2.2 Проблемы развития каналов продаж в страховании и их пути решения.

В 2011-2012 гг. страховой рынок в России значительно вырос, что сделало его одним из самых быстрорастущих рынков страхования в мире. Восстановление российской экономики, увеличение объемов кредитования положительным образом отразилось на росте спроса на продукты страхования. Если говорить о проблемах каналов продаж в страховании Российской Федерации, анализ показателей страховой статистики говорит о том, что стабильный рост премии сопровождается низкоэффективным администрированием и чрезмерно высокими агентскими комиссиями, что оказывает серьезное давление на прибыль. При растущей конкуренции на первый план выходит эффективное управление расходами. Это и есть основные проблемы каналов продаж страхования.

С развитием массовых видов страхования связаны два блока проблем. Первый — это проблемы внутри страховых компаний:

Розничные продажи предусматривают оформление большого количества полисов, которые надо обработать и проанализировать, впоследствии урегулировать убытки. В связи с этим возникают вопросы автоматизации, создания систем учета продуктов, улучшения сервиса клиентского обслуживания как на стадии заключения и сопровождения договоров, так и на стадии урегулирования убытков.

Другая проблема, серьезно затрудняющая развитие страхования, носит имиджевый характер. Речь идет о низком статусе страховых компаний как работодателей. В России страховой агент воспринимается как отчаявшийся неудачник, который не смог ничего добиться в других отраслях, в то время как на Западе это престижная профессия, в которую идут уверенные в себе, состоявшиеся предприниматели. Ликвидировать эту пропасть за короткое время сложно.

Законодательные проблемы, в том числе налоговые, связанные с брокерской деятельностью, с деятельностью агентов (в частности, отсутствие требований к профессиональной деятельности страховых посредников, аналогичных принятым в ЕС), затрудняют развитие страховой розницы. Решение — в изменении законодательства в части гармонизации с соответствующими директивами Евросоюза.

Второй блок — это проблемы со стороны спроса:

Проблема в том, что основная доля рынка приходится на вмененное страхование, при котором различные кредитные организации обязывают заемщиков страховать риски при приобретении имущества. С этим отчасти связано медленное развитие так называемой осознанной розницы. Рассмотрим их детально. Сегодняшняя тенденция на страховом рынке России такова, что, несмотря на высокие комиссии банкам и дилерам, страховые компании намерены увеличить продажи по этим каналам, уделяя умеренное внимание развитию прямых продаж. Оптимизация операционной деятельности поможет сдержать рост административных расходов, в то время как уровень аквизиционных расходов нуждается в мониторинге со стороны регулирующих органов. В этой связи особое значение придается планированию объемов продаж не только по видам страхования, но и по каналам продаж: корпоративному и розничному. Практика показывает, что внутри российского рынка понятие страховой розницы существенно различается. От четкого понимания терминологии и разделения между розницей и корпоративным страхованием зависит организация и техника продаж в целом. Чтобы определиться с различными видами каналов продаж, необходимо проанализировать специфику каждого канала продаж в рознице, четко структурировать и систематизировать их. Система розничного блока выстраивается из 3 каналов продаж (агентский, прямой и партнерский), что в свою очередь влияет на структуру всей компании и ее бизнес-процессов. В ходе интеграции в единую IT-систему терминология была унифицирована, и сегодня к прямому каналу относятся офисные продажи, интернет-продажи и телефонные продажи. Главный критерий прямого канала – работа только штатных сотрудников, не получающих агентскую комиссию. ¹²

Розничное страхование занимает одну из крупнейших долей на рынке страховых услуг. От того, как быстро здесь будут решаться проблемы, во многом зависит развитие всей отрасли.

Что касается прогнозов дальнейшего развития ситуации в сфере розничных продаж, нельзя сказать, что прямой канал будет доминировать, вероятно, в обозримом будущем этого не произойдет. Аналитики полагают, что в ближайшие 2-3 года доля прямого канала увеличится до 5%, но доминирующая роль останется за партнерским каналом. Основной движущей силой в партнерском канале в части автострахования, учитывая долю кредитных машин, остаются дилеры в связке с банками. Внутри партнерского канала отдельно рассматриваются продажи автострахования и остальных видов. Партнерский канал – это независимые брокеры, специализированные брокеры (автосалоны, банки, которые занимаются конкретными видами кредитования). В отличие от прямого канала здесь присутствуют агентские договоры и выплачивается комиссионное вознаграждение. ¹³

К основным проблемам страховых компаний в работе с партнерским каналом нужно отнести реалии российской действительности, когда в определенных группах существуют слишком противоречивые интересы, исполнители не следуют требованиям руководства, каждый реализует свои представления о выборе партнеров. Дилерский канал, став привычной линией так называемого «моторного» направления страхового бизнеса, уже сформировал свои высокие требования, но не к качеству страховой услуги, а к выбору определенного партнера. Кратко это можно объяснить «избалованностью» дилера вниманием страховщиков. И, как следствие, те, кто выходят на рынок сейчас, сталкиваются с колоссальными барьерами и конкурентной борьбой. В этой ситуации важно найти партнеров с похожей философией и принципами видения бизнеса, возможно, объединив их в дальнейшем в пул партнеров.

Большое значение для развития взаимовыгодного сотрудничества имеет построение и автоматизация процессов продаж в партнерском канале. А следующим стратегическим шагом должен быть выход в партнерский канал в немоторном сегменте.

Агентский канал включает территориальные агентства, которые находятся в удалении от головного офиса. Они направлены только на то, чтобы обслуживать агентов. Туда прикрепляются агенты – физические лица, которые работают по агентскому договору, а также индивидуальные предприниматели, не имеющие своей агентской сети. То есть к агентскому каналу относятся те, кто работает по агентскому договору и не может иметь субагентские действия. ¹⁴ Развитие агентских сетей и методы стимулирования агентских продаж – тема, требующая новых подходов на фоне ограниченности финансовых ресурсов страховщиков из-за кризисных явлений на рынке. Условия преодоления последствий финансового кризиса вызвало кардинальные изменения основных приемов и методов управления карьерой агентов и их мотивации.

Оказавшись в новой реальности ограниченных бюджетов, когда действовать по принципу «сделал правильное действие – получи материальное вознаграждение» стало непозволительной роскошью для компаний, на первое место вышли стимулирующие подходы и методы с минимальной финансовой составляющей.

Результаты исследования систем мотивации страховых агентов показали, что несмотря на то, что денежное вознаграждение по-прежнему занимает лидирующее место для посредников, ценность денег все чаще уступает ценности отношений и другим мотивационным составляющим. В кризисной ситуации большое значение приобретают лидерские качества агентских менеджеров и руководителей подразделений компаний по работе с агентами, их умение быстро принимать решения, способность вдохновлять свою команду на эффективную работу без привычного материального стимулирования. Поэтому каждому руководителю необходимо иметь в своем арсенале как можно больше разнообразных приемов и методов. Систему мотивации агентской сети можно считать выстроенной, только если в компании существуют все три ее элемента: имиджевая, социальная и материальная составляющая.

Имиджевая мотивация – это доски почета с фотографиями победителей конкурсов и динамикой их проведения, различные дипломы, значки и знаки отличия, грамоты, подарки, сувениры с логотипом компании, обеды или ужины с руководством, карьера и т.п. Все это придает отличившимся агентам принципиально иной статус и олицетворяет признание заслуг агентов перед компанией.

Социальная мотивация – это приглашение в совет страховых агентов, возможность за стаж работы в компании, за объем, привнесенный в бизнес получить скидки на страхование своего личного имущества.

Материальная мотивация – это прогрессивная шкала комиссионного вознаграждения, премии, карьера.

Все эти перечисленные, в целом, довольно недорогие инструменты помогают сплотить коллектив, почувствовать себя единой командой. Лояльность команды подразумевает желание работать лучшим образом, стремление соответствовать принципам компании и безоговорочно содействовать достижению ее целей. Страховой компанией вырабатываются определенные требования к каждому каналу продаж, направленные на повышение эффективности канала, его самодостаточности и самоокупаемости. Работа каждого канала должна приносить положительный финансовый результат. С этой целью необходимо по каждому каналу продаж выработать требования по количеству обслуживаемых клиентов и объему собираемых взносов.

Практика показывает, что выстроив структуру по этим требованиям, можно получить увеличение доли прямого канала продаж в объемах сборов, что экономически выгодно, так как позволяет достигнуть снижения затрат на комиссионное вознаграждение, отслеживая риск мошенничества, за счет повышения профессионального уровня сотрудников продающих подразделений. За счет балансирования каналов продаж снижаются риски компании в связи с возможными изменениями экономической ситуации. Анализ агентского канала показывает, что в нем работает много брокеров. Агент числится как индивидуальный предприниматель, а на деле он без разрешения компании делает много субагентских действий, продает полисы через свою разветвленную сеть. Его нельзя называть агентом и учитывать в агентском канале. Тех, кто фактически работает как брокер, нужно переводить в канал «посредники» и выстраивать правильные процессы, технологию работы с ним как с брокером, меняя условия агентского договора.

Распространенной практикой является то, что многие агенты работают в автосалонах. Но автосалоны – это партнерский канал, а под партнерами понимаются дилеры. Чтобы правильно определить чистоту канала, необходимо решить, куда относить агента: в партнерский канал или в агентский. В результате более правильного выстраивания каналов розничных продаж изменяется их соотношение в сторону повышения их эффективности. В зависимости от канала продаж может меняться тарифная политика страховщика, техника продаж, рекламная поддержка и пр. Но это открывает и дополнительную возможность их балансировать. В частности, в конце 2008 г., когда кризис сильно ударил по партнерскому каналу продаж (остановились продажи в салонах, выдача кредитов в банках), начали набирать эффективность агентский канал и канал прямых продаж. Балансировка за счет условий страхования и техники продаж позволяла быстрее достигать поставленных целей.

Чтобы розница на страховом рынке России существенно выросла, должен измениться охват и уровень проникновения страхования. Эксперты страхового рынка сходятся во мнении, что в течение ближайшего десятилетия не произойдет принципиальных изменений в структуре каналов продаж страховых продуктов. У российских страховщиков была попытка изменить систему сотрудничества с банками, но она пока не удалась. Опыт зарубежных стран показывает, что они проходили аналогичный путь. Так, в США некоторое время тому назад посреднический канал по автострахованию требовал высокого комиссионного вознаграждения, что приводило к росту тарифов. В результате было запрещено продавать полисы в автосалонах. Возможно, что и Россия придет к подобной практике.

Из основных системных проблем российского рынка страхования мы можем выделить:

• существующий уровень платежеспособности и спроса граждан и юридических лиц на страховые услуги;

• использование не в полной мере механизма страхования, и, в частности, неразвитость обязательного страхования, без чего не может активно развиваться рынок добровольного страхования;

• относительно слабое развитие страховых операций (зависящее  от общего состояния экономики, совершенствования законодательства в части упорядочивания обязательных видов страхования, развития долгосрочного страхования жизни, пенсионного и взаимного страхования, налогообложения) сдерживает увеличение собственных средств и накопление страховых резервов у страховых компаний;

• отсутствие системы вовлечения в инвестиционный процесс денежных средств населения посредством заключения договоров долгосрочного страхования жизни и пенсий;

• отсутствие надежных инструментов долгосрочного размещения страховых резервов;

• ограничение конкуренции в некоторых секторах рынка и на территориях, в частности, путем создания аффилированных и уполномоченных страховых организаций;

• отсутствие системы мер по совершенствованию законодательства о налогах и сборах в сфере страхового рынка;

• низкий уровень капитализации страховых организаций (ограниченная финансовая емкость рынка), а также неразвитость национального перестраховочного рынка, приводящие к невозможности страхования крупных рисков без участия иностранных перестраховочных компаний и необоснованному оттоку значительных сумм страховой премии за границу;

• информационная закрытость страхового рынка, создающая проблемы для потенциальных страхователей в выборе устойчивых страховых организаций;

• несовершенство правового и организационного обеспечения государственного страхового надзора.

В условиях названных системных проблем российского рынка, в современных условиях необходимо создание целостной научной системы, обеспечивающей дальнейшее развитие и совершенствование страхования.

Решения проблем развития страхования в РФ мы видим в осуществлении следующих направлений:

• исследование страхового законодательства;

• комплексный анализ российских рынков страхования и перестрахования;

• исследование видов страхования и международных страховых отношений;

• научное обоснование и разработка практических предложений по совершенствованию страхового законодательства и системы страхования;

• формирование нормативно-правовой базы страхования;

• интеграция отечественной системы страхования в международный страховой рынок;

• создание эффективного механизма регулирования страхования;

• научный анализ структуры страхового рынка и финансово-хозяйственной деятельности страховых организаций;

• исследование вопросов налогообложения страховых операций;

• научный анализ развития страхового рынка России;

• разработка и осуществление научных программ, направленных на формирование и совершенствование страхового рынка.