Глава 1. Каналы продаж как способ реализации страховых продуктов, их виды и особенност
Понятие, виды и особенности каналов продаж в страховании.
Страховой продукт ― это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. На практике страховые компании реализуют страховые продукты посредством использования различных каналов продаж.1
Канал продаж - это способ коммуникаций страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа, то есть другими словами канал продаж — это путь, который страховой продукт проходит в ходе процесса продаж от страховой компании до потребителя, что показано на рисунке 1.
Клиент |
Страховая компания |
Рис.1. Реализация страховых продуктов посреднического канала продаж
На практике страховые компании используют различные каналы продаж своих продуктов. Обычно заключение договоров страхования происходит с привлечением страховых посредников или заключение договор страхование напрямую, не прибегая к помощи страхового посредника, таким образом можно выделить в зависимости от отношения лица или органа, продвигающего страховые услуги от страховщика к страхователю, два вида каналов продаж: прямые и посреднические, которые более подробно рассмотрены на рисунке 2.
-
Канал продаж
Прямые |
Посреднические |
Рис.2. Виды каналов продаж
Прямые продажи представляют собой основной и старейший канал прямого маркетинга. Так же такой канал продаж называют личными продажами. Такой канал сбыта страховых продуктов может быть частью самой страховой компании. Это может быть отдел продаж компании или штатный сотрудник внешней службы помогающей клиенту заключить определенные виды договоров страхования.2
К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т. е. без привлечения посреднических организаций.
Потребителями могут быть как отдельные лица, так и организации, приобретающие страховые продукты для удовлетворения своих личных или корпоративных потребностей.
Прямой канал продаж страховых продуктов интересен страхователям, а значит, и страховщикам, прежде всего с точки зрения снижения конечной цены страхового продукта, то есть удешевление себестоимости полисов страхования, что достигается за счет отсутствия в цепочке продаж посредников, так как клиент обращается непосредственно к страховщику на прямую, отсюда и идет название канала продаж. Обратиться в страховую компанию можно, посетив ближайший офис, позвонив по телефону или воспользовавшись Интернетом.
Посреднический канал продаж страховых продуктов – осуществляет посредническую деятельность по предоставлению страховой организации в отношение со страхователями при заключении договоров страхования, а также иных обстоятельствах в пределах, предоставленных им страховщиком полномочий. Продажи страховых услуг через посреднический канал продаж может осуществляется индивидуальным предпринимателем, страховым представителем в рамках предоставленных страховой компании ему полномочий, а также продвижением страховых услуг могут заниматься и не зависимые от самого страховщика посредники. В первую очередь это страховые брокеры. По мимо них этим видам деятельности могут заниматься так же союзы организации или предприятия других отраслей, например, банки, туристические агентства, крупные универмаги, предприятия посылочной торговли и прочие в рамках заключенных со страховщиком соглашений о кооперации.3
Виды прямого канала продаж включают себя формы, основные из которых показаны на рисунке 3.
Прямой канал продаж |
Офисные продажи (штатные сотрудники) |
Электронные |
Телефонные |
Почтовая рассылка |
Рис.3. Формы прямого канала продаж
Телекоммуникационные, электронные – потенциальные страхователи, желающие заключить договор страхования, не отрываясь от экрана монитора, могут застраховать в определенных пределах свое имущество, ответственность, вытекающую из владения и управления транспортными средствами, а также купить полис страхования медицинских расходов при зарубежных поездках. С помощью телефонного канала, напротив, реализуются относительно простые страховые продукты. Различные варианты экспресс-страховок, коробочные продукты, договоры, заключаемые без осмотра имущества и без медицинского освидетельствования, – все эти «стандартизированные» полисы могут быть присланы по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной беседы.
Штатный сотрудник — это часть самой страховой компании это может быть отдел продаж компании или штатный сотрудник внешней службы, помогающий клиенту, заключит определенный вид договоров страхования.4
Посреднический канал продаж |
Страховые посредники |
Не страховые посредники |
Международные брокеры |
Российские брокеры |
Почта |
Автодилеры |
и.т.д |
и.т.д |
Агенты |
Банки |
Рис.4- Формы посреднического канала продаж
Агент — физическое или юридическое лицо, от имени и по поручению страховой компании занимающееся продажей страховых полисов или заключением договоров страхования, инкассирует страховую премию, оформляет документацию и в отдельных случаях выплачивает страховое возмещение (в пределах установленных лимитов).5
Взаимоотношение между страховыми агентами и страховой компанией строится на контрактной основе, где оговариваются права и обязанности сторон. В Великобритании и странах Европы страховой агент обычно представляет интересы какой-то одной страховой компании. В США, как правило, каждый агент представляет несколько страховых компаний. Такие посредники называются независимыми страховыми агентами, в отличие от представляющих одну страховую компанию так называемых связанных агентов. В России страховой агент может представлять интересы как одной, так и несколько страховых компаний, заключив с каждым страховщиком отдельный агентский договор.
Страховые брокеры – это самостоятельный субъект страхового рынка которая за вознаграждения осуществляет страхования или перестрахования от своего имени для лиц имеющих потребность страховании или права требованию страховщику.6
Принципиальное отличие страхового брокера от агента состоит в том, что первый представляет интересы страхователя (перестрахователя), а второй - страховой компании. Цель брокера - помочь клиенту подобрать оптимальный продукт из предложений ряда компаний.
Как и агенты, брокеры могут быть и физическими, и юридическими лицами. Важным моментом является то что по сути, единственным документом, определяющим статус агента, является заключенный с ним страховой компанией агентский договор.
При со постановления продаж страховых продуктов через агентской сети и через брокеров можно выявить ряд преимуществ и недостатков. (Приложение 1.)
Банковские страховые окна – является наиболее эффективным, дешевым и повсеместным инструментом продажи страховых продуктов. Во-первых, банковский персонал обладает достаточно высокой квалификацией и при отдельных организационных мероприятиях способен обеспечить процесс страхования. Во-вторых, имидж солидного банка вызывает соответствующее доверие к страховым продуктам. Современное техническое обеспечение и наличие средств связи позволяют банкам эффективно обеспечить процедуру страхования, обработку и предоставление информации о страхователях, финансовые расчеты между банком и страховой компанией. Территориально банк всегда близок к клиенту в любой точке страны, через его счета проходят денежные операции, при этом гарантируется быстрота и точность выполнения поручения клиента.7
Посылочные отделения почты - очень близко по принципу действия к «банковским окнам». Преимущество почты в том, что она обладает широкой региональной сетью, пункты который расположены в самых труднодоступных для другого средства связи местах, что позволяет предлагать страховые продукты самым широким слоям населения. Это особенно важно в условиях огромного территориального пространства в Российской Федерации. Недостатки же этого канала заключаются в слабой материально-технической оснащенности почт; малом количестве технических средств для обработки материальных и информационных потоков; высокой стоимости аренды каналов связи; разрыве во времени между датой продажи страхового продукта и датой поступления документов и денежных средств на счет страховщика и так далее.8
Прямой канал продаж имеет ряд плюсов и минусов, которые рассмотрены ниже:
Плюсы прямого канала продаж:
- полный контроль над процессом продажи.
- внедрение стандартов обслуживания.
- организация колл-центра.
- формирование лояльной клиентской базы.
Минусы прямого канала продаж:
- высокие первоначальные затраты
- низкая мотивация на активное привлечение клиентов
- потеря клиентов, которые не хотят ехать в офис
Посреднический канал также как и прямые но имеют свои плюсы и минусы в реализации страховых продуктов:
Плюсы посреднического канала продаж:
- низкие первоначальные затраты
- высокая мотивация на активное привлечение клиентов
- мобильность при выборе места встречи с клиентом
- постоянный личный контакт клиента с одним и тем же представителем компании
Минусы прямого канала продаж:
- высокие комиссионные
- низкая управляемость процессом продажи
- вероятность потерять клиентов при расторжении договоров
- низкая квалификация посредников
- частые случаи мошенничества
- высокая нестабильность
- работа сразу за нескольких страховых компаний
Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:
- уровень развития экономики и финансовой сферы;
- национальные традиции и особенности менталитета;
- уровень жизни населения;
- стратегия развития страховой компании;
- тип потребителя страховой услуги;
- вид страховой услуги и др.
В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании являются своеобразными.
Во-первых, чем выше уровень развития национальной экономики и финансовой сферы, а также уровень жизни населения, тем доля прямых каналов продаж возрастает, а доля агентских каналов уменьшается.
Во- вторых страховые брокеры продолжают играть заметную роль в структуре каналов продаж. При этом брокеры как страховые посредники, действующие от имени страхователя, играют весьма важную роль, прежде всего на рынке корпоративного страхования. Ком смысле слова корпоративное страхование подразумевает страховые единичных или нескольких рисков экономического субъекта. Корпоративное страхование в широком смысле слова – это много рисковое, комбинированное, долгосрочное страхование имущественных и иных интересов предприятия.
В-третьих, по мере развития информационных технологий, все большую роль начинают играть прямой канал продаж с использованием Интернета и телефонных каналов связи.
При выборе каналов продаж страховая компания должна рассматривать следующие факторы:
- рынок;
- продукт;
- цикл жизни продукта;
- затраты на канал;
- потенциал прибыли;
- не маркетинговые факторы.
Рынок должен анализироваться с той точки зрения, насколько он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести страховой продукт или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами.
Как правило, более дешевые страховые продукты или услуги с более низким уровнем используемых технологий приспособлены к длинным каналам, чем более сложные товары, часто требующие больших послепродажных услуг. При широком ассортименте для страховщика может быть целесообразно выходить на рынок самому, поскольку его посредник в этом случае имеет более крупный страховой портфель, которым он может заинтересовать потребителя, в результате чего потенциал получения больших поступлений и прибыли также возрастает.
Следует внимательно проанализировать, на каком этапе своего цикла жизни находится страховой продукт.
Жизненный цикл страхового продукта — это процесс появления новых страховых продуктов и отмирания старых находит отражение в жизненном цикле страхового продукта. Он сильно отличается от такового у большинства товаров широко потребления тем, что:
Во-первых, цикл страхового продукта длиннее; страховые полисы могут без существенных изменений продаваться десятилетиями, что невозможно для большинства товаров широкого потребления;
Во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления;
Во-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить длительность его жизненного цикла (например, страховщик давно отказался от продвижения какого-либо страхового проекта, но все еще имеет его в своем портфеле).
Новая концепция или продукт, только начинающие цикл жизни, чтобы появиться на рынке, могут потребовать на старте интенсивных усилий по продажам. По мере того как страховой продукт или услуга становится все более известным, на первое место по важности могут выйти критерии, связанные с послепродажным обслуживанием, в результате чего потребуется перейти к селективному виду продажи, то есть к взаимодействию только с теми посредниками, которые могут предложить необходимые стандарты послепродажного обслуживания.
Продажа страховой компанией своих страховых продуктов в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка. Однако это в значительной степени компенсируется более высокой маржей прибыли, которая получается за счет устранения посредников в процессе продаж, и тем, что маржа с ними не делится. Короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользователей, что означает более сильную позицию с точки зрения прогнозирования потребностей этой категории потребителей и их удовлетворения.
Страховщик, использующий короткие каналы, с большей вероятностью будет иметь более высокую валовую маржу, однако и более высокие расходы на канал. Производитель, имеющий более длинные каналы с относительно меньшей валовой маржей, будет иметь более низкие затраты на канал.
Таким образом, при выборе канала продаж нужно учесть все необходимые факторы, для того что бы реализовывать продукты страхования как можно эффективнее и с большей прибылью для страховой компании.