Zasady prawidłowej budowy kwestionariusza.

1. Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć (5-6 lat temu mało pamiętamy.

2. Pytania powinny być zrozumiałe, jasne dla każdego respondenta ( nie stosować języka branżowego, specjalistycznego).

3. Nie należy wymagać uogólnień w odpowiedziach na pytania np. co ludzie myślą, co kobiety myślą itp.

4. Należy unikać pytań naprowadzających respondenta na oczekiwane przez organizatora badań odpowiedzi.

5. Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta.

6. Kwestionariusz powinien dotyczyć faktów i opinii, w mniejszym stopniu motywów postępowania.

7. Pytania powinny dotyczyć tylko jednej sprawy, w przypadku pytań obejmujących wiele zagadnień należy przyjąć zasadę eliminacji pozostałych spraw lub podzielić pytania na kilka oddzielnych pytań.

8. Wszystkie pytania kwestionariusza powinny być opatrzone w wariantowo różne odpowiedzi.

9. Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności, uwzględniając zasadę przechodzenia od ogółu do szczegółu (np. Czy lubię lody?, a potem Jakie lody lubisz najbardziej?).

10. Układ , prezentacja graficzna pytań powinny ułatwić odpowiedzi.

Etapy budowy kwestionariusza.

1. Cel i problem badawczy.

po co robimy te badania ankietowe, na jakie pytania mają dać nam odpowiedź, jakie problemy rozwiązać?

2. Wstępna lista pytań.

3. Wstępne skalowanie odpowiedzi.

próbujemy wstępnie ustalić warianty odpowiedzi

4. Wstępne sprawdzenie pytań poprzez:

• rozmowy z kolegami

• konsultacje ze zleceniodawcą

• konsultacje naukowe

4. Kwestionariusz próbny.

5. Badania pilotażowe.

Badania te muszą zawsze być przeprowadzone, przeważnie wśród niedużej grupy respondentów, kwestionariusz testujemy pod względem zrozumienia pytań, czy możemy coś dodać czy coś wyrzucić.

7. Opracowanie ostatecznej wersji ankiety.

Zasady budowy kwestionariusza.

1. Treść pytań

• niezbędne pytania

• zdolność respondenta do udzielenia odpowiedzi

• skuteczność/chęć udzielenia odpowiedzi

2. Formułowanie pytań:

• dobór słownictwa

• sugestywność i emocjonalność pytań

• bezpośredniość pytań

• układ odniesienia (o tym o czym my możemy powiedzieć, nie co inni np. wszyscy ludzie, inne kobiety)

3. Kolejność pytań

• od ogółu do szczegółu

• wzbudzanie zainteresowania

• stopniowe wyczerpanie tematu (bloki tematyczne)

4. Instrukcje kwestionariuszowe

• informacje o sposobie odpowiedzi

• kierujące procesem pomiaru (filtracje)

• wyjaśnienie pytań (np. hierarchia wartości itp.)

• kierujące uwagę respondenta

Rodzaje pytań

• dotyczące zachowań:

• są to pytania „co”, „kiedy”, „jak”

• ogólnie mówiąc dotyczą one faktów

• można je wykorzystać do ustalenia wielkości rynku, udziałów w rynku, określenie poziomu wiedzy konsumentów o produktach, stanie posiadania, przewidywanych zamierzeniach itp.

• dotyczące postaw

• badają wyobrażenia klientów, ich opinie i postawy, ich spostrzeżenia, które mogą lecz nie muszą odpowiadać prawdzie

• mając takie informacje, można określić pozycję firmy lub produktu na rynku i na tej podstawie opracować strategię zwalczania konkurencji.

• pytania klasyfikacyjne

• pozwalają ustalić, czy różne grupy respondentów myślą i zachowują się w inny, właściwy sobie sposób; rynek może podzielić odpowiednio naszych respondentów

• występuje różna klasyfikacja na rynku konsumpcyjnym i przemysłowym

• pytania otwarte

Pozostawiają respondentom pełną swobodę odpowiedzi. Ankieter zapisuje ją tak dokładnie jak to możliwe. Pytania te są najlepsze w takich momentach, w których trudno przewidzieć odpowiedzi.

Stosujemy je w następujących sytuacjach:

• aby wprowadzić respondenta w temat ankiety i pomóc mu odświeżyć pamięć

• po serii monotonnych, szczegółowych pytań na jeden temat

• aby przywrócić zainteresowanie ankietą lub zmienić wątek

• kiedy chcemy sporządzić wyczerpującą listę sądów np. motywów skłaniających ludzi do zakupu danego asortymentu lub w ogóle nie jesteśmy w stanie przewidzieć odpowiedzi

• gdy chcemy poznać spontaniczną, nie zasugerowaną znajomość produktu

• kiedy obawiamy się, że w przypadku podania kategorii do wyboru respondenci będą zaniżać lub zawyżać częstotliwość odpowiedzi

wymagają pracochłonnej analizy

• pytania zamknięte

Zawierają rozłączny i wyczerpany zestaw możliwych odpowiedzi. Pytania zamknięte są wygodne dla respondenta, który czyta odpowiedzi i nie musi się nad nimi długo zastanawiać. Ułatwiają też pracę ankietera.

• pytania półotwarte

Inaczej zwane półzamknięte – są to pytania zamknięte z ukrytym na liście odpowiedzi podpytaniem otwartym np. inne (jakie), inaczej (jak).

• pytania rozstrzygające

Rozpoczynają się najczęściej od „Czy ...?”. Respondent odpowiada na nie: tak, nie wiem lub nie mam zdania.

• pytania dopełniające

Respondentowi proponuje się zestaw możliwych odpowiedzi do wyboru. Osoba badana może być poproszona o wybór.

• pytania filtrujące

Inaczej zwane selekcyjne lub odsiewcze, wychwytują osoby, których będą dotyczyły kolejne pytania oraz osoby, których te pytania nie dotyczą

Czy pije Pan/i piwo EB a/Tak b/\Nie

• jeżeli Tak to proszę odpowiedzieć na pytanie 8

• jeżeli Nie to proszę przejść do pytania 15

• pytania buforowe

Gdy w kwestionariuszu znajdują się pytania trudne, osobiste, drażliwe należy je pogrupować, przedzielając je pytaniami buforowymi, relaksującymi.

• pytania sprawdzająco – kontrolne

Mogą znajdować się w różnych miejscach kwestionariusza, sprawdzają prawdomówność. Jest to w innej formie zadane pytanie o tę samą sprawę. Należy je umieścić odpowiednio daleko od pytania właściwego, aby respondent nie zauważył związku między tymi pytaniami.

• pytania tabele

Na ich podstawie ankieter zadaje respondentowi wiele pytań prostych, które na przykład odwołują się do tej samej skali lecz odnoszą się kolejno do różnych przedmiotów, wartości

np. Jak często kupuje Pan/i niżej wymienione produkty:

częstotliwość zakupu
produkty	codziennie	2-3 x w tygodniu	1 x w tygodniu	rzadziej
cukier
mąka
pieprz

• pytania sugerujące odpowiedź

• czy zgadza się Pan/i, że firma XYZ produkuje wyroby dobrej jakości ?

• czy proszek do prania Persil jest tak znakomity jak zawsze ?

• pytania klasyfikacyjne (metryczkowe)

płeć: kobieta mężczyzna

wiek respondenta (przedziały muszą być rozłączne)

status głowy gospodarstwa domowego:

wykształcenie

dochody (pytamy w zależności od:

na rynku przemysłowym:

• wielkości firmy (mierzoną liczbą pracowników lub wielkością obrotów)

• branży, w której działa firma

• położenia graficznego

• łagodzenie pytań

• czy sprowadza Pan pirackie kasety do swojej wypożyczalni kaset video ?

• czy zdarzyło się Panu sprowadzić do swojej wypożyczalni pirackie kasety ?

• jak wiadomo wielu właścicieli wypożyczalni sprowadza pirackie kasety; czy Panu się to również zdarza ?

• błędy interpretacji

Czy kupował Pan ostatnio pieczywo ?

należy bardzo uszczegółowić, zadawać konkretne pytania

Skala

Skala jest to odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i relacji.

Skale buduje się, przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad.

Skalowanie to czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali.

Skale pomiarowe należy odróżnić od instrumentu pomiarowego (=kwestionariusza). W rzeczywistości są one składnikiem konstrukcji instrumentu pomiarowego, a nie samym instrumentem.

W badaniach marketingowych stosuje się następujące skale pomiarowe:

• nominalną

• porządkową

• przedziałową

• stosunkową