2. Визначення масової комунікації м. Мак-Квейла та Шульца.

(18) Деннис Маккуэйл. Теория массовой коммуникации

Д Мак-Квэйл называет массовой коммуникации концептом, теоретической парадигмой и системой опирающейся на большое количество медиа-каналов

Определение массовой коммуникации (из введения, с. 10-11)

Термин "массовая коммуникация", возникший в конце 1930-х гг., определить непросто, поскольку он имеет слишком много коннотаций. Слово "массовый" само по себе является ценностно нагруженным и дискуссионным, и термин "коммуникация" до сих пор не имеет согласованного определения - хотя "социальную интеракцию через сообщения", по Гербнеру [Gerbner], трудно превзойти. Тем не менее, в широко распространенных обыденных представлениях существует достаточное единство, достаточное для рабочего определения и общей характеристики явления. Термин "массовый" обозначает большой объем, область или степень распространения (людей или, например, производства), тогда как "коммуникация" относится к созданию и восприятию смыслового значения, к передаче и получению сообщений. Одно из определений Яновица [Janowitz] гласит: Перевод Л.Низамовой по: McQuail, D. Mass Communication Theory, An Introduction, SAGE Publications, 1994.

“массовые коммуникации охватывают институты и технику, с помощью которых специализированные группы используют технологические средства (прессу, радио, кино и т.д.) для распространения символического содержания на большие, гетерогенные и чрезвычайно рассеянные аудитории”. В этом и других сходных определениях слово "коммуникация" используется для обозначения именно "передачи" как она видится отправителем, а не в более полном значении термина, которое включает идеи отклика, участия и взаимодействия.

Процесс "массовой коммуникации" не есть синоним "масс-медиа", Масс-медиа означает организованные технологии, обеспечивающие возможность массовой коммуникации. Существуют и другие распространенные способы применения технологий медиа и иные типы взаимоотношений, осуществляемые посредством одних и тех же коммуникационных сетей. Например, основные формы и технологии "массовой" коммуникации остаются теми же при использовании в газете или на радио сугубо местного назначения. Масс-медиа могут быть также использованы в личных, частных или организационных целях. Те же самые медиа, что несут общедоступные сообщения широкой публике в общественных интересах, могут также передавать личные объявления, пропагандистские сообщения, просьбы о милосердии, рекламу и много других видов разнообразной информации. Этот момент особенно важен во время конвергенции коммуникационных технологий, при которой границы между публичной и частной, широкомасштабной и индивидуальной коммуникационными сетями все больше стираются.

Повседневный опыт, связанный с массовой коммуникацией, чрезвычайно разнообразен. К тому же он добровольный, и, как правило, определяется культурой и требованиями конкретного образа жизни и социального окружения. Представление о массовом (и гомогенном) опыте коммуникации - абстрактно и гипотетично; и когда в ряде случаев он кажется реальностью, то причины скорее всего следует искать в особых условиях социальной жизни, а не в медиа. В результате появления новых технологий и новых способов их применения увеличивается разнообразие технологически опосредованных коммуникационных взаимосвязей. Общий смысл данных замечаний состоит в том, что массовая коммуникация с самого начала была скорее идеей, чем реальностью. Термин обозначает условия и процесс, которые теоретически возможны, но редко обнаруживаются в чистой форме. Это пример того, что Макс Вебер называл "идеальным типом" -понятие, которое подчеркивает ключевые элементы имеющей место эмпирической реальности. Там, где по всей видимости она имеет место, она оказывается менее массовой, менее технологически детерминированной, чем представляется на поверхности.

В Шульц отмечает, что массовая коммуникация является коммуникационной взаимодействием с помощью технических средств Массовая коммуникация всегда публичная, то есть принципиально доступна для каждого, и ориентируется преимущественно на большую анонимную аудиторию.