6.3 Разработка торговой политики и плана маркетинга

Формулирование коммерческой политики предприятия состоит в определении принципов и программы действий в зависимости от коммерческих результатов, которые необходимо достичь, и состояния рынка. Причем, состояние рынка включает в себя три основных характеристики. Это, во-первых, количественное развитие спроса, во-вторых, качественное развитие потребностей и, в-третьих, действия конкурентов. Кроме того, на разработку коммерческой политики влияет, конечно, и состояние самого предприятия и его потенциала, но это уже другая область исследования, о чем пойдет речь в последующих главах.

Коммерческая политика, таким образом, вписывается в рамки общей политики предприятия и его стратегий поведения на рынке. Конечная цель ее разработки и анализа состоит в подтверждении, что она, во-первых, правильно стыкуется в плане выбранных сегментов и рынков, намеченных клиентов или групп клиентов и объема реализованного оборота и, во-вторых, методы и рычаги (или переменные) маркетинга используются во взаимной связи между собой, то есть это: товары, цены, распространение, интенсивность продаж, продвижение и реклама.

Все эти аспекты, их формулировка и их выбор исследуются с точки зрения динамики развития и адаптации, а также прогнозирования, которые являются единственным способом выживания и развития предприятия при всех препятствиях и возможных изменениях рынка. Список вопросов исследования различных аспектов коммерческой политики структурирован вокруг следующих пунктов: политики товаров, цен, распространения, интенсивности продаж, связей с клиентами, продвижения и рекламы.

В соответствии с этим списком изучим вышеуказанные политики.

Политика товаров

При анализе политики товаров следует ответить на ряд вопросов. В зависимости от полученных ответов мы сможем сформулировать и оценить политику предприятия и отметить ее недостатки, касающиеся товаров.

Суть этих вопросов заключается, во-первых, в выяснении общей философии политики товаров, которая может выражаться либо в копировании продукции конкурентов, либо в более интенсивном «продвижении» наших товаров клиентам, а также в отработке новых методов продаж, либо создании новой потребности одновременно с созданием нового товара.

Во-вторых, если речь идет о существующих товарах, то можно их сохранять в том же виде довольно длительное время, можно систематически их обновлять, можно их модернизировать и улучшать в зависимости от запросов продавцов, прогноза клиентов, стадии жизни товаров и действий конкурентов. Многое в выборе политики зависит от отраслевой специфики выпускаемой предприятием продукции и конкретной ситуации на рынке.

В-третьих, мы должны выяснить, как относится администрация предприятия к производству товаров на различных стадиях их жизни (продляем ли жизнь товаров; оставляем без изменений приходящими в упадок, снимаем с производства, осуществляем замену устаревшего ассортимента продукции новым, систематически модернизируя, обновляя выпускаемую продукцию).

В-четвертых, когда речь идет о модернизации и создании новых товаров, нужно выяснить, способны ли уполномоченные службы описать все стадии этого процесса и вовлеченные в него людские и материальные ресурсы, начиная с поиска идей, найма на работу и заканчивая расчетом себестоимости такой продукции и принятием решения о запуске новых товаров в производство, при этом, подвергается ли анализу степень успеха запуска новой продукции на предприятии в течение последних лет. Здесь необходима оценка достижений предприятия в этой области, результатом которой будет или корректировка, или переоценка разработанной политики, при этом, мы должны сверить наши достижения с достижениями, имеющими место в отрасли, на предприятиях-конкурентах, дать также сравнительную оценку, так как предприятие находится не в вакууме, а в окружении себе подобных. Выясняется, имеет ли предприятие конкурентное преимущество.

Отвечая на эти вопросы, уполномоченные службы предприятия должны предоставить также и количественные характеристики: количество проектов запуска новых товаров, находящихся на стадии подготовки; средний период времени, соответствующий зарождению нового товара с расшифровкой по проектам; инвестиционные проекты; полную информацию о «ширине» и «глубине» ассортимента такой продукции, о рынках и клиентах; отличия ассортимента и самих товаров от основных своих конкурентов и т.п.

Ценовая политика

Цена связана с другими элементами маркетинга, в частности, с товаром, но она имеет также свои специфические особенности в зависимости от степени проникновения товаров предприятия на рынки и его рентабельности. Из-за важности этой переменной маркетинга (цены) на многих, особенно малых и средних, предприятиях ответственность за установление (или фиксирование) цены на товары часто возлагается на его главное руководство.

В общем, методы и политика установления цены – важнейшей составляющей маркетинга, могут быть определены исходя из трех больших элементов, критериев или даже целей, взятых или по отдельности, или вместе. Это установление цен, исходя из себестоимости, или фиксация их исходя из цен на рынке, или установление цен продажи на основании уровня рентабельности (или, другими словами, финансовой цели).

Метод фиксации цен продажи, исходя из себестоимости, используется в конкурентной экономике для товаров или работ и услуг (или деятельности) по смете. Здесь речь идет о производстве уникальной, сделанной на заказ продукции, выполнении работ и оказании услуг также уникального, не повторяющегося характера. Этот метод был характерен для тоталитарной или так называемой «социалистической» экономики, где отсутствовала конкуренция, ценообразование при этом осуществлялось на базе затрат. Такой метод ценообразования сохранился в ряде отраслей и по сей день, что связано с сохранением в таких отраслях монополии, характерной для советской (или социалистической) экономики.

Метод установления цен, исходя из цен на рынке. В этом случае именно рынок определяет границы колебаний цены, которая может быть установлена предприятием. Причем, колебания в большую или меньшую сторону внутри этих границ зависят от:

а) цены, которую потребитель готов заплатить, что зависит от психологической оценки покупателя или его оценки «ценности обмена»;

б) конкретных характеристик товара, его эффективности или стадии жизни продукта;

в) цен на другие товары из соответствующего ассортимента;

г) цен на товары конкурентов;

д) поставленных коммерческих целей предприятия, в зависимости, например, от необходимости широкого проникновения на рынок или отбора лучшей части рынка.

Два вышеуказанных подхода являются подходами полностью торгового характера. Следующий, третий подход, относится в большей степени к основной стратегии и к финансовой политике предприятия. Этот подход называется «фиксацией цен продажи, исходя из уровня рентабельности» или финансовой цели. При установлении цены при этом должно быть учтено покрытие порога рентабельности, достижение определенного уровня рентабельности, учтена процентная ставка по привлеченным ресурсам, а также определены меры по финансовому оздоровлению предприятия.

На практике все три подхода обычно рассматриваются одновременно, но в то же время всегда выделяется доминирующая логика, определяющая ход рассуждений, который как раз и основан на одном из методов.

При решении вышеуказанной проблемы необходимо выяснить, на кого возложена ответственность за установку цен, по какому принципу устанавливаются цены на существующую, модернизированную и новую продукцию, как оценивается конкурентоспособность таких цен с точки зрения уровня качества и рентабельности, какие соотношения «цена-качество» товаров у конкурентов, а также какова степень использования переменной величины «цена» как наступательного элемента (цена нашей продукции ниже аналогичной продукции конкурентов) или как оборонительного элемента (при установлении цены наше предприятие равняется на цены конкурентов на аналогичные товары).

Далее необходимо выяснить, осуществляется ли оценка воздействия подъема или падения продажных цен на объем реализованной предприятием продукции, при этом, известен ли маркетинговому отделу необходимый темп прироста продаж, чтобы компенсировать с точки зрения рентабельности снижение цены на «X» процентов, используются ли данные рассуждения о предельных величинах для фиксации продажных цен для, например, экспортной продукции, или реализации на каких-либо иных рынках, для отдельных заказов, услуг, работ. Мы также должны выяснить, отражаются ли в продажных ценах изменение издержек производства, рост производительности труда и т.п., а также, какое значение для предприятия имеет переменная «цена». В частности, у предприятия может быть полная свобода в решениях, касающихся цен; эта свобода может быть ограничена, например необходимо еще и согласие клиентов, могут иметь место ценовые препятствия, связанные с конкуренцией, или полное замораживание цен, например в законодательном порядке.

Политика распространения

Чтобы товары предприятия достигли потребителей, оно должно использовать одну или несколько сетей распространения и обеспечить физическое распространение товаров, то есть доставку их к потребителю.

Существуют многочисленные сети распространения в зависимости от, с одной стороны, природы продаваемых товаров и, с другой стороны, от выбранных групп клиентов. Эти сети распространения могут быть либо интегрированными в предприятие, либо полностью независимыми (например, оптовый склад, розничный магазин, большие специализированные и неспециализированные торговые площади, продажа по почте и т.п.).

Выбор одной или нескольких сетей распространения зависит от критериев и параметров, связанных с самими потребителями, – географическое расположение, текущее потребление товаров и покупательские вкусы; с самими товарами, – природа товара, его физические характеристики (вес, объем), риски, которые они несут (токсичность, радиоактивность, скоропортящиеся товары) и технические характеристики; наконец, с профессиональной средой, – перечень поставляемых услуг (хранение, транспортировка, финансирование), привычки и роль определенных потребителей, оказывающих влияние на выбор товаров и законодательство, которое, например, регламентирует обязательные места и условия продажи (так, продажа медикаментов разрешена только в аптеках) и т.п.

Кроме того, выбор сетей распространения во многом зависит от самого предприятия и его потенциала, то есть от тех материальных средств, которыми располагает предприятие, профессиональной компетенции его работников (навыков и опыта работы) и от финансовых возможностей предприятия. Как и цена, финансовые ресурсы выходят за рамки маркетинговой функции по причине своих финансовых последствий и влияния на стратегию предприятия. В частности, именно на этом уровне выбор смещается с альтернативы «малая сеть распространения - большая сеть распространения» на альтернативу «распространение, интегрированное в предприятие - независимое внешнее распространение». Этот выбор является, по нашему мнению, важнейшим выбором стратегического характера, но никак не коммерческого. Овладение предприятием последующими после производства этапами, то есть этапами распространения до конечного потребителя включительно, - предоставляет преимущества безопасности, так как в этом случае распространение подчинено собственнику; и рентабельности, то есть присвоение себе прибыли посредников, но это включает, кроме того, также немаловажную с точки зрения расходов необходимость финансирования процесса распространения - содержание складов, магазинов, запасов и т.п.

Для уточнения политики распространения следует выяснить основные направления политики предприятия в области распространения произведенной продукции, а также на чем эта политика в основном базируется: на типе клиентов, типе товаров, привычках покупателей и обязательствах перед клиентами или на способностях и возможностях предприятия.

Далее, изучаются перспективы, связанные с выбором форм распространения выпущенной предприятием продукции, оцениваются преимущества, риски и отрицательные стороны тех или иных форм распространения. В частности, изучаются ситуации, когда предприятие находится в полной зависимости от сети распространения, или когда имеет место сотрудничество на основе уважения взаимных интересов, или при наличии глобального контроля со стороны предприятия над всем процессом распространения выпущенной им продукции.

Политика интенсивности продаж

В ряде случаев, когда это необходимо, независимо от используемого типа сети распространения, предприятие может создать отдел «усиления продаж» (или «повышения интенсивности продаж»). В области повышения интенсивности продаж, как и в области распространения, у предприятия имеются многочисленные возможности. Выбор той или иной возможности повышения интенсивности продаж осложняется тем, что каждая из возможностей, чаще всего их выделяют три, если не учитывать их различные комбинации, имеет свои преимущества и недостатки. Причем, эти преимущества и недостатки проявляются в каждом конкретном случае только в зависимости от типа товаров, продаваемых предприятием, и объема продаж. Было бы крайне рискованно вынести бесспорное суждение, оценив ту или иную возможность как хорошую или плохую. При оценке возможностей усиления продаж необходима «привязка» к конкретному объекту анализа, потому что без этого разговор будет носить абстрактный характер. Но, несмотря на определенную абстрактность, все-таки можно попытаться охарактеризовать тот или иной метод, ту или иную возможность.

Итак, первая возможность - это использование агентов, представляющих несколько фирм, то есть коммивояжеров. Это один из наиболее старых методов, в наименьшей степени склонных к развитию и совершенствованию, который в то же время несет для предприятия меньше рисков, чем остальные. Агент не всегда сможет способствовать предприятию в поиске новых клиентов, в запуске и продвижении новых товаров и т.п., так как он не зависит от предприятия и часто дорожит своей независимостью, глубоко не вникая в проблемы предприятия.

Вторая возможность - эксклюзивные представители, третья - продавцы, получающие оклад и состоящие в штате предприятия или его торговых подразделений. Эти два метода, хотя и имеющие с юридической точки зрения серьезные различия, предполагают с точки зрения маркетинга одинаковые преимущества эффективности, которые могут проявиться тогда, когда предприятие наберет квалифицированный персонал, организует его работу в соответствии с требованиями конкретной рыночной ситуации, сможет эффективно им руководить и помогать ему в выполнении поставленных задач, оплачивать его труд в зависимости от достигнутых результатов и контролировать его.

Для более точной иллюстрации сложившейся на предприятии ситуации, связанной с политикой интенсификации продаж, необходимо выяснить, какой тип продавца использует предприятие и почему, имеется ли на предприятии отдел усиления продаж, если имеется, то как организован этот отдел. В частности, в практике имеется несколько вариантов внутренней организации отдела интенсификации продаж: по географическим секторам, если так, то как было произведено это распределение, по какому признаку, по линии товаров или линии деятельности, по сетям распространения, по группам клиентов, по комбинированной структуре, то есть по связкам «товар-сектор».

Далее, мы выясняем, по какому признаку набирается отдел усиления продаж и какой у него профиль работы. Здесь речь идет или о коммерсантах, которых обучают методикам продаж, или об инженерах, которых обучают методикам продаж (если мы продаем сложную технику), или об инженерах-коммерсантах, которые имеют сразу два образования (где важно не только знание техники, продаваемой предприятием, но и умение ее продать).

При этом, описывается история возникновения и принципы комплектования этого отдела персоналом, а также принципы подготовки персонала. Например, стажировка на предприятии, специализированные курсы и предварительное обучение персонала отдела усиления продаж.

Обследованию подвергаются сами принципы обучения персонала отдела интенсификации (усиления) продаж. Мы должны ответить на вопрос: на что обращено обучение персонала этого отдела? На технику продаж, или на технику изготовления товара, или на поведение, индивидуальную работу с клиентами, организацию работы и т.п.?

Затем выясняются принципы руководства и организации отдела усиления продаж. Это может быть определение целей, собрание агентов на предприятии, визиты руководства на места продаж, конкурс или состязания продавцов.

Изучаются формы оплаты труда работников этого отдела (только оклад, или только комиссионные в зависимости от оборота, или оклад и комиссионные в зависимости от оборота, или оклад с комиссионными в зависимости от оборота, а также премии при достижении поставленных целей), указывается средняя заработная плата начинающего, опытного и лучшего продавца, политика в области возмещения издержек и убытков продавцов, формы и методы контроля за деятельностью отдела интенсификации (усиления) продаж и т.п.

Политика связей с клиентами

В зависимости от природы своей деятельности, в частности, когда речь идет о промышленном предприятии, имеющем в качестве клиентов другие промышленные предприятия, руководители отдела маркетинга имеют возможность выбрать только одно из двух существующих в практике взаимоотношений с их наиболее важными клиентами. Это либо классические коммерческие взаимоотношения, ограниченные обязательствами поставщика клиенту, касающиеся качества, цены, сроков поставки и сервиса; либо взаимоотношения «динамичного» сотрудничества, когда клиент становится также участником данного бизнеса в сфере разработок новых товаров, улучшения существующих и сервиса, при этом, такие взаимоотношения заходят значительно дальше договорных отношений. Отметим, что услуга в широком понимании данного понятия - это не просто послепродажное обслуживание, это помощь и взаимовыгодное сотрудничество с клиентом, что особенно важно в отраслях промышленности, находящихся в тупиковой ситуации. Так, соотношение «цена-качество» у всех предприятий отрасли одинаково, возможности его изменить уже исчерпаны. В данном случае дифференциация продукции и особенно услуг может оказаться для производителя весьма важным фактором развития. Не приводя здесь списка вопросов, для дальнейшего изучения различных аспектов коммерческой политики в этой области можно получить ответы на все интересующие нас вопросы у руководителя коммерческой службы в результате интервью или непринужденной беседы.

Политика продвижения и рекламы

Для осуществления эффективной маркетинговой политики еще недостаточно просто задумывать и производить адаптированные к потребностям клиентов товары, необходимо изготовлять такую продукцию с конкурентоспособными ценами. Следовательно, предприятие должно, кроме всего прочего, определить политику продвижения товаров, рекламы и общественных связей для того, чтобы информировать клиентов о своей продукции, ее качестве и цене, вызывать их интерес к товару и спровоцировать покупки этих товаров. При этом предприятие должно учесть усиление конкурентной борьбы и развитие разнообразных, в том числе и новых, средств массовой информации, в частности аудиовизуальных.

Значительное количество показательных провалов, имевших место в последнее время как в России, так и за рубежом, привели к пониманию, что реклама не является панацеей и не помогает продать все, что мы производим, и потребитель не всегда является жертвой обмана хвалебных рекламных сообщений о «чудо-товарах». Таким образом, реклама является важной, но далеко не единственной переменной маркетинга. Она должна быть тесно связана с другими элементами маркетинга, такими как товар, цена и распространение.

Для проведения своей политики общественных связей и рекламы предприятие должно использовать и может определять необходимое количество общей (или имиджевой) рекламы, рекламы конкретных товаров, рекламы на месте продажи, ярмарок, выставок и салонов. При этом, предприятие должно использовать разнообразные средства передачи информации: читаемые, видимые и слушаемые, в зависимости от типа товара, клиентов, рекламного сообщения, которое необходимо сделать, и желательной географической зоны охвата рекламой. Как мы видим, набор возможностей и методик проведения рекламных кампаний предприятия имеет большое значение, и необходимо постараться понять, почему и как предприятие выработало свою политику продвижения товаров в сочетании с другими составляющими маркетинга.

Для точной оценки политики продвижения товаров и общественных связей необходимо охарактеризовать наиболее важные направления политики продвижения товаров, рекламы и общественных связей на предприятии.

Причем, цели этой политики должны быть определены отдельно для имиджевой рекламы (или рекламы торговой марки) и для рекламы конкретных товаров.

Реклама создается исходя из конкурентного преимущества, определенного политикой товара, то есть это может быть новшество, качество, обслуживание товара или его цена.

Определение доли того или иного вида рекламы в рекламной кампании предприятия производится исходя из: приоритетных целей продаж; действий конкурентов; опыта предыдущих продаж; стадии жизни продуктов (товаров); пожеланий продавцов и распространителей произведенной предприятием продукцией.

При этом, нужно решить очень важный вопрос: кто продумывает и осуществляет рекламные кампании предприятия? Это может быть или внутренняя служба, находящаяся в составе маркетингового отдела, или внешнее рекламное агентство, у которого с предприятием давние связи, или различные агентства, в зависимости от случая.

Далее, здесь целесообразно дать общую оценку политики продвижения товаров, рекламы и общественных связей на предприятии.

Кроме приведенного вопросника следует составить таблицу, которая позволит оценить рекламную политику предприятия в конкретном цифровом выражении, определить масштаб рекламной кампании и ее структуру (табл. 6.7).

В дополнение к таблице следует выяснить, какие другие рекламные расходы несет предприятие, какой процент от оборота составляет его рекламный бюджет.

При этом, дается сравнительная оценка этого процента нашего предприятия с таким же процентом предприятий-конкурентов.

Таблица 6.7

Модель рекламного бюджета, тыс. руб.

Вид рекламы	Афиши	Пресса ежед-невная	Пресса ежене-дель-ная	Пресса специ-ализиро-ванная	Теле-виде-ние	Радио	Итого затраты на рек-ламу
1. Общая реклама	1,5	3,2	2,1	0,5	3,5	1,5	12,3
2. Реклама товаров, в т.ч. запуск новых товаров	2,0	4,5	3,0	2,5	3,6	1,6	17,2
3. Реклама для поддержания товаров	1,0	1,2	1,5	–	2,5	1,2	7,4
4. Реклама оживления продуктов со спадающими продажами	1,0	1,2	1,5	–	2,0	1,2	6,9
5. Реклама в ответ конкурентам	3,0	3,5	3,2	2,6	4,0	2,0	18,3
6. Реклама по другим причинам	–	0,5	0,5	–	–	–	1,0
Итого затраты на рекламу	8,5	14,1	11,8	5,6	15,6	7,5	63,1