10. Ефекти в масовій комунікації.

Під ефективністю масової комунікації слід розуміти відповідність отри- маного ефекту (результату) цілям, що ставилися професійним комунікантом у процесі спілкування.

Ефективність спілкування вимірюється отриманими планованими чи непланованими результатами. Якщо вдалося отримати планований результат, то слід говорити про високу ефективність, якщо отримано несподіваний результат — низька ефективність. Але неефективних дій нема, оскільки навіть відсутність результату впливу — це теж результат!

Необхідно розрізняти поняття ефективності та дієвості. Дієвість означає відношення до планованої дії, здатність її результативно виконувати. За певних умов планований результат може бути й не досягнуто, проте засіб досягнення сам по собі є дієвим.

Поняття про ефект. Масовокомунікаційний ефект — це будь-який результат масового впливу. Комунікаційні ефекти є обов’язковим результатом впливів, які чинять комуніканти; через вивчення реакцій мас на ці впливи й визначаються масові ефекти.

Ефекти бувають:

1. за предметною сферою впливу — ефекти когнітивні (пов’язані з харак- теристиками мислення, обсягу знань, здатності розмірковувати), емоційні (які викликають емоції); ціннісні (пов’язані з характером уподобань, смаків, ставленням до себе й світу), організаційні (пов’язані з різноманітними прак- тичними діями людей), тонізуючі (пов’язані з психофізіологічними характе- ристиками людей);

2. за основними сферами прояву ефектів — розумові (у думках, суджен- нях) і діяльнісні та поведінкові;

3. за ступенем «належності» ефектів до цілей джерела інформації — фу- нкціональні (бажані для джерела інформації, очікувані) та дисфункціональні (небажані або не очікувані);

4. за ступенем усвідомлення ефектів споживачем інформації — усвідом- лювані реципієнтом та неусвідомлювані;

5. за часом виникнення та прояву ефектів комунікації відповідно до часу споживання інформації — прямі (виникають безпосередньо після споживан- ня інформації) й віддалені (виникають із часом, часто втрачається видимий зв’язок між ними та споживанням інформації);

6. за ступенем відповідності суспільним нормам, законам, традиціям — сприятливі, небезпечні, нейтральні;

7. за характером модальності відповідно до елементів комунікаційного процесу — позитивні, негативні, нейтральні;

8. за здатністю бути підконтрольними мовцю або аудиторії — контро- льовані й неконтрольовані;

9. за ступенем реалізації — часткові й повні;

10. за частотою виникнення — одиничні та повторювані;

11. за тривалістю — короткотривалі й довготривалі.

Від споживання інформації може виникати не один, а кілька ефектів. Через те їх поділяють на: основні та додаткові; первинні (початкові) та вторинні (похідні); проміжні та кінцеві.

11. Види ефектів.

Деякі з масовокомунікаційних ефектів сильно впливають на аудиторію або є суспільно важливими результатами спілкування, що науковці виокремлюють їх в окремі види і вибудовують стосовно них навіть окремі теорії. Такі ефекти отримують спеціальні назви. Розглянемо деякі з них.

Ефект гуртування. Виникає в періоди суспільної загрози. Мас-медіа послаблюють критику стосовно посадових осіб, намагаються виконувати просту роль посередника між владою і громадою з метою згуртувати людей навколо влади у боротьбі з суспільною загрозою.

Ефект довіри. ЗМІ намагаються викликати довіру до себе чи предмета опису і застосовують для цього відповідні засоби та техніки і стратегії впливу на людей.

Ефект ореолу. Цей ефект ще називають ефектом німба. Ефект ореолу виникає в результаті “розкрутки” медіазасобами того чи іншого образу, наприклад, політика. У масовій свідомості образ політика набуває великої суспільної значущості, незамінимості, важливості.

Ефект самодостатності у прийнятті рішень. Не можна виключити й такої логіки роздумів: чим більш показовою є незалежність та неупередженість і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним у прийнятті свого усвідомленого і добровільного рішення стає комунікат, бо його віра до такого ЗМК штовхає на прийняття саме того рішення, яке пропонується або яке логічно випливає з інформаційного повідомлення. Та зважте, якщо це рішення ще й прийматиметься для задоволення власних потреб, яким “підіграв” ЗМК, знаючи про ці потреби комуніката. Середовище масової комунікації завжди ти- сне на людину, робить її психологічно залежною через те, що це середовище послаблює раціональне у поведінці людини, робить її більш емоційною і більш керованою та маніпульованою. Але в таких ситуаціях люди часто вважають, що вони самостійно приймають рішення, тільки беручи інформацію з медіа. Показовим щодо цього ефекту є реклама, яка програмує людей на вибір товару чи послуги через гасло: Ви зробили правильний вибір! (пропонується імітація самостійного вибору).

Ефект праймінгу. Про цей ефект стільки написано досліджень, що про нього існує теорія — теорія праймінгу. Суть цього ефекту полягає в тому, що під упливом медіа в свідомості комуніката оживають старі асоціації, які впливають на розуміння отримуваної інформації.

Праймінг може мотивувати поведінку людини, спонукати до певних дій, іноді асоціальних. Сприймаючи якусь інформацію і згадуючи та переживаючи асоціативно певні події, пов’язані з цією інформацією, люди можуть реагувати на неї не так, як вимагають реальні умови, а як вони реагували колись. Коли глядач бачить на екрані сцену насилля, він пригадує подібну ситуацію, в якій виникали схожі почуття й думки. Пам’ять активує відповідні нейронні структури і підсилює ефект праймінгу.

Ефект десенсибілізації. Десенсибілізація — це поступова зміна норм і цінностей, під час якої попередньо табуйована поведінка стає прийнятною внаслідок постійного впливу ЗМІ на індивіда. Наприклад, коли дівчина-підліток бачить на екрані, як її улюблена телезірка (кінозірка) має статеві зносини, глядачка може змінити свою думку стосовно дошлюбних сексуальних зв’язків як табуйованої теми.

Ефект культивації. Цей ефект передбачає, що, наприклад, глядачі, які постійно дивляться телевізор, з часом сприймають світ через образ на екрані. Насправді, екранний образ суттєво відрізняється від об’єктивної реальності. У комуніката культивується певна поведінкова програма, система цінностей, яка може не відповідати реаліям життя.

Ефект бумеранга. Цей ефект виникає в результаті “перегодовування” ко- мунікатів інформацією, коли замість довіри до медіа в аудиторії виникає не- довіра або навпаки. Яскравим прикладом тут може бути політична реклама проти кандидата в президенти В. Ющенка: “Ваша дружина американка”,— зі специфічним західноукраїнським прононсом говорив герой сюжету. Ця реклама так набридла глядачам, що вони почали несерйозно її сприймати й сміятися з неї.

Заколисуючий ефект. Цей ефект виникає в результаті дії медіа на емоційну сферу людини. Людина під упливом гарної музики, приємних кольорів, теплого й приємного голосу ведучого починає пасивно сприймати повідомлення. Сполучення тексту, образів, музики й домашньої атмосфери розслаблюють мозок.

Ефект переконання. Пов’язується з формуванням і зміною установок аудиторії, а також трансформацією поведінки під упливом установок, що змінюються. Процес переконання включає три послідовні етапи:

1) слухачі повинні звернути увагу на відповідне медіаповідомлення;

2) вони повинні зрозуміти його зміст;

3) вони повинні погодитися зі змістом повідомлення. Існують різні моделі досягнення ефекту переконання.

13. Контроль над розумом.

Боротьба з масовокомунікаційними впливами!

1. Побороти масові впливи раз і назавжди неможливо.

2. Можна зменшувати масовий вплив на людину через увиразнення її індивідуальних особливостей, вироблення “імунітету” проти масифікації, для чого потрібно підвищувати культуру людини, нести їй освіту, розвивати здатність швидко аналізувати почуте, критично мислити.

3. Не потрібно сліпо вірити комунікантам, необхідно мати свою точку зору і пропускати через неї, як через фільтр, чужу інформацію.

4. Боротися з масовими впливами в суспільстві можна тільки через медіаосвіту (медіапросвіту) громадян, починаючи зі шкільної лави. Медіаосвіта неможлива у тоталітарних країнах. Вона неможлива за низької фахової культури професійних комунікантів.

5. Боротьба з масовими впливами є вічною.

14. Історія науки про масову комунікацію.

Явище масової комунікації оцінюється як таке, що виникло тільки завдяки появі ЗМК. Це якоюсь мірою є перебільшенням, оскільки до появи ЗМК існували нехай не такі потужні, але все одно форми передачі інформації на більші за міжособистісне спілкування відстані для великої кількості людей, що організовувало їх у маси. Але безперечно, з появою мас-медіа розвиток масового спілкування набув іншого технологічного змісту, що дало поштовх і для зміни природи масової комунікації як процесу поширення інформації, повідомлень за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис, а також нових медіа — комп’ютерних мультимедіа).

Системне вивчення масової комунікації, зокрема медіаефектів, розпочинається у ХХ ст., коли в найбільших університетах США запроваджувалися магістерські програми з вивчення масової комунікації.

Перший етап у розвитку науки про масову комунікацію. Інтерес до масової аудиторії (мас, гетерогенної і часто великої кількості індивідуумів, людей тощо) виник із самого початку науки про масову комунікацію ще на першому етапі її існування (від початку ХХ ст. до кінця 30-х років). Така увага до масової аудиторії була в соціологічно-психологічних пра- цях та базувалася на емпіриці, особливо на успішних результатах пропаган- дистського впливу мас-медіа під час першої світової війни.

Другий етап у розвитку науки про масову комунікацію (40-ві — початок 60-х років) посилює зацікавлення учених масами як об’єктом впливу і разом із тим змінює уявлення про маси як пасивну аудиторію на маси — активну аудиторію, від якої залежить ефект впливу ЗМК на людей. Країною розквіту теорії масової комунікації стали США, повсюди відкривалися школи журналізму, або як їх найчастіше називають — школи, факультети масової комунікації, де обов’язковим є вивчення масового спілкування. У 40-ві — на початку 50-х років праці П. Ф. Лазарсфельда, Г. Годе та ін. були присвячені ефектам та ефективності масової комунікації під час президентських кампаній, підготовки військових у збройних силах США.

Основою теоретичного підходу до масової комунікації в цей час було уявлення про медіаефекти, які демонструвала масова аудиторія в результаті медіа-впливу. В основному це уявлення трималося на інтересі до аудиторії та ступені її задоволення від ЗМК, оскільки вважалося, що самі по собі ЗМК неефективно впливають на масу і виконують не стільки роль мовця, як дійової особи всередині організованого кимось (більш соціально важливим суб’єктом) комунікаційного процесу. Якщо на першому етапі формування теорії масової комунікації учених цікавило, як ЗМК маніпулюють аудиторією, то на другому етапі “виявився інтерес до того, як сама аудиторія оцінює комунікацію”, яких впливів вона зазнає попри свою активну позицію щодо ЗМК та як ефективно зорганізувати масову комунікацію для отримання медіаефектів. Дослідники активно працювали над низкою питань щодо впливовості дій масової комунікації.

Третій етап у розвитку теорії масової комунікації (друга половина 60-х — кінець 70-х років, період могутнього розвитку телебачення) позначився активною організацією досліджень, присвячених впливам телебачення на масову аудиторію.

Розуміючи залежність медіавпливу та медіаефектів, які справляють ЗМК на масову аудиторію, від її потреб, бажань, позицій, стану, дослідники масової комунікації все більше почали зорієнтовувати свої дослідження, особливо у сфері політичної комунікації, на вивчення ефектів впливу політичних повідомлень на аудиторію залежно від її потреб та бажань. Цей підхід особливо плідно розвивався в рамках теорії використань та задоволень, або використань та винагород, яка активно розвивалася в 70-х роках на основі теорії прямого впливу.

Питання вирішувалося просто: для впливу на маси треба враховувати побажання аудиторії, її потреби, тобто іти від людей, тоді люди віритимуть мас-медіа, оскільки їхні сподівання будуть співзвучними пропозиціям ЗМІ. Таким чином, у цей час було сформоване поняття про масову аудиторію ЗМІ як активну масу, від якої залежать медіаефекти.

У цей період зростають громадські рухи, виникають неурядові організації за “екологію ефіру” та “екологію культури”, метою яких є очищення ефіру від програм низького культурного змісту та антигуманної спрямованості, підняття морального рівня. У Великобританії такою організацією є “Національна асоціація глядачів і слухачів”, що займається аналізом становища у вітчизняних ЗМІ.

Четвертий етап розвитку теорії масової комунікації (з 80-х років до кінця ХХ століття) позначений зростанням кількості робіт, присвячених вивченню аудиторії ЗМК, її соціальної структури.

Вплив наукових шкіл та вчень на розвиток науки про масову комунікацію. Наука про масову комунікацію отримувала свій розвиток у лоні соціологічних, філософських, психологічних та інших шкіл та під упливом поширених вчень, що були популярними і мали великий уплив на різні дослідження.