12.Наблюдение как метод сбора информации.

Наблюдение – это систематический процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов, явлений без опроса и контакта с ними.

Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

: прямое или непрямое наблюде­ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением. При примене­нии непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Открытое наблюдение предполагает, в отличие от скрытого, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных эксперимен­тов.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Структурализованное наблюдение используется для проверки резуль­татов, полученных другими методами, уточнения их.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюда­тель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает следующие

этапы:

1. определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения

2. выбор места и времени наблюдения (обеспечение доступа)

3. выбор формы наблюдения

4. разработка бланка наблюдения

5. подготовка технических средств – если они нужны

6. подготовка инструкции и инструктаж исполнителей

7. организация и контроль процесса наблюдения

8. подготовка отчета

 

13. Эксперимент как метод сбора информации.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз­личные виды рекламы.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т.д.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контроли­руемое, электронное и имитационное.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских то­варов, так и для продукции производственно-технического назначения.

14.Фокус- группа- метод сбора качественной информации.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительная черта фокус-группы - это то, что она проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий руководит разговором, который проходит вполне свободно. Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио - и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.