Заключительный – 10% всех работ

1. Контроль

Корректировка параметров

Вопрос 29. Основные задачи рекламного агентства. Классификация и критерии выбора рекламных агентств.

• Этап планирования и консультирования

• консультирование по вопросам разработки рекламной стратегии

• исследования рынков

• подготовка плана рекламной кампании

• Медиапланирование

• Этап создания рекламного продукта

• разработка и реализация творческой концепции

• тестирование рекламных сообщений

• Этап реализации плана рекламной кампании

• Покупка рекламного пространства

• Координация комплекса маркетинговых коммуникаций

• Контроль результатов реализации плана

• По характеру выполняемой работы:

• агентства полного цикла – полный спектр услуг (TTL-агентства)

+ централизация ответственности и подотчетности, упрощение координации, возможность сконцентрировать необходимое количество творческих сил

• Дизайн-студии (творческие агентства)

+ специализация на отдельных направлениях рекламного творчества

• Медийные агентства

• По организационному критерию

• Независимые агентства

• Сетевые агентства

• Международные рекламные группы

+ Раздел рекламного рынка; удовлетворение совокупных коммуникационных потребностей клиента; возможность избежать конфликта заказов

В процессе выбора рекламного агентства, рекламодатель, как правило, учитывает следующие основные критерии:

1. Уровень профессионализма агентства (подтвержденный профессиональными достижениями и наградами).

2. Знание агентством соответствующего сегмента рынка и потребителей.

3. Понимание агентством бизнеса клиента.

4. Перечень услуг, оказываемых агентством.

5. Творческий потенциал агентства.

6. Способность агентства наладить взаимоотношения с клиентом и учитывать его интересы.

7. Долговременные и устойчивые связи агентства с подрядчиками в областях, необходимых для выполнения контрактов.

8. История деятельности агентства на рекламном рынке, законченные проекты и действующие объекты рекламы, разработанные агентством.

9. Репутация агентства на рекламном рынке и отзывы других клиентов о его работе.

Вопрос 30. Оценка эффективности рекламы

• Дж.Ривс

Внедрение рекламы – отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших

Вовлечение в потребление. Определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (А), и число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (В)

ВП= А – В

• Распознаваемость

• Запоминаемость

По сайту GRANDARS:

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

• любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

• рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

• П — прибыль, полученная от рекламы;

• З — затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Т_д Н_т / 100 — (З_р + Р_д),

• "Э" оценивается в денежных единицах;

• Т_д — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

• Н_т — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

• З_р — затраты на рекламу (в денежных единицах);

• Р_д — расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Т_д = Т_с П_р Д / 100,

• Т_с — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

• П_р — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);

• Д — количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (П_ф — З) / (П_п — З) ·100 %,

• Э — измеряется в процентах;

• П_ф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

• П_п — планируемая прибыль.

Вопрос 31. Регулирование рекламной деятельности: уровни, способы, особенности применения регулирующих норм

Выделяют следующие уровни регулирования рекламы:

• Государственное регулирование (законодательное регламентирование отрасли)

• Саморегулирование (участники рекламного рынка самостоятельно устанавливают правила с целью обеспечения высоких стандартов качества рекламных продуктов и услуг)

• Стихийное регулирование (предприниматели самостоятельно устанавливают отношения на основе общепринятых норм ведения бизнеса)

Функции государственного регулирования:

• Упорядочение и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция)

• Определение рамочных условий функционирования субъектов рынка рекламы, обеспечение их соблюдения

• Создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач

• Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан

• Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы

• Привлечение субъектов рекламной деятельности к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе

• Взаимодействие с институтами саморегулирования рекламной деятельности

Объекты государственного регулирования:

• Рекламная деятельность в целом

• Реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей

• Использование необоснованных утверждений

• Охрана авторских прав на рекламные идеи и решения

• Правовая защита товарных знаков

• Реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама

• Реклама, направленная на детей

Саморегулирование рекламной деятельности:

• Общественные организации

• Борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса

• Искоренение недостоверной рекламы, наносящей вред имиджу всех участников рекламного рынка

• Смягчение критики рекламы со стороны широкой общественности

• Предотвращение эскалации государственного вмешательства

Вопрос 32. Регулирование рекламной деятельности в рф. Основные положения Закона рф «о рекламе»

• До 1995 г. государство фрагментарно регулировало отдельные вопросы рекламы в рамках административного и гражданского права

• Сохранялась неурегулированность множества вопросов (обман, мошенничество, финансовые пирамиды)

• 1994 Г. Указ Президента«о защите потребителей от недобросовестной рекламы»

  1. началась работа по пресечению недобросовестной рекламы

  2. однако указы не вводили ответственности (было трудно наказать, необходим закон)

Законодательная база рекламы в РФ

• Конституция РФ

• Гражданский кодекс

• Закон «О СМИ»

• Закон «Об авторском праве»

• Закон «О товарных знаках»

• Закон «О защите конкуренции»

• Закон «О защите прав потребителей»

• Закон о качестве и безопасности пищевых продуктов

• Закон «О рекламе»

• Постановление Правительства РФ «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»

• Постановление Правительства «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»

• ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения»

Закон «О рекламе»

• 1995 год

- Стабилизация обстановки на российском рынке

- Защита потребителей от недобросовестной рекламы

• Повышение качества рекламы, приведение к мировым стандартам

• Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006 года

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_178004/ - вот тут можно почитать подробно

Основной момент – требования к рекламе. Она должна быть добросовестной и достоверной

• Добросовестность

Недобросовестная реклама:

• Некорректное сравнение

• Порочит честь, достоинство

• Реклама товара, чья реклама запрещена (данным способом, в данное время или в данном месте)

• Акт недобросовестной конкуренции

• Достоверность

Рекламане должна:

• Побуждать к совершению противоправных действий

• Призывать к насилию и жестокости

• Иметь сходство с дорожными знаками

• Формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемым товаром

• Оказывать скрытое воздействие на сознание

• Использовать иностранные слова и выражения

• Нарушать общепринятые нормы морали