2.1 Основные направления и организационно-тактические подходы к реализации рекламно-имиджевой стратегии.

Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.

Стратегия и тактическое позиционирование компании заключается в разработке и комплексном многократном использовании ПР-средств, рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение, отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа компании, а также ее товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. Реализация стратегии готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящихся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной компании.¹

Стратегия и позиционирование компании состоит в разработке идей, средств, методов, последовательных этапов установления коммуникации между компанией и общественностью (целевыми группами – потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа компании, стиля руководства, поведения персонала. Стратегическое позиционирование компании можно схематично представить в виде общих этапов, предложенных Р.Б. Ноздревой:

1. Оценка существующей ситуации в компании и определение ее потенциала. Определение маркетинговой стратегии, целевой аудитории, конкурентной среды, существующих ресурсов.

2. Проведение маркетинговых исследований. Разработка концепции позиционирования кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии внешних факторов и внутрикорпоративной культуры. Имиджевое моделирование, разработка стратегии позиционирования. Выработка рекомендаций по вопросам оптимизации имиджа и маркетинговой стратегии. Улучшение имиджа компании в целом, имиджа отдельных структурных подразделений, имиджа руководителя, а так же развитие новых направлений деятельности компании.

3. Разработка бренд-дизайна, фирменного стиля и всех графических элементов корпоративного стиля.

4. Разработка программы коммуникационно-маркетингового развития. Определение уровней контактов компании с ее целевыми аудиториями и проработка механизмов организации этих контактов.

5. Организация работы отдела по связям с общественностью. Организация работы пресс-службы, системы мониторинга СМИ.

6. Организация и проведение промоушн – акций.

7. Разработка, создание рекламной и сувенирной продукции. Организация системы распространения рекламной продукции.

8. Создание необходимых информационных материалов. Подготовка и размещение имиджевых материалов в печатные СМИ.¹

На наш взгляд все выше перечисленные элементы несут имиджевую информацию в процессе формирования имиджа и являются средством создания внешней оболочки образа компании, способствуют выделению, узнаванию фирмы на рынке. Для усиления восприятия идентификационных элементов компании и активации процесса вспоминания в процессе столкновения потребителя с данными символами имиджмейкеры прибегают дополнительно к цветовым решениям фирменной символики, исходя из эмоциально – психологического воздействия цвета на человека.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Однако, являясь одним из условий конкурентоспособности ПР-объекта на уровне образных концептуальных решений завоевания места на рынке, формирование благоприятного имиджа становится важнейшей целью коммуникативной политики, так как он организует желательное общественное мнение. Данный управляемый специалистами процесс, с точки зрения Ф. Хенлоу, строится исходя из целей, конкурентов, средств, технологий, творчества.²

В процессе формирования становится вопрос связей и отношений между имиджем продукции или отдельными товарными марками и имиджем организации в целом. Исходя из этого, нельзя не согласиться с А.Э. Бинецким, который предполагал дальнейшее развитие стратегии построения имиджа в одном из следующих направлений.

1. Формирование имиджа компании, который, в свою очередь, будет отражаться на имидже продукта компании, и служить основой построения имиджа продукта.

2. Формирование имиджа компании отдельно и независимо от имиджа ее продуктов, что идеально подходит для повышения репутации компании в отношении таких целевых групп, как поставщики, финансовые институты, муниципальные органы власти, органы охраны окружающей среды, органы защиты прав потребителей, медицинские организации, СМИ и прочие субъекты внешней среды, не имеющие отношения к непосредственному потреблению продукции данной компании, но, как правило, акцентирующие внимание на процесс производства, финансовом положении дел компании, легитимности той или иной коммерческой деятельности компании и прочих проблемах социально – экономического характера.

3. Смешанная стратегия, которая основываться на совмещении двух вышеуказанных типов, оставляя влияние имиджа фирмы на одни группы продуктов и намеренно обособляя от него другие торговые марки.¹

Обобщая все вышесказанное отметим, что ланирование, разработка и внедрение имиджа – это дорогостоящее мероприятие. На наш взгляд формирование имиджа не следует рассматривать как трату денег, а наоборот, как их вложение (инвестирование) в поддержание социально ответственной жизнедеятельности организации и, в конечном счете, получение прибыли с репутацией в частности. Только начальные разработки фирменного стиля, товарного знака, вербальных материалов стоят за границей десятки тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на подобные затраты, понимая, что доброжелательное отношение общественности к организации повышают конкурентоспособность, вероятность активного продвижения сбыта товаров, реализации услуг и расширения рынка.²

Каждая организация формирует, поддерживает и изменяет свой имидж, рассчитывая на благоприятное и доброжелательное ее восприятие и завоевание понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость заниматься планированием и конструированием образа, который она хотела бы иметь, а также контролем за его состоянием. За имидж организации отвечают также все занятые в ней. Однако PR-специалисты в разработке и внедрении управляемого имиджа используют различные специальные технологии, добиваясь нужного эффекта в воздействии на общественность. В этом смысле формирование имиджа – это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу.

Стратегия – это принципиальное решение того, как использовать ресурсы для преодоления «сопротивления», мешающего достижению целей. Реклама не является исключением. Однако какое же сопротивление необходимо преодолеть? Прежде всего, существует барьер восприятия товара, но также есть и расположение, отношение, желания и убеждения, которые рекламодатели стремятся изменить или укрепить.¹ Если бы маркетинг имел дело лишь с явными потребностями и потребители знали и определяли с первого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят, реклама была бы нужна лишь для того, чтобы распространять информацию. Но маркетинг имеет дело не только с существующими потребностями, а также и с желаниями, которые могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируются рекламой.

Как обоснованно полагает А. Бепяновский, рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.²

В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться комбинацией этих средств? В 1986 г. «Canon» представила на рынок новый фотоаппарат с зеркальным объективом «Т-90», предназначенный для профессионалов и опытных любителей. По мнению «Canon», для этой аудитории реклама должна была стать намного более информативной в части технических качеств изделия. Поэтому фирма остановила свой выбор на журналах, как на самом удобном средстве при подаче такой подробной рекламы, а в пределах печатных средств информации фирма выбрала инструменты для образованных и опытных фотографов, включая такие популярные специализированные издания, как «American Photographer», «Modern Photographer» и другие.¹ Эти типы стратегических решений должны принимать во внимание различные факторы, среди которых учитываются географическое положение, характер СМИ и самого рекламного объявления, уровень покупательской способности в регионе, соображение конкурентоспособности и бюджета.

Ключевое стратегическое решение относиться к широте рекламного плана, что определяется местоположением и содержанием нужной аудитории. Обычно реклама ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар.² Например, можно использовать локальный план, если товар имеется в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса.

С другой стороны, региональный план, в отличие от локального, может охватить несколько прилегающих областей. Региональные рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации, региональных изданий, национальных журналов или газет.³ Региональные планы используются так же к различиям во вкусах и пристрастиях, влияющих на сбыт изделия. К примеру, на Среднем Западе продается намного больше растворимого кофе, чем в Новой Англии.

Рекламодатели, которые желают охватить национальную аудиторию, обычно разрабатывают национальный план. Средства информации, используемые в национальном плане, – это телевидение и радиосети, национальные журналы и газеты. Широта рекламного плана также должна опираться и на другие географические соображения, например, соотношение городского и сельского населения, регионов с влажным климатом против засушливых регионов, жаркие географические зоны против прохладных и т.д.¹

Важным определяющим фактором в рекламной стратегии является характер самих информационных средств. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие. Зачастую комбинация средств информации может послужить залогом высокой эффективности рекламного сообщения. Бен Живойдон, президент рекламного агентства «Живойдон», Нью-Йорк, высоко оценивает информационный симбиоз между газетами и журналами, заявляя: «Газеты могут послужить детонаторами идеи, за чем последует мощный рекламный артудар журналов».² Он подчеркивает, что газета по своему характеру является «однодневкой», в то время как журналы имеют тенденцию оставлять более долговременное впечатление в умах читателей.

Рекламные призывы могут иметь различное исполнение. Некоторые звучат просто и драматично: «АТ&Т: Верный выбор!» Другие основаны на эмоциональном подходе и обращены к потребностям людей в безопасности, общественному одобрению, любви, красоте: «Вместе с «Олстейн» Вы в надежных руках». Некоторые рекламодатели используют пояснительную тактику при описании своего товара: «Лайт» – в этом слове заключается все, что вы ожидаете от хорошего пива! К тому же вам не придется тратить столько, сколько обычно!»³

Некоторые призывы звучат сложно, и требуют значительного времени или места для объяснения. Другие только объявляют о выходе на рынок нового товара и поясняют его только с концептуальной точки зрения. В любом из этих случаев будет оказываться серьезное влияние на разработку рекламной стратегии. Новое, или сложное для восприятия рекламное сообщение может потребовать более высокой частотности, что бы аудитория поняла его и запомнила. Догматические призывы, как в примере с «АТ&Т», могут потребовать основного акцента для начала компании, что бы довести мысль до аудитории, после чего целесообразно установить низкую частотность и следить только за охватом аудитории.¹

Пояснительные призывы могут быть изначально сложны для восприятия, однако после того, как объяснение будет усвоено, наиболее целесообразным будет установить пульсирующий график подачи рекламы через неравные промежутки времени, чтобы не терять связь с аудиторией.² С другой стороны, рекламные объявления, направленные на эмоциональное восприятие, обычно работают эффективнее, если их подавать через равные промежутки времени, что бы выработать у аудитории постоянное эмоциональное отношение к товару. При разработке рекламной стратегии цикл покупательского спроса настолько же важен, насколько и выбор рекламного средства и самого рекламного текста. Изделия сезонного спроса, например, зимние автопокрышки или лосьон для загара, требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.

Некоторые виды изделий (например, продуктовые полуфабрикаты или бумажные полотенца) приобретаются через определенные регулярные промежутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор сорта или производителя. В этом случае задачей является регулярная подача рекламы, причем особенно важно охватить аудиторию перед тем, как покупатель остановит свой выбор на том или ином изделии.³ Ситуации такого рода требуют сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в зависимости от продолжительности покупательского цикла. По мере того, как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в подаче рекламы.

В некоторых случаях (например, при приобретении фотопленки) цикл носит нестабильный характер, однако хорошо поддается влиянию рекламных средств. В таких случаях подача рекламы должна быть разделена с чередованием периодов высокой и низкой частотности.¹ Целью в этом случае является сокращением интервалов между приобретением таких товаров. Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочередно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов. Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя рекламодателю более тщательно прорабатывать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.

Соображения по использованию того или иного средства рекламы могут значительно повлиять на всю разработку рекламной стратегии. К примеру, многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания, чем черно-белая. Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страницы. Но при ограниченном рекламном бюджете использование больших печатных объемов или радио- и телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории, частотность и непрерывность.²

Что лучше для рекламодателя с ограниченными средствами: помещать свою рекламу на всю страницу раз в месяц или форматом 1/4 страницы раз в неделю? Следует ли фирмам, размещающим рекламу на телевидении использовать 60-секундную рекламу время от времени, или же необходимо повысить частотность, помещая 15- или 30-секундные вставки? Ответы на эти вопросы непросты.¹ Для объяснения некоторых призывов требуется больше времени и места. Активность конкурентов так же требует более частой подачи рекламы.

Характер самого изделия может потребовать полной печатной страницы во всей цветовой гамме из соображения престижа. С другой стороны, необходимость поддержания высокой частотности может продиктовать использование объявлений меньшего формата или длительности. Иногда лучше помещать несколько маленьких объявлений на регулярной основе, чем давать одно большое объявление эпизодически.² Прочие технические соображения включают в себя использование наиболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и последней обложках или спонсорство популярных телешоу.

Рекламная стратегия должна учитывать действия рекламодателей-конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, принято не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию. Когда проводилась рекламная компания витаминов – антидепрессантов «Страсстабс», вся реклама имела только печатный характер. По словам рекламного агентства: «Мы хотели уйти от популярной в тот год телерекламы и достигли своих целей быстрее и эффективнее через печать».³

Как мы указывали ранее, охват, частотность и непрерывность любого рекламного плана значительно лимитируется рекламным бюджетом. Таким образом, для мелких рекламодателей очень важно распределить свои рекламные средства наиболее эффективно. Обычно, чем ниже бюджет, тем целесообразнее импульсная подача. Таким образом, даже с ограниченным бюджетом мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный конкурент в его классе изделий. По мере увеличения бюджета рекламодатель сможет достичь непрерывности путем более равномерной подачи рекламы.

Любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффектом. Обычно денег на рекламу никогда не хватает, поэтому необходимо оптимальное расходование ассигнований на рекламу, а также размещение рекламных сообщений в таких средствах ее распространения и с такой интенсивностью и периодичностью, чтобы достичь наиболее возможного охвата целевой аудитории при максимальном воздействии на нее. Успешно решать эту задачу позволяют современные методы медиапланирования.

Как полагает А.В. Кочеткова, медиапланирование – один из функциональных элементов рекламного менеджмента, связанный с принятием решений о выборе средств для размещения рекламы, о графике размещения в соответствии с концепцией рекламной кампании и определенным рекламным бюджетом.¹ Решения в области медиапланирования по существу выражают определенную тактику проведения рекламной кампании.

На взгляд Т.В. Ляпиной, тактика рекламной кампании – совокупность конкретных приемов и методов доведения рекламной информации, выбранных для реализации концепции рекламной кампании, в определенные периоды времени.² Как показывает зарубежный опыт, при медиапланировании обычно учитывается стремление большинства рекламодателей получить максимальную прибыль в первые три года жизни товара на рынке, сохранить ее высокий уровень к концу третьего года, а далее держаться «на плаву» как можно дольше.

Стоит отметить, что специалист, осуществляющий медиапланирование, должен владеть информацией, максимально отражающей особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных покупателей. Соответственно, необходимым условием эффективного медиапланирования является рассмотренное выше выполнение маркетингового анализа товара, потребителя и рынка.

Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. При этом замечено, что в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления. Поэтому в начальный период следует передавать большее число рекламных сообщений. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений (или продолжительность телероликов) можно снижать до определенного уровня. Эксперименты показывают, что при еженедельной рекламе 30-процентная осведомленность может быть достигнута в течение четырех недель. Этот уровень достигается четырьмя акциями и поддерживается (удерживается в памяти) не менее чем девятью акциями.

Определение частоты публикаций, трансляций признается специалистами по рекламному менеджменту в качестве одной из важнейших проблем. При планировании рекламы в прессе обычно принимают во внимание частоту выхода газеты либо журнала. Считается, что в ежемесячных изданиях девять публикаций – уже интенсивная реклама, а в воскресных газетах 39 публикаций в год (три квартала) считается интенсивной и достигающей кампанией.¹ Кроме того, важно принимать во внимание и то, насколько часто совершаются покупки того или иного товара (например, сигареты покупаются ежедневно, стиральные порошки – примерно раз в месяц). Соответственно возникает и необходимость создания осведомленности и напоминания – реклама планируется с учетом этих факторов.

Что касается рекламы по телевидению, многие крупные рекламодатели чувствуют себя некомфортно, если большинство целевой аудитории не видит их рекламы, по крайней мере, четыре раза в месяц. Практикуются разные подходы к решению задачи удержания необходимого уровня осведомленности потребителей.¹ Могут использоваться как импульсные графики (например, один-два раза в год по 9-недельному периоду) либо непрерывные (например, раз в четыре недели в течение года демонстрируется 30-секундный ролик).

На наш взгляд, правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует то обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы.

В настоящее время возможности выбора средств распространения рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовых коммуникаций, использованием новых компьютерных технологий. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Интернет и т.д.

Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. При выборе средств массовой информации учитывается ряд существенных характеристик: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория).

Как отмечает Е.Н. Голубкова, рекламная аудитория – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. К примеру, для газет – это читательская аудитория, для телевидения – телезрители, для Интернет – пользователи. Бесполезная аудитория – адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.¹ Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной.

Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х – начале 90-х гг. был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс всегда в моде».² Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:

1. Ограничения на использование тех или иных средств.

2. Соответствие средств распространения рекламы характеристикам целевой аудитории.

3. Соответствие рекламируемому товару.

4. Соответствие форме и характеру рекламного обращения.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

6. Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах.

7. Сравнительная стоимость использования выбранных средств распространения рекламы.³

Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой – на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.

Стоит отметить, что при выборе средств распространения рекламы важно определиться: какими из них может быть достигнут требуемый уровень охвата целевой аудитории, существует ли основная группа средств распространения рекламы или какое-либо одно главное средство, какие средства будут дополнительными. Выбирая средство распространения рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы в расчете на его использование.¹

Продуманные решения в области медиапланирования, в том числе выбора средств распространения рекламы, позволяют более эффективно расходовать рекламный бюджет, а иногда и добиваться его экономии. Для обеспечения разработки рекламной кампании и успешной ее реализации важное значение имеет определение возможных ассигнований рекламодателя на эти цели.² Рекламные кампании постоянно усложняются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наиболее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов. С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств.

Рекламодателя, естественно, интересуют не только суммы денег на рекламу аналогичных товаров, которые тратят его основные конкуренты, но и то, как они распределяют свой рекламный бюджет по видам и конкретным средствам рекламы, каковы особенности их рекламных сообщений по форме и содержанию. Большинство специалистов считают, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы предприятия, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование.³

Итак, главной особенностью имиджевой рекламы является ее эффективное воздействие на аудиторию. Увидев такую рекламу, потребитель непременно запомнит ее и в случае необходимости в товаре или услуге прибегнет к услугам компанию. Еще одна особенность имиджевой рекламы – это запоминаемость и яркость, благодаря различным средствам, используемым в ней: яркие изображения, анимация, запоминающиеся слоганы, позволяющим обратить внимание потенциальных потребителей на организацию.

В имиджевой рекламе, в отличие от других видов, в роли рекламируемого предмета выступает сама компания. При ее разработке необходимо учитывать самые важные психологические особенности человека: соотносительность восприятия у него, например, фирмы с каким-либо важным свойством рекламируемого товара. Многие компании строят имиджевую рекламу на основе именно такого ассоциативного восприятия. Если выбранная стратегия осуществляется верными средствами, то компания непременно достигнет успеха, создав у потребителя образ, который был изначально задуман.