3. Совершенствование разработки стратегического планирования предприятия розничной торговли магазина «Магнит»

В настоящее время в г.Набережные Челны уже сфор­мировался крупный бизнес, и руководство крупнейших предприятий города уже осознает социальную значимость функционирования своих предприятий для населения города, особенно в условиях экономического кризиса.

Именно поэтому при определении миссии магазина «Магнит» руководство исходило из того, что публичные цели должны основываться на максимальном удовлетворении потребностей населения города в товарах и услугах в свою очередь это достигается путем разработки эффективного стратегического планирования в организации, что служит основой успеха и бесперебойной работы магазина «Магнит» в условиях жесткой конкуренции.

Цель - создание самых крупных в городе фир­менных сетей дискаунтеров, универсальных и специализированных магазинов с развитой структурой услуг для населения, выполняющих функцию сопровож­дения продаж и обеспечивающих оптимальные условия осуществления поку­пок в магазинах сети. Группа промышленных товаров народного потребления - выход на рыночную долю 30-40 %. Группа продуктов питания - выход на рыночную долю 50 %.

Поставленные перед магазином «Магнит» долгосрочные цели, вытекающие из его миссии, могут быть достигнуты за счет выбора стратегии, максимально учитывающей тенденции товарных и потребительских рынков и наличие ре­сурсов (финансовых, материальных, кадровых и т. д.), необходимых для реали­зации выбранной стратегии.

Однако результаты маркетингового исследования розничного рынка товаров народного потребления показали, что этот рынок весь­ма неоднороден, что вынуждает магазин «Магнит» ориентироваться на все его сегмен­ты, сильно отличающиеся друг от друга по своим характеристикам.

Подобная разноплановость деятельности магазина «Магнит» может нести в себе угрозу слабой управляемости предприятием, падении эффективности его деятельности и потерю конкурентоспособности. Этой угрозы можно избежать за счет четкого структурирования бизнеса магазин «Магнит» по нескольким направ­лениям деятельности, определяемым особенностями целевых сегментов.

Основа разделения бизнеса предприятия на направления деятельности (бизнес - единицы) должна стать ориентация на целевые сегменты, различаю­щиеся по уровню среднедушевого дохода. Для каждой группы сегментов опре­деляется базовая стратегия, в основу которой закладывается то или иное стра­тегическое преимущество предприятия перед своими конкурентами на рынке.

Результаты исследования позволяют сделать вывод, что деятельность магазина «Магнит» в розничной торговле целесообразно разде­лить на три направления или стратегические бизнес - единицы, в ко­торых будут использоваться четыре (пять) различных форм организации роз­ничной торговли (типы розничных торговых точек).

В ходе разработки корпоративной маркетинговой стратегии магазина «Магнит» была учтена необходимость раз­работки индивидуальных стратегий по каждому направлению специализации предприятия (магазины для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры, магазины для покупателей со средним и высоким доходом, магазин-салон).

В индивидуальных стратегиях учтены особенности целевых сегмен­тов, конкретных направлений деятельности, что нашло отражение в комплексе маркетинговых мероприятий.

Магазины для покупателей с низким доходом (дискаунтеры). В основе организации дискаунтеров лежит удовлетворение потребности слабо обеспеченной части населения в приобретении минимально необходимо­го набора товаров по низким ценам.

По нашему мнению, такие покупатели готовы отказываться от возможности выбора из значительного ассортимента товаров, от удобства по­купки, от комплекса дополнительных услуг ради низкой цены товара.

Поэтому в дискаунтерах главенствует принцип: «минимальная цена за минимальные услуги». Ставя во главу угла цену, дискаунтер минимизирует свои издержки во всем: на стоимости заказа товара у поставщика, на выкладке и оформлении зала, на оборудовании и услугах; при этом получая требуемую прибыль за счет высокой (в разы больше, чем в обычных магазинах) оборачи­ваемости товара. В западных странах критерий отнесения магазина к дискаунтерам - узость, небольшая глубина ассортимента, а также ограниченный сервис.

Большинству дискаунтеров свойственны следующие общие черты: ориентация на продовольственный рынок, торговая площадь 500-800 м , ассор­тимент товаров представлен 600-1000 товарных единиц (наименований).

В условиях российского рынка основным критерием причисления мага­зина к дискаунтерам должны стать низкие цены, и лишь затем - ограниченный ассортимент. Требования к торговой площади и ассортименту существенно ниже: 250-500 м2, 300-500 товарных единиц (наименований).

Кроме того, при всей сложности работы с промышленным ассортиментом приемлемого для по­купателя качества с низкими ценами, этот сегмент на российском рынке явля­ется довольно привлекательным.

Товарная политика. При формировании ассортиментной политики для данных видов магазинов использовались следующие постулаты. Данные магазины предназначены для удовлетворения потребностей наименее обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности продукции является цена, а не широта и глубина ассор­тимента.

Соответственно ассортиментный ряд данных магазинов должен со­держать продовольственные и промышленные товары ограниченного ассорти­мента и предназначенные в основном для удовлетворения базовых потребно­стей человека. Спрос на продовольственные товары и промышленные товары повсе­дневного спроса достаточно консервативен и «модность» товара имеет мини­мальное значение.

Проведение анализа портфеля товаров целесообразно проводить по максимально укрупненным направлениям: продовольственные товары и промыш­ленные товары. По оценочным данным городского статистического комитета возможно определение положение предприятия на продовольственном и про­мышленном рынках относительно главного конкурента магазина «Магнит» по дан­ному направлению деятельности — городским ярмаркам.

Ценовая политика. Сеть магазинов дискаунтеров будет нацелена на удовлетворение потребностей наименее обеспеченных слоев города (пенсионе­ры, рабочие, служащие, мелкие бизнесмены и малообеспеченные слои молоде­жи).

Таким образом, в сложившихся условиях на данном сегменте рынка фак­тор ценовой конкурентоспособности выходит на первый план.

Такое положение, в частности объясняется серьезными различиями в системе формирования затрат по магазинной и ярмарочной форме торговле (содержание помещений, коммунальные услуги, налогообло­жение и т.д.).

Однако, для достижения конкурентоспособности при выходе на обслуживание сегментов малообеспеченного населения города ценовые расхо­ждения в магазинах дискаунтерах и на ярмарках необходимо свести к миниму­му. Одним из основных способов решения данной проблемы является оптими­зация закупочной деятельности и проведение жесткой политики снижения из­держек реализации.

При проведении массового опроса жителей города для сегмента покупа­телей с низким уровнем дохода была получена следующая информация. Для представителей малообеспеченных слоев населения выгодные цены являются наиболее значимым фактором при покупке всех товаров.

Для представителей малообеспеченных социальных слоев в условиях ог­раниченных реально располагаемых денежных средств акцент в покупатель­ском поведении делается на приобретении товара, прежде всего, в силу его функциональных характеристик.

Учитывая тот факт, что магазин «Магнит» не смог реально влиять на уровень цен на городских ярмарках и рынках наиболее оптимальной стратегией ценообразования для системы магазинов дискаунтеров является «следование за ценой». В качестве доминирующей цены при этом не­обходимо принять средний уровень цен на аналогичную продукцию, реализуе­мую на ярмарках.

Политика продвижения. Формирование и укрепление положительного имиджа магазинов - дискаунтеров на основе их позиционирования в городской системе розничной торговли как выгодных мест покупки, удовлетворяющих основные потребности жителей в продуктах питания, сопутствующих товарах, основных товарах промышленной группы.

Таким образом, программа продвижения рассчитана, главным образом, на целевые сег­менты учащейся и, преимущественно, рабочей молодежи, рабочих, пенсионеров, относя­щихся к наименее доходным группам покупателей.

Индивидуальная маркетинговая стратегия дискаунтеров предусматрива­ет продвижение имиджа магазинов в несколько этапов:

1. Создание осведомленности об организации сети магазинов - дискаунтеров.

Цель этапа - инициирование интереса со стороны соответствующих целевых сегментов к открытию сети магазинов - дискаунтеров как но­вому явлению в городской розничной торговле, являющемуся адек­ватной реакцией крупнейшей торговой предприятия города на сложив­шуюся социально-экономическую ситуацию и реальные потребности преобладающего по численности населения .

2. Сбытовая реклама. Организация локальных программ стимулирова­ния продаж

Цель этапа - Увеличение числа приверженных покупателей и под­держание объемов продаж на приемлемом уровне.

Специализированные магазины. Бизнес специализированных магази­нов строится на удовлетворении потребности покупателей в приобретении то­варов, требующих осознанного выбора и рассчитанных на длительное пользо­вание.

Основа работы специализированных магазинов — предоставление поку­пателю очень глубокого ассортимента в нескольких связанных между собой то­варных категориях, составляющих из себя «тему» специализации розничного торговца. Обязательная услуга в специализированном магазине - консультации по свойствам товара, помощь в выборе требуемого покупателю товара.

Основное отличие российских специализированных магазинов от западных аналогов в масштабе: и торговая площадь, и глубина ассортимента в российских магазинах, как правило, меньше. Специализированными магазинами «Магнит» могут стать не более двух - трех.

При проведении массового опроса жителей города для сегмента покупа­телей со средним уровнем дохода была получена следующая информация. Представители данных слоев населения менее чувствительны к уровню цен.

Так, для покупателей со средним душевым доходом от 10000 до 15000 рублей, данный фактор является значимым лишь, для 21,9 % респондентов.

При среднем душевом доходе от 15000 до 25000 руб. - для 18,5 %. При доходе от 25000 до 30000 руб. уровень цен остается актуальным для 15,1 % опрошенных, а при доходе свыше 30000 руб. - только для 10,9 % респондентов.

В условиях сокращающегося рынка и обострения конкурентной борьбы для сети универсальных и специализированных магазинов целесообразно использование скидок, стиму­лирующих увеличение размера покупки, целесообразно в отделах и секциях, где в преобладающем большинстве случаев одна покупка включает приобрете­ние нескольких товаров, а также реализующих взаимодополняющую продук­цию.

Размер скидок формируется индивидуально для каждого магазина, с учетом среднего размера покупки в соответствующем отделе. Программа продвижения по направленности своего воздействия являет­ся сегментированной, то есть дифференцированной по признаку совокупности мер, рассчитанных на основные целевые группы, наиболее привлекательные для предприятия в коммерческом отношении (размер и емкость рынка). В данном контексте приоритетными сегментами являются учащаяся и рабочая молодежь (высокодоходная часть), «синие воротнички», бизнесмены, «белые воротнички», домохозяйки (высокодоходная часть).

Кроме того, в зоне коммуникационного воздействия должны также ока­заться так называемые персоны влияния - городские власти, деловая элита го­рода, участники бизнеса (акционеры, инвесторы, партнеры), влиятельные жур­налисты и представители общественных организаций.

Магазин-салон. В основу организации магазина-салона положено стремление покупате­лей со сверхвысокими доходами получить подтверждение своего высокого со­циального статуса. Такие покупатели готовы платить премиальную цену за то­вары и услуги высочайшего класса, потребление которых является показателем причастности к закрытой элитарной социальной группе. В магазине-салоне основой его деятельности должно стать предоставле­ние уникального комплекса товаров и услуг. Магазин-салон можно организовать как закрытый клуб, доступ в который будет ограничен клубной системой. На западном рынке магазин-салон — это торговая точка, торгующая уникальным (эксклюзивным) ассортиментом товаров, большая часть которых может быть отнесена к предметам роскоши или «имиджевого потребления».

Как правило, такие магазины имеют небольшую площадь торгового зала (до 600 м2) и умеренный по ширине и глубине ассортимент. Основное внимание уде­ляется уникальности товара и сервису.

В России концептуально выдержанных аналогов магазинов-салонов немного, однако приближающиеся к салонам некоторые бутики до­вольно близки западным стандартам организации такого торгового бизнеса. Магазин-салон предназначен для удовлетворения потребностей очень обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности торговой точки является предоставляемое покупателю подтвер­ждение его социального статуса (которое может выражаться и в предлагаемом ассортименте, и в «престижности» самой торговой точки). В магазине-салоне должен содержаться умеренный по ширине и глубине ассортиментный ряд то­варов, отвечающих требованию «элитарной чистоты». В магазине-салоне предусматривается создание улучшенного товара за счет оказания покупателям услуг очень высокого качества. Покупатели, на которых будет ориентирован магазин-салон, с одной стороны, большое внимание уделяют качеству, с другой стороны, очень консерва­тивны в выборе марок товаров.

Поэтому, при формировании товарного ассор­тимента необходимо не только отслеживать появление новинок, но и поддер­живать консервативное восприятие предлагаемых в магазине марок, как даю­щих ощущение особого социального статуса. Салонная торговля ориентирована на обслужива­ние наиболее обеспеченных слоев городского населения и подразумевает индивидуальное комплексное обслуживание клиента. В городе отсутствовали торговые предприятия в полной мере отвечающие прин­ципам салонной торговли, таким образом, о наличии активной конкуренции в данной сфере розничной торговли говорить не приходится.

В тоже время суще­ствует ряд небольших магазинов реализующих определенные виды дорогих элитных товаров - косметика и парфюмерия, верхняя одежда и обувь, способ­ные составить определенную конкуренцию магазину-салону «Магнит».

Однако, как уже отмечалось выше, для покупателей со среднедушевыми доходами свыше 30000 руб. уровень цен явля­ется актуальным лишь в 10,9 % случаев. При этом на первое место выходят ас­сортимент и качество предлагаемой продукции, а также уровень обслуживания, а ценовые методы конкуренции отходят на второй план.

В системе салонной торговли, на мой взгляд, представляется целесооб­разным использование лишь одного вида скидок - для стимулирования постоянных клиентов. Данная скидка является накопительной и предоставляется с совокупного размера покупок клиента за предыдущий период. Размеры скидок будут варьироваться в пределах 3-10%.