2.3 Актуальные вопросы практического повышения эффективности рекламно-имиджевой коммуникации современной организации.

Основной задачей маркетинговых коммуникаций, без сомнений, является привлечение и удержание клиента. Повышение имиджа и выполняет эту важную функцию. Для того чтобы привлечь клиента, необходимо понять, что ему нужно, войти в его положение, потому что только так компания сможет предложить своему клиенту именно те товары и услуги, которые действительно соответствуют его внутренним потребностям. Именно для этого существуют всевозможные программы оптимизации корпоративно-имиджевой коммуникации.

Помимо повышения лояльности клиентов во многих компаниях, а особенно в крупных западных организациях, немаловажным является так же повышение лояльности персонала. Ведь чем лояльнее сотрудники организации, чем больше они ценят свою компанию, ее традиции и корпоративную культуру, чем сильнее корпоративный дух, тем лучше и продуктивнее они работают. Как справедливо подчеркивает сотрудник, который верит в то, что его компания лучшая, что она производит товары/услуги, которые нужны людям, не нуждается в какой-то дополнительной мотивации. А это экономит компании немалые деньги. Именно по этой причине во многих компаниях существуют целые отделы, и даже департаменты, отвечающие за повышение лояльности сотрудников.

Важно отметить, что жизненный цикл каждой компании, на взгляд Т. Бурцевой, делится на два этапа: первый этап – это борьба за известность и узнаваемость; второй этап – борьба за популярность. Говоря о популярности, мы, прежде всего, имеем в виду потребительскую известность – то есть, приверженность потребителя к определенной торговой марке, бренду.¹ К способам повышения имиджа организации в глазах потребителей относятся такие действия, как:

1. регулярная рассылка специальных предложений и новинок клиентам; ²

Чем больше клиент знает об услугах компании, тем больше вероятность того, что он ими воспользуется. Хорошо работают различные специальные предложения, ограниченные по времени. Например, многие компании, занимающиеся сезонным бизнесом, вдвое снижают цену для своих постоянных клиентов на определенный товар или услугу в период, когда спрос на данные товары или услуги резко падает. Подобная программа повышения известности и приверженности, как нам представляется, одновременно помогает увеличить прибыль за счет увеличение оборота, а так же положительно сказывается на имидже компании.

2. постоянное повышение качества сервиса;³

В современных условиях высокотехнологического и прогрессивного производства трудно добиться, чтобы товар или услуга действительно сильно отличались от продукции конкурентов. В таких условиях лучше всего работает клиентоориентированная модель бизнеса. Повышение лояльности покупателей в данном случае делается не за счет продукта, а за счет способа подачи продукта. Самый распространенный способ повышения сервиса – это работа над повышением уровня квалификации персонала, непосредственно взаимодействующего с клиентом.

3. проведение акций, конкурсов с ценными призами;

На наш взгляд, конкурсы среди покупателей определенного предприятия или же подписчиков на определенную услугу довольно распространенная практика. Конкурсы с ценными призами положительно сказываются, как на повышении лояльности, так и на общем уровне известности бренда.

4. непрерывная коммуникация с клиентами (поздравления с праздниками, интерес к жизни клиента, проведение мероприятий для клиентов).¹

Как отмечает С.М. Наумова, повышение имиджа компании также может быть прямым и косвенным. К прямому повышению корпоративного имиджа относится финансовая стимуляция клиентов, например, различные бонусные программы, скидки и спецпредложения. Если говорить о прямом повышении внутреннего имиджа, то это может быть прибавка за выслугу лет, премии за успешное выполнение проектов. К косвенному повышению имиджа организации можно отнести встраивание отношений с клиентом на межличностном уровне, когда повышение приверженности потребителей происходит за счет особенностей психологии человека (всем приятно, когда о них помнят).² Так же, например, поздравление с днем рождения – это прекрасный повод напомнить о своей компании, а так же рассказать о продуктах.

В свою очередь Б.И. Кретов считает, что создание сайта – важный этап формирования положительного имиджа компании. При этом не важно, когда создана сама компания, собственный сайт необходим и новичкам на рынке и фирмам солидным, завоевавшим признание. Важно понимать, что сайт всегда будет ассоциироваться с именем компании, значит повышение имиджа сайта равнозначно добавлению плюсов имиджу компании. Весьма существенно заказать профессиональный дизайн сайта, поскольку посещение сайта равнозначно посещению офиса, только онлайн. Учитывая, что на оформление офиса некоторые компании тратят огромные суммы, дизайн сайта обойдется значительно дешевле. Да и времени потребуется меньше. Если говорить о количестве посетителей, то на сайт имеют возможность зайти гораздо больше клиентов и партнеров, чем в офис компании.¹

Некоторые клиенты могут принять решение о сотрудничестве с фирмой, побывав на ее сайте. Стоит подчеркнуть, что профессионально разработанный сайт обеспечит повышение имиджа компании. Попав на сайт, потенциальный клиент или партнер должен видеть, что организация существует и непрерывно развивается, информация на сайте достоверная и исчерпывающая, обеспечен удобный поиск товара и другие программные возможности, в таком случае посетителю сайта непременно захочется сотрудничать с компанией. Что касается количества посетителей, при профессиональной разработке, поддержке и продвижении сайта возможности интернет-бизнеса практически безграничны, продажи компании, а значит и прибыль, существенно возрастут.

Исследования, проведенные ассоциацией WISE СНГ, показывают, что владельцы и руководители малых предприятий мало знакомы с технологиями связей с общественностью и, практически, не используют их. С ростом компании вопросы оптимизации корпоративно-имиджевой коммуникации и связей с общественностью становятся для нее более актуальными, руководители начинают ими интересоваться. На средних предприятиях руководитель либо сам выполняет функции PR-менеджера для своей компании, либо нанимает специалиста.² На крупных предприятиях необходимость профессионального использования паблик рилейшнз для руководителей уже, как правило, очевидна. Слишком дорого для компании и для акционеров обходится не использование или не профессиональное использование связей с общественностью. Чего стоила, например, одна неосторожная публикация в «Коммерсанте» в июле 2008 года. По оценке юристов «Альфа-банк» в результате этой публикации в течение недели потерял несколько миллиардов рублей в виде изъятых вкладчиками вкладов. Сам «Коммерсант» вынужден был заплатить несколько десятков миллионов рублей «Альфа-банку» по решению суда в качестве возмещения ущерба. СМИ постарались раздуть скандал. Пострадал имидж обеих сторон.¹

Точно так же законы паблик рилейшнз работают и в малом бизнесе, только масштабы там другие. Очень быстро набирают обороты и перестают быть «малыми» те предприятия, где технологии связей с общественностью пользуются с самого начала и на полную мощность. Один из примеров – группа компаний «Мастерфайбр», которую основал член WISE Валерий Митякин (Москва). В 2002 году компания представляла собой горстку энтузиастов, у которых была хорошая идея, но практически не было средств. О какой-то серьезной рекламе не могло быть и речи – на это не было средств. Помогли советы таких «китов» в области связей с общественностью и маркетинга как Эл Райс и Рон Хаббард. Как отмечал основатель компании, «видимо, специализацией этих авторов является ломка стереотипов. Именно поэтому мы и стали уделять максимальное внимание пиару – королю сегодняшнего бизнеса». Сегодня «Мастерфайбр» является крупнейшей в России группой компаний, работающих в области производства детских игровых площадок. Даже легендарный хоккеист Вячеслав Фетисов вручил им награду «За лучшую продукцию для детского спорта в России». И это событие результат профессиональной работы в области связей с общественностью.²

Как подчеркивает М.М. Назаров, усилия специалистов по связям с общественностью направлены в том числе и на создание определенного имиджа компании. Даже если имиджем в компании никто специально не занимается, он у нее, конечно же, есть в любом случае. Вот только какой?¹ Американский философ Л. Рон Хаббард выделяет 13 элементов, благодаря которым можно повысить имидж компании. Это:

1. Помещения (в особенности области, где ведется работа с клиентами). Они должны быть чистыми и не должны быть завалены чем-то, что имеет неприглядный вид.

2. Коммуникационные линии с публикой. Адреса и имена на почтовых отправлениях должны быть написаны без ошибок. Внешний вид любой корреспонденции должен быть приемлемым, а тон – доброжелательным.

3. Сотрудники. Внешний вид и отношение к клиентам.

4. Качество услуг. У клиента должна быть абсолютная уверенность, что услуга ему будет предоставлена высокого качества и в срок.

5. Продвижение ценности услуг.

6. Публикации. То, как они выглядят, и их соответствующее распространение.

7. Взаимосвязи и партнерство с группами и лидерами, которых одобряет общественность.

8. Уничтожение того, что вызывает у аудитории отвращение или неприятие. Например, в результате опроса фирма выяснила, что самое большое неприятие у ее клиентов вызывают грязные дворы в микрорайоне. Фирма начала поддерживать субботники по уборке дворов и отражать это в своих PR-публикациях.

9. Публичная поддержка того, что вызывает у публики восхищение.

10. Реклама – ее эффективность, приемлемость, легальность.

11. Рост числа клиентов.

12. Расширение компании.

13. Планирование расширения средств для предоставления услуг.²

В свою очередь заметим, что большая часть из этих элементов либо целиком относится к технологии паблик рилейшнз, либо требует PR-поддержки. Под PR-поддержкой мы понимаем донесение какого-то факта до соответствующей аудитории (или до широкой общественности) методами связей с общественностью. Например, если ресторан планирует открыть еще один зал, или если завод планирует запустить еще одну линию – это положительный момент имиджа, но это должно быть донесено до аудитории, и донесено правильно. Профессионалы утверждают, что плохой имидж может стоить компании девяти десятых ее дохода. Разумно поэтому потратить небольшую часть дохода на формирование правильного имиджа компании в глазах той аудитории, которая интересует компанию.¹ Как показывает практика, профессиональное использование инструментов паблик рилейшнз при оптимизации и повышении имиджа компании ускоряет и многократно удешевляет процесс.

К методам оптимизации корпоративно-имиджевой коммуникации современной организации А.Ю. Панасюк относит также формирование благоприятного имиджа с помощью средств внешней коммуникации. Для этого в целях повышения эффективности рекламной деятельности следует:

1. Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет.

2. Составить статистический отчет о проведенной рекламной кампании и потраченных на нее средствах в конце каждого года. Данная деятельность позволит отслеживать частоту и эффективность рекламы в конкретных средствах ее размещения.

3. Размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера.

4. Повысить эффективность работы Интернет-сайта.

5. Повысить качество прямой адресной рассылки.

6. Создать презентационный видеофильм о деятельности организации и ее достижениях. Видеофильм поможет наглядно презентовать компанию и ее услуги на выставках, презентациях, пресс-конференциях, дне открытых дверей.¹

Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры и имиджа организации также повышают эффективность всех коммуникаций организации. К таким мероприятиям Т.П. Лебедева относит:

1. Проведение совместные корпоративных вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании.

2. Разработка корпоративного стандарта поведения сотрудников организации. Корпоративный стандарт отражает миссию и цели предприятия, его внутрифирменную философию. Каждый работник обязан изучить эту памятку и строго соблюдать все включенные в нее пункты.

3. Проведение мероприятия по управлению мотивацией сотрудников. Например, конкурс «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года».

4. Внедрение системы материальных и моральных поощрений. К материальным поощрениям можно отнести премии, подарки, дополнительные выходные дни, сертификат на обучение и т.д. К моральным поощрениям относятся благодарности (причем, не только объявленные сотруднику на работе, но и более эффективный способ благодарности – отправка письма по почте на домашний адрес, где родственники работника так же могут узнать о его достижениях и гордится им), поздравления с личными праздниками и событиями.

5. Осуществление обратной связи между руководством и сотрудниками компании. Руководству предприятия следует привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью и успехами организации через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах. Сотрудники должны знать реальную миссию предприятия, это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение миссии организации.

6. Выбор средств оперативного распространения внутрифирменной информации.¹

Завершая комплексный анализ стратегии и тактических аспектов современной рекламно-имиджевой коммуникации, можно отметить следующие моменты:

Во-первых, вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на повышение оптимизации положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания организации у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг. Корпоративный имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование организацией своего образа для других. Формирование, поддержание и закрепление желаемого для предприятия имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж компании формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей, от опыта их взаимоотношений с предприятием (фирмы, компании), знании о нем, его позиции на рынке, подходах к решению различных задач, формах и методах обслуживания и т.д.

Во-вторых, важное значение при этом играет и название как предприятия, так и товаров, которые оно производит. Особое место также занимают все элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама и связи с общественностью, цветовая гамма, оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и так далее. Процесс создания корпоративного имиджа начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия – корпоративный имидж должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности и ожидания общественности.

В-третьих, Имидж компании должен быть ориентирован на актуальные ценности современного общества, в условиях которого осуществляет свою деятельность компания. Учет этих ценностей позволит сформировать грамотную политику взаимодействия со всеми внешними и внутренними контрагентами: клиентами, партнерами, спонсорами, соискателями, собственными сотрудниками.

В-четвертых, имидж должен быть гибким, но менять его базовую основу, концепцию деятельности фирмы в большинстве случаев не рекомендуется. В то же время в соответствии с постоянно меняющейся рыночной ситуацией в компании должна вестись постоянная работа по адаптации имиджа к новым условиям, потребностям клиентов и партнеров.

И последнее, поддержание и закрепление имиджа должно происходить путем мониторинга всех доступных источников информации об организации: СМИ, интернет-ресурсов, Книги отзывов и предложений. Необходимо установить режим работы с каждым из этих источников. Особое внимание следует уделять отзывам посетителей, оставляемых на сайте организации и в печатном варианте Книги отзывов и предложений: регулярно просматривать их и оставлять комментарии на каждый отзыв. Также следует незамедлительно давать в прессе опровержения относительно заведомо неверных или ошибочных сведений об организации или каких-либо аспектах ее деятельности.