3 Segmenty przedsiębiorstw przemysłowych

I W zależności na jakim etapie procesu podejmowanych decyzji o zakupie prod. znajduje się przedsiębiorstwo

1. potencjalni nabywcy – którzy nie dokonali jeszcze żadnego zakupu ale wybrali dostawcę

2. nowicjusze – nabyli produkt, ale oczekują jednak od dostawcy doradztwa technicznego, szkolenia

3. doświadczeni – żądają sprawnej obsługi, serwisu, indywidualizacji produktu oraz doradztwa technicznego na wysokim poziomie

II wrażliwość nabywców na cenę oraz dostępność serwisu

1. nabywcy zaprogramowani (rutynowi) - dokonują zakupu u stałych dostawców, kupują zawsze ten sam produkt, cena nie odgrywa roli, nie są wymagający w stosunku do usług serwisowych

2. nabywcy względnie, trwale związani z dostawcą – zorientowani na uzyskanie rabatów, wrażliwi na cenę do tego stopnia, że mogą zmienić dostawcę, zadawalają ich skromne usługi serwisowe

3. nabywcy zorientowani na transakcję – zorientowani na jakość techniczną produktu, wrażliwi na cenę do tego stopnia, że mogą zmienić dostawcę zadawalając się gorszym serwisem

4. nabywcy poszukujący specjalnych okazji – jakość techniczna produktu, nie jest dla nich najważniejsza żądają wysokich upustów i wysokiej jakości usług serwisowych.

W wyniku oceny poszczególnych segmentów przedsiębiorstwa mogą zdecydować się na działania w obrębie jednego segmentu lub kilku segmentów. Jest to tzw. problem wyboru Rynku Docelowego.

Rynek docelowy – składa się z nabywców o podobnych cechach charakterystycznych, na których przedsiębiorstwo koncentruje swoje działania.

5 sposobów wyboru rynku docelowego:

1. koncentracja jednosegmentowa

2. specjalizacja selektywna

3. specjalizacja produktowa

4. specjalizacja rynkowa

5. pełne pokrycie rynku

ad 1). Zakłada dostosowanie produktu do jednej grupy nabywców. Jest nazywana – szukanie niszy rynkowej. Podejście takie skuteczne wówczas gdy mamy do czynienia z dużym i stabilnym segmentem. Jednakże w przypadku zbyt wąskiej specjalizacji może zaistnieć ryzyko.

Skoncentrowanie się tylko na jednym segmencie i ryzyko takie może być spowodowane np. częstymi zmianami technologii, skracaniem cyklu życia produktu co pociąga intensywną konieczność ciągłego inwestowania w badania i rozwój nowych produktów.

ad 2). Wiąże się z ukierunkowaniem działań na niższe rynkowe jednakże w przypadku specjalizacji selektywnej firma stara się działać na kilku rynkach, z tym wiąże się ryzyko (może być bardziej zróżnicowane ze względu na wybór rynków bardziej atrakcyjnych)

ad 3). Zakłada dostarczanie jednego produktu różnym nabywcom. Specjalizacja produktu może zaistnieć wewnątrz sektora, gdy konkurencji ustalają szerokość wytwarzanych przez każdy z nich asortymentu aby względem siebie nie rywalizować

ad 4). Przeciwieństwo specjalizacji produktowej koncentracja na obsługiwaniu wielu potrzeb jednej grupy nabywców.

Formułowanie marketingu mix – następuje ustalenie optymalnej wiązki środków marketingowych, które pozwalają realizować strategię.

Ad 5). Pełne pokrycie rynku dot. dużych przedsiębiorstw i koncernów międzynarodowych sprzedających dobra zaopatrzeniowe lub różnicujących swój asortyment produktowy dla różnych grup odbiorców.

Faza ta łączy strategię z procesem realizacji. Szczególne znaczenie ma konstruowanie systemu organizacyjnego, dobór kadry, motywowanie, wykonywanie czynności administracyjnych., kontrola i podział efektów.

WYKŁAD 4.

Katowice, dn. 04.12.99r

Normatywne strategie marketingowe – strategia marketingowa jest zawsze relacją na zadanie stojące przed przedsiębiorstwem , w sferze produkcji i sprzedaży jego wyrobów, a zatem pośrednio na kłopoty związane z wygospodarowaniem zysku pozwalającego na dynamiczny rozwój, lub przynajmniej utrzymanie pozycji rynkowej. Jest potrzeba w każdej sytuacji także w firmie mającej doskonałą pozycję i sytuację finansową. W konkretnym przedsiębiorstwie mogą istnieć różne cele pośrednie. Podstawowym kryterium wyboru strategii marketingowej jest pozycja rynkowa przedsiębiorstwa skonfrontowana z atrakcyjnością rynku.

Atrakcyjność

r ynku

duża 1 1 2

średnia 1 2 3

mała 2 3 3

silna przeciętna słaba pozycja konkurencyjna

przedsiębiorstwa

Sytuacja 1. Relacje są pozytywne

Sytuacja 2. Rozwoje selektywne

Sytuacja 3. Relacje są niekorzystne

Strategia normatywna - jest to teoretycznie optymalna strategia, którą powinno się zastosować w danych ujętych modelowo warunkach działania.

Warunki działania w praktyce różnią się zazwyczaj od opisanego w modelu dlatego należy modelować cechy strategii.

Strategia 1. Rozwoju – ukierunkowanie na uzyskanie wzrostu sprzedaży, inwestycji, a także zysku. Ekspansywna jest marzeniem każdego przedsiębiorstwa. Opracowanie takiej strategii jest dobre dla przedsiębiorstwa, które ma dobrą pozycję rynkową. Strategię rozwoju możemy traktować jako alternatywę, możemy ją zastosować gdy nasze pozycje rynkowe zmieniają się na korzystniejsze.

Strategia 2. – selektywnego rozwoju – może przybierać 3 podstawowe formy:

• ofensywną

• defensywną

• przejściową

Strategia ofensywna – stosuje się w odniesieniu do produktów o słabych walorach konkurencyjnych, sprzedawanych na rynkach o wysokiej atrakcyjności. Celem jest przede wszystkim poprawa pozycji rynkowej produktu oraz nawiązanie skutecznej konkurencji. Stosowanie wymaga zwykle ponoszenia znacznych nakładów na usprawnienie produktów i technologii ich wytwarzania oraz podejmowania intensywnych działań marketingowych w dziedzinie sprzedaży.

Strategia defensywna – stosowana w przypadku produktu o silnych walorach konkurencyjnych, a sprzedawanych na rynkach o małej atrakcyjności. Celem jest utrzymanie dotychczasowej pozycji rynkowej i maxymalizacja zysku przy unikaniu ryzyka w działaniu. Stosowanie wiąże się z racjonalizacją procesów wytwórczych i sprzedaży, modernizacji, różnicowania produktu oraz intensyfikacji i aktywizacji sprzedaży.

Strategia przejściowa – stosowana w przypadku produktów o przeciętnych walorach rynkowych oraz średnia atrakcyjność rynku. Polega na podejmowaniu działań usprawniających produkty i sprzedaż, na kierunkowaniu zysku w krótkim okresie.

Celem jest zmiana pozycji konkurencyjnej produktów i stworzenie możliwości wykorzystania innej z przedstawionych strategii.

Strategia zachowawcza (eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się) – jest stosowana na rynku środków produkcji w sytuacji stagnacji gospodarczej. Strategia przeczekania do momentu w którym rozwój będzie możliwy.