15.Контент- анализ: сущность, технология.

Контент-анализ — это техника выведения заключения, производи­мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответст­вующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразу­мевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу­ется высокая степень точности или объективности анализа.

2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных (проецирующих) методов).

3. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на от­крытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анапиза явля­ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре­деленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек­ламного).

16.Вторичная информация, источники и методы сбора.

Вторичная информация- базируется на данных собранных для решения другой исследовательской проблемы.

Достоинства: скорость получения, дешевизна.

Недостатки: устаревание неизвестна методологическая база, доступность информации конкурентам.

Источники вторичной информации разделяются на внутренние и внешние. 

Внутренняя информация накапливается внутри фирмы. Она собирается не для конкретного маркетингового исследования, а является результатом планирования и контроля над работой всех функциональных подразделений организации. Основные преимущества внутренней маркетинговой информации — ее доступность и низкие затраты на получение. 

Внешнюю маркетинговую информацию можно классифицировать по типами носителей и видов информации. 

-информация о потребителях- Наблюдение проводится за потребителями по различным категориям товаров — от продуктов питания до автозапчастей.

-информация о розничной торговле- содержит данные о товарах и услугах, которые доступны в том или другом месте. 

-информация об оптовиках- также содержит данные об объеме продаж многих видов товаров.

-информация о производителях- содержит базы данных о поставщиках промышленных товаров и услуг. Она позволяет проанализировать вероятных поставщиков, их территориальное размещение, номенклатуру товаров, спрогнозировать сбытовой потенциал и т.п. 

Вторичные данные собирают при помощи кабинетных исследований. В классической литературе существует 3 метода:

- традиционный (классический) анализ

- контент-анализ

- информативно-целевой анализ

Традиционный анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике.

В отличие от классического анализа контент-анализ применяется в качественных и в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы. Данный метод используется в поисковых, описательных, каузальных, прогнозных целях. 

Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; формализация слабо структурированных материалов для их презентации.