Przykład

Opis sytuacji.

Przedsiębiorstwo wytwarza różne wyroby hutnicze. Po okresie zysków nastąpiła stagnacja w wyniku działań cenowych konkurentów produkujących te same wyroby, równocześnie wzrosły koszty. Wystarczający poziom zysku mógłby być osiągnięty jedynie przez drastyczne ograniczenie kosztów. Sprzedaż ostatniego roku osiągnęła poziom 15 mld zł. Dotychczas zbyt odbywał się przy zaangażowaniu wewnętrznych służb sprzedaży (zbytu) bezpośrednio do kilku dużych odbiorców głównie krajowych. Kierownik działu marketingu widział szansę na poprawę zysku jedynie w nowych produktach. Dział badań i rozwoju przedsięb. opracował nową technologię produkcji długich szyn (60,90,120m). Ten nowy produkt wydaje się być szczególnie przydatny dla następujących grup odbiorców.

Odbiorcy	Wielkość rynku w cenach zbytu (w mld zł)	Średnioroczny wzrost ilościowy w ujęciu %
A ) Miejski transport rynkowy	5	5
B) Transport kolejowy PKP i inne	10	2
C) Wewnątrz zakładowy transport szynowy (zakłady przemysłowe) rozbudowane na dużym obszarze np. kopalnie, huty)	1	15

Rynki A i B są opanowane przez kilku bardzo mocnych konkurentów zagranicznych i są poddawane intensywnym działaniom marketingowym. Panuje na nich silna konkurencja, a nabywcy preferują wyroby znanych firm.

Na rynku C grupy odbiorców są stosunkowo niewielkie i rozproszone i nie można do nich efektywnie docierać.

Problemy do rozwiązania.

1. Na jaki wybór rynku Pani zdecydowałaby się , podać czynniki ?

2. Podjęcie jakich przedsięwzięć proponują Pani i dlaczego?

System informacji marketingowej w procesie podejmowania decyzji na rynku produktów przemysłowych.

W sytuacji kiedy menedżer podejmuje decyzje obciążone dużą niepewnością co do możliwych skutków powinien odwołać się do bardziej sformalizowanej procedury.

Elementy tej procedury:

1.menedżera podejmującego decyzje i jego cele

2.otoczenie w jakim działa

3.zbiór możliwych do podjęcia decyzji i uruchomionych przez nie działań

4.zbiór skutków podjętych działań oraz zdarzeń, które znajdują się poza kontrolą podejmującego decyzję

5.stan niepewności co do tego, które z działań jest najlepsze

Informacja – wg nauki o zarządzaniu oznacza wiedzę potrzebną do określenia i realizacji zadań służących do osiągnięcia celów organizacji, a dokładniej mówiąc jest to właściwość wiadomości lub sygnału polegającą na zmniejszeniu nieokreśloności lub niepewności co do stanu albo dalszego rozwoju sytuacji, której ta wiadomość dotyczy.

Podział informacji w przedsiębiorstwie.

I z punktu widzenia potrzeb kierownictwa możemy wyróżnić 3 rodzaje informacji:

1. informacje, które mają służyć pomocą w podejmowaniu decyzji

2. informacje, które mają zapewnić odpowiednią komunikację między pracownikami

3. informacje, które mają zapewnić inne potrzeby ich użytkowników.

II z punktu widzenia potrzeb pracowników:

1. informacje dotyczące całego przedsiębiorstwa (tzw. informacje orientacyjne)

2. informacje dotyczące warunków i rezultatów własnej pracy

3. informacje dotyczące własnej pozycji w przedsiębiorstwie

Dobrze podjęte decyzje to 80% informacji, 10% inspiracji, 10% intuicji decydenta i menedżera.

System informacji rynkowej nie ma uniwersalnego dla rynku, każda firma ma swój katalog informacji, dotyczące istotnych zagadnień (możliwość promowania produktów, konkurencja itd.)

Podział informacji

• pierwotne

• wtórne

Wszystkie informacje o rynku tworzą 2 podsystemy:

1. podsystem informacji operatywnej - zawiera on statystykę wyrobu zróżnicowaną wg ilości, wartości i udziału rynkowego, zawiera również dane dotyczące struktury wyrobów i klientów potrzebne do selekcji rynków.

Ten podsystem dostarcza informacje do podejmowania decyzji dotyczących zjawisk powtarzalnych (znamy dany rynek). Służy decyzjom bieżącym, rutynowym.

2. podsystem informacji specjalnej – dostarcza informacji do rozwiązywania problemów o charakterze strategicznym. Informacje zasilające ten podsystem pochodzą najczęściej z badań bezpośrednich, które w pełni opisują zjawisko lub proces. Rola tego podsystemu jest przede wszystkim dostarczeniem informacji pozwalających na sporządzenie właściwych diagnoz i prognoz jak również podejmowania odpowiednich środków zaradczych i wytyczanie przyszłych kierunków rozwoju firmy.

Przegląd metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych.

Metoda pomiaru	Technika pomiaru
Obserwacja	bezpośrednia pośrednia jawna ukryta
Wywiady	bezpośrednie telefoniczne głębinowe zogniskowane
Ankiety	pocztowe - prasowe
Metody projekcyjne	test skojarzeń słownych test koniunktury test akceptacji produktu test uzupełniania zdań test akceptacji ceny

Test koniunktury – jest metodą badania rynku , który umożliwia ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i budowania krótkookresowych prognoz kształtowania się procesów oraz zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych przeważnie przedsiębiorstw przemysłowych oraz jednostek handlowych.

Narzędziem pomiaru w przypadku testu koniunktury jest specjalnie zbudowany kwestionariusz zawierający 2 grupy pytań:

1. Dotyczy wielkości ekonomicznych (popytu, szerokości, jakości asortymentu) w badanym okresie w stosunku do okresu bezpośrednio poprzedzającego.

2. Pytanie, których celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości ekonomicznych w najbliższej określonej przyszłości.

Taki kwestionariusz opracowuje się odrębnie dla producentów, hurtowników.

Metody heurystyczne

burza mózgów metoda delficka metoda eksperymentów

Czynniki powodujące iż przedsiębiorstwo potrzebuje badać rynek produktów.

Trzy grupy tych czynników:

1. powstanie i wstępne techniczne opracowanie pomysłu nowego środka produkcji wyrobu dotychczas nie produkowanego w tym przedsiębiorstwie i uznanych mu konkurencyjnych producentów lub wyrobu wytwarzanego przez konkurentów, ale w niedostatecznej ilości o nie najlepszej jakości lub zbyt drogiego

2. otrzymanie zapytań ofertowych od jednego lub kilku potencjalnych odbiorców zainteresowanych sukcesywnymi i długookresowymi dostawcami określonego wyrobu, który nie jest dotychczas wytwarzany, ale którego produkcja jest w firmie technicznie możliwa

3. otrzymanie zamówienia na dotychczas produkowane wyroby od określonych kontrahentów w sytuacji gdy obecne i ewentualnie przyszłe zdolności produkcyjne są większe. Konieczne jest uzyskanie orientacji czy można liczyć na większy popyt na te wyroby, aby móc określić skalę aktualnej i docelowej produkcji oraz niezbędnych inwestycji.

Analiza i prognoza produktów przemysłowych.

Analiza rynków produktów przemysłowych dotyczą popytu.

Badania tego rynku powinny opierać się na 3 podstawowych zakresach.

Analizy przewidywanego popytu w następnych okresach oraz przemiana jakie mogą wystąpić na rynku. W wyniku działań konkurencji i innych zdarzeń gospodarczych, politycznych opierać się powinny głównie na następujących przesłankach:

1. Ekstrapolacja dotychczasowego trendu sprzedaży w relacji do przewidywanego trendu wzrostu lub spadku wyników gospodarczych.

2. Badaniach zamiarów produkcyjnych rozwojowych i w sferze postępu technicznego głównych odbiorców w sposób otwarty (są oni najczęściej skłonni do udzielania swym dostawcom wielu informacji oraz za pośrednictwem wywiadu gospodarczego).

Charakter towarów będących przedmiotami obrotu na rynku środków produkcji powoduje również, że mniejsze jest znaczenie analiz i opracowanych na ich podstawie strategii związanych z „cyklem życia produktu” tak bardzo podkreślanych w literaturze powiązanej marketingowo.

WYKŁAD 3.

Katowice, dn. 07.11.99r

3. Obserwacje i analiza poczynań konkurencji.

Analiza przewidywanego popytu w następujących okresach – a taki najczęściej jest podstawowy cel tych badań oraz zmian jakie mogą wystąpić na rynku działań konkurencji i innych „zdarzeń gospodarczych i politycznych” opierać się powinny głównie na następujących przesłankach.

Ekstrapolacja dotychczasowego trendu sprzedaży w relacji do przewidywanego trendu wzrostu (lub spadku) wyników gospodarczych.

• jest ciągniony przez postęp produkcji dóbr końcowych gł. dóbr konsumpcji i jest wymuszany przez walkę konkurencyjną na rynkach tych dóbr

• jest on wynikiem prac naukowych prowadzonych niezależnie od tego co aktualnie dzieje się na rynku produktów przemysłowych.

Ta analiza powinna się dokonywać również przedmiotowo (powinniśmy obserwować substytuty). Analiza sytuacji i popytu na rynku konkurencji powinna mieć charakter przedmiotowego badania konkurencji (substytucji).

Cykl życia odnośnie produktów przemysłowych.

W przypadku produkcji maszyn i urządzenia mówimy o cyklu życia produktu. Występuje porównywalność z dobrami trwałego użytku.

W ogromnej masie podstawowych surowców, materiałów, paliw, pojęcie to nie jest w ogóle adekwatne – tu nie można mówić o cyklu życia.

Metoda ABC – jest jedną z metod segmentacji podmiotowej rynku środków produkcji, którą przedsiębiorstwo działające na rynku może wykorzystywać do analiz w sferze zaopatrzenia materiałowego i w sferze zbytu swoich produktów. Przydatność tej metody na rynku związana jest z faktem mniejszej liczby jednostek i współpracujących z analizowanym podmiotem, jak również możliwością wyraźnego podziału dostawców i odbiorców na trzy grupy o różnym dla tego podmiotu znaczeniu.

Schemat zależności między liczbą pozycji materiałów, a ich wartością przy zastosowaniu metody ABC.

Liczba podmiotów

C

B

A

Wartość sprzedaży

Grupa A – obejmuje najmniejszą liczbę dostawców i odbiorców od 1 – 5% których udział w dostawach surowców, materiałów , a także w zakupach naszego produktu jest największy przekraczający wartościowo 60% . Są to z reguły stali dostawcy i stali odbiorcy (mała liczba podmiotów, ale ważnych)

Grupa B – grupa obejmująca wąską liczbę dostawców i odbiorców najczęściej ok.30% łącznej liczby, których zarówno dostawcy jak i zakupy nie przekraczają wartościowo 20 – 25% naszego zaopatrzenia i naszej sprzedaży.

Grupa C – obejmuje największą liczbę drobnych dostawców i odbiorców ok. 60-70% ogólnej liczby, którzy jednak dostarczają nam wiele produktów i kupują nasze produkty w małych ilościach i o niewielkiej wartości. 15-20% łącznej wartości zakupów lub sprzedaży.

Dla nas najistotniejsza jest grupa A ze względu na udział w zakupie i sprzedaży i na wybrane podmioty z grupy B – to pozwala na prawidłową ocenę ekstrapolacji trendu – jak będzie się kształtował popyt na nasze produkty.

Jest to metoda segmentacji. Praktyczność tej metody jest jeszcze szersza. Jej elementy znajdują zastosowanie w badaniach przedmiotowego zakresu działania konkurencji. Mimo powszechnie używanej nazwy segmentacja rynku jest to segmentacja podmiotów, czyli podział potencjalnych nabywców na grupy różniące się stosunkiem do danego kształtowania się popytu na ten towar.

Kryteria segmentacji:

- geograficzne (terytorialne, regionalne w podziale na miasto, wieś)

• rodzaj działalności nabywcy produktu (handlowe, usługowe, produkcyjne)

• rodzaj i organizacja produkcji odbiorców, producentów, czyli produkcja przemysłowa, budowlana, masowa, seryjna.

• wielkość nabywców (liczba zatrudnionych, wielkość sprzedaży)

• dotychczasowy udział w interesującym nas rynku (będzie wynikał z metody ABC)

• cele nabycia produktu (bezpośrednio lub pośrednio wykorzystywać w sprzedaży, ekstrapolacji)

• rodzaj własności tych podmiotów (prywatne, komunalne, spółdzielcze)

Metody prognozowania.

Najbardziej istotne z pośród metod prognozowania można ująć w 3 grupach:

1. metody jakościowe – obejmują :

• opinie specjalistów,

• analogie historyczne,

• metody scenariuszowe,

• metoda delficka

2. metody ekstrapolacyjne – obejmują:

• analizy trendu,

• wahania sezonowe,

• metody ilościowe

3. metody przyczynowo – skutkowe – obejmują:

• metody wczesnych symptomów wczesnego ostrzegania,

• metodę przepływów międzygałęziowych,

• modele regresji.

Pogrubione najczęściej postrzegane.

Strategia marketingowa – jest systemem zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa w długim okresie.

Budowa strategii marketingowej – polega na wyborze celów oraz formułowaniu zasad

i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa wyznaczając rozmiary kombinacji i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej.

Ogólne zasady funkcjonowania strategii marketingowych są wspólne dla wszystkich typów przedsiębiorstwa.

Możemy wyodrębnić 5 faz procedury budowy strategii marketingowej.

1. analiza potencjału i otoczenia firmy

2. identyfikacja celów strategicznych

3. segmentacja rynku

4. formułowanie marketingu mix

5. podział i uruchamianie środków

ad 1) Do oceny pozycji przedsiębiorstwa na rynku, szans i zagrożenia przedsiębiorstwa stosuje się następujące metody:

1. bezwzględny i względny udział w rynku

2. metoda portfelowa

3. SWOT

Ad a) pozwala na ocenę szans i zagrożeń istniejących, rozwoju firmy w dłuższej perspektywie o informacje o jego sile konkurencyjnej na rynku oraz kierunków działań strategicznych.

Bezwzględny udział w rynku - jest relacją sprzedaży uzyskanej przez dane przedsiębiorstwo w danym czasie do całkowitej sprzedaży produktów i usług dokonanej przez wszystkich przeds. dział. na tym rynku.

Względny udział w rynku – w miejsce absolutnej wielkości sprzedaży, wprowadza się wielkość lub wartość najgroźniejsza konkurenta

Ad b) poszukuje się najkorzystniejszego powiązania produktów z rynkami na których są lub powinny być sprzedawane

Ad 2) cele strategiczne precyzują co przedsiębiorstwo chce realizować w długim okresie czasu. Cele marketingowe strategiczne mogą mieć postać:

• finansową np. zamierzony zysk w procentach

• operacyjną np. wejście na określony rynek, pozyskiwanie nowego rynku

Ad 3) Jest to podział rynku na kilka stosunkowo jednorodnych grup. Segment musi być:

• dostępny (opłacalny)

• mierzalny (dane do klienta do którego docieramy)

• homogeniczny (nabywcy wchodzący do danego segmentu powinni być jednorodni lub należeć do tej samej branży)

Identyfikowanie potencjalnych klientów powinna pozwolić na oszacowanie potencjalnego popytu na dany produkt i porównanie kosztów jego i zaprojektowanie, wyprodukowania i wprowadzenia na rynek z prowadzoną sprzedażą lub określonym poziomem zysków.

Kryteria na podstawie których można dokonać segmentacji:

• demograficzne jest ściśle związane z organizacją:

• liczba zatrudnionych

• ze względu na sektory gospodarcze

• status prawny organizacji

• wartość obrotów handlowych

• orientacja jednostki gospodarczej (jednostki zorientowane na zysk, jednostki non profit)

• geograficzne

• lokalizacja

• zasięg oddziaływania ( regionalny, krajowy)

• behawioralne

• struktura zaopatrzenia

• rodzaje zakupów

• przeznaczenie dobra np. w celu dalszej odsprzedaży, w celu przetworzenia na produkty finalne)

• intensywność użytkowania dobra