Глава 2. Проблемы развития каналов продаж в страховании рф и пути их решения
2.1. Особенности развития каналов продаж в страховании рф
Развитие каналов продаж страховании в Российской Федерации имеет следующие особенности:
1. Поскольку для россиян необходимость живого общения с собеседником является одной из характерных черт их менталитета, именно «вербальные» каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании.
2. В силу причины, указанной в предыдущем пункте, в нашей стране слабо используется такой канал продаж, как телемаркетинг. В настоящее время в России рынок телемаркетинга пока находятся на стадии становления: формируется спрос и предложение. Но все эксперты уверены, что у российского рынка огромный потенциал: с 2001 года объем рынка вырос почти в 80 раз. По данным аналитиков компании Teleperformance, ежегодно рост рынка составляет по разным данным от 40% до 100%, и сейчас Россия занимает второе место в Европе по темпам развития этой отрасли. В контактных центрах РФ занято 0,6% всего трудоспособного населения. 3. В силу невысокого уровня жизни основной массы населения в России крайне слабо развиты интернет-продажи. По различным данным, в России не более 2 % населения подключены к сети Интернет.
4. Такой канал продаж, как страховые брокеры, в России тоже развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работают как агенты на рынке розничного страхования. Основная причина здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствии страхового интереса наших предприятий, особенно средних и малых.
5. Практически не развит банковский канал продаж страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам хватает доходов от продажи банковских продуктов, и они только присматриваются к кросс-продажам страховых услуг. Bankinsurance работает только в ипотеке и потребительском кредитовании, когда страховая услуга имплантирована в банковский продукт.
6. Доля прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7 % населения имеют полисы автокаско, 2 % – полисы ДМС и менее 3 % – полисы страхования имущества. Во-вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких точек продаж.
7. Однако соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков. Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами.
Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами. Приоритетное развитие получат каналы продаж, показанные на рис.5
Следующие
3-4 года
Следующие
2-3 года
Сегодня
- интернет
продажи -
отделения -
Брендированные посредники
- Банки
(перекрестные продажи) -
Телемаркетинг -
Российские брокеры -
Продажа на рабочем месте
- Агенты -
Автодилеры -
Банки (кредитование) -
Международные брокеры -
Корпоративные продавцы
Рис.5. Рост значения различных каналов продаж
Рассмотрев макроэкономические тенденции, влияющие на развитие каналов продаж в страховании, перейдем к определению роли и места каналов продаж в отдельной страховой компании. На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы:
Стратегия развития компании.
Виды страховых услуг, предлагаемые компанией.
Целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания.
Тип договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация.
Наличие ресурсов, особенно финансовых.
Уровень развития технологий, особенно информационных.
История развития компании.
Знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.
Приоритетное развитие получают сегодня такие каналы продаж как агенты, автодилеры, банки (кредитование), международные брокеры, корпоративные продавцы. Следующие 2-3 года в тенденции устойчивого развития рассматриваются также банки (перекрестные продажи), телемаркетинг, российские брокеры, продажи на рабочем месте. Последующие 3-4 года приоритетными каналами продаж будут интернет, отделения, брендированные посредники.
Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж.
Прямые продажи по данным Всероссийский центр изучения общественного мнения, в 2014 году для приобретения полиса офисы страховых компаний посетили около 43% страхователей. В 2010 году усредненные мировые показатели были таковы: непосредственно в офисах страховщиков приобрели полисы 24% страхователей – физических лиц и 13,6% корпоративных клиентов. Можно предположить, что к похожим цифрам со временем придет и Россия. Традиционно в офисах стараются заключать договоры, требующие высокой квалификации персонала. С помощью телефонного канала, напротив, реализуются относительно простые страховые продукты. Различные варианты экспресс-страховок, коробочные продукты, договоры, заключаемые без осмотра имущества и без медицинского освидетельствования, – все эти «стандартизированные» полисы могут быть присланы по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной беседы. Первый страховой интернет-магазин в России был открыт в 1999 году компанией «Ренессанс Страхование». За первопроходцем подтянулись и другие: РОСНО, «Ингосстрах», «УралСиб», «ГУТА-Страхование», «АльфаСтрахование» и прочие. В настоящее время это один из самых динамично развивающихся страховых каналов продаж. Так, РОСНО ежегодно «рапортует» об удвоении премии, собранной через Интернет. Прирост интернет-продаж «ГУТА-Страхования» в 2015 году относительно 2014-го составил 150%. Даже «Ингосстрах», лишь недавно всерьез занявшийся розницей, сообщил об увеличении объемов интернет-реалиации на 8,7% в 2015 году.
Демонстрируемые высокие темпы роста объясняются низким стартом: в 2014 году Интернет принес страховщикам всего $15 млн. Если учесть, что общая сумма страховых премий, собранных российскими страховыми компаниями по всем видам страхования за 2006 год, составила 602,1 млрд рублей, или около $24 млрд, то получится, что на долю интернет-продаж пришлось только 0,0625% (для Франции эта доля равна 4,2%). В основном через Интернет реализуются полисы по страхованию выезжающих за рубеж, экспресс-страхованию имущества и ОСАГО – тем видам страхования, для которых используется упрощенная оценка рисков. Развитию этого канала продаж способствует интенсивная компьютеризация, а препятствует – несовершенство правовой базы, связанной с применением электронной цифровой подписи.
Сотрудники рейтингового агентства «Эксперт РА» провели опрос среди 25 страховых компаний, попросив их оценить различные аспекты эффективности существующих каналов продаж в розничном страховании. По мнению экспертов, эффективность каналов продаж в розничном страховании определяется по следующим критериям:
- стоимость;
- перспективность;
- управляемость;
- стабильность и лояльность клиентской базы;
- операционные риски и страховое мошенничество.
Канал продаж |
Стоимость |
Перспективность |
Управляемость |
Стабильность и лояльность клиентской базы |
Операционные риски и страховое мошенничество |
|
Прямые продажи через центральный офис |
4,4 |
3,4 |
4,7 |
4,2 |
4,2 |
|
Прямые продажи через другие офисы |
3,5 |
3,7 |
4,3 |
4,0 |
3,7 |
|
Direct insurance |
3,7 |
3,6 |
4,5 |
3,4 |
3,4 |
|
Продажи через агентскую сеть (кроме банков, автосалонов, турфирм и других неспециализированных страховых агентов) |
2,7 |
4,3 |
3,5 |
3,5 |
2,7 |
|
Продажи через автосалоны, турфирмы и др. неспециализированных страховых посредников (кроме банков и др. финансовых институтов) |
2,3 |
3,6 |
2,9 |
2,5 |
3,2 |
|
Продажи через банки и другие финансовые институты |
2,4 |
3,7 |
2,5 |
2,7 |
3,9 |
|
Продажи через брокеров |
2,4 |
3,3 |
2,2 |
1,9 |
2,4 |
|
Таблица 1. Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных страховых продуктов в России 2013 год
Как утверждает статистика, в 2013 году для российских страховщиков приоритетными остаются два наиболее традиционных канала продаж (38% приходится на прямой канал продаж, 30% - на агентский), а выраженной спецификой отечественного страхового рынка можно считать крайне низкое доле участие брокеров (этот канал продаж обслуживает лишь 4% взносов).
Наиболее динамично развивающимся является банковский канал (на сегодняшний день - 11%): несмотря на то, что этот канал продаж является самым дорогим, эксперты прогнозируют его рост в ближайшие три года до 20%. Так же видят перспективу и сами банкиры: едва ли не половина из опрошенных «Экспертом РА» банков активно планируют схемы реализации страховых продуктов и закладывают в свои прогнозы на период до 2016 г. рост получаемой за счет страховщиков прибыли до 10% и выше.
Сохраняя прямой канал продаж основным, российские страховщики не планируют в этом сегменте серьезных изменений: в частности, только пятая часть опрошенных «Экспертом РА» компаний говорят о повышении роли прямых продаж через call-центры, в то время как 40% их коллег вообще не планируют подобный интерактив. Чуть лучше ситуация с интерактивом в сегменте Интернет-продаж (здесь аналогичные показатели составили соответственно 34% и 31%), но доля самих Интернет-продаж, к сожалению, не превышает 0,2% взносов.
Следует отметить, что расширению прямого канала продаж в 2013г. Способствовала введение ОС ОПО: через этот канал продаж традиционно продавалось и продается именно корпоративное страхование.
Агентский канал продаж в России проанализирован так: для нашей страны характерна миграция агентских сетей, что связано с предпочтительным выбором многими страховщиками тактики переманивания агентов более высокой комиссией, но не инвестирования в долгосрочные отношения с агентами. В результате такого подхода канал крайне нестабилен, и вектор дальнейшего его развития будет значительной мере зависеть от того, будут ли регламентированы взаимоотношения между агентами и страховыми компаниями законодательно. Через этот канал осуществляются продажи и корпоративных видов страхования, и розничных (в том числе через канал приходит 35% взносов по страхованию каско, 68% взносов по страхованию прочего имущества граждан). Если средний размер комиссии страховым посредникам составляет порядка 20%, то комиссии банкам доходят до 36% — и все равно этот канал наиболее перспективен в плане расширения: ставшее уже традиционным страхование заемщиков по ипотечным и потребительским кредитам и наметившееся развитие страхования жизни в России остаются мощными драйверами банковского канала.
Сегодня порядка двух третей банков, функционирующих на территории РФ, заявляют о разработке собственных стратегий по реализации страховых продуктов и закладывают в свои финансовые планы солидную прибыль от комиссионного вознаграждения (по данным ФСФР, объем комиссии, полученной банками в первом полугодии 2013 г., составил 16 млрд. руб.). Следует, впрочем, отметить, что данные регулятора по банковскому каналу продаж и данные, полученные в ходе исследования, проведенного «Экспертом РА» по своей методике, заметно отличаются: ФСФР оценивает доле участие банков на уровне 11% от взносов, результаты исследования «Эксперта РА», учитывающие сезонный фактор (крупные корпоративные договоры, как правило, заключаются в начале года) и нюансы отражения каналов продаж в отчетности, дают показатель 19%. В целом за 2013-й год можно говорить о доле банковского канала продаж на уровне 15-16%.
Брокерский канал на сегодняшний день считается потерянным: в то время как в Бразилии на него приходится до 72%, в Мексике — 50%, в европейских странах — от 10% до 60%, в России — в среднем менее 4%.
Брокерские сегменты: это добровольное страхование ОПО (доля брокерского канала продаж – 23%), а также страхование АВИА - и морских рисков и страхование имущества юридических лиц (доля брокеров порядка 7%). Основная проблема слабого развития этого канала — отсутствие нормативной базы и законодательно закрепленной ответственности, что порождает высокую долю мошенничества.
Отличие российского страхового рынка от европейского — подмена конкуренции между каналами продаж соперничеством между страховщиками за посредников: в такой ситуации у посредников нет стимула для качественного развития, зато есть основания для гонки комиссий.
Таким образом, страховые компании должны сосредоточиться на улучшении качества портфеля, а также сокращении расходов. Способами сокращения расходов могут быть, например, оптимизация бизнес-процессов и внедрение информационных технологий в том числе развитие продаж через Интернет. Среди приоритетных сфер государственного регулирования и контроля на первый план выходят ценовая политика страховых компаний и достаточность капитала. Дальнейшее позитивное развитие рынка будет возможным при условии стимулирования страхования имущества граждан, стабилизации ситуации в автостраховании и развития страхования жизни.