Функції реклами (за о. Феофанову)

Російський підприємець польського походження в кінці XIX ст. Людовик Метцель, який заснував першу в пашей країні контору з прийому оголошень, подарував світу афоризм: "Реклама - двигун торгівлі". Гасло цей вірний і в наші дні. Разом з тим наше століття, століття інформатизації, реклама потрібна не тільки в торгівлі. А в основі реклами - інформація, причому не лише комерційна, а й соціальна, і ідеологічна, і політична, і інша. Тому і функції реклами різноманітні. Це функції:

- економічні;

- соціальні;

- ідеологічні (реклама і пропаганда способу життя наприклад тощо);

- виховні (реклама і культура, реклама та засоби масової інформації тощо);

- політичні.

Економічна функція реклами, як правило, зводиться до інформування про товар або послугу, їх популяризації, підвищення попиту і товарообігу, і як наслідок цього - виробництва. Тобто реклама розвиває економіку.

Американський журнал "Newswcek" Міжнародної рекламної асоціації зазначає: "Добра реклама не лише інформує. Вона продає. Вона допомагає просувати продукт і зберігає бізнес. Кожен раз, коли реклама збуджує інтерес споживача, достатній, щоб він завершився купівлею, вона зміцнює становище компанії. І значить, допомагає зберегти робочі місця тих, хто в ній працює".

Соціальна функція реклами. Це функція інтеграції людей в єдину спільноту. Як вважає американський соціолог Деніел Берстін, реклама в середині XIX ст. створила американську націю. Це сталося, в першу чергу, за рахунок уніфікації потреб і смаків населення, визначення споживчих пріоритетів і в той же час перетворюючи товари в символи країни. Адже, як всім відомо, в нашій свідомості США до недавнього часу асоціювалися з такими товарами-символами, як кока-кола, жувальна гумка, джинси - товарами, які широко рекламувалися по всьому світу.

Життя постійно показує нерозривний зв'язок матеріального і духовного. І уніфікація споживчих пріоритетів американців вела до уніфікації духовних потреб. А разом з цим - і до усвідомлення себе як частини єдиної нації.

Інтеграційні функції реклами виділяв і видатний дослідник, теоретик електронної революції М. Маклюен. Він писав: "Реклама - це спресований образ сучасності. Вона акумулює почуття і досвід усього суспільства. В ідеалі реклама прагне до гармонії людських імпульсів і бажань, до інтеграції суспільства навколо загальних цілей".

Мотиваційна функція. Полягає в тому, що, пропонуючи різні товари та послуги, реклама підсилює мотивацію праці і стимулює активне соціально-корисну працю. Вона ставить перед людиною внутрішню мета: придбати хорошу машину, побудувати будинок своєї мрії, відпочити на екзотичному курорті, подивитися різні країни - та хіба мало що ще... В кінцевому рахунку реклама допомагає людям повірити у свої сили, залучає їх у трудову діяльність, змушує підвищувати продуктивність праці й таким чином сприяє економічному і соціальному розвитку суспільства. Американський теоретик П. Мартіно у своїй книзі "Мотивація в рекламі" писав про рекламу: "Її друга задача - продаж товарів. Але її найперше завдання - залучення людей до нашої американській системі. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм пройнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю".

Ідеологічні функції. Ідеологія - це теоретичне, концептуальне вираження інтересів певної соціальної групи, її цілей і шляхів їх реалізації.

Зв'язок реклами з ідеологією - найбезпосередніша. Д. Буззи, великий американський дослідник пише: "Рекламне повідомлення прагне уніфікувати думку і поведінку, обслуговуючи певну ідеологію". І про зв'язок реклами з політикою: "Реклама - завжди інструмент політики, що використовується для консервації, або для створення товариства з певними характеристиками. Для того щоб судити про рекламу, необхідно звертатися до ідеології або ж соціальної моралі, яка стоїть за рекламою і яких вона більш або менш вірно служить".

Пропаганда способу життя. Впроваджуючи у свідомість певні цінності, реклама тим самим пропагує певний спосіб життя. Якщо бути об'єктивним, то необхідно відзначити, що на Заході до реклами ставлення двоїсте. Багато західні філософи і соціологи, особливо в 1960-ті роки, дуже негативно оцінювали її, вбачаючи в ній механізм маніпулювання масовою свідомістю. Так, один з найбільших європейських філософів, Еріх Фромм писав: "Реклама апелює не до розуму, а до почуття; як будь гіпнотичне навіювання, вона не намагається впливати на свої об'єкти інтелектуально. У такій рекламі є елемент мрії, повітряного замку, і за рахунок цього вона приносить людині певне задоволення - точно так само, як і кіно, - але в той же час посилює його відчуття себе незначним і безсилим. Все це зовсім не означає, що реклама і політична пропаганда відкрито визнають незначність індивіда. Зовсім навпаки: вони лестять індивіда, надаючи йому важливість у власних очах, вони роблять вигляд, ніби звертаються до його критичного судження, його здатності розібратися в чому завгодно. Але це лише спосіб приспати підозри індивіда і допомогти йому обдурити самого себе щодо "незалежності" його рішень".

Але разом з тим є й інша точка зору. Так, американський президент К. Кулідж у 1929 р. писав: "Масовий попит створено майже цілком завдяки розвитку бізнесу. Реклама - найпотужніший чинник, що впливає на те, що ми їмо, у що вдягаємось, на працю і поведінку всієї нації. Часом здається, що наше покоління не в змозі без реклами зрозуміти, що вважати життєвими цінностями. Реклама сприяє розумінню духовної сторони торгівлі. Це величезна сила, вона бере участь у великої роботи з відродження та перевиховання людства". Цю ж точку зору підтримував і У. Черчілль: "Реклама живить споживчу силу людини. Вона створює потребу в кращому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету - кращий будинок, кращий одяг, краще харчування для нього і його сім'ї. Вона стимулює зусилля індивіда і його більш високу продуктивність. Вона зводить воєдино у плідній союз такі речі, які без неї ніколи б не зустрілися". Можна назвати ще багатьох західних філософів, соціологів, політиків, які поряд з критичним ставленням до реклами відзначають і її чималу роль у становленні певного способу життя.

Суть соціологічної пропаганди полягає в тому, що вона оперує не абстрактними, теоретичними категоріями, а конкретними фактами, прикладами, які створюють враження про матеріальну сторону способу життя тієї чи іншої країни, тієї або іншої соціальної групи. Сила такої пропаганди - в її доступності та зрозумілості. Самий недосвідчений у політиці людина може судити про країну, про її політичної та економічної системи, у тому числі про її переваги чи недоліки - по тому, як живе звичайна людина: яка у нього зарплата, який будинок, машина, яка забезпеченість товарами, їх доступність і т. п. І самим ефективним каналом соціологічної пропаганди завжди була реклама - так як вона свідомо ігнорує сумні сторони життя, в ній немає місця для таких проблем, як безробіття, страйки і взагалі для всього, що пов'язано з працею, там немає нетрів і жебраків, там все концентрується на проблемах облаштованого побуту, впорядкованого дозвілля.

Виховні функції. Реклама впливає на наші погляди, наше ставлення до себе і до навколишнього світу. Вона транслює людям готові форми поведінки в різних ситуаціях, вона визначає, що добре і що погано. Вона виховує. Ці проблеми у нас поки що мало вивчені. Тому розглянемо точку зору зарубіжних соціологів, письменників, істориків. Сент-Екзюпері писав: "З нормальною педагогікою сусідить безперервне педагогічний вплив незвичайної сили, яке називається рекламою". Канадський соціолог М. Маклюен зазначав: "Класна кімната не може зрівнятися з блиском, успіхом і престижем освіти, яке дасть реклама".

Соціальна реклама в Росії (або, як її називають на Заході, "рubliс interest advertising", тобто реклама не комерційна, а відноситься до сфери громадських інтересів) знаходиться в "загоні". Виробництво подібної реклами вимагає грошей на її створення. І це її слабке місце. Захист навколишнього середовища, захист дітей, допомога інвалідам, пенсіонерам, безробітним, боротьба з алкоголізмом, курінням і наркоманією, боротьба з хворобами, насамперед зі Снідом - ось теми соціальної реклами. Така реклама виховує справжній гуманізм і співчуття до людей. Тому вона важлива і необхідна будь-якому суспільству.

Реклама і культура. Реклама становить значну частину так званої "масової культури", феномен неоднозначний і складний. І по-різному інтерпретується. В оремо розумінні масова культура - це культура і мистецтво, адаптовані для сфери дозвілля.

Масове мистецтво відверто призначене для масових продажів. Тому в кожному продукті ми можемо знайти вбудовану в нього рекламу. Прикладом можуть стати назви книжкових і кінобойовиків, назви масових журналів і газет. Таким чином, реклама є природним і важливим компонентом масової культури.

Оскільки в основі своїй реклама орієнтується на сферу дозвілля і намагається не торкатися складних життєвих проблем, зокрема, трудової діяльності, вона сама є елементом дозвілля. Споживач масової культури живе не в реальному, а у вигаданому, легкій та цікавій для нього світі, відмовляючись від важких проблем. І в цьому - причини її значної популярності.

Що цікавить "масової людини"? На це питання дав досить точну відповідь "король жовтої преси"

Вільям Рендольф Херст ще в 1927 р.: "Читач цікавиться передусім подіями, які містять елементи його власної примітивної природи. Такими є:

- самозбереження;

- любов і розмноження; марнославство".

Далі Р. Херст розшифровував ці поняття.

По суті своїй, це - декларація основ, на яких базується масова культура. І всі ці посили неодмінно враховуються в рекламних зверненнях.

Самозбереження - ще один з основних напрямків реклами: харчуйтеся тим-то, робіть те, купуйте тренажери - і будете в доброму здоров'ї та гарному настрої.

Любов і розмноження. Ця тема вчить бути чарівними, нашіптує нам рецепти зваблювання осіб іншої статі з допомогою духів, накладних вій, шампунів і засобів проти прищів. Сюди ж можна віднести і все, що відноситься до турботи про дітей, включаючи ті ж "памперси". Досить широко застосовуються сексуальні символи. Так, красиві довгоногі дівчата в рекламі продають будь-які товари, починаючи з нижньої білизни і закінчуючи комп'ютерами і автомобілями.

Марнославство - реклама активно експлуатує це почуття, перетворюючи товари в символи престижу. Вона завжди підкреслює, що придбання тієї чи іншої речі або користування певними послугами сприяє самоствердженню, вищості над іншими.

Саме реклама підказує нам зразки поведінки в різних ситуаціях, визначає мораль суспільства та його етичні установки. Визначає, що модно і що немає. Саме мода і реклама складають разом потужний тандем. Та й взагалі реклама виступає як пропагандист естетичних цінностей.

Американський соціолог Д. Буззи зазначає: "Рекламні оголошення сьогодні відіграють основну і ні з чим не порівнянну роль у створенні звичок і звичаїв, у поширенні й закріпленні культурних і естетичних кліше". З жалем потрібно зазначити, що як на Заході, так і в Росії часто популяризується не найкраще. Це диктат, який ми не можемо ігнорувати.

Хороша реклама - це маленький витвір мистецтва. У різних країнах проводяться конкурси рекламної продукції. У США головний приз називається "Кліо" - за іменем однієї з дев'яти муз. Це свого роду рекламний "Оскар". У Європі відомий конкурс рекламних кліпів "Епіка". В останні роки і у нас проводяться різні конкурси.

Реклама і ЗМІ. Багато засобів масової інформації були створені рекламою і для реклами. Наприклад, можна сказати, що поява деяких видань періодичної преси було викликано, насамперед, інтересами рекламодавців. Так, перша американська щоденна газета, яка почала виходити в 1784 р., називалася "Packet and Advertising Daily" ("Пошта і щоденна реклама"). А в 1785 р. у Нью-Йорку з'явилася одна з перших щоденних газет "Daily Advertiser" ("Щоденний рекламіст"). Змітаючи комерційну рекламу в тому чи іншому виданні, рекламодавці тим самим матеріально підтримують це видання.