Вопрос 25. Atl-Технологии в рекламе: основные формы и виды, особенности. Рекламоспособность медианосителей.
ATL (Above the Line) – прямая реклама в традиционных медиа.
Личная продажа (Personal sale) – устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.
Реклама (Advertising) – форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы.
Виды ATL:
размещение рекламы в СМИ (пресса, радио, телевидение),
наружную (outdoor)
внутреннюю (indoor) рекламу,
транзитная реклама (реклама на транспорте),
реклама в интернете (баннерная реклама, поисковое продвижение, публикационные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео-поля)). Прогнозируема.
реклама в кинотеатрах.
Вопрос 26. Btl- и ttl-технологии в рекламе: осносные формы и виды, особенности использования.
BTL (Below the line) предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлечённость покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.
Обычно термин BTL используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к прессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Также необходимо помнить, что BTL – не обязательно «второстепенные» носители; для некоторых рекламодателей они могут быть эффективнее АTL.
BTL= SP (sales promotion) + DM (direct marketing) + PR + events
Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, гарантии на обслуживание, призовые программы, коллекционирование, конкурсы и лотереи, интерактивные игры) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам)
Связи с общественностью (PR) - налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:
- создания благоприятного имиджа компании,
- пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества
- и устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев .
Механизмы PR:
Корпоративные и внутренние публикации
Отношения с государственными органами
Отношения с конкурентами
Сообщения для прессы (электронные, печатные СМИ)
Авторские статьи
Пресс-конференции
Публичные выступления представителей компании
Дни открытых дверей (экскурсии)
Участие в общественных событиях
PR-страница в сети Интернет
Тестирование продукта специалистами
TTL = collaterals through the line– комбинация ATL и BTL технологий для достижения максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций.
Вопрос 27. Модели рекламного воздействия. Эмоциональная и рациональная реклама.
AIDA: Attention – Interest – Desire – Action
DAGMAR: Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results
ACCA: Attention – Comprehension – Conviction – Action
Approval - Одобрение
DIBABA
VIPS
Модель DAGMAR
Воздействие рекламного обращения начинается с узнавания получателем бренда.
Активное использование технологий брендинга
Эффект рекламы определяется приростом числа потребителей на каждой из указанных фаз.
Модель DIBABA
Фазы процесса продажи:
определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
отождествление потребительских нужд с предложением в рекламе;
«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
учет предполагаемой реакции покупателя;
вызов у покупателя желания приобрести товар;
создание благоприятной для покупки обстановки.
Модель VIPS
Необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя
Visibility (видимость) - реклама должна легко обращать на себя внимание
Identity (идентификация) – реклама должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя
Promise (обещание) – реклама должна содержать обещание их удовлетворения
Simple-mindedness (simplicity ) (простота) – реклама должна мотивировать целеустремленность в покупке рекламируемого товара
Рациональная реклама
Цель – продажа конкретного товара
Воздействие на разум
Аргументированность
Логические доказательства
Большое внимание уделяется тексту
Используются схемы, чертежи, изображения товара
Рациональные мотивы:
Здоровье
Прибыльность
Надежность и гарантии
Удобство и дополнительные преимущества
Эмоциональная реклама – продвижение стиля жизни, мечты
Эмоциональные кампании в 2 раза эффективнее рациональных (Исследование Института рекламных агентств Великобритании). Эмоции сильнее когнитивной составляющей сознания. Человек лучше всего запоминает эмоции, а не факты (Д.Палмер, исследовательская организация Advertising Research Foundation)
Эмоциональные мотивы:
Свобода
Значимость и самореализация
Признание в обществе
Сопричастность к успеху и силе
Избранность
Открытие
Оригинальность
Реклама за счёт знаменитостей, рекламные войны.
Негативные мотивы
Человек в 2 раза острее реагирует на потерю, чем на равнозначное приобретение
Боязнь неудачи стимулирует сильнее, чем обещание успеха (Указать проблему, Обострить тревожность, Продать способ избавления)
Страх, гнев, отвращение, ужас
Дефицит - Упоминание времени в рекламе повышает вероятность покупки
Разрушение