Вопрос 10. Концепция жизненного цикла товаров.
Жизненный цикл товара – маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара с момента разработки до ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы.
Жизненный цикл товара обычно состоит из 5 этапов:
1. Этап разработки (дорыночный): подготовительный этап, исследования, изучение продукта, разработка самого продукта; потребитель не информирован о товаре или услуге
2. Фаза внедрения товара на рынок («знак вопроса»): низкая доля рынка; маркетинговые расходы велики; сбыт товара растет медленно; использование информативной рекламы для создания первичного спроса (особенно о новинках, изменениях цены, услуги, принципы действия товара); формирование образа фирмы; рассказать потребителю о себе, своих достоинствах и основной концепции. Использовать стимулирование продаж, т.к. это может побудить попробовать новый товар и ознакомиться с ним (установление специальных пробных цен, предложение образцов, предоставление подарков и т.д.)
3. Фаза роста («звезда»): быстрый рост сбыта в случае признания товара (растет прибыль); расходы на рекламу стабилизируются; использование увещевательной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным; применение стимулирования приобретает стратегический характер; предпочтение отдается рекламе, нежели стимулированию продаж; увеличение торговых точек по продаже товара.
4. Фаза зрелости («дойная корова»): темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу; высокая доля рынка и низкие темпы его роста; не требуется дополнительнеое финансирование, т.к. нет потребности в привлечении новых покупателей; периодическое напоминание о себе (напоминающая реклама); выход – новая сфера применения продукта, модификация изделия, новый сегмент потребителей, продвижение идеи более частого употребления продукта.
5. Фаза спада («собака»). Спад – период резкого снижения продажи, а затем и прибыли; вытеснение с рынка новыми продуктами; рекомендуется найти новую нишу в новых условиях;
Виды жизненных циклов товаров:
Вопрос 11. Классификация и характеристика маркетинговых исследований.
Определение. Маркетинговое исследование - систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.
Основные задачи: Анализ конкурентной среды; Анализ рыночной конъюнктуры; Обоснование стратегий и программ; Оценка эффективности маркетинговых функций; Выявление мнений и предпочтений потребителей; Поддержка управленческих решений.
Классификация (по характеру информации):
Качественные: отвечают на вопросы «как» и «почему» (данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц; Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач)
Основные методы: фокус-группа (групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам), глубинное интервью (личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы), анализ протокола (помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения)
Количественные интервью: отвечают на вопросы «кто» и «сколько»