35.Бюджет маркетинга проекта. Реализация маркетинга проекта

Бюджет маркетинга проекта — обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей

форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией

программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего

бюджетирования проекта, а также связан с

бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта.

Определение расходов на маркетинг — весьма сложная задача с большим количеством

переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Поэтому в определении бюджета

маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-

конкурентов.

При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, в США

затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на

фундаментальные исследования выделяется 3—6% сметных затрат, на прикладные НИОКР 7—18, на

подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий

40—60, на налаживание серийного производства 5—16, на рекламу, стимулирование продаж,

организацию товародвижения и сбытовой сети 10—27%.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих

фирм лежат в пределах 30—42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% при

внедрении на новый рынок.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

» объемы продаж по периодам;

» объемы продаж по продуктам и услугам;

» объемы продаж по группам потребителей;

» доля рынка.

Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются как временная функция, чтобы

продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко полезными оказываются множественные

прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, т. е. наиболее вероятные, и

оптимистические прогнозы.

Объемы продаж: по продуктам и услугам. Если разрабатывается многопродуктовый проект,

целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, т. к. это дает

возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта. Каждый вид

продукции следует показать в свете его особенностей — розничные продажи, сервисное

обслуживание, консалтинг и др.

Объемы продаж по группам потребителей. Например, компания по прокату автомобилей ожидает,

что 50% выручки поступит от туристов, 25% — от заказов фирм и 25% — от государственных

учреждений. Важно не только указать, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях,

контрактами и др.).

Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который

компания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают в приложение к

бизнес-плану.

Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта агрегируются в одном документе, в

бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в их

прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.

Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль

результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и

предупреждающего характера.

Структура реализации маркетинга проекта по сути совпадает со структурой концепции и

программы маркетинга.

Такое совпадение неудивительно, т. к. реализация маркетинга и представляет собой реализацию

стратегии, концепции и программы маркетинга, а также внесение изменений в ранее запланированные

действия исходя из полученных результатов проекта или новой информации (маркетинговые

исследования).

Важнейшие механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга:

» сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;

» оценка эффективности маркетинга;

» сравнение с запланированными показателями;

» сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;

» корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта);

» предупреждающие действия.

Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта и поэтому может

служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором — горизонтальном —

временном аспекте.