36. Медійна рівність.

37. Різноманітність медій. Підходи до розуміння медіа-теорії[ред. • ред. Код]

Підходи до медійної теорії надзвичайно різноманітні. Часто на структурування теорії впливала відмінність між правим (консервативним) і лівим (прогресивним) напрямами. Розрізняють також критичний та прикладний підходи до теорії, які не збігаються з поділом за політичними ознаками. Лазарсфелд [Lazarsfeld] (1941) називає ці підходи критично орієнтованим та адміністративно орієнтованим. Критична теорія вивчає фундаментальні проблеми та недоліки медійної практики, їхні зв'язки із суспільними явищами, керованими конкретними цінностями. Прикладна ж теорія досліджує комунікативні процеси, щоб розв'язувати практичні проблеми ефективного використання медій.

«Медіяцентричний» та «соціоцентричний» підходи[ред. • ред. Код]

Перший підхід надає більше автономності та впливовості комунікації і зосереджується на сфері діяльності мас-медій. А другий — розглядає ЗМК у рамках політичних та економічних впливів. Медійна теорія тут постає просто особливим виявом ширшої соціальної теорії (ґолдінґ [Golding] та Мердок [Merdock], 1978). За медіяцентричною теорією, мас-медії — це першопричина суспільних змін, зумовлених розвитком комунікаційних технологій. Ступінь впливу мас-медій на суспільство ще потребує вивчення, а от на теорію масової комунікації впливають всі основні зміни в медійній структурі й технологіях.

Культуралізм та матеріалізм[ред. • ред. Код]

Здійснюється розмежування за наголосом на культурних та ідейних чинниках, тими, які наголошують на матеріальних силах. Це розділення приблизно накладається на деякі інші виміри: гуманістичний проти наукового, кількісний проти якісного, суб'єктивний проти об'єктивного. Ці відмінності, можливо, просто відображають потребу в розподілі праці на великій ділянці досліджень, проте часто вони виявляють суперечливі твердження щодо того, як формулювати питання, провадити дослідження, тлумачити різні явища. Ці дві альтернативи не залежать одна від одної, вони по-різному розглядають мас-медії та суспільство. Ці чотири напрями коротко можна описати так:

1. Медіякультуралістичний напрям надає особливої ваги змістові та суб'єктивному сприйняттю медійних повідомлень під упливом особистого оточення.

2. Медіяматеріалістичний напрям наголошує на структурних і технологічних аспектах медій.

3. Соціокультуралістичний напрям першочерговим вважає вплив суспільних чинників на медійну продукцію та її сприймання. Він також вивчає функції мас-медій у суспільному житті.

4. Соціоматеріалістичний напрям розглядає мас-медії та їхній зміст головно як відбиток політико-економічних і матеріальних умов суспільства (напр.,класових відмінностей)^[3].

Види теорій[ред. • ред. Код]

Д. Мак-Квейл розрізняє чотири види теорії, що намагаються пояснити масову комунікацію.

Соціально-наукова (Соціологічна теорія)[ред. • ред. Код]

Розробляє загальні положення про суть та застосування і вплив масової комунікації, спираючись на систематичні та об'єктивні спостереження за мас-медіями й суміжними чинниками. Ця теорія досліджує широкий спектр проблем: від загально соціальних до індивідуальних. Деякі науковці намагаються пояснити суть подій, інші розробляють критичні підходи або вивчають практичні дії у процесах переконуваня та інформування громадськості. Вона намагається систематизувати та, якщо це можливо, з'ясувати об'єктивний погляд і свідчення про медії, часто ґрунтується на інших галузях знання.