1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара.^¹

Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Продвижение, как и любая система, динамично и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

Продвижение есть определенная форма сообщений, используемых фирмой для подачи информации потребителям о своих товарах, услугах, общественной деятельности. Усилия фирмы по продвижению могут быть обращены к потребителям и их лобби, акционерам, организациям - потребителям, участникам каналов сбыта, правительству, своему персоналу. Из этих групп фирма должна выделить некоторые и выйти на лиц, формирующих мнение.

Большую эффективность продвижению можно придать через его планирование, т.е. путем систематического принятия решений, касающихся всех видов этой деятельности. План продвижения, как правило, выделяет отдельные товары и услуги. Вместе с тем фирма может стараться отразить в плане свой образ, свою позицию по тому или иному вопросу государственной и общественной жизни.

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты. Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данную услугу (иногда в литературе встречается более точное понятие, раскрывающее вторую из названных целей в виде аббревиатуры ФОССТИС). В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих целей или обе, но с большим или меньшим вниманием к одной из них. В целом как цель чаще встречается именно ФОССТИС.

Формой, в которую обличена информация, могут быть наряду с фирменными названиями, товарными марками также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой информации, теле- и киноролики, световые рекламы, бегущая строка, здания офисов, персональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое.

По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. Рациональное делает упор на выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами, Эмоциональное апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п.; в определенном смысле в такой апелляции тоже содержится рациональное зерно. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или ее товару (услуге), не поддающуюся логическому объяснению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы, и тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.

Основными функциями продвижения являются:

- создание образа престижности для фирмы, ее продукции и услуг;

- информация о потребительских параметрах товаров и услуг;

- обеспечение узнаваемости новых товаров или услуг;

- сохранение популярности существующей продукции;

- изменение образа продукции, теряющей свои позиции;

- рост энтузиазма у участников каналов сбыта;

- информация потребителям о местах продажи продукции;

- обоснование цен товаров и услуг;

- обеспечение послепродажного обслуживания продукции.^²

Важным элементом продвижения является способность налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. ^³

Маркетинговые коммуникации — основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.^⁴

Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевой аудиторией является совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.^⁵

Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.^⁶

Наиболее распространенные в настоящее время формы коммуникаций представлены ниже.

1) Реклама – это оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке;

2) связи с общественностью (PR) - это организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции;

3) паблисити называют бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации;

4) пропагандой является распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией;

5) мероприятия по стимулированию сбыта - это единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей – приобретать его;

6) прямым маркетингом называют систему сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции;

7) личная продажа – устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (является вариантом прямого маркетинга);

8) реклама на месте продажи - рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте;

9) мерчендайзинг – это деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов.^⁷

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.

На рисунке ниже показаны основные цели маркетинговых коммуникаций.