Вопрос 6. Планирование товара в системе маркетинга.
Товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность. С точки зрения маркетинга услуга – это тоже товар.
Чтобы быть товаром вещь должна иметь:
полезные для потребителя свойства;
стоимость;
ограничение в доступе (попробуйте продавать Википедию в её нынешнем виде, при условии, что нет ограничений в доступе к интернету).
Существует три уровня товара:
Товар по замыслу – скрытые за товаром услуги и нужды потребителя
Товар в реальном исполнении – товар в натуре, обладающий определенными характеристиками (то, что можно потрогать)
Товар с подкреплением – очень актуально в условиях конкуренции, это товар в реальном исполнении плюс дополнительные услуги. (Книжный Интернет магазин).
Этапы:
Определяем основной набор свойств
Определяем с марочным названием
Разработка упаковки
Маркировка
Сопутствующие услуги
Вопрос 7. Ценовая политика фирмы.
Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие.
Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.
Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи, формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия
В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.
Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:
какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
как влияет на объем продаж изменение цены;
каковы составляющие компоненты издержек;
каков характер конкуренции в сегменте рынка;
каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
какую скидку можно предоставить покупателям;
повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.
Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.
Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.
С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен.
В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:
обеспечение выживаемости фирмы;
максимизация текущей прибыли;
завоевание лидерства по показателю "доля рынка";
завоевание лидерства по показателю "качество продукции";
политика "снятия сливок";
краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.
Затратная (в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара) Конкурентная По спросу