1.3 Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

На основе полученной, в ходе исследований, маркетинговой информации, финансового состояния и существующих целей развития компании разрабатывается программа продвижения, которая представляет собой систему взаимодополняющих мероприятий по стимулированию сбыта, рекламе и PR. Рекламные кампании, акции по стимулированию сбыта, и другие необходимые маркетинговые мероприятия разрабатываются в необходимых сегментах рынка, на наиболее эффективных рекламных носителях и взаимоувязаны между собой по датам и срокам проведения.

Программа разрабатывается на год с разбивкой по кварталам, месяцам, неделям и дням. Завершение работы по разработке программы продвижения считается периодом завершения реализации запланированных мероприятий.

Прежде чем перейти к рассмотрению самих методов оценки эффективности маркетинга в интернете, необходимо определить какие задачи может ставить перед собой руководитель компании, решив узнать, на сколько является эффективной работа по продвижению товара или услуги в интернете.

1) задачи разведки. Как правило, компании при решении такого типа задач не хотят рисковать значительным вложением своих усилий, но чаще – хотят обойтись, по их меркам, малыми суммами. Увы, учитывая невысокий уровень знаний, нередко принимаются решения, минимизирующие заодно и шанс получения приличного результата. В целом, эффективность для данного типа задач следует оценивать степенью понимания менеджерами того, что и как они могут сделать с помощью Интернета.

2) задачи следования за конкурентом. Главное – присутствовать в Интернете на уровне своих конкурентов. Если получится, то и привлечь новых клиентов. Вне рамок всей деятельности рассчитывать эффективность практически бессмысленно. Такой тип задач, как правило, не требует высокой креативности организаторов рекламы или высокого искусства менеджеров. Однако необходима высокая осведомленность о реальных расходах конкурентов на онлайновую рекламу.

Подчас при грамотном ведении рекламной кампании в Сети она не бросается в глаза (будучи точно сфокусированной на определенную аудиторию), и ее масштаб и стоимость сложно оценить.

3) задачи дезорганизации конкурентов. Можно считать, делается отвлекающий маневр, предпринимаются действия, направленные на инициирование, провоцирование ошибок со стороны конкурентов.

4) Задачи установления уровня узнаваемости торговой марки/ услуги/ товара, напоминания о торговой марке / услуге / товаре. Для их решения существует большой арсенал средств. Эффективность может быть оценена в числовом виде в совокупности с качественными характеристиками. Сложность состоит в том, что для числовой оценки часто могут потребоваться суммы, соизмеримые со стоимостью самой рекламы.

5) задачи следования за клиентами. Оценить можно через сохранение как числа клиентов, так и уровня продаж при условии неизменного уровня рекламного бюджета. Задачи выхода на новые рынки для привлечения новых клиентов. Для крупных компаний есть отлаженные схемы решения такого типа задач, и Интернет при этом ведущей роли не играет. Для малых и средних компаний, как правило, подобные задачи решаются эффективно, если в течение полугода через Интернет находится не менее одного нового клиента. Имеется в виду, что 1 – 2 новых клиента, осуществив несколько заказов, приносят компании прибыль, окупающую ее инвестиции в интернет-рекламу.

6) задачи поиска новых возможностей в маркетинге. В первую очередь, задачи такого типа могут быть решены благодаря огромным темпам роста Сети и научно-технического прогресса мирового сообщества в целом. Актуальны для коммерческих компаний, которые сталкиваются с проблемами исчерпания креативных идей в маркетинге и природной ограниченностью тех человеческих ресурсов, которые на практике эти идеи модерируют и воплощают – идейных аналитиков, промоутеров и других специалистов. Интернет-маркетинг в этом смысле предлагает новые «лазейки» для регенерации маркетинговых концепций. Простой пример – при проведении политики инверсионного маркетинга, на базе своего вебсайта можно быстро и экономно провести рекламную кампанию в Интернете. И сайт позволяет размещать в своем «теле» любые объемы информации по сопровождению клиентов, которые желательно квалифицированно донести до клиентов в целях приобретения (поддержания) их лояльности.

7) задачи повышения оборота (продаж). Решаемая задача для короткого, экспериментального периода, в чем и сложность оценки эффективности, трудно выделить факторы влияния. Пожалуй, эффективность перспективнее считать в совокупности по всем рекламно-маркетинговым действиям, как он-лайновым, так и оффлайновым.

Чтобы исключить возможное двоякое понимание проблемы эффективности, необходимо определить понятия, важные для описания методов оценки эффективности интернет – маркетинга.

Визиты (они же «сессии») – число сеансов взаимодействия посетителей с сайтом, включающих один и более просмотров страницы. Визит прекращается спустя 30 минут отсутствия активности от пользователя.

Просмотры – число просмотров страниц на сайте за отчётный период, исключая мгновенные обновления страниц («рефреш», когда повторный просмотр той же страницы произошёл в течение 15 секунд после первого), при этом возвраты на уже посещённые страницы также засчитываются как просмотр.

Посетители – число уникальных пользователей, посетивших сайт (имевших хотя бы один визит) в отчётном периоде.

Новые посетители – число уникальных пользователей, посетивших сайт в отчётном периоде, активность которых включала их самый первый за всю историю накопления данных визит на сайт.

Отказы – доля визитов с длительностью менее 15 сек., в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы.

Глубина просмотра – среднее число страниц, просмотренных в рамках визитов посетителей сайта. Является частным от деления просмотров на визиты.⁹

Далее рассмотрим преимущества и недостатки продвижения рекламы в интернете. Достоинства интернет – рекламы очевидны:

1. Игнорировать рынок интернет рекламы невозможно, так как в мире свыше 2 млрд. человек имеет

доступ в интернет. Использование интернет – рекламы позволяет одновременно работать с миллионами

потенциальных клиентов через размещения рекламных материалов на крупнейших порталах.

2. В отличие от человека, интернет работает круглосуточно. Этот факт позволяет ежесекундно

доносить рекламные послания тысяче потенциальных клиентов, предлагая свою продукцию или услугу.

3. Интернет обеспечивает возможность прямых продаж [9].

4. Затраты на проведение рекламной кампании в Интернете намного ниже, чем в традиционных СМИ.

Также интернет дает возможность быстро и дешево выйти на международный рынок, исключая

необходимость открытия представительства или магазина в каждой стране.

5. Гибкость – еще одно положительное свойство интернет - рекламы. Интернет-реклама обладает

мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, качественном составе продукции или

наборе предоставляемых услуг, а так же планах предпринимателя, что позволяет спланировать все

мероприятия под конкретный бюджет с высокой отдачей.

6. Интернет обеспечивает мгновенную обратную связь от потенциальных клиентов к компании. Таким

образом, без значительных затрат компания может оценить спрос на свой продукт, плюсы-минусы, выявить

потенциальных конкурентов и их сильные стороны, а так же оценить ожидания клиентов от товара или

услуги.

7. Таргетинг позволяет с помощью специальных систем интернета делать выборку потенциальных

потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей, выводя на экран

мониторов только ту информацию, которая непосредственно имеет отношение к тематике поиска

интересующей пользователя информации.

8. Текст, графические изображения, анимация, звук, видео обеспечивают разнообразие воздействия

на потребителя.

Нельзя не отметить и отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя:

1. возможность блокирования рекламы;

2. небольшой технический охват;

3. платность доступа;

4. широкое распространение теневых форм активизации потребительского спроса¹⁰

На этапе вывода продукта эффективность работы «агентов» оценивается по формуле «количество тем + высокий показатель просмотров». Каждый агент по прошествии определенного времени заполняет таблицу по результатам работы (см. таблицу). На этапе поддержки бренда эффективность рассчитывается исходя из охвата форумов и показателя просмотров. По такой же схеме можно высчитать, насколько эффективна работа «агентов» при корректировке имиджа продукта. Единственная разница — на этой стадии работы «агенты» должны не только способствовать повышению цитируемости и увеличению лояльности, но и способствовать обсуждению положительных и уникальных характеристик продукта. Ниже в таблице показана форма отчета «агентов влияния».¹¹

Таблица 1 - Форма отчетности «агента влияния»

Ресурс	Раздел	Линк	Ник агента	Количество просмотров

Эффективность маркетинговых кампаний в Интернете можно разбить на три группы параметров – технические, экономические и организационные. Критерии каждой из них служат показателями определенных эффектов от тех или иных акций. Например, экономические параметры содержат оценку экономической эффективности варианта маркетинговой системы, выбранного компанией. В частности, эта группа критериев оценивает экономический эффект – прибыль – от представляемой модели поведения компании в Интернете.

Организационные параметры определяют степень интеграции, то есть слияния новой информационной системы с существующими системой и деятельностью компании. Иными словами, качество организации информационного взаимодействия интернетмодели маркетинговой системы с уже используемыми традиционными методами, такими, как сегментирование рынка, позиционирование товара, разработка ценовой политики, обеспечение обратных связей с потребителями, регулирование спроса и предложения, с рекламными акциями.

Под маркетинговыми параметрами в данном случае будем понимать совокупность параметров, отражающих реальный эффект от проведения маркетинговой программы именно по продвижению вебсайта в Интернете и характеризующих действительную эффективность использования инструментов интернетмаркетинга.

Экономическая эффективность (Э) маркетинговой системы компании на базе собственного сайта может быть определена как отношение экономического результата (прибыли или убытка), получаемого от ее применения (Еп), к инвестициям, вложенным в разработку и эксплуатацию системы (Ез),

Э = Еп / Ез. (1)

Полные затраты при этом составляют:

Ез = К + Сэ, (2)

где К – суммарные капитальные вложения в проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию; Сэ – эксплуатационные расходы и расходы на продвижение вебсайта. В общем случае здесь должна фигурировать величина полной стоимости владения сайтом.

Вследствие разновременности капитальных и эксплуатационных затрат, капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации по формуле сложных процентов:

Кt = K / (1 + i)t, (3)

где Кt – приведенные капитальные затраты; i – эффективность или минимальный доход, который может быть гарантирован в случае привлечения сторонних фирм для развития сайта, его дизайна, выполняемых функций; t – период времени, через который будут произведены капитальные затраты; К – сами капитальные затраты.

Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется по формуле

Eс = Эс(t) Kt, (4)

где Эс(t) – эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения новой системы маркетинга на основе вебсайта.

Таким образом, для определения экономической эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования сайта в системе маркетинга.

Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы. По своей сути, к единовременным капитальным затратам можно отнести:

- инвестиции на первоначальный анализ и бизнеспланирование;

- инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, если какие-либо функции по обеспечению работоспособности сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия.

К эксплуатационным расходам, в свою очередь, относятся:

- заработная плата обслуживающего персонала;

- расходы на вспомогательные материалы;

- за доменное имя;

- арендная плата за каналы связи;

- плата интернет-провайдеру за предоставление доступа к серверу из Интернета, за предоставление места на собственном сервере (хостинг);

- амортизационные отчисления;

- дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для развития сер вера, его дизайна, выполняемых функций;

- расходы на проводимые рекламные кампании.

Источники экономии могут быть самые разные. При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных (email, ICQ, Odigo и пр.) снижаются расходы на печатные виды продукции, телефонные разговоры и пересылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечиваются предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, информационный сервис, при организации виртуального магазина не нужны традиционный торговый зал и, соответственно, затраты на него (хотя в совокупности вопросы планирования запасов товаров, их складирования, упаковки и доставки имеют больше значения, чем в традиционной торговле). При использовании каналов Интернета для распространения информационной продукции нет необходимости в традиционных каналах, т. е. снимается проблема тиражирования информации на физическом носителе и последующей доставки. Подчеркнем, что это касается только информации. Полный отказ от оффлайновых акций приемлем только в случае присутствия в Сети более чем 80 % общей целевой аудитории, и даже тогда существует определенный риск потери контакта с потребителем. Кроме того, необходимо учесть, что кроме снижения затрат присутствие фирмы в Интернете посредством вебсайта приносит прибыль за счет повышения узнаваемости торговой марки – бренда – компании среди наиболее активной и обеспеченной части на селения, информационного продвижения то варов фирмы, привлечения новых групп потребителей, добавления нового канала распространения продукции и улучшения информационного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Интеграцию новой маркетинговой модели компании в существующую структуру предприятия также можно оценить формально. Например, параметр интеграции с существующей информационной системой (Пи) характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и уже существующей информационными структурами и определяется следующим образом:

Пи = P / Pс, (5)

где Р – количество функций, выполняемых совместно как существующей, так и новой информационной системой; Рс– общее количество функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационной системами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз данных, совмещение которых, в частности, может сократить число необходимых действий по вводу информации, увеличив тем самым эффект от деятельности предприятия.

Его можно сравнить только с эффективностью наружной рекламы в традиционных рекламных кампаниях. По показателю эффективности каждого числа функций, отдельного баннера можно сравнивать их, намечая пути совершенствования и оптимизации. Эффективность баннерной рекламы иногда принято считать напрямую как зависимость от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером и перешли на вебсервер фирмы. В таком случае она определяется как отношение числа кликнувших на баннер посетителей Sbi к числу посетителей страницы, где он размещен Sоi. Этот параметр еще называется CTR (аббревиатура от clickthrough ratio).

Kб i = Sбi / Sоi (6)

Заметим, в последнее время специалисты отмечают снижение значения параметра CTR баннера при оценке эффективности рекламной кампании. Гораздо больше внимания уделяется параметрам CTB и CTI.

CTB (аббревиатура от ClickToBuy ratio) –отношение числа посетителей, принявших нужное решение (в частном случае – купивших услугу или товар) Sкi, к числу пришедших на сервер рекламодателя по данной ссылке Sоi

Kb i = Sк i / Sоi. (7)

CTI (аббревиатура от ClickToInterest) - отношение числа посетителей, заинтересовавшихся сервером, посетивших несколько его страниц, и тех, кто вернется потом, и тех, что запомнили его адрес и факт существования Sii, к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке Sоi

Ki i = Si i / Sо i. (8)

Так называемая эффективность входов на CTR в основном зависит от баннера и обстоятельств его показа, CTB и CTI – кроме того, от вебсайта рекламодателя. Таким образом, для баннера CTR – не единственный параметр. CTB и CTI тоже важны, хотя способа вычислить их точное значение нет, поскольку пока не существует методики выделения доли этих параметров, зависящей от сайта,

Kб i = Sбi / Sоi. (9)

Эффективность «преобразования» посетителей сервера в покупателей (при реализации на сервере онлайнового магазина) определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров Sпр, и общим количеством посетителей сервера S.

Ппр = (Sпр / S) х 100 % (10)

Количество повторных посещений характеризует выполнение второй основной функции интернетмаркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер – достижения максимального числа повторных посещений сервера, лояльности со стороны пользователя. Определяется как средняя величина, равная отношению количества повторных посещений сервера S к общему числу его посетителей Sо:

Kn =S/So . (11)

Корректное использование приведенных формул дает возможность весьма полно оценить эффективность рекламы и проанализировать успех или неудачу рекламной кампании в целом. Поскольку построение системы маркетинга – процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых с разбиением на акции (создание сайта, баннерную рекламу, почтовую рассылку и т. п.).

На основании статистических данных, по опыту других рекламномаркетинговых кампаний и текущим ценам на рынке можно просчитать минимальные и реальные усилия на решение задач. При этом необходимо постараться реально посмотреть на план действий, оценить среди прочего, насколько разумен бюджет рекламной кампании с точки зрения целей и способов ее достижения.

Далее, проводя саму кампанию, необходимо постоянно следить за ее ходом, как и в оффлайне, проводить промежуточные оценки, делать корректировки. Для повышения эффективности частота контрольных действий и при необходимости корректировок должна быть значительно выше, чем в традиционных кампаниях, ибо технологии Интернета позволяют достичь оперативности и в получении данных, и в изменении хода кампании.

2 АНАЛИЗ МЕРОПРИЯТИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ДЛЯ

ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ТРАНСПОРТНОЙ КОМПАНИИ

«ТРОЙКА ДВ»