5.3 Маркетинг услуг

Понятие и виды услуг

Существует много определений термина «услуга», рассмотрим наиболее общие из них.

Услуги – действия, направленные непосредственно на потребителя.

Услуги – виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта.

Услуги – блага, предоставляемые в форме деятельности.

Услуги – вэкономической теории - неосязаемые товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно. Услуги, 1) форма непроизводительного труда и в этом смысле - социально-экономическое отношение, выражающее потребление дохода; 2) определённая целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффекта труда.

Услуги – предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений(ст. 2 157-ФЗ от 13.10.1995«О государственном регулировании внешнеторговой деятельности»).

Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности (ст. 38 НК РФ).

Услуга - это полезное действие той или иной потребительской стоимости, она выступает с одной стороны как действие, с другой стороны как результат трудовой деятельности в виде полезного эффекта труда, который может воплощаться как в товарах, так и в нематериальной форме. Рассмотрим разницу в понятиях «товар» и «услуга» (рис. 5.6).

Представленные на рисунке свойства услуги нельзя абсолютизировать, они могут быть присущи ей в большей или меньшей степени, т.е. быть в определенном диапазоне. Услуги создаются как материальным, так и нематериальным производством. Как вид товара услуги материального и нематериального производства существенно различаются

Материальные услуги – это услуги, направленные на продолжение процесса производства в сфере обра­щения, транспортировку, хранение продукции, услуги по восстановлению первоначальной стоимости про­дукции материального производства и по производству новых потребительских стоимостей. Нематериальные услуги от­личаются от материального производства функциональным назначением. Здесь не осуществляется обмен веществ между человеком и природой в целях приспособления для удовлетворения его потребностей, а имеет место воздействие на человека и условия его существования.

Рис. 5.6. Отличительные особенности товаров и услуг

Мате­риальные услуги имеют связь с некоторой вещественной формой, таким образом, очень жесткая связь, присущая нематериальным услугам, между производителем и потребителем, несколько разорвана в пространстве и времени, поэтому время производства и время потребления не совпадают во времени, а значит их можно складировать и транспортировать. Нематериальные услуги наоборот, не имеют вещественной формы и могут потребляться только в момент их производства. Это в чистом виде услуга, как удовлетворение потребности. Особенностью услуги является ее неосязаемость, что делает неосязаемым и полезный эффект сервисной деятельности. Непосредственно полезный эффект проявляется в степени удовлетворения услугой соответствующей потребности. Услуга удовлетворяет определенные потребности личности, но эти потребности связаны с пользование неким товаром. Поэтому данному виду услуг присуща двойственность, она находится на границе между товаром в чистом виде и услугой в чистом виде.

Неосязаемость полезного эффекта и его неотделимость от процесса трудовой деятельности производителя услуг осложняет потребительский выбор, так как потребитель заранее не может знать о потребительских свойствах полезного эффекта услуги. Потребитель таких "чистых" услуг может только косвенно оценить их по аналогии, на основе мнения других потребителей, с помощью рекламного образа и вещественной атрибутики, фирменного знака и т.п. Но существует немало услуг, осязание которых сопровождается присутствием материально-вещественных объектов или происходит с помощью таких объектов. Кроме того, услуги могут получить материальную форму и существовать самостоятельно. Например, услуги могут материализоваться в изготовлении по заказам швейных и трикотажных изделий, обуви, мебели, а также в видео или аудио кассетах, скульптурах, картинах и т.д. Но в этом случае материальный субстрат (качество исходного материала) играет, как правило, не доминирующую роль. Полезный эффект будет определяться главным образом качеством дизайна, содержанием социального и художественного образа. Главное – удовлетворение определенных личных потребностей.

С неосязаемостью услуги тесно связаны другие важные особенности услуги – невозможность ее хранения, накопления для последующей реализации. Услуга представляет собой не вещь, а процесс, деятельность. При этом производство и потребление часто происходят одновременно во времени и пространстве. Услуга выступает в симбиозной форме "потребительного производства".

Неосязаемость, несохраняемость услуг, одновременность их производства и потребления увеличивает степень риска в сфере услуг. В сфере услуг в большей степени, чем в материальном производстве, необходимо учитывать фактор времени (сезонные спады в спросе на услуги, пиковые периоды спроса в течение суток). Здесь велика роль планирования мощностей (пропускной способности сферы услуг). Невозможность хранить и накапливать услуги оборачивается возможностью образования очередей людей и увеличения времени ожидания, появления феномена утомляемости от стояния в очередях. В связи с этим возникнет необходимость применения особых мер по согласованию спроса и предложения услуг – широкая практика предварительных заказов, дифференциация цен на услуги в зависимости от сезонности и пиковых перепадов в спросе на услуги, массовое привлечение временных работников на условиях работы неполный рабочий день, совместителей и т.п.

Невозможность хранения услуг придает особый характер их мобильности. Они более локализованы и рассредоточены. Товары, по сравнению с услугами имеют преимущества в транспортировке и хранении. В том случае, когда потребитель пространственно отделен от производителя, производство услуги возможно при условии, что или производитель идет навстречу потребителю (уборка дома, строительство дома и т.п.) или потребитель идет к производителю (ремонт обуви, пошив одежды и т.п.). Существование многих услуг в виде деятельности и одновременность производства и потребления превращает отрасль в сферу личных контактов потребителей и производителей.

Для повышения качества и эффективности работы сферы услуг первостепенное значение имеет как роль производителя, так и роль потребителя. С одной стороны, с повышением технической оснащенности, усложнением ассортимента услуг и индивидуализацией запросов на услуги возрастают требования к общей культуре, профессионализму и умению работников сервисной службы к их личным качествам. В сервисной деятельности производитель имеет непосредственное общение с потребителем услуг и здесь обращается особое внимание не только на профессионально-техническую, но и на социально-технологическую сторону квалификации.

С другой стороны, в сфере услуг в отличие от материального производства потребитель непосредственно участвует в производстве услуг. В ряде случаев (например, с применением самообслуживания), участие потребителя в производстве услуг может рассматриваться как дополнительный производственный ресурс. Личностно-потребительская ориентация услуг усиливает тенденцию к разнообразию и индивидуализации услуг. Субъективность восприятия потребителем услуг состоит как в сложившемся ранее представлении и рекламном образе данной услуги, так и в накопившемся опыте удовлетворения от потребления этой услуги в конкретной ситуации. Качественные параметры услуг зависят от уровня культуры потребителя и от системы ценностной ориентации, которым он руководствуется. На уровень удовлетворенности сервисным обслуживанием потребителя влияет субъективная оценка материальных условий (техника и технология) и самого процесса оказания услуги, в том числе вид и поведение работников сервисных служб, их отношение к работе, манера выполнения ими работы, соотношение обслуживания и самообслуживания, характер взаимоотношений с другими потребителями в процессе обслуживания.

Неизбежное последствие одновременности производства и потребления - изменчивость качества испол­нения услуги. Качество сильно зависит от того, кто, кому ее предоставляет услугу, где и когда. Даже один и тот же служащий может выполнять ту же услугу по-разному, а различные клиенты одинаковое обслуживание оценят по-разному. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатывают и стараются соблюдать стандарты об­служивания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт об­служивания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы, например:

• время обслуживания не меньше 20 минут, время ожидания в очереди не более 5 минут

• количество жалоб на одного сотрудника не может превышать 2 в месяц. По каждой жалобе должен быть дан письменный отчет

• обязательным является наличие в офисе рекламных материалов

• определенные требования к одежде и облику сотрудников

• требования по оформлению документов, писем, вывесок и т.п. стандарт обслуживания является существенным составным элементом фирменного стиля. Сюда же входят стандартно название организации, ее товарный знак, фирменный цвет, логотип. Вывески, бланки, карточки, рекламно-сувенирная продукция должны оформляться в этом стиле. Это создает единый, легко узнаваемый образ, по которому потребители узнают вас и привыкают. Привычка клиента - весомый аргумент при выборе исполнителя услуги, это так же снижение элемента неосязаемости услуги.

Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.

Требования к товару:

• функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);

• дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);

• соответствие нормам и стандартам;

• надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);

• долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);

• сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);

• эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);

• воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

• Требования к услуге:

• компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;

• надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);

• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;

• отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);

• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);

• понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;

• коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);

• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);

• безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);

• обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);

• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);

• взаимоувязка спроса и предложения по времени.

На рисунках 5.7 и 5.8 представлены две современные классификации услуг.

Рис. 5.7. Классификация услуг

Рис. 5.8. Классификация услуг

Особенности маркетинга услуг

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов.

Через систему маркетинга осуществляется связь между клиентом и производителем, который должен устранить основные препятствия, мешающие их встрече и обоюдному удовольствию:

• пространство (место расположение, рациональное размещение, особенно актуальны для предприятий сер­виса);

• время (особенно важная характеристика для услуг, так как процесс производства неотделим от процесса потребления);

• информация (клиент должен знать, что он может получить, почему ему это надо и почему он не может или не должен делать это сам или просить знакомых и друзей);

• оценка стоимости (производители назначают цену исходя из уровня издержек и уровня спроса на услугу, клиент же оценивает ее с точки зрения функциональности; особенно это характерно для услуг по восстановле­нию потребительской стоимости, так как массовое производства снижает цену товара, а ручной труд по его ремонту стоит все дороже, т.е. снижается разница в стоимости между новой вещью или ремонтом старой);

• право собственности (при продаже происходит получение клиентом прав собственности на покупаемый товар.Чтобы клиент охотнее получал услугу, необходимо попытаться ее овеществить);

• несоответствие ассортимента (ограниченный ассортимент услуг без оказания сопутствующих часто может стать причиной отказа в пользовании услугой или снижения конкурентоспособности);

• несоответствие количества (комплексные услуги оказывать хорошо, но навязывать их клиенту нельзя, лучше разбить ее на более мелкие и рекомендовать получить в комплексе, однако это не отпугнет тех клиентов, которые не могут заплатить за весь комплекс).

В соответствии с выявленными особенностями, комплексный маркетинг услуг включает в себя следующие на­правления:

• Изучение и прогнозирование рынка.

• Разработка методов воздействия на него (формирование рыночной стратегии).

• Разработка плана маркетинга.

• Определение эффективной ценовой политики.

• Разработка системы информационного обеспечения.

• Формирование стандарта обслуживания (персонал, процесс, окружение, освещение, отопление, цветовая гамма, планировка, звуки).

У маркетинга услуг существует несколько основных целей:

1) непрерывное увеличение ассортимента предоставляемых услуг, что дает возможность повышать рыночное влияние;

2) постоянный рост качества обслуживания, что способствует увеличению конкурентоспособности предприятия;

3) динамичный рост рентабельности производства услуг, что обуславливает экономическую выгодность при данном виде предпринимательской деятельности.

Важнейшими характеристиками маркетинга услуг являются:

1) системный подход к поиску решения маркетинговых проблем. При этом категория «системный» состоит из разработки комплекса маркетинга услуг, комплексного обслуживания потребителей, системного решения маркетинговых проблем, которые стоят перед производителем услуг;

2) сосредоточение усилий на решении основных маркетинговых проблем, включая скопление ресурсов для осуществления стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализированность и скооперированность в обслуживании потребителей, что дает возможность завоевать и удержать рынки на основании активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Можно отметить три группы задач маркетинга услуг:

1) рост надежности услуг, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для потребителей свойствам услуг, например качество, цена, место и др.;

2) повышение конкурентоспособности предприятия – производителя услуг на основе систематической реализации планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.

Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.

Аналитическая функция маркетинга услуг

При реализации аналитической функции большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги.

Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после их потребления (например, ряд медицинских операций), при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, “осязаемые” качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.

1. Наличие информации. Потребители получают информацию из личных источников: от друзей, знакомых, коллег по работе (так называемая реклама “из уст в уста”), а также из средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.д. При выборе услуги клиенты чаще обращаются к личным источникам, потому что, во-первых, таким образом можно получить информацию о таких качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе ее потребления, и, во-вторых, при оценке услуги может и не оказаться других источников информации. Клиенты доверяют больше услышанным от кого-то знакомого суждениям, поскольку они кажутся им беспристрастными. Большинство исследователей утверждают, что доверие личным источникам информации превалирует над доверием другим источникам в случаях, когда услугу можно оценить только после ее потребления, однако некоторые ученые утверждают, что доверие личным источникам информации возрастает по мере усложнения и по мере все большего размывания стандартов, в соответствии с которыми можно оценить ее качества.

Многие ученые считают, что доверие личным источникам имеет особенное значение в случаях, когда потенциальный клиент ощущает большую степень риска при покупке услуги. В любом случае, вне зависимости от того, какими причинами объясняется то, что потребители предпочитают личные источники информации, этот факт необходимо использовать. При этом задача маркетинга — сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потенциальными потребителями, или просто рядовой потребитель, которые высказывают свое мнение об услуге.

Если клиент продолжает поиск информации об услуге уже после ее потребления, менеджер по маркетингу должен приложить усилия для создания лучшего образа услуги.

2. “Осязаемые” качества услуг. При оценке качества услуг существует мало таких привычных и очевидных критериев качества, как стиль, цвет, размер. При выборе услуг оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на “фабрике услуг”, а также уровню его использования. Например, при оценке качества консультационных услуг большое значение имеет то, как выглядит и оборудован офис фирмы, какими компьютерами пользуются сотрудники, и какое впечатление производит персонал. Поскольку представление о качестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основании цены и образа “фабрики услуги”, то менеджеру по маркетингу следует манипулировать этими двумя “осязаемыми” качествами услуг для достижения оптимальных результатов. Например, консультационные услуги могут быть позиционированы на рынке как высококачественные услуги для компаний, поддерживающих свое реноме, и тогда цена должна быть установлена на достаточно высоком уровне. Оборудование офиса должно быть современным и дорогим, но со вкусом подобранным и не чрезмерно роскошным (потому что это может вызвать опасения клиента за судьбу денег, уплаченных им), оно должно усилить чувство уверенности клиента и его доверия к фирме.

Потребитель может расценивать послепродажную оценку услуги, как более важную, чем послепродажную оценку товара, потому что услуги обладают такими качествами, которые не могут быть оценены до покупки. При выборе услуги возникает ситуация, которая может быть описана следующей моделью:

1) потребитель выбирает среди альтернативных вариантов, которые фактически невозможно различить;

2) по своему опыту потребитель определяет свое отношение к данной услуге;

3) после определения отношения к услуге потребитель получает дополнительную информацию об этой услуге, уделяя внимание сообщениям о данной услуге.

Такая модель существенно отличается от модели оценки качества “осязаемых” товаров, вкоторой оценка качества проводится до покупки, с использованием определенных и установленных критериев (это могут быть соответствующие стандарты или параметры), а затем осуществляется выбор.

3. Ощущаемый риск. Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость, невозможность хранения), сложностью ее оценки, а также тем, что исторические услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Потребитель может вернуть бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителей услуг, разрабатываемые в последнее время, направлены на определение денежного эквивалента тому ущербу, который нанесла клиенту неудачная услуга (неэффективное лечение, плохая стрижка и т.д.).

Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг, можно выделить следующие:

• риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);

• физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);

• финансовый риск (окупятся ли затраты);

• психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самоуважение);

• социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека в глазах других людей);

• риск потери времени (сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги).

Менеджерам по маркетингу следует принять во внимание, что снизить уровень ощущаемого риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантий получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.

4.Доверие марке. Выбирая ту или иную услугу, потребитель принимает во внимание и то, насколько ему известна фирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько он ей доверяет.

Степень предпочтения покупателем той или иной марки продукции зависит от нескольких факторов: легко ли сменить испытанную марку; наличия заменителей; ощущаемого риска и уровня удовлетворенности результатами последнего потребления уже испытанной марки.

Степень приверженности марке при покупке услуг выше, чем при покупке материальных товаров, потому что затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска возрастает. Кроме того, покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случае имеет возможность лучше изучить вкусы клиента. Приверженность потребителей услуг уже испытанной ими марке затрудняет возможности привлечения клиентов конкурирующих фирм, однако в этом случае менеджеры могут использовать стратегию, ориентированную на использование преимуществ своей фирмы по сравнению с конкурентами.

5. Наличие альтернативных услуг при покупке услуги заметно уже по сравнению с набором альтернативных товаров, это объясняется рядом причин:

1) при покупке товаров покупатель заходит в магазин, где на полке соседствуют товары-конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном месте продажи предлагаются, как правило, услуги только одной фирмы;

2) может оказаться, что в определенном географическом районе данные услуги предоставляет лишь одна фирма;

3) при поиске объективной информации об альтернативных услугах покупатель услуги испытывает определенные трудности.

Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативных вариантов и трудностями оценки качества таких услуг (они могут быть оценены только после потребления услуги), потенциальные клиенты могут предпочесть выбор первого подходящего варианта.

При изучении потребителей и их восприятия качества услуги необходимо учитывать и то, что, в случае, когда потребитель неудовлетворен результатами потребления товара или услуги, он склонен переносить свое недовольство с самого товара или услуги на его производителя, продавца или самого себя. Однако при потреблении услуги потребитель чаще склонен винить в неудаче себя самого, поскольку сам участвует в процессе выполнения услуги и от него также частично зависит результат. Кроме того, материальные товары часто имеют гарантию, что наводит на мысль о том, что если товар выходит из строя, то это происходит по вине производителя товара.

Таким образом, при разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентированных на расширение объема предоставляемых услуг, менеджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы, а также факторы, влияющие на выбор услуг, оценку их качества и мотивацию повторных покупок услуг данной компании.

Функция планирования в маркетинге услуг

В экономической литературе, несмотря на возрастающую роль услуг, отсутствует единый подход к их маркетингу. Некоторые маркетологи придерживаются мнения, что он не должен сильно отличаться от маркетинга в процессе производства. В качестве доводов приводится спорность критерия различия услуг и вещей (материальность), а также ориентация сбыта на услуги.

Некоторые экономисты считают, что специфика услуг находит отражение и в системе маркетинга. Например, главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в необходимости демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Есть и другие причины специфичности маркетинга услуг. Это участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.

Противоречивые точки зрения приводят к появлению различных научных школ и моделей маркетинга услуг. В настоящее время сформировалось несколько общепризнанных научных школ по маркетингу услуг в Северной Америке и Западной Европе. Ведущую роль играют североамериканские школы — Центр изучения маркетинга услуг при Аризонском университете (США), Техасский университет. Отличительная черта североамериканской школы — подход к маркетингу услуг с точки зрения качества. Североамериканскую школу представляют Л. Берри, В. Зейтхамл, П. Парасураман, Д. Кромптон.

Среди западноевропейских заметно выделяются Северная и Марсельская школы. Северная школа широко известна такими концепциями, как модель качества услуги, внутренний и двусторонний маркетинг. Ведущие ученые этой школы — Е.Гаммессон, К.Гренроос.

Марсельская школа представлена Э.Лангеардом, П.Эйглие. Здесь в 1990 г. организован первый международный и многодисциплинарный исследовательский семинар по управлению маркетингом услуг.

В современной экономической науке выделяют несколько теоретических моделей маркетинга услуг. К сожалению, в России таковая отсутствует. Из исследований международных моделей маркетинга услуг следует: несмотря на то, что они построены по различным принципам, в целом имеются общие элементы. Прежде всего, модели построены исходя из специфики услуг, их характеристик. А так как процесс производства и потребления услуг одновременный, а услуги неосязаемы, то ключевыми факторами успеха становятся система качества оказания услуг, навыки, знания персонала.

Кроме того, авторы всех моделей признают необходимость использования дополнительных стратегий в маркетинге услуг (внутренний и интерактивный маркетинг). Характерной чертой некоторых моделей является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Мотивация служащих, удовлетворение их потребностей способствуют росту качества обслуживания.

Помимо продукта (product), места (place), цены (price) и продвижения (promotion) (4P - элементы MarketingMix) в сфере услуг большое значение играют такие факторы, как люди (people), способ предложения/оказания услуг (process) иматериальные свидетельства (phisicalevidence).

Большинство услуг предоставляется непосредственно людьми, при их прямом участии, что вынуждает управляющих уделять особое внимание своим кадрам. Необходимо не только найти подходящего работника, но и зачастую научить и самое главное – удержать. Задачами маркетинга являются выработка сценариев и норм общения персонала с клиентами, а также контроль за выполнением. По возможности следует внедрить фирменный стиль в элементы одежды персонала.

В идеале, способ предложения услуг должен быть не один. Большинство услуг может быть оказано «на дому» или по телефону – без предварительного личного контакта. Не стоит недооценивать такие способы предложения услуг, следует давать своим клиентам выбор, не ограничивать их внутренними правилами. Расширение спектра услуг позволяет увеличить круг потенциальных клиентов, что влечет за собой множество положительных последствий – приток новых клиентов, увеличение выручки, повышение узнаваемости и т.д.

Услуга неосязаема, но ей всегда сопутствуют вполне осязаемые, материальные свидетельства. Такими свидетельствами может служить офис или другое место предоставления услуги, предметы интерьера, сувениры, внешний вид персонала. Помимо визуальных материальных свидетельств можно использовать звуки, запахи, в принципе воздействовать можно на все органы чувств. Всё это в совокупности и будет формировать ассоциации клиента с фирмой и услугой.

1. Товарная политика. При подготовке каждого из планов следует учитывать специфику услуги как товара. Так, при разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.

Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:

• по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством;

• формированию ассортимента услуг и управлению им;

• рациональному продлению жизненного цикла услуг;

• инновационной политике.

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:

• основную услугу;

• вспомогательные услуги;

• поддерживающие услуги.

Основная — это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества. Если основной услугой, предоставляемой фирмой, являются пассажирские авиаперевозки, то в качестве вспомогательной услуги можно рассматривать регистрацию в аэропорту, а поддерживающей — демонстрацию фильма во время полета. Однако иногда одна и та же услуга (например, бортовое питание) при одних обстоятельствах во время перелетов на большие расстояния может относиться к категории вспомогательных, а при других (при коротких перелетах) — к категории поддерживающих.

При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.

Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых – качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы.

Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Например, пользуясь услугами автомеханика, можно обратить внимание на оборудование для ремонта автомобиля и квалификацию механика, чтобы дать оценку техническому качеству услуг.

Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом фирмы и ее техническими ресурсами, если услугу предоставляет автомат или машина. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональное качество. Например, общее отношение к клиенту и внешний вид работников авторемонтной мастерской могут рассматриваться как элементы функционального качества.

Качество услуги – это мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. Поэтому важное значение имеют критерии, используемые потребителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять таких критериев. Пять из них используются при оценке конечного результата (технического качества), а пять других — при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества).

К первой группе критериев относятся:

• надежность (определяет способность фирмы выполнить обещанную услугу точно и аккуратно);

• доступность (характеризует возможность получения клиентом услуги без длительного ожидания);

• безопасность (оценивает, не подвергает ли данная услуга клиента опасности или риску, не является ли сомнительной);

• доверие (показывает, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу);

• понимание клиента (оценивает усилия фирмы, направленные на то, чтобы узнать своих клиентов и понять их потребности).

Ко второй группе критериев относятся:

• ответная реакция (характеризует желание и стремление служащих фирмы помочь покупателям в разрешении их проблем);

• компетентность (определяет, в какой мере персонал владеет навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг);

• вежливость (показывает, насколько любезны и учтивы сотрудники фирмы, насколько они внимательны к своим клиентам);

• материальное окружение (оценивает осязаемый компонент услуги: интерьер, освещенность, внешний вид персонала и т.д.);

• коммуникации (характеризует систему информационного обеспечения на фирме).

Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, и огромную роль при этом играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать квалифицированно выполненные услуги, она должна производить хорошее впечатление. Если имидж фирмы непривлекательный, потребитель вряд ли заинтересуется ее продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества своих услуг.

Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания — комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций.

Внутрифирменные стандарты разрабатываются самой компанией (например, стандарт обслуживания авиакомпании AmericanAirlines),отраслевые стандарты, как правило, являются национальными (например, Закон РФ об образовании), международные стандарты используются в разных странах, например, ранжирование гостиниц по числу звезд).

Стандарт обслуживания включает ряд критериев, по которым можно оценить уровень обслуживания потребителей и деятельность сотрудников фирмы. К таким критериям можно отнести: время обслуживания клиентов, систему работы с жалобами и претензиями, требования к одежде и внешнему виду сотрудников, наличие информационно-рекламных материалов в офисе фирмы, время ожидания ответа по телефону, требования по оформлению документов, порядок оплаты и т.д.

Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга.

Важный момент деятельности фирмы – процесс разработки новой услуги. При проведении инновационной политики в задачи маркетинговой службы входит анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на рынок. Создание новой услуги и выведение ее на рынок — это сложный процесс, требующий больших затрат, но без него не может обойтись ни одна фирма, предполагающая функционировать длительный период времени. Рассмотрим его более подробно.

За последние 20-25 лет были проведены десятки научных исследований, направленных на изучение формирования удовлетворения, его структуры, влияющих факторов и т.д., а также роль удовлетворения в поведении потребителя, а именно его реакции на покупку. Эти исследования проводились как в сфере услуг, так и материальных товаров. Процесс потребления и услуг, и товаров содержит одни и те же элементы. Начиная с осознания потребности, выбора провайдера услуги (товара), принятия решения о покупке, удовлетворения и заканчивая реакцией на покупку.  В целом, анализируя ряд научных работ и синтезируя их в нечто единое,   можно представить схему поведения потребителя в процессе потребления следующим образом (рис. 5.9-5.10).

Рис. 5.9. Схема поведения потребителя в процессе потребления услуги

Основным мотивом покупки является получение удовольствия (положительных эмоций и новых впечатлений) от потребления. Удовольствие формируется при условии удовлетворения потребностей. Удовлетворение появляется при положительной оценке «несоответствия» воспринятой ценности ожидаемой, т.е. когда воспринятая ценность больше ожидаемой. Ожидаемая ценность формируется до потребления, воспринятая – после. Ценность для потребителя это разность выгод и издержек. Выгоды – это качество – целый набор параметров и характеристик, а также их качественный уровень, которым обладает услуга (товар) для удовлетворения потребностей. Издержки – это та стоимость, которую нужно заплатить потребителю, чтобы купить услугу (товар).

Тем больше степень удовлетворения:

1. по вертикали, чем больше выгод и меньше издержек, т.е. чем выше ценность;

2. по горизонтали, чем  воспринятые выгоды больше ожидаемых, и воспринятые издержки меньше ожидаемых издержек, т.е. чем воспринятая ценность  больше.

Рис. 5.10.

Ожидания о конкретной услуге (товаре) берут свое начало уже с осознания потребности. Потребностей у потребителей великое множество, но для того, чтобы появилось желание приобрести, нужно чтобы данная потребность стала важнее других. Намерение купить подразумевает процесс по поиску информации, причем эта информация состоит из таких составляющих: собственный опыт, опыт людей, которым доверяет потребитель, маркетинговые коммуникации провайдеров (производителей). Именно в такой последовательности по важности. Каждая сделка для потребителя – это риск, поэтому собственный опыт всегда является основным источником информации для последующей покупки. Если его нет, тогда потребитель может обратиться к знакомым людям, или попасть под влияние коммуникаций провайдера (производителя). Далее потребитель, оценивает варианты и делает выбор провайдера (товара) на основе ожиданий относительно предлагаемых ценностей нескольких провайдеров (товаров).

Ожидания состоят из познавательного и эмоционального элементов. То есть потребитель всегда хочет новых и положительных (приносящих удовольствие) впечатлений. Для того, чтобы провайдеру (товару) попасть в список альтернатив потребителя, нужно предложить ему новое, не хуже, чем у других, а еще лучше – лучше, чем у других. 

Эмоциональная составляющая ожиданий характеризуется наличием так называемых потребительских стандартов. Это психологически  глубокие «отстоявшиеся» впечатления от многократных потреблений услуг (товаров) разных провайдеров (производителей). Чем разнообразнее опыт потребителя, тем выше его стандарты на услугу (товар). Эмоциональную составляющую ожиданий можно разделить на два уровня относительно потребительских стандартов:

• «то, что должно быть», т.е. ценность должна быть не хуже, чем стандарты потребителя. Это   минимум, который должен выполнить провайдер (производитель).

• «то, что будет», т.е. может быть лучше, чем стандарты потребителя. Он всегда надеется на то, что может быть лучше. На английском это называется “anticipations”, или «предвосхищение» на русском. Провайдеры (товары), удовлетворяющие этот уровень ожиданий, завоевывают доверие потребителя. А если делают это неоднократно, то и формируют у него уверенность. Это задача максимум для провайдера (производителя).

Эмоциональный и познавательный элементы в ожиданиях очень тесно связаны. Потребитель ждет и нового, и лучшего. Удовлетворения не будет, если один из элементов не будет оправдан.

Когда выбор сделан, принимается решение о покупке определенной услуги (товара) определенного провайдера (производителя). Перед непосредственным потреблением ожидания приобретают уже более очерченную форму.                           

Как известно, на весь этот процесс, а также на рынок данной услуги (товара) влияют макрофакторы. Они непосредственно имеют влияние на микросреду потребителя, которая имеет решающее значение при  формировании и развитии характеристик потребителя. Ну и, конечно, нельзя снимать со счетов такие ситуационные факторы как настроение и стечения обстоятельств. Развитость рынка является также немаловажным влияющим на ожидания. Не будет новостью, что чем выше уровень микросреды потребителя, его характеристик, уровень платежеспособности, чем развитее рынок, тем выше ожидания потребителя (его стандарты).

Как и упоминалось выше, после потребления потребитель сравнивает свои ожидания относительно ценности услуги (товара) с их реальным исполнением, а точнее с воспринятым исполнением. Причем оценка производится не только с точки зрения функциональной потребности, но также и социальной, и потребности в самовыражении.  

Удовлетворение высокой степени, а значит и удовольствие, наступает, когда все элементы ожиданий оправданы (рис. 5.6). Когда же один из элементов полностью не оправдывается, но ценность соответствует стандартам потребителя, то это удовлетворение средней степени. И если провайдер (производитель) не оправдывает «стандартных» ожиданий потребителя, то это третий вариант.

С первым и третьим вариантом поведения потребителя все понятно. А вот второй нужно разобрать поподробнее. В этом варианте есть еще два:

1. потребитель получил (точнее воспринял полученное) что-то новое, качество соответствовало его стандартам, но не более того. В этом случае удовлетворение выше среднего – вторая покупка состоится (потребитель будет ждать нового в следующей покупке), но рекомендации и тем более лояльность к повышению цен под вопросом.

2. потребитель получил то качество, какое «должно было быть», но не получил ничего нового – это удовлетворение ниже среднего, и вторая покупка под вопросом. Потребитель может переключиться на другую услугу (товар). Но здесь на поведение потребителя влияют такие факторы, как «барьеры на переключение» (switchingbarriers): материальные, психологические, социальные, развитость рынка и т.д.       

Когда же потребитель получает ценность услуги (товара), которая выше его стандартов, то ожидания оправдываются сразу по двум элементам – познавательному и эмоциональному.

Однако, есть определенные нюансы. Опыт, который получает потребитель, формирует его стандарты, и поэтому с каждой такой покупкой (несколькими покупками) ожидания потребителя возрастают до уровня получаемой ценности, тем самым, уменьшая степень удовлетворения в следующий раз, если уровень воспринятой ценности останется тем же. Поэтому гонка за удовлетворением потребителя посредством постоянного создания ценности выше его стандартов не оправдана.

В связи с этим, появляется концепция «систематического варьирования воспринятой ценности», которая предполагает, что провайдеру (производителю) чтобы привлечь и удержать потребителей, нужно:

1. предложить им услугу (товар), ценность которой в удовлетворении функциональных, социальных потребностей и в самовыражении, выше средней по рынку (тем самым создать барьеры на переключение), и

2. с определенной периодичностью обновлять некоторые ее (его) атрибуты с тем, чтобы максимально удовлетворить познавательный элемент ожиданий.

Атрибуты и периодичность зависят от рынка услуги (товара).                      

  

Рис. 5.11.

Концептуализация и измерение восприятия качества услуг  на сегодняшний день самая спорная и противоречивая тема в литературе маркетинга услуг.  Последнее исследование, проведенное учеными Государственного Университета Флориды, можно назвать прорывом в этой области. Несколько основополагающих моделей мировых маркетинговых школ были объедены ими в одну. С помощью качественного исследования были выявлены подсоставляющие основных составляющих воспринимаемого качества услуг. Модель протестировали факторным анализом на основе данных, собранных в результате количественного исследования.  Модель представлена на рисунке 5.11.

Воспринимаемое качество услуги имеет такую структуру: 

• Качество взаимодействия. Так как услуги по своей сути нематериальны и характеризуются неотъемлемостью от персонала, межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления  услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияют качество поведения, отношения и мастерства обслуживающего персонала. Под отношением потребитель понимает то, насколько персонал дружествен к нему, хочет помочь и выражает понимание потребностей потребителя. Поведение – это  то, как реализуется персоналом их отношение, а мастерство – как хорошо они умеют делать свою работу.  

• Качество внешнего окружения. Исследователи называют внешнее окружение «стержнем услуги». Из-за того, что услуги нематериальны и зачастую требуют присутствия потребителя во время  процесса предоставления услуги, окружающие внешние условия могут иметь существенное влияние на общее восприятие качества услуги. На качество внешнего окружения влияют окружающие условия процесса услуги (нематериальные аспекты: температура, аромат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, чистота), дизайн (воплощение формы  экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление) и социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение).

Рис. 5.12. Модель структуры воспринимаемого качества услуги.

Ни у кого не вызывает сомнений, что техническое качество услуги оказывает немалое влияние на восприятие потребителем качества услуги. Ученые дают определение этому фактору – это то, «с чем остается потребитель, когда процесс производства услуги закончен». Исследование установило, что время ожидания,  материальные элементы и «валентность» влияют на  восприятие качества выхода услуг. Количество времени потраченного на получение услуги очень часто очень важно для потребителя, когда важна своевременность услуги. Материальные элементы  – это блюда в ресторане, готовые фотографии в фото-услугах, одежда после химчистки и т. д. Потребители используют любые вещественные признаки выхода услуги как призму для оценки качества исполнения услуги.

Качественное исследование также поддерживает добавление такого детерминанта, как валентность. Появление этой составляющей объясняется свойством человеческой натуры обобщать и делать выводы относительно комплекса раздражителей, не разбираясь относятся ли некоторые раздражители к первоисточнику всего комплекса, или нет. Например, потребитель с плохим настроением может воспринять качество услуги как неудовлетворительное, хотя объективно оно было отличным. Плохое настроение не является составляющей воспринимаемого  качества выхода услуги, но оно влияет на него. Валентность – это составляющая выхода услуги, которая учитывает влияние субъективной особенности потребителя ассоциировать или не ассоциировать с воспринимаемым качеством выхода услуги другие, не зависящие от провайдера,  факторы.

Каждую из подсоставляющих потребитель оценивает по таким описателям как сопереживание, отзывчивость и надежность, т.е. насколько провайдер:

• понимает потребности потребителя (сопереживание);

• активно проявляет это понимание (отзывчивость);

• и на каком уровне проявляет (надежность).   

Таким образом, исследователи определили, что воспринимаемое качество услуг имеет многоуровневую (иерархическую)  и многомерную структуру, которая состоит из 3 составляющих, каждая из них имеет свои 3 подсоставляющие, и те, в свою очередь, воспринимаются потребителем по 3 описателям. Причем такая структура характерна для всех отраслей сферы потребительских услуг, только в зависимости от отрасли варьируется важность (значимость) тех или иных составляющих.

На сегодняшний момент эта модель является самой прогрессивной, т.к. объединила в себе подходы нескольких маркетинговых школ, и была подтверждена качественным и количественным исследованиями.      

Итак, сопоставляя воспринимаемое качество товара и услуги, ориентированных на одну и ту же потребность, можно утверждать, что качество услуги имеет более сложную структуру – состоит из нескольких уровней и содержит больше элементовчем качество товара. Это утверждение предполагает следующие выводы:

1) провайдеру услуги сложнее обеспечить предсказуемость, подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара;

но и в то же время, провайдер имеет больше возможностей варьировать качеством, чем производитель товара;

2) потребитель воспринимает большим количество рисков (но и возможностей) при покупке услуги, чем при покупке товара.

Для того, чтобы увидеть разницу в потреблении услуг  и товаров, их нужно сравнить с точки зрения потребителя и провайдера (производителя) 

Начнем с потребителя (табл. 5.6). Удовлетворение эмоционального элемента 1 уровня – выдерживание потребительских стандартов – зависит от развитости сегмента данного рынка, т.е. уровня качества услуг (товаров) в данном сегменте. И сравнивать значимость выдерживания стандартов  при потреблении услуги и товара было бы некорректно. У товара – стандарты свои, а у услуги – свои.  А вот, что касается «предвосхищений» и желания получить новый опыт, то в случае с услугой, они намного больше, т.к. больше количество составляющих воспринимаемого качества. Суммарная возможность получить удовольствие от услуги выше, чем от товара. Но возможности таят в себе риски, и поэтому опыт предыдущих покупок услуг играет более важную роль в принятии решений, чемпри покупке товаров.

Таблица 5.6. Отличия значимости некоторых параметров у товаров и услуг со стороны потребителя

Параметры	Товар (продукты)	Услуга (ужин в ресторане)
Удовлетворение функциональных потребностей
Эмоциональный элемент  1 уровня Эмоциональный элемент  2 уровня Познавательный элемент Итого уровень ожиданий к функциональному качеству	высокая степень низкая степень низкая степень меньше, чем к услуге	высокая степень высокая степень высокая степень больше, чем к товару
Количество составляющих воспринимаемого качества	все составляющие касаются материальных аспектов	кроме материальных еще 8 аспектов
Опыт предыдущих покупок	менее важен, чем у услуги	более важен, чем у товара
Риски потребителя	ниже	выше
Доверие (trust)	формируется легче	сложнее
Удовлетворение социальных потребностей	виртуальное	реальное
Удовлетворение потребностей в самовыражении	виртуальное	реальное

И соответственно, принимая во внимание все выше написанное, доверие к провайдеру, а потом и уверенность в нем формируется дольше и сложнее, чем к товару.

Социальные потребности удовлетворяются чувством причастности к социальной группе, состоящей из других потребителей, путем, как вербальных контактов, так и невербальных. Это чувство возникает при приобретении опыта потребления услуги вместе с ними.

Потребности в самовыражении могут удовлетворяться путем выражения себя персоналу и другим потребителям вербально и не вербально, а также демонстрируя результаты услуги себе и другим, или рассказывая о своем опыте своему окружению.     

Таким образом, при потреблении услуг эти потребности удовлетворяются реально, тогда как потребление товаров группы FMSG (с минимальным циклом потребления) носит индивидуальный характер, и социальные потребности и в самовыражении могут удовлетворяться только виртуально. 

Со стороны провайдера (производителя) (табл. 5.7). Вышеуказанные отличительные особенности в потреблении товаров и услуг напрямую влияют на стратегические направления в области формирования бренда, т.е. в области качества и маркетинговых коммуникаций.

Технологии производства товаров сейчас на таком высоком уровне, что человеческий фактор минимально влияет на качество конечного продукта. Оно настолько автоматизировано, что практически все операции в процессе производства выполняются машинами и роботами. Качество товаров намного более предсказуемо и стабильно, его легче контролировать.  Поэтому и сложностей с выдерживанием стандартов качества у производителя намного меньше, чем у провайдера услуги. Соответственно, производителю проще завоевать доверие потребителя.

Таблица 5.7. Отличия в области качества и маркетинговых коммуникаций   товаров и услуг в процессе потребления (со стороны провайдера-производителя)

Отличительные параметры	Производитель (товар – продукты)	Провайдер (услуга   – ужин в ресторане)
Сложность выдерживания стандартов качества	меньше, чем у провайдера	больше, чем у производителя
Доверие (credit)	завоевать проще	завоевать сложнее
Концепция “систематического варьирования  воспринятой ценности	Реализуется больше виртуально, чем реально	Реализуется больше реально, чем виртуально
Маркетинговые коммуникации:
из-уст-в-уста	-	+
PR	+	+
BTL (промоушн)	+	+
ATL (реклама)	+	-
CRM (управление взаимоотношениями с клиентами)	-	+

Но в этом “cильном” моменте есть и слабость – очень сложно выделиться среди конкурентов. Технологии настолько развиты и стандартизированы, что какое-то кардинальное качественное изменение очень маловероятно, и, по сути, качество продуктов в одном сегменте на любом рынке практически одинаково. Поэтому концепция “систематического варьирования воспринятой ценности” реализуется больше виртуально, чем реально. Это и есть источник возникновения брендинга, как инструмента маркетинга. Не имея возможности варьировать качеством продукта и удовлетворить социальные потребности и в самовыражении реально, производителям нужен был инструмент, позволяющий решить эти задачи. Поэтому основным инструментом брендинга в сфере FMSG является реклама – ATL.Причем наиболее эффективным в смысле виртуального удовлетворения является телевизионная реклама. Все остальные инструменты (BTL: promotion, POSM и т.д) выполняют функцию «напоминания» потребителю о об этом виртуальном удовлетворении, полученном после просмотра телевизионной рекламы. 

Такой инструмент, как «из-уст-в-уста» практически не играет роли, т.к. потребление таких товаров носит индивидуальный характер. CRM по своей сути также не эффективен, т.к. невозможно наладить индивидуальный реальный контакт с каждым потребителем, или создать реальный клуб потребителей, где потребители знали бы друг друга. Когда потребителей миллионы, это возможно сделать только виртуально. А виртуальность малоэффективна в этом смысле.

Что касается провайдера услуг, то здесь совершенно обратная ситуация. Стандарты качества услуги очень трудно выдерживать, т.к.  большую роль играет человеческий фактор. В одних отраслях сферы услуг требуется стандартизация (фаст-фуд), а в других приветствуется индивидуальный подход (юридические услуги). Причем даже в стандартизированных отраслях нужен индивидуальный подход обслуживающего персонала к каждому потребителю, именно за ним идут потребители в сферу услуг – реально удовлетворить свои социальные потребности и в самовыражении. Поэтому провайдеру намного сложнее завоевать доверие потребителя.

Период  формирования доверия и уверенности к провайдеру намного дольше, чем к товару.  Т.е. барьеры на переключение в сфере услуг выше, чем в сфере товаров. Психологический барьер на переключение, созданный более высоким качеством услуги по сравнению со средним по рынку,  намного важнее для потребителя, чем такой барьер у товара. Вернуть  ушедшего потребителя услуги будет стоить намного дороже, чем потребителя товара.

Т.к. ожидания у потребителя перед потреблением услуги выше, чем товара, то и концепция “систематического варьирования воспринятой ценности” должна реализоваться более интенсивно и с реальными объектами.

Именно качество услуг является источником коммуникаций «из-уст-в-уста». Покупка услуг – более рисковое предприятие, чем товаров. Рисковое с точки зрения не получить удовольствия от  удовлетворения материальных, социальных потребностей и в самовыражении. Потребители активно общаются между собой по поводу качества услуг различных провайдеров. Поэтому этот инструмент коммуникаций является очень важным для провайдера.

Промоушн, как и в сфере FMSG, выполняет функцию стимулирования первой покупки. А вот что касается PR, – здесь есть отличия. PR в производственной сфере направлен в сторону создания позитивного имиджа у общественности (мол, предприятие не загрязняет окружающую среду, платит кучу налогов, спонсирует различные социальные проекты и т.п.). Тогда как в сфере услуг по причине важности коммуникаций «из-уст-в-уста» и меньших размеров маркетинговых бюджетов, PR имеет значение как инструмент создания событий, инициирующих позитивные слухи и молву о провайдере. Также по тем же причинам может быть очень эффективным “eventmanagement”.

Мероприятия ATL практически не эффективны, т.к. потребитель не доверяет рекламе. При покупке услуг он доверяет своему опыту и тому, что говорят о провайдере. 

CRM является важным компонентом в наборе маркетинговых инструментов провайдера, т.к. предполагает индивидуальный подход, непосредственный контакт с потребителем и материальное и нематериальное стимулирование.

Бренд – это грамотно спланированная система выгод (благ) товара (услуги), направленная на удовлетворение  функциональных, социальных потребностей потребителя и потребностей в самовыражении, ассоциируемая с набором символических атрибутов: имя, лого, эмблема, цвета, слоган, образы и т.д.   

В отличие от сферы производства FMSG, где конкуренция представляет собой  борьбу за «удовлетворение» умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд   – это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.

Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель – это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный – его разрушитель. Тем и отличается бренд в сфере услуг от сферы FMSG, что львиную его долю составляет качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере.         

Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции “систематического варьирования воспринятой ценности” по направлениям:

• стандартизации «технического» качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным.Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.

• создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.                                                         

Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя.          

Основы индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании.  Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.

Что касается маркетинговых коммуникаций, то наиболее эффективными в сфере услуг с точки зрения описанной выше концепции являются (кроме как «из-уст-в-уста» о качестве):

• для совершения первой покупки – BTL. Этот инструмент может обеспечить более точное попадание в целевую аудиторию, личное обращение и индивидуальный подход, что не может сделать реклама. Массовый подход в сфере услуг может быть даже вреден. BTL более доверителен.

• для последующих покупок – CRM. Повышенное внимание к более значимым клиентам –   индивидуальный подход, материальное и нематериальное стимулирование – позволяет создать группу лояльных потребителей, что может  увеличить финансовую устойчивость провайдера.           

• в общем – для создания репутации – PR. Причем не стандартный PR, а креативный, создающий события, о которых будут говорить. Умение создавать  и организовывать такие события, которые заинтересуют представителей масс-медиа и публику может стать ключевым успехом в создании бренда в сфере услуг. Инициирование коммуникаций «из-уст-в-уста» с помощью неординарных и оригинальных мероприятий может повысить популярность провайдера, привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, – увеличить стоимость бренда.      

2. Ценовая политика — важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги. При принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать три элемента:

• основу услуги;

• степень индивидуализации услуги;

• процесс оценки клиентом качества услуги.

Основой услуги могут являться люди или некоторые материальные активы (например, оборудование), степень индивидуализации может быть высокой или низкой, клиент может оценивать услугу на основе личного опыта или путем поиска результатов оказанной ранее услуги.

При предоставлении услуг, основой которых являются люди и которые предполагают оценку их качества только на основе личного опыта, целесообразно устанавливать цены в зависимости от спроса, ориентироваться на ценообразование, основанное на конкуренции. При предоставлении услуг, основой которых являются материальные активы, а также услуги с низкой степенью индивидуализации, цены на них могут определяться на основе издержек. Однако для многих видов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования, и каждая фирма может устанавливать цены произвольно, что является сложной задачей.

Цели ценовой политики, а также стратегии и основные этапы процесса ценообразования в сфере услуг и в сфере материального производства аналогичны.

При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:

1. Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, или максимальную цену, которая может быть установлена. Определение максимальной цены зависит от восприятия заказчиком ценности предложения продавца.

2. Затраты. Они ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующих услуг характерные затраты — это затраты на создание, маркетинг и распространение. Для новых услуг — это будущие прямые расходы на весь жизненный цикл услуги. Разница между тем, что хочет заплатить покупатель, и минимальными затратами и составляет пределы, в которых продавец, назначающий цену, может действовать по своему усмотрению.

3. Факторы конкуренции. Они могут сузить эти пределы, прежде всего в результате снижения потолка цен.

4. Общие прибыли. Нужно принять во внимание желаемый уровень прибыли. Обычно он отражает уровень риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены, устанавливаемой на основе затрат.

5. Рыночные цели. Может ли цена использоваться для расширения продаж на выбранном рынке?

6. Правовые и юридические ограничения. Есть ли какие-нибудь юридические акты, влияющие на ценообразование?

В зависимости от вида услуги, характера требований и конкуренции разброс цен может быть относительно большим, или его может не быть. Тем не менее, и некоторые другие важные факторы следует принять к сведению при установлении цены.

Один из наиболее важных факторов в определении цены — это спрос. Точнее, речь идет об объеме услуги, которую покупатели хотят приобрести по определенной цене, то есть о спросе на эту услугу. Существует как основная теория установления цены, так и несколько важных аналитических концепций для практических решений в этой области. Некоторые из них следующие:

1. Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором стоимости услуги. Покупатель хочет получить максимальное удовлетворение в пределах своих финансовых возможностей. Один из источников информации для покупателя — цена. Другие источники не всегда доступны. Неизвестная информация вводит заказчика в заблуждение по поводу возможности получения требуемого удовлетворения при покупке услуги. Итак, покупатель может использовать цену в качестве показателя как стоимости услуги, так и качества.

2. Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу. Когда спрос падает из-за повышения цены, эластичность отрицательная.

3. Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу. Если спрос расширяется при росте дохода, то эластичность положительная.

4. Эластичность смежных цен. Служит мерой влияния изменения цены другой услуги на спрос на данную услугу. Если эти взаимосвязи отрицательные, то обе услуги пользуются спросом. Если эти взаимосвязи положительные, то для обеих требуются изменения. Эластичность смежных цен также используется в качестве меры эффективности изменения цены конкурентами.

Решения по ценообразованию принимаются под влиянием того фактора, что обычно есть несколько потребителей, которые могут заплатить больше установленной цены за данную услугу. В основном это означает, что установленная цена может быть ниже, чем оценивают значение этой услуги некоторые потребители. Разница между ценой, которую они готовы заплатить, и ценой, которую они платят в действительности, называется добавкой потребителя к цене.

По существу, добавка потребителя — это то, что потребитель получает при обмене денег на услугу. Ценность пользы (что получает потребитель) минус ценность обмена (цена) — разница положительная. Ценность пользы всегда превышает ценность обмена просто потому, что то, сколько потребители заплатили бы, должно быть больше того, сколько они действительно платят. Иначе они бы не приняли участия в обмене.

Важным здесь является то, что цена, по которой происходит обмен, не эквивалентна ценности, поскольку часто является предполагаемой. Общее желание заплатить должно учитывать собственно ценность обмена и добавку к цене за услуги.

Эта недавно разработанная концепция становится важным вкладом в определение цены. Вместо того чтобы концентрировать свое внимание на затратах при определении цены, лучше определить, какую ценность представляет собой данная услуга для потребителя.

Оптимальной считается цена услуги, которая установлена с учетом значимости данной услуги для покупателя. Восприятие услуги покупателем играет ключевую роль на рынке услуг. Восприятие обычно включает процесс распределения по категориям. Когда покупатель должен заплатить цену, отличающуюся от той, которую он заплатил в прошлый раз, он должен решить, является ли эта разница существенной. Если он решит, что порядок цен не изменился, он, возможно, будет действовать, как и в прошлый раз. Наоборот, если разница воспринята как довольно существенная, то покупатель может посчитать, что вновь предоставляемая услуга отличается от предоставляемой прежде и сделать свой выбор на основе цены.

Покупатель принимает решение о покупке услуги в два этапа. Сначала он оценивает значимость предложения. Затем решает, сделать ли покупку. Не исключено также, что он отложит покупку до получения исчерпывающей информации.

Выбор покупателя зависит от восприятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Покупая, он соотносит ожидаемое качество с убытком, связанным с необходимостью заплатить за него.

Должна быть достигнута эквивалентность цены и качества услуги, которая будет служить интересам дела. Действительно, в большинстве публикаций отмечается, что качество товара или услуги может стать мощным преимуществом в конкурентной борьбе. Если покупатель знает, что цена и качество взаимосвязаны на рынке услуг, он, скорее всего, воспримет цену как показатель качества. Если он знает, что цена не соответствует уровню качества, он будет использовать другие показатели для оценки качества.

Компания должна многое сделать, прежде чем установить цены на услуги, представляемые на рынке. С учетом специфики услуги цены зависят от типа потенциальных покупателей. Если разные потребители приобретают разное количество услуг, то должен ли продавец предложить скидку? Компания должна также решить вопрос, делать ли скидку, если покупатель платит вперед, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть. Обычно компания оказывает много услуг, и ответы на эти вопросы должны быть даны применительно к каждой услуге.

Одна из самых интересных и трудных задач — определение цены на новую услугу. Эти решения обычно принимаются при наличии очень небольшой информации о потребностях, затратах, конкуренции и других переменных величинах, которые могут повлиять на успех. Одни услуги не пользовались успехом у потребителей потому, что не давали того, что они ждали от них, или потому, что услуги не были предложены в нужное время и в нужном месте. Другие — потому что имели неправильную цену — слишком низкую или слишком высокую. Трудность определения цены на новую услугу состоит в том, что когда услуга получит широкое применение, она будет устаревать значительно быстрее.

Ключом к установлению цены на новый товар или новую услугу является учет чувствительности цены к спросу и росту прибыли, а также к затратам на производство товара или услуги. При этом главное – определить, почему товар или услуга заслуживают внимания покупателей, а не сколько они стоят продавцу. Здесь важно учесть, как взаимосвязаны цена на развивающийся вид услуги и восприятие покупателем пользы от этой услуги по сравнению с затратами на ее покупку и с выбором, который есть у покупателя.

Скользящее ценообразование

Две альтернативные стратегии могут быть выбраны компанией относительно восприятия покупателем услуги. Некоторые виды услуг доказывают, что их развитие действительно направлено на удовлетворение потребностей клиентов. Для таких услуг в период их рыночной разработки может быть выбрана стратегия высоких цен в сочетании с высокими затратами на рекламу при следующих условиях:

1. Уровень продаж услуги ожидается менее чувствительным к цене на ранней стадии, чем на стадии, когда она полностью «созреет» и появятся конкуренты.

2. Установление высокой цены на новую услугу — это эффективное средство для разделения рынка на сегменты по различным потребностям. Изначально высокая цена дает возможность получить высокие доходы с рынка, который относительно не чувствителен к ценам.

3. Политика скольжения является более надежной с учетом того, что мы не знаем гибкости спроса; в период стадии исследования мы можем отказаться от установленной первоначально высокой цены.

4. Высокая цена может дать больший объем продаж, чем низкая начальная цена. При таких условиях скользящая цена дает возможность выделить средства для финансирования завоевания компанией более обширного сегмента рынка.

5. Существует определенное ограничение возможностей покупателя.

6. Существует высокий избыток потребителей на эту услугу.

Использование низких цен

Это вторая стратегия для установления цены на новую услугу. Несмотря на многие преимущества, политика скольжения приемлема не для всех видов новых услуг. Использование низких цен в самом начале как способ захвата более широкого рынка реально при следующих условиях:

1. Объем продаж очень чувствителен по отношению к цене даже на ранней стадии представления услуги на рынке.

2. Возможность обеспечения существенной экономии затрат при работе с большими объемами.

3. Услуга сталкивается с угрозой сильных потенциальных конкурентов сразу после периода представления услуги на рынке. Поэтому сильная позиция на рынке становится одной из первоочередных задач в период представления услуги.

4. Нет покупателей, желающих заплатить высокую цену за услугу.

Поскольку такая политика ценообразования может быть проведена на любой стадии жизненного цикла услуги, эта стратегия всегда должна быть проверена перед тем, как новая услуга будет представлена на рынке. Иногда переход к политике низких цен может спасти услугу от «смерти» после того, как на рынке были получены высокие доходы.

Цена, определенная с учетом значимости услуги для потребителя, может дать возможность предотвратить ошибку установления неоправданно высокой цены. Установление цены для получения прибыли без восприятия ее потребителем часто сводит на нет попытки обеспечения преимуществ над конкурентами и возможности установить цену выше среднего уровня рыночных цен. Наряду с политикой и тактикой ценообразования существует ряд задач, которые нужно решить для установления цены:

1. Согласование целей. Не все цели ценообразования могут совпадать. Например, стремление увеличить объемы продаж, получить наличные средства и прибыль могут вести к разным целям в политике ценообразования. Несмотря на противоречия, компании часто стараются достичь все эти цели одновременно. Поэтому необходимо четко сформулировать задачи, требующие своего первоочередного решения, и выделить из них главные. При этом каждый, кто имеет дело с ценообразованием на любом уровне организации, должен понимать необходимость согласования этих задач.

2. Программа исследования цен. Недостаток данных в области ценообразования нередко приводит к выработке необоснованных стратегий. Для того чтобы избежать этого, необходимо разработать и осуществить программу исследования цен, в которой как минимум надо разработать обоснованную классификацию затрат и определить, как соотносит потребитель цену с качеством и значимостью услуги. Такой подход необходим для того, чтобы понять, как изменение и существующая разница цен влияют на стоимость и объем услуг.

3. Поддержание обратной связи и контроль. Важно, чтобы компания убедилась в том, что принятая ею политика ценообразования соответствует общей рыночной стратегии фирмы. Часто цены устанавливаются исходя из финансовых интересов компании и игнорируют влияние потребностей покупателя. Более того, такая политика имеет тенденцию преувеличения аспектов затрат при установлении цены. Покупателя обычно не интересует, сколько стоит продавцу оказание данной услуги. Его больше интересует взаимосвязь цены и значимости услуги. Обратная связь дает информацию о такой взаимосвязи.

4. Тщательный анализ. При выборе стратегии ценообразования компания, оказывающая услуги, должна провести тщательный анализ целей организации, затрат на оказание специфических услуг, предложений и затрат конкурентов, значения этой услуги для потребителя. На каждую услугу должна быть установлена цена с учетом ее специфики и присущего ей места среди всех услуг, которые оказывает компания.

3. При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны и для их решения не всегда можно с успехом использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров. В частности, все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являются одновременными действиями. Исходя из изложенного выше, можно выделить две группы средств, обеспечивающих доступность услуг:

1) средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее покупки (внешние и внутренние);

2) средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее потребления (производства), к которым относятся внутренние ресурсы фирмы (персонал и материальные ресурсы).

При разработке сбытовой политики фирмы необходимо учитывать:

• пространственный аспект (выбор местоположения фирмы и каналов сбыта);

• временной аспект (определение часов работы фирмы и продолжительности обслуживания).

Предприятия сферы услуг должны создавать свои системы распределения, соответствующие специфическим особенностям предоставляемых ими услуг.

Что касается числа уровней каналов распределения продукции, то фирмы, действующие в сфере услуг, могут планировать сбыт своих услуг так же, как и производители материальных товаров, используя либо прямой канал, либо косвенный. Однако в отличие от сферы материального производства в сфере услуг преобладающей формой сбыта является сбыт без участия посреднических организаций.

Планируя продвижение услуги на рынок, компании используют те же инструменты, что и при продвижении других товаров. Однако проведенные исследования показали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести рекламу “из уст в уста”, публичные выступления, участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложения и продажи по телефону, рекламу в СМ И, фирменные рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

4. Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала, играет важную роль в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для организаций, предоставляющих услуги, эффективное управление персоналом имеет особое значение. Одновременность процессов производства и потребления, активное участие клиентов в процессе предоставления услуги подразумевают, что потребители часто подвержены влиянию на них работников компании, предоставляющей услуги. Любое взаимодействие клиента и сотрудника фирмы может отразиться на удовлетворенности клиента и в конечном счете на прибыли организации, оказывающей услуги.

При производстве материальных товаров даже если нерадивый или находящийся в плохом настроении работник выпустит дефектную продукцию, то существующие методы контроля качества гарантируют исправление дефекта до того, как продукция дойдет до конечного потребителя. При предоставлении услуг потенциальный ущерб, нанесенный раздраженным сотрудником, может быть более серьезным и привести к потере клиента.

Ориентируясь в своей деятельности на традиционные стратегии управления персоналом по привлечению, отбору, обучению, мотивации, оценке и поощрению сотрудников, организации сферы услуг делают упор на внутрифирменный (внутренний) маркетинг.

В основе концепции внутреннего маркетинга лежат два постулата:

1) каждый человек, работающий в сфере услуг, должен осознавать, что внутри организации есть клиенты, которым необходимо предоставлять высококачественные услуги;

2) все внутренние клиенты должны быть уверены в качестве предоставляемых услуг и быть положительно настроенными по отношению к работе.

Внутренний маркетинг нацелен внутрь фирмы, на ее служащих. К работникам в этом случае подходят как к клиентам и обеспечивают их продуктом, который удовлетворяет их потребность. Процесс внутреннего маркетинга включает введение культуры обслуживания, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, распространение маркетинговой информации среди служащих, введение системы поощрения и вознаграждения.

Опыт показывает, что работники, которым нравится их работа, оказывают услуги, удовлетворяющие клиентов, и наоборот. В результате проведенных исследований маркетологи сформулировали основополагающие принципы, которые должны учитывать при разработке кадровой политики менеджеры компаний, работающих в сфере услуг:

• Работники, которые часто контактируют с клиентом, должны иметь четкое представление о своей роли в организации. Описание их должностных обязанностей и полномочий должно быть четким и детальным.

• Менеджерам рекомендуется нанимать людей, способных воспринимать точку зрения других, как клиентов, так и коллег.

• Необходимо тщательно обучать работников тому, как устанавливать контакт с клиентами.

• Работники должны четко представлять себе организационную структуру подчинения.

• Руководство должно предоставить работникам право поступать так, как они считают нужным для удовлетворения клиента.

Внутренний маркетинг использует маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять служащими фирмы. Организации, которые ориентируются на внутрифирменный маркетинг, отмечают улучшение информационного обмена, уменьшение числа внутренних конфликтов, повышение духа инноваций и удовлетворенности от труда работников сферы услуг и как следствие этого — повышение удовлетворенности клиентов.

5.Разрабатывая план, касающийся окружения, фирма должна учитывать влияние, которое окружающая среда услуги оказывает на потребителя — это внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи и т.д.), обстановка и оборудование (мебель, планировка помещения и т.д.), знаки, символы и оформление офиса. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей и сотрудников и их последующее поведение. Из-за высокой температуры воздуха в магазине в жаркий день покупатель может вообще не войти в него.

С точки зрения окружения не все виды услуг одинаковы: некоторые из них имеют более сложный, другие — менее сложный для управления комплекс окружающей среды, чем другие. У некоторых видов услуг окружающая среда очень проста и не требует больших усилий для управления ею. Это так называемые “услуги со слабой ролью окружающей среды” — парикмахерские, автомастерские, услуги дизайнеров.

Для производителей этих услуг внешнее и внутреннее оформление помещения относительно менее важно, чем для организаций, оказывающих “услуги с сильной ролью окружающей среды” (супермаркеты, банки, поликлиники). Те, кто оказывает “услуги с сильной ролью окружающей среды”, должны уделять интерьеру помещения повышенное внимание.

6. Планирование процесса потребления (предоставления) услуги тесно связано с разработкой товарной, сбытовой и кадровой политики, однако, планируя этот процесс, фирма должна учитывать, что его участниками являются клиенты и сотрудники фирмы.

С точки зрения процесса в зависимости от того, кто или что является обрабатываемым элементом, услуги можно подразделить на три категории:

1) люди (парикмахерские услуги);

2) информация (услуги консультационной фирмы);

3) материальный объект (услуги химчистки).

Для более эффективного планирования процесса оказания услуг необходимо учитывать время потребления услуги, которое становится проблемой для многих служб, так как уровень спроса редко стабилен, а несохраняемость данного продукта еще более осложняет ситуацию. В периоды падения спроса организациям сферы услуг рекомендуется планировать меры в рамках стратегии ремаркетинга (например, изменение часов работы, расширение ассортимента предлагаемой продукции, предоставление в определенные периоды бесплатных услуг и т.д.).

Для периодов, когда спрос превышает предложение, также необходимо разрабатывать систему регулирования с целью упорядочения очередей (например, в некоторых случаях можно использовать систему предварительной записи). Изучение ответной реакции клиентов показывает, что задержки в оказании услуг, характеризуемые длинными очередями, могут оказать негативное влияние на оценку клиентом всей системы услуг. Идеальным выходом из такой ситуации была бы полная ликвидация очередей за счет грамотного управления процессом предоставления услуг. Однако это не всегда возможно, поэтому необходимо изменить отношение клиентов к необходимости ожидания, снизив напряженность и сделав ожидание максимально приятным (например, видеопрограммы и журналы для клиентов поликлиник, прохладительные напитки и мороженое для зрителей в кинотеатрах и т.д.).

Производственно-сбытовая функция маркетинга услуг

В сфере услуг эта функция имеет свою специфику, которая заключается в том, что если для материальных товаров процессы производства и реализации разделены во времени, то при предоставлении услуг эти процессы протекают одновременно. Кроме того, в силу важной роли персонала фирмы и ее клиентов в системе оказания услуг при реализации планов особое внимание уделяется вопросам, связанным с кадровой политикой, а также окружающей средой услуги и процессом ее потребления.

Реализуя контрольную функцию маркетинга, предприятия сферы услуг должны соизмерять полученные результаты с поставленными целями для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности в дальнейшем. Осуществляя контроль за выполнением своих годовых планов, за прибыльностью и осуществляя стратегический контроль (т.е. регулярную проверку соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям), эти фирмы также должны уделять внимание контролю уровня вовлечения клиентов в процесс предоставления услуг и контролю персонала.