3.3. Диференціація цін

Диференціація цін встановлюється на різні товари в межах асортименту.

Правила

1. Ціни на сусідні товари в асортименті не повинні бути близькими.

2. Перехід від ціни до ціни не повинний бути плавним. Ціна на товари повинна відбивати перехід від одного цінового рівня до іншого. Повинний бути низький, середній і високий ціновий рівень.

Рис. 5. Цінові лінійки у межах товарного асортименту

Зв'язок між товарами в асортименті існує на рівні попиту і на рівні асортиментних витрат. Збитковий лідер продажів (напр. кросівки) – товар, що продається при незначному прибутку чи в збиток. Основна мета таких продажів – завоювання споживачів (їхньої лояльності). Прибуток виходить за рахунок продажів інших товарів асортименту лояльним споживачам. Якість усіх товарів даного типу однаково висока: хто переконається в якості одного товару в асортименті, той буде купувати й інші товари. Застосовується при виході на новий ринок.

Росте зв'язок між товарами по попиті

Падає зв'язок між товарами по собівартості

Таблиця 3

Приклад збиткового лідеру продаж

Один товар в асортименті	Введення нового товару в асортимент
Собівартість: 80 грн. Ціна: 120 грн. Обсяг продажів: 1000 на місяць	Собівартість: 100 грн. Ціна: 150 грн. Обсяг продажів: 500 на місяць.
Зменшення собівартості до 60 грн. Зниження ціни до рівня 90 грн. Збільшується обсяг продажів до 2000 на місяць - збитковий лідер продажів	Зменшення собівартості до 90 грн. Ціна (для дилерів): 150 грн.

Причини зниження собівартості:

• перенесення частини умовно-постійних витрат на новий товар;

• збільшення закупки матеріалів у постачальників (отримання додаткових знижок);

• більш повне завантаження виробничих потужностей тощо.)

3.4. Посегментна цінова дискримінація

Це встановлення різних цін для різних категорій покупців.

Європейське правило: ніякий товар не може бути проданий різним покупцям по одній ціні за інших рівних умов.

Застосовують цінову дискримінацію в наступних випадках:

1. Різні умови споживання. (Напр. різні місця в театрі).

2. Створення фізичних бар'єрів. Фізичні границі дозволяють уводити цінову дискримінацію.

3. Ексклюзивність товару.

4. Внесення незначних модифікацій у товар.

5. Різні умови постачання (оплати) товару.

3.5. Географічна цінова дискримінація

1). Якщо є бар'єри для поширення товару.

2). Якщо самостійне переміщення товару невигідно для покупця.

Рис. 6. Приклад географічної цінової дискримінації

1. Установлення регіональних цін. (У СРСР існувало 3 таких пояса.) У собівартість включена вартість доставки в регіони.

2. Установлення єдиної ціни для всього ринку

3. Індивідуальне (контрольне) ціноутворення.

- у міжнародній практиці INKOTERMC – 2000

- в Україні ці умови повинні описуватися в контракті.

6. Гнучкість цін

• встановлення твердих цін.

• встановлення абсолютно гнучких цін – цін, що змінюють своє значення під впливом факторів середовища

• періодичні ціни (встановлені і жорстко фіксовані ціни на 1 місяць, 1 квартал, півроку, рік)

Рис. 7. Цінові стратегії на етапах життєвого циклу товару

За місяць до закінчення кварталу посередники інформують про ціни, що будуть установлені на наступний період.