1. Роль и содержание рекламной коммуникации в стратегии формирования имиджа современной организации

1.1 Имидж как маркетинговый институт и его структурно-содержательная характеристика

Информатизация и глобализация являются одними из базовых процессов, определяющих развитие современного общества. Массовое и повсеместное использование информационных технологий и технических средств, технизация человеческого существования – реалии информационного общества. Под информатизацией понимается процесс формирования и развития электронных коммуникаций, объединяющих территориально разрозненную информацию и превращающих её в продуктивные знания. Взаимосвязанность и взаимообусловленность информатизации и глобализации заключается в следующем: благодаря информатизации глобализация становится технологически возможной, притом, что сама информатизация является глобальным явлением. Таким образом, роль информатизации в процессе глобализации заключается в технологическом обеспечении распространения знаний, содержащихся в массовой культуре, модернизирующих и трансформирующих социальную реальность.

В мире резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Согласно словарю имидж (от англ. image – «образ», «изображение») – искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж, как считает А.Ю. Панасюк, создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.¹

Изначально понятие «имидж» носило практически-прикладной характер. Впервые этот термин начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров в Америке. Затем в начале 60-х годов XX века он вошел в политический лексикон в связи с появлением новых методов проведения и организации избирательных кампаний. В политике термин «имидж» отражал публичную сторону деятельности кандидата, обращенную к избирателям. Позднее в американской литературе публикуется ряд изданий об имидже, использующих это понятие как определенную технологию для влияния и создания целенаправленного образа в индивидуальном, массовом и групповом сознании.

По настоящее время рядом авторов понятие «имидж» рассматривается как прикладное, практическое понятие, способствующее достижению определенных целей (например, продвижение бренда, торговой марки, узнаваемости политика и т.д.). В данных случаях имидж напрямую связывают с деятельностью специалистов-имиджмейкеров, и изучается он с точки зрения своего практического применения. Основной целевой аудиторией, на которую направлена деятельность имиджмейкеров, является групповое, массовое и индивидуальное сознание людей.

Е.Г. Фомин рассматривает имидж как фактор дифференциации. Имидж – такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие определенных сторон явления. Имидж – более или менее иллюзорное отражение того или иного явления. Между самим явлением и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности.¹ А.К. Семенов считает, что корпоративный имидж – специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных.²

А.В. Карпов дает следующее определение имиджа: имидж организации – это сложившийся во внешней среде организации, ее образ, основанный преимущественно на ее специфических и позитивных особенностях.¹ Ф. Котлер трактует имидж как восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров, чтобы воздействовать на формирование имиджа.² А.П. Ситникова полагает, что имидж фирмы – фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников.³

Мы видим из приведенных определений, что существует огромное количество определений имиджа, все они отражают конкретные аспекты, стороны этого феномена. Анализируя мнения, подходы различных авторов, мы пришли к выводу, что социально-психологическое определение имиджа должно учитывать его двойственную – социальную и психологическую природу.

С точки зрения Ж.П. Бодуана, имиджу как особому психическому образу присущи следующие общие характеристики:

• имидж – объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

• эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям; имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;

• как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию;

• явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия, имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации, особенностям ситуации;

• эффективный имидж обладает свойством вариабельности, ситуация трансляции имиджа всегда динамична.¹

На современном этапе в зарубежной литературе появился ряд научно-популярных исследований, в целом направленных на выявление закономерностей и возможностей влияния на человеческую психику через специально созданный и активно пропагандируемый образ чего-либо или кого-либо. На данном этапе развития общества большинство зарубежных исследователей продолжают воспринимать имидж как прикладную категорию, но разделяют ее на разные составляющие в зависимости от объекта исследования (имидж торговой марки, имидж бренда, имидж лидера, имидж политика). Эти подходы к изучению имиджа существенно отличаются от принятого в российской научной школе, который расширяет понимание данной категории, привнося в нее глубинные процессы человеческой психики и выделяя ее в отдельную область знаний.

Об имидже как об особой научной категории заговорили в нашей стране в 70-х годах XX столетия. Сам термин «имиджелогия» был введен в середине 80-х годов российским ученым, занимающимся исследованием имиджа, – В.М. Шепелем. Именно благодаря его инициативе в отечественной науке возникло такое направление, как имиджелогия. Следует отметить, что еще раньше были К. Боулдингом (1984) предприняты попытки утвердить похожее направление под термином «имиджеведение», но достичь цели и привлечь внимание ученых к разработке и научным исследованиям по проблемам имиджа, добиться популярности данного направления среди научного сообщества удалось именно В.М. Шепелю.²

В отечественной литературе, как полагает известный российский эксперт в области имиджевой коммуникации Г.Г. Почепцова, существует три основных подхода к имиджу, каждый из которых выражает свой набор имиджей. Так, при функциональном подходе выделяются следующие имиджи:

1. зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе; другими словами, зеркальный имидж отражает восприятие себя, образ «Я»);

2. текущий (видимый со стороны, то есть, как воспринимают нас другие, при этом учитывается возможное наличие предубеждений, которые «формируют представления о нашем имидже так же, как наши поступки»);

3. желаемый, к которому мы стремимся, какими мы себя представляем в идеальном образе, какими мы хотим быть;

4. корпоративный (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений: репутация организации и т. д.);

5. множественный (имидж независимых структур в единой корпорации, стремящейся к привлекательному, положительному, единому имиджу, используя торговую марку, собственную символику, униформу и другие атрибуты объединения и представления компании внутри нее и вовне);

6. отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, самим человеком при сознательной негативной самопрезентации).

При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности – имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звезды и т. д. При сопоставительном подходе имиджи ранжируются в зависимости от значимости и степени представленности (например, у политика могут одновременно быть представлены имиджи, связанные с публичностью его персоны, и имиджи, выражающие другие его качества, например мужа и отца).¹

Бесспорно, в современных рыночных экономических условиях имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию – имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

Имидж можно рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом».¹ Особое внимание практиков к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин – психологии, экономики, социологии, политологии – появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.¹

Так Т. Кондратьева в рамках имиджелогии выделяет две основные группы функций института имиджа: ценностные и технологические. К ценностным относятся:

1. личностно возвышающую функцию. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств;

2. функцию комфортизации межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта;

3. психотерапевтическую функцию. Суть ее в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.²

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния ее биоэнергетического потенциала. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

К технологическим функциям по Т.Кондратьевой относятся:

1. функция межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения;

2. функция высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж дает возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение;

3. функция затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, прически и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек;

4. функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует;

5. функция преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста. ¹

Стоит подчеркнуть, что знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование. Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Имидж, как подчеркивает О.А. Феофанова, это не что иное, как целостный образ (преимущественно – зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе.¹

Имидж же фирмы, на взгляд И.Л. Викентьева, это весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.²

Стоит особо подчеркнуть, что формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий.

Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы.

По Т.Кондратьевой благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.¹ Приступая к созданию имиджа, как пишет Т. Кондратьева, необходимо выяснить:

• во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;

• во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов;

• в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.²

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.

Шкардун В.Д. в структуру имиджа включает восемь основных компонентов: имидж субъекта, имидж потребителей, внутренний имидж структуры, имидж лидера и ближайшего окружения, имидж представляющей его структуры, деловой имидж как характеристика деловой активности организации, социальный имидж организации и визуальный имидж. Далее мы рассмотрим эти компоненты более подробно:

1. имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

• основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

• дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.);

1. представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения;

2. внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам;

3. имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности;

4. имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

• профессиональная компетентность:

• мобильность (быстрота и качество);

• аккуратность в выполнении должностных обязательств;

• точность выполнения обязательств, обещаний;

• информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);

• высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки.

• культура:

• коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость);

• правильность речи;

• социально-психологические характеристики партнеров.

• социально-демографические и физические данные:

• возраст;

• пол;

• уровень образования;

• наличие-отсутствие физических дефектов.

• визуальный имидж;

• деловой стиль в одежде;

• аккуратная прическа;

• ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики.¹

В свою очередь подчеркнем, что имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании;

6. деловой имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров;

7. социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества;

8. визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).²

Необходимо также отметить, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию его формирования.

Завершая структурно-содержательный анализ имиджа как важнейшего маркетингового института, можно сделать следующие выводы:

1) имидж – это некий образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению;

2) приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Таким образом, понимание важности имиджа организации и принципов его построения дает бизнесменам возможность развития своего бизнеса. Вот почему проблема построения положительного имиджа является едва ли не самой важной при создании организации. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее перспективу. Любой аспект бизнеса – от качества продукции до настроения работников – влияет на имидж вашей компании.