2.2. Внутрішні фактори

2.2.1. Економічна цінність товару для покупців

Параметричний метод експериментальних оцінок для визначення цінності товарів.

Р ис.3. Графічне зображення залежності ціни і цінності товару

Етапи методу експертних оцінок:

1-й етап – Підбор параметрів

2-й етап – Визначення параметрів оцінки товарів (6-8)

3-й етап – Оцінка важливості параметрів, вагові коефіцієнти (w_i=1)

4-й етап – Оцінка реалізації параметрів у товарі

5-й етап – Розрахунок рейтингу

2.2.2. Рівень витрат на одиницю товару

У даному пункті необхідно підрахувати витрати, що визначатимуть нижню межу ціни. Відповідь на наступні запитання є підґрунтям для оптимізації витрат та вибору методу ціноутворення.

• Які додаткові витрати, що можна усунути, відносяться до рішення про ціноутворення?

• Якими є додаткові (не середні) змінні витрати, що мають відношення до виробництва, клієнтського сервісу і технічного обслуговування?

• На яких рівнях виробництва будуть потрібні додаткові витрати і чому вони будуть дорівнювати?

• Чому будуть дорівнювати постійні витрати, яких можна позбавитись, але не безповоротно, які спричинені пропозицією товару за пропонованою ціною?

Розділ ііі. Розробка цінової стратегії

Даний розділ має за мету розробити маркетингову цінову стратегію, що включає прийняття таких рішень:

• ціновий рівень;

• стратегія стосовно конкурентів;

• диференціація цін – як розрізняються ціни в рамках асортименту;

• цінова дискримінація – як повинна розрізнятися ціна на різних сегментах;

• географічна цінова дискримінація;

• гнучкість ціни – зміна ціни у часі.

3.1. Ціновий рівень

У залежності від співвідношення цінності і ціни товару виділяють 3 варіанти цінових рівнів

Рис.4. Три варіанти цінових рівнів

1. Рівень, що відповідає стратегії низьких цін (стратегія цінового прориву), установлені ціни на рівень нижче, ніж ціна відповідної економічної цінності товару для споживачів.

2. – Стратегія нейтральних цін, установлені ціни відповідають рівню ціни відповідної економічної цінності товару для споживачів.

3. – Рівень, що відповідає стратегії високих цін (стратегія преміальних цін), установлені ціни на рівень вище, ніж ціна відповідної економічної цінності товару для споживачів.

   2. Стратегія стосовно конкурента

В залежності від конкурентної поведінки компанії мають приймати рішення щодо вибору цінового рівня та зміни ціни по відношенню до цінової політики лідера ринку.

Розглянемо умовну ситуацію ринку переносних комп’ютерів (notebook) в Україні (ціни та назви марок умовні).

Таблиця 2

Приклад реакції на зміну ціни лідером ринку

Стратегія конкурентної поведінки	Назва компанії	Цінова стратегія	Реакція на зміну ціни лідером ринку
Лідер ринку	Apple	1000$	900$
«Виклик» лідеру	Dell	1100$ (у якості)	1100$ (не знижується)
		800$ (у ціні)	700$ (знижуємо більше, ніж лідер чи діємо раніше лідера)
Наслідування лідера	HP	900$	810$
Експертна стратегія	Compaq	1200$	-5% (акції)
Стагнаційна стратегія	Winc.	950$	950$