2. Концептуально-методологические аспекты разработки и реализации рекламно-имиджевой стратегии

2.1 Философия и концепция формирования имиджа организации.

В условиях стремительно растущей конкурентной борьбы между рыночными субъектами, на наш взгляд, главным и определяющим фактором экономического благополучия компании становится рынок, точнее – покупатель ее продукции и услуг. Очень важно в связи с этим сформулировать, а главное, грамотно претворить в жизнь эффективную политику борьбы за «захват» потребителей в условиях жесткой конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к «своему» товару, стимулировать их стремление к повторным (многократным) его приобретениям. В этом процессе большое значение имеет правильно организованная коммуникация и, что очень важно в современных условиях, эффективное проведение работы по формированию положительного корпоративного имиджа организации.

Все многообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей как членов этого общества, в частности, по отношению к организации, ее продукции, услугам. Следовательно, считает О.Л. Чуланова, для компании жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями (потребителями) – фактическими и потенциальными. К сожалению, в отечественной и зарубежной экономической литературе понятие формирования корпоративного имиджа как формы маркетинговой деятельности разработано недостаточно, что объясняется, прежде всего, сложностью данного вида деятельности, а также многообразием методических приемов, используемых различными компаниями.¹

В связи с этим, как нам видится, научный и методический интерес представляет практический опыт по созданию корпоративного имиджа современной организации. Основные сложившиеся к настоящему времени виды практической деятельности по формированию корпоративного имиджа приводит А.С. Ковальчук. По его мнению, одним из факторов построения корпоративного имиджа организации может послужить постоянная связь со средствами массовой информации. Средства массовой информации – незаменимые инструменты в работе по формированию положительного общественного мнения, которые представляют собой организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. Пресса, по мнению А.С. Ковальчук, в данном случае служит для организации:

• во-первых, каналом широкого информирования общественности о самом предприятии;

• во-вторых, источником информации для принятия управленческих решений.¹

В работе с прессой, как пишет Фрейзер П. Сайтэл, организации сталкиваются с двуединой проблемой: они заинтересованы в освещении только позитивной стороны своей деятельности, пресса публикует статьи остросоциального характера – на злобу дня, поэтому информация, предоставляемая пресс-службами, должна представлять собой новость или содержать элемент новостийного характера.² Основные функции ответственного за связь с прессой определяет в своей работе С. Блэк следующим образом:

• представление материалов для печати, на основе которых журналисты пишут статьи, сообщения;

• ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг;

• мониторинг прессы.³

Другим полезным и перспективным видом деятельности, на наш взгляд, является формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами, специализирующимися в написании статей по деятельности конкретной организации. Следует отметить, что постоянные отношения со средствами массовой информации – это нечто большее, чем публикация репортажа о компании в престижном журнале, эти отношения подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно приносить удачу обеим сторонам.

Заметим, что на сегодняшний день проблема имиджа руководителя приобретает все большее значение при разработке эффективной системы социального управления. В то же время, подчеркивает Л. Суслова, сегодня многочисленные попытки оказания помощи политикам, руководителям государственных органов различного уровня, предприятий и организаций в обретении конструктивно имиджа базируются в основном на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры. В основном у субъекта, как подчеркивает Л. Суслова, вырабатывается некий комплекс внешних данных, который должен способствовать эмпатийному настрою воспринимающей стороны.¹ Это, как нам представляется, дает результат для достижения краткосрочных, тактических целей, например, в период избирательных компаний.

Стоит подчеркнуть, что, как показывает практика, любая организация может попасть в кризисную ситуацию (авария, пожар, банкротство, невыгодная сделка и пр.), поэтому целесообразно заранее подготовить и своевременно обновлять материалы для кризисных ситуаций. Основными этапами подготовки к действиям в кризисных ситуациях, на взгляд С.А. Наумовой, могут быть:

1. разработка пакета стандартных заявлений, которые можно было бы оперативно использовать в кризисной ситуации;

2. разработка антикризисных инструкций, в которых должен быть определен порядок действий сотрудников предприятия в кризисных ситуациях;

3. информирование о создавшейся ситуации только из одного источника, чтобы избежать появления различных версий и дублирующих действий;

4. подготовка действий на опережение, что позволяет держать ситуацию под контролем;

5. отслеживание корректности и полноты информации для подготовки качественных официальных информационных сообщений.²

Безусловно, создание эффективного имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз, рекламы и живет в массовом сознании потребителя. Если компания не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы. А. Хаванов выделяет следующие этапы построения имиджа:

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа – это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.¹

Подчеркнем, что в условиях формирования в России экономического и политического рынков руководство организации рано или поздно приходит к необходимости создания и обоснования коммуникативной программы. Это реально сделать, опираясь на следующие основные компоненты, обозначенные Т.М. Ахтямовым:

1. Результаты прогнозирования социально-экономической и политической ситуации в стране, регионе.

2. Результаты анализа состояния коммуникационной сети организации, выявление сложившихся у аудитории представлений об организации.

3. Конструирование имиджа организации.

4. Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий.

5. Контроль над реализацией плана.²

Разработка корпоративного имиджа, без сомнений, это сложный многоплановый процесс, требующий участия различных специалистов: по связям с общественностью, социологов, психологов, специалистов кадровых служб, юристов, специалистов по маркетингу и рекламе. Пока еще в стране мало организаций или коллективов, специализирующихся на подобной деятельности. Популярны в последнее время стали центры управленческого консультирования, ПР-агентства. Разработка корпоративного имиджа, подчеркивает В.Д. Шкардун, предполагает проведение ряда важных мероприятий, которые должны осуществляться в строгой логической последовательности и в определенные временные периоды (этапы). В процессе разработки коммуникационной политики организации предприятия необходимо решить следующие основные вопросы:

1. выявление проблем и барьеров, которые стоят на пути эффективного использования человеческих ресурсов организации;

2. определение и ясное формулирование целей организации и стратегии, которая будет использована для их достижения;

3. создание мобильной организационной структуры управления коммуникациями организации, которая:

• во-первых, была бы гибкой, динамичной и постоянно соответствовала меняющимся тактическим целям предприятия;

• во-вторых, быстро адаптировалась при непредвиденных изменениях внешних условий;

• в-третьих, имела бы способность к эффективной самоорганизации звеньев по мере изменения задач.¹

По каждой из этих проблем, на наш взгляд, предполагается опережающее создание комплекса правовых, регламентирующих, организационно-распорядительных, руководящих и других нормативно-методических документов, которые должны создать условия, обеспечивающие реализацию вышеназванных мероприятий. Характер реализации коммуникативной стратегии по формированию имиджа организации – поэтапный. Он включает три основных этапа. Длительность каждого зависит от особенностей проблем, стоящих перед организацией. Первый этап – подготовительный или этап первоочередных мер. Основное его содержание, как считает С.Е. Поварницына, это диагностика информационного поля организации, аудит каналов коммуникаций организации и определение основных целей и стратегии по формированию корпоративного имиджа.¹ Данный этап, по мнению Д.К. Захарова, должен включать следующие виды работ:

1. Определение организации, оказывающей консалтинговые услуги, ПР-агентства. Здесь предполагается заключение договора на проведение комплекса научно-исследовательских работ, формируется экспертный совет, составляется и утверждается план-график совместных работ.

2. Исследование коммуникационных проблем. Проводится обследование каналов коммуникации организации с целью выявления совокупности организационно-технических, информационных, экономических и прочих факторов, влияющих на коммуникационную политику организации, а также учет имеющихся материальных, финансовых и социальных ресурсов и возможностей.

3. Формирование альтернативных вариантов коммуникационной системы организации, оценивается их эффективность и выбирается наиболее приемлемый вариант. Разрабатывается технико-экономическое обоснование коммуникационной системы организации и обосновывается основная идея проектных решений по всем видам ее обеспечения, проводится оценка затрат и эффекта, ожидаемого от внедрения.

4. Выбор наиболее эффективной организационно-управленческой структуры коммуникациями организации. Определяется ее функциональный состав, устанавливаются требования к информационному, программному, техническому, правовому и материальному обеспечению, разрабатывается план-график создания системы и перечень организационно-технических мероприятий по подготовке данной коммуникационной системы к внедрению.²

Компания на первом этапе ее функционирования, как нам представляется, находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

• определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

• сегментирование рынка в соответствии с планами;

• создание товарного знака, логотипа компании;

• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

• рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

• внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.¹

На данном этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как нам кажется, пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Имидж вновь создаваемой компании должен вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности. Первый этап заканчивается составлением и утверждением технического задания организации-заказчика организации-разработчику, которое, как пишет Л.В. Даниленко, содержит:

• основание для создания коммуникационной системы организации;

• формулировку и описание решаемой проблемы;

• результаты проведенной научно-исследовательской работы;

• назначение и цель коммуникационной системы;

• требования к коммуникационной системе и средства ее обеспечения;

• мероприятия по подготовке организации к внедрению новой коммуникационной системы;

• показатели эффективности функционирования системы (методика расчета эффективности, источники ожидаемой эффективности);

• стадии организации коммуникационной деятельности (перечень стадий, этапов и видов работ, график их выполнения);

• порядок контроля и приемки разрабатываемой системы (элементов и системы в целом), а также механизм оплаты труда разработчиков.¹

В соответствии с позитивной установкой занятый относительно работы организации должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики в головы сопротивляющихся «ветеранов компании», считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда – особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом. Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.¹

Второй этап – проектирование коммуникационной системы организации, внедрение и укрепление традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа. Это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения в компаниях, привыкших к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется (по законам социальной психологии) 2-3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах с высокой оплатой труда, но, подчеркивает А.И. Кочеткова:

1. во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста;

2. во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании.²

Человек, независимо от психотипа, существо общественное, т.е это всегда социальный субъект. Это стоит всячески использовать в своих корыстных целях. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников, совместное отмечание праздников, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам, выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) – все это, на наш взгляд, позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании. В то же время активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании, без всяких сомнений, это необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития. Внешний имидж компании, считает А.С. Пелих, на данном этапе направлен на следующее:

• подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

• постоянная связь (в т.ч. обратная – для анализа эффективности) с существующими клиентами – рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

• реклама новейших технологий компании в различных изданиях;

• начало социальной рекламы;

• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

• начало связей с общественностью компании – презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.¹

На этом этапе принимаются проектные решения по общим вопросам: по структуре коммуникационных подразделений, составу реализуемых задач, взаимодействию с другими подразделениями, процессу функционирования системы. Производятся разработка решений по организационному, информационному и другим видам обеспечения, увязка различных видов обеспечения между собой. Результатом проведенных мероприятий на данном этапе должны быть:

1. План мероприятий по подготовке организации к внедрению новой коммуникационной системы (уточненный перечень работ по этапам создания, их содержание, объем, сроки выполнения, исполнители и формы завершения).

2. Смета затрат на создание и эксплуатацию системы.

3. Расчеты эффективности (исходные данные, методики расчета и его результаты).

4. Программы и эксплуатационная документация по информационному, организационному и другим видам обеспечения, т.е. разрабатываются технологическая схема сбора, обработки и выдачи информации; формы информационных документов и описание маршрутов их движения; перечень стандартных программ, блок-схемы алгоритмов, описание контрольных примеров.¹

Стоит особо подчеркнуть, что особой частью формирования итогового документа на данном этапе является разработка положения по созданию (совершенствованию) организационно-управленческой структуры, штатное расписание и должностные инструкции сотрудников службы коммуникаций и обслуживающего персонала. Для разработки новой коммуникационной системы, как пишет В.Г. Коновалова, организации требуется:

• формирование новых (совершенствование имеющихся) организационных структур;

• введение новых документов и документопотоков;

• формирование новых информационных баз;

• разработка нового программного обеспечения;

• установка и обслуживание дополнительных технических средств.²

Третий этап – функционирование на новых принципах новой системы коммуникаций. На этом этапе происходит комплексная отладка всех звеньев системы, проверка ее работоспособности в реальных условиях, сдача коммуникационной системы экспертной комиссии. Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить основу для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания – то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Внутренний имидж компании на данном этапе построения корпоративных коммуникаций связан с таким базовым стратегическими направлениями деятельности предприятия, как:

• стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

• открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);

• созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские;

• постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

• уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

• начало рекламной кампании инновационных проектов организации;

• активное участие в общественной жизни, мероприятия различного уровня;

• расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации – университета, театра, больницы.¹

Таким образом, в результате реализации всех этапов построения корпоративного имиджа в короткий срок с минимальными издержками закладываются основы для успешной работы организации в новых условиях. Предлагаемая технологическая схема имеет рекомендательный, а не обязательный характер и требует уточнения в каждом конкретном случае в зависимости от специфики организации. Особенно это касается содержания выше изложенных этапов, в зависимости от особенностей проблем, стоящих перед организацией, возможна более подробная детализация, уточнение этих работ с последующим выделением в самостоятельные этапы. Вместе с тем игнорирование логической последовательности указанных работ (полное или частичное) может иметь весьма отрицательные последствия для эффективной коммуникационной деятельности организации.

Основная задача создателей корпоративного имиджа заключается в беспрерывном и значительном расширении числа партнеров и потребителей товаров и услуг организации, а также увеличении масштабов корпоративно-имиджевой коммуникации. Для этого необходимо проводить многочисленные имиджевые акции, которые, с одной стороны, увязывались бы с принципами компании, а с другой – преумножали число сторонников этих принципов. На наш взгляд, очень важно, чтобы слова, знаки, символы – то есть все инструменты построения эффективного имиджа, были прочно привязаны к концепции корпоративного мира, а не существовали в отдельности друг от друга, подчиняясь фантазии своих создателей, тогда возможно добиться успеха в построении имиджа даже с помощью ограниченного числа формальных приемов.

Рассмотрев концептуально-методологические аспекты формирования имиджа организации, можно сделать следующие выводы: Во-первых, с глобальным развитием рыночной экономики конкуренция во всех направлениях и сегментах бизнеса накаляется. Коммерческим компаниям все больше сил приходится тратить на захват и сохранение своей доли рынка. Во-вторых, для более эффективной работы требуются новые ресурсы, обеспечивающие большую продуктивность. Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля: фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн – в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган. Таким образом, можно сказать, что имидж – это образ потребности, создаваемый художественными средствами.