Вопрос 54. Gap – модель Зейтгамла оценки качества логистического сервиса
Gap-модель Зейтгамла иллюстрирует путь реализации ожиданий покупателя в качестве сервиса (дистрибуции) и причины возможного неудовлетворения. Возможные причины неудовлетворенности покупателей могут быть сформулированы как разрывы «gaps» между выходом процессов поставок и входом процесса потребления услуг.
На схеме выделено пять причин и соответствующих уровней возникновения неудовлетворенности покупателя качеством сервиса в дистрибуции при организации сбыта товаров в логистической системе.
Gap 1:расхождение (разрыв) между ожиданиями покупателя качества сервиса в дистрибуции и восприятием высшим менеджером (отделом логистики) компании этих ожиданий.
Это расхождение (и как следствие, неудовлетворенность покупателя в сервисе) возникает вследствие того, что высшее руководство фирмы (отдел логистики) недостаточно четко понимают, что покупатель считает высоким качеством услуг по дистрибуции (продвижению) товара. Понимание (прогнозирование) запросов покупателей на этапе организации продаж является ключевым моментом, критическим шагом в организации логистического процесса наряду с обеспечением высокого качества производства самого товара.
Возможными причинами возникновения Gap 1 являются:
неудовлетворительные маркетинговые исследования;
неадекватные оценочные параметры измерения качества сервиса;
слабые информационные каналы учета спроса на сервисные услуги и неадекватные методы оценки параметров качества;
слишком большое количество ЗЛС (уровней логистического менеджмента) в системе дистрибуции.
Gap 2: расхождение (разрыв) между восприятиями ожиданий потребителей логистическим менеджментом и спецификациями, определяющими качество сервиса в дистрибуции.
Данное расхождение вызвано тем, что даже полное знание потребительских нужд в смысле качества сервиса иногда бывает недостаточным, так как исполнители в логистической цепи недостаточно адекватно трансформируют ожидания покупателей в спецификации качества сервиса. Этот разрыв, как показывает опыт многих компаний, может оказаться достаточно широким из-за невозможности немедленного реагирования на покупательский спрос.
Возможные причины этого разрыва следующие:
неправильное отношение высшего менеджмента компании к параметрам качества сервиса;
неточная трансформация ожиданий потребителей в спецификации (стандарты) качества сервиса;
недостаточный уровень исполнительской дисциплины в системе дистрибуции;
недостаточный уровень стандартизации качества;
отсутствие целевых установок (инструкций) по спецификации параметров качества сервиса.
Gap 3: расхождение (разрыв) между спецификациями качества и «доставкой» логистических услуг.
Даже, если высшее руководство и персонал службы логистики правильно понимают потребительские нужды и ожидания и адекватно проводят спецификацию качества услуг, иногда «доставка» (продвижение) сервиса не отвечает ожиданиям покупателя. Разрыв возникает из-за того, что исполнители в соответствующих звеньях логистической цепи не способны или не могут привести состояние сервиса в соответствие со спецификациями (стандартами) качества.
Причинами подобного несоответствия могут быть:
преувеличенные амбиции исполнителей, конфликт с высшим руководством службы логистики;
конфликтные цели и пути продвижения сервиса в ЗЛС (у логистических посредников и фокусной компании);
недостаточная исполнительская и технологическая рабочая дисциплина;
несоответствие систем контроля качества сервиса и менеджмента;
недостатки приемочного контроля качества;
неудачный выбор логистических посредников, персонала, участвующего в дистрибуции.
Gap 4: расхождение (разрыв) между «доставкой» логистического сервиса и внешними сообщениями потребителю о «доставке» сервиса.
Этот разрыв есть разница между обещаниями высокого уровня логистического сервиса в дистрибуции товара и тем уровнем сервиса, который действительно «доставляется» потребителю.
Взвешенные и точные сообщения в средствах массовой информации фирмы-изготовителя и логистических посредников в дистрибуции товара, реклама и связи с общественностью (public relation) должны сопровождать сервис, чтобы покупатель действительно получал то, что ему обещают.
Возможные причины расхождения следующие:
слабые горизонтальные коммуникации между оперативным персоналом звеньев логистической системы (например, между персоналом отделов маркетинга и сбыта);
преувеличение качества логистического сервиса в рекламе.
Gap 5:расхождение (разрыв) между ожиданиями покупателей и полученным сервисом.
Хорошее качество логистического сервиса – это такое комплексное (продуктовое и сервисное) качество, которое совпадает с ожиданиями покупателя. Чтобы удовлетворить ожидания покупателей, необходимо уметь измерять соответствующие параметры качества и прогнозировать их при организации и управлении процессами производства и дистрибуции. Мнение о «высоком» или «низком» уровне качества сервиса в логистике зависит от того, как покупатель представляет себе (ожидает) требуемый качественный сервис. Этим процессом можно в определенной степени управлять, т.е. формировать (например, с помощью рекламы, public relation) у покупателей нужное представление о качестве сервиса.
Удовлетворение покупателя с точки зрения качества товара и сервиса его продвижения является основной задачей всех организаций бизнеса, которые хотят сохранить или увеличить свою долю рынка.
Gap-модель Зейтгамла позволяет определить «узкие» места в логистической цепи «производство – дистрибуция – покупатель» и ориентировать логистический персонал на принятие правильных решений по оценке и управлению качеством сервиса в логистической системе.