6.5 Анализ деятельности внутри предприятия и препятствий функционированию

Коммерческая функция является движущей функцией предприятия. Именно она подталкивает производственную деятельность, создание запасов, управление ими, деятельность, связанную с персоналом и научно-исследовательскими работами и т.п. Проведение коммерческой политики предприятия в различных областях, например в области товаров, продаж, поставок, требует высокого уровня координации и сотрудничества маркетингового отдела с другими отделами и службами предприятия. Поэтому уровень эффективности данной функции, степень реализации коммерческих программ зависят от помощи или, наоборот, сопротивления и противодействия отделов и лиц, находящихся на разных уровнях иерархии. В связи с этим, проанализировав проводимую предприятием политику, методы управления и влияние окружающей среды, следует изучить препятствия внутри маркетингового отдела и его взаимодействие с другими отделами.

Предприятие является системой, где каждый из элементов (это различные функции и люди) влияет на нее. Такое влияние может быть как позитивным, так и негативным. При этом разные элементы влияют на систему разнонаправленно, и сила этих влияний разная, в зависимости от случая.

С целью решения проблем и поиска путей повышения эффективности данной функции (и предприятия в целом) попытаемся выявить в основном только условия и их основу, имеющие негативное влияние.

Однако по причине наличия большого разнообразия проблем и условий, влияющих на маркетинговую функцию, в данной работе ограничимся лишь только представлением метода их исследования и планом-примером, предложенным в табл. 6.10, а также схемой анализа взаимодействия между функциями (рис. 6.2).

Таблица 6.10

План-пример метода исследования препятствий внутри

маркетингового отдела

Основа	Проблема и условия	Влияние
Функция «производство»	Задержки в поставках	1. Потери оборота. 2. Отмена заказов клиентами. 3. Потеря клиентов
Функция «персонал» и функция «производство»	Недостаточная квалификация персонала (причина) Непостоянство качества выпускаемой продукции (следствие)	1. Возвраты товара клиентами. 2. Потери рентабельности. 3. Падение имиджа и торговой марки
Функция «управление-финансы»	Получение управленческой информации с опозданием	Задержка реакции коммерческой службы на изменения на рынке со всеми вытекающими отсюда последствиями

Рис. 6.2. Схема анализа взаимодействия между функциями

6.6 Заключение о качестве реализации функции маркетинга

В результате ответов на поставленные выше вопросы и оценок, осуществленных в аналитических таблицах по функции маркетинга, в табл. 6.11 требуется качественная обобщенная оценка по трехмерной шкале (слабая, средняя или сильная) по следующим основным переменным маркетинговой функции: исследования и разработки, товары, цены, клиенты, распространение, продвижение-реклама, планирование маркетинга, его роль, материальные средства, человеческие ресурсы, организация и методы управления.

Таблица 6.11

Оценка сильных и слабых сторон и их связь с маркетингом

Основные моменты	Слабые	Средние	Сильные
Исследования и разработки Направление исследований и разработок Изучение рынка Создание новых товаров, инновации	+	+ +
Товары Адаптация к рынку Отличие от товаров конкурентов Стадия жизни, возраст товаров Защита товаров (лицензии) Равновесие ассортимента Эффект совместного действия товаров одной линии (группы)	+	+ + + + +
Цены Соотношение цена / качество Диапазон цен Соотношение цена продажи / себестоимость (рентабельность)	+	+ +
Клиенты Взаимоотношения с клиентами Распределение рисков Характер клиентов (их «качество»)	+	+ +
Распространение Улучшение сетей распространения Область географического охвата Управление запасами готовой продукции Поставки / сроки	+ +	+ +
Продвижение / реклама Качество рекламных роликов (сообщений) Связь между товарами и ценами Распределение рекламы между различными видами средств массовой информации Рекламный бюджет		+ + +	+
Планирование маркетинга Планирование действий Распределение обязанностей Общая координация деятельности		+ + +
Роль маркетинга Место маркетинга в структуре предприятия Историческое место маркетингового отдела и его сотрудников на данном предприятии			+ +
Материальные средства Хозяйственные и административные здания Офисное оборудование Средства связи Информационное обеспечение		+ + + +
Человеческие ресурсы Профессионализм Объем финансирования Эффективность усиления продаж	+ +	+
Организация и методы управления Эффективность существующей организации Качество методов управления Координация с другими отделами предприятия Сводка коммерческой деятельности предприятия		+ + +	+

Критерий оценки - средний уровень в изучаемой отрасли данных региона, города или территорий. Сравнивая наше предприятие, например, с предприятием-лидером в данной отрасли, а также используя результаты проведенной выше диагностики, заполняется табл. 3.12, на основании которой можно сказать, что исследуемое предприятие имеет приблизительно средний уровень развития функции маркетинга, за исключением отставания в области работ по созданию новых товаров, роста удельного веса устаревшей продукции в общем объеме ее реализации, политики распространения и финансирования процесса интенсификации продаж.

Связь между причинами и следствиями в маркетинге

После изучения слабых и сильных сторон маркетинговой службы на предприятии необходимо показать причинно-следственные связи в маркетинге.

Не все явления или процессы можно оценить непосредственно через количественные показатели. Однако невозможность непосредственной количественной оценки подобных исходных явлений вовсе не означает невозможности косвенной оценки вызываемых этими явлениями (или процессами) последствий. Основу косвенной оценки последствий, вызываемых тем или иным исходным явлением, составляет логический анализ влияния друг на друга следующих одного за другим экономических явлений. Эти влияния вначале определяются с качественной стороны, то есть устанавливаются причинно-следственные связи между следующими друг за другом явлениями. Затем эти связи детализируются до тех пор, пока не станет возможным придать им количественную определенность.

Для лучшего представления связей между причинами и следствиями (например, между коммерческой политикой, ее средствами и методами) и их влиянием на результаты и коммерческую эффективность мы можем оформить их в виде следующего графа (рис. 6.3).

Истинным сигналом о начинающемся движении к потенциальному кризисному состоянию является возникновение кумулятивного роста величины отклонений тех или иных показателей, характеризующих состояние внешней и внутренней среды предприятия, от долгосрочной тенденции изменения этих показателей. Так, например, в течение относительно продолжительного периода колебания спроса на товар предприятия составляли ± 5% в декаду от среднемесячной величины. Наблюдения, проводимые службой маркетинга предприятия, обнаружили в определенный момент времени падение спроса на 10%, например, в первую декаду, а затем - на 15% во вторую декаду анализируемого месяца. Причем, к сезонным колебаниям, по мнению работников отдела маркетинга, эти изменения отношения не имеют. Поэтому такое резкое изменение спроса на данный товар должно быть воспринято руководством предприятия как сигнал о надвигающейся угрозе, с одной стороны, и необходимости, с другой стороны, анализа причин такого резкого падения спроса и разработки адекватных мер противодействия новому состоянию.

Рис. 6.3. Упрощенный пример факторов, снижающих прибыль

И, наконец, если рассматривать поддержание конкурентного преимущества как непрерывный процесс, то можно прийти к выводу, что борьба предприятия за выживание в условиях острой конкуренции как раз и является борьбой за высокий уровень конкурентного преимущества в течение всего жизненного цикла последнего. Таким образом, кризисное состояние наступает тогда, когда все возможности поддержания конкурентного преимущества в рамках первоначальной миссии исчерпаны. В результате предприятие должно выбрать и реализовать принципиально новую парадигму бизнеса. Это может быть обусловлено изменением миссии фирмы, полное ее перепрофилирование и переход на обслуживание совершенно новых стратегических зон хозяйствования; связанное с этим изменение обслуживающих фирму наборов зон стратегических ресурсов; изменение принципов взаимодействия с группами стратегического влияния и другими контактными аудиториями; коренное переустройство, преобразование стратегического потенциала фирмы. Это может быть уход из данной сферы бизнеса и переход к совершенно иной деятельности.

Рекомендации коммерческого характера

Глобальная диагностика предприятия или диагностика какого-либо отдельного вида его деятельности не осуществляется сама по себе. Она служит средством, с одной стороны, для решения проблем, связанных с неправильным функционированием предприятия, то есть с возникновением дисфункций и трудностей, понижающих эффективность деятельности последнего, и, с другой стороны – для улучшения результатов деятельности предприятия в будущем. Поэтому, проводя анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия и определив связи между причинами и следствиями, профессиональный консультант-эксперт, обладающий воображением, должен предложить рекомендации по улучшению состояния предприятия. Эти предложения могут затрагивать в зависимости от найденных проблем и в соответствии с поставленными целями следующие аспекты деятельности маркетинговой функции:

• формирование новой политики и стратегии предприятия, то есть занятие новых рынков, создание новых конкурентоспособных товаров, изменение продажных цен, увеличение объема рекламных сообщений в различных средствах массовой информации и т.п.;

• улучшение человеческого фактора (или кадровой составляющей), что связано с набором новых, более квалифицированных продавцов, а также с повышением образовательного уровня у оставшихся после реорганизации торговых работников;

• реорганизация всего маркетингового отдела предприятия;

• улучшение методов управления, благодаря использованию компьютерной техники.

Конечно, это не весь список рекомендаций коммерческого характера. Но необходимо отметить, что какими бы ни были эти предложения по повышению эффективности этой функции, нужно, чтобы они были оправданы и объяснены; выстроены в определенную иерархию, в зависимости от степени значимости и степени срочности; распределены во времени; подчинены строго определенным руководителям, просчитаны с точки зрения затрат (или бюджета) и ожидаемых последствий от их введения.

Библиография:

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.

2. Андерхил Пако. Почему мы покупаем. Как заставить покупать. Минск: «Попурри»,. 2003. – 368 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

4. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.

5. Березин И.С.: Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы. Доклад российскому бизнесу. М.: Беловодье, 2010 – 272 с.

6. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006. – 448 с.

7. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с.

8. Велхофф А. Массон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты управления товарными категориями. – М.: ИД Гребенникова, 2004. – 280 с.

9. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с.

10. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

11. Гэд Томас. 4Д брендинг. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. – 232 с.

12. Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р. Procter&Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. – М. Альпина Бизнес Букс, 2005. 524 с.

13. Данько Т.П., Скоробогатых И.И. Количественные методы анализа в маркетинге. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.

14. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 363 с.

15. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. – М.: Вершина, 2007. – 200 с.

16. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. - СПб: Питер, 2001. - 272 с.

17. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.

18. Иванов Л. Промышленный маркетинг. http://www.src-master.ru/b2b-marketing/book.html?phrase_id=1929885

19. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альбина Бизнес Букс, 2004. – 496 с.

20. Кайли Дэвид. Жук Volkswagen: приключения легендарного бренда в Америке. – СПб. «Крылов», 2004. – 400 с.

21. Качалов И.В. Планирование продаж с точностью до 90% и выше. – СПб.: Питер, 2008 – 304 с.

22. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011

23. Котлер Ф. Триас де Бес Ф. Латеральный маркетинг. – М. Альпина Паблишер, 2010.

24. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. – 342 с.

25. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с. (Серия «Классика МВА»). ISBN 978-5-91180-294-3.

26. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. М.: МЦФЭР, 2006. – 1150 с.

27. Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. (Сер. «Прицельный маркетинг»). М.: ЭКСМО, 2009. 400 с. ISBN 978-5-699-30287-1/

28. Липсиц И.В. Ценообразование. – М. Экономист, 2004. – 447 с

29. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М. Вильямс, 2003 – 960 с.

30. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.- 716 с.

31. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с.

32. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

33. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. – М.: ИД «Гребенников», 2009. – 232 с.

34. Нэгл Т. Теория и практика ценообразования. СПб.: Питер, 2004. – 572 с.

35. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2009. - 656 с.

36. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.

37. Прахалад К., Кришнан М. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем. – М.: «Сколково», 2012

38. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

39. Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг. – М.: Эксмо, 2010. – 320 с.

40. Сиссорс Дж. З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2004 – 416 с.

41. Соломон Майкл. Поведение потребителей. DiaSoft. 2003

42. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2002 – 736 с Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. – СПб. Питер, 2001. – 352 с.

43. Уолтон С. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 224 с.

44. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. – СПб.: Нева, 2003. – 192 с.

45. Хербинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. – М.: ЭКСМО, 2009. – 832 с.

46. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брэнд-коммукационные компании. – М.: ИД Гребенникова, 2003. – 512 с.

47. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер 2001. - 768 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА 1 Понятие и сущность маркетинга………………………………....
Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства…………………………………………………………
1.2 Эволюция концепций маркетинга………………………………………
1.3 Функции маркетинга……………………………………………………..
1.4 Виды и задачи маркетинга ………………………………………………
ГЛАВА 2 Маркетинговые исследования……………………………………
2.1 Внешняя среда маркетинга……………………………………………….
2.2 Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора……
2.3 Классификация и сущность видов маркетинговых исследований…….
2.4 Сегментирование рынка………………………………………………….
ГЛАВА 3 Комплекс маркетинга……………………………………………..
3.1 Товар в системе комплекса маркетинга ……………………………….
3.2 Цена в системе комплекса маркетинга………………………………….
3.3 Система товародвижения в маркетинге………………………………….
3.4 Маркетинговые коммуникации………………………………………….
ГЛАВА 4 Управление маркетингом…………………………………………
4.1 Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии……………………….
4.2 Планирование и контроль в маркетинге………………………………..
4.2.1 Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга .……………………...
4.2.2 Контроль в маркетинге…………………………………………………
4.3 Бюджет маркетинга……………………………………………………….
4.4 Организация службы маркетинга………………………………………..
ГЛАВА 5 Области применения маркетинга…………………………………
5.1 Международный маркетинг ……………………………………………..
5.2 Интернет-маркетинг………………………………………………………
5.3 Маркетинг услуг…………………………………………………………..
5.4 Маркетинг и общество……………………………………………………
5.5 Маркетинг на рынках интеллектуального продукта……………………
ГЛАВА 6 ДИАГНОСТИКА МАРКЕТИНГА……………………………..
6.1 Цели и алгоритм диагностики маркетинга………………………………….
6.2 Анализ результатов маркетинга…………………………………………….
6.3 Разработка торговой политики и плана маркетинга………………………
6.4 Оценка средств, организации коммерческой службы и окружения маркетинга………………………………………………………….
6.5 Анализ деятельности внутри предприятия и препятствий функционированию…………………………………………………………………………………
6.6 Заключение о качестве реализации функции маркетинга……………………..

	Учебное издание
	Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг»
	Составители:
	Редактор: И. Г. Максимова.
	ЛР № 020309 от 30.19. 96.

Подписано в печать …….. Формат 60 90¹/₁₆ Бумага кн.-жур. Печать офсетная.

Печ. л. …….. Уч.-изд. л. ……….. Тираж …….. Зак. ………..

195196, СПб, Малоохтинский пр. 98. РГГМУ.

Отпечатано ………….