Вопрос 23. Комплекс промоушн (Promotion mix): основные элементы и их связь с жизненным циклом товара.

Promotion mix – комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя. Основные элементы:

1. ATL (above the line – прямаяреклама)

• Личная продажа (Personal sale) – устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.

• Реклама (Advertising) – форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы.

2. BTL (below the line – непрямаяреклама)

• Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, гарантии на обслуживание, призовые программы, коллекционирование, конкурсы и лотереи, интерактивные игры) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам)

• Связи с общественностью (PR) - налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:

-         создания благоприятного имиджа компании,

-         пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества

-         и устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев .

Механизмы PR:

• Корпоративные и внутренние публикации

• Отношения с государственными органами

• Отношения с конкурентами

• Сообщения для прессы (электронные, печатные СМИ)

• Авторские статьи

• Пресс-конференции

• Публичные выступления представителей компании

• Дни открытых дверей (экскурсии)

• Участие в общественных событиях

• PR-страница в сети Интернет

• Тестирование продукта специалистами

3. TTL (through the line):

4. Collaterals (опутствующие ивэнты) – комбинация ATL и BTL технологий для достижения максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций.

Дополнительные элементы

• Direct marketing (прямой маркетинг) - установление двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем (диалог, почтовая рассылка, поощрение за верность) Увеличивает лояльность существующих клиентов. American Airlines (Рассылка, Телефонный звонок, Личное посещение)

• Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки.

  Этапжизненногоциклатовара	Ведущиеэлементыкомплексапродвижения
  1. Внедрениенарынок	1.       Реклама 2.       Стимулирование сбыта 3.       Личная продажа Информирующая реклама, дающая возможность познакомиться с продуктом.
  2. Рост	1.Реклама - Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.PR Убеждающая реклама, заставляющая потребителя выбрать именно этот товар.
  3. Зрелость	1.Стимулирование сбыта 2.Реклама – Личная продажа 3.PR Стимулирующая реклама, позволяющая поддерживать объём продаж и заинтересованность потребителя.
  4. Упадок	1. Стимулирование сбыта 2. Прямой маркетинг 3. PR напоминающая, поддерживающая реклама, которая не дает потребителю забыть о том, что такой товар существует и как бы напоминает о его свойствах.

•