1.2 Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение. Среди основных факторов выделяют:  культуру,  домохозяйство,

социальный статус и положение и конкретную ситуацию.

Ф. Котлер выделяет следующие покупательские варианты поведения, которые протекают под воздействием семейных отношений:

-    инициатор (генератор идеи покупки);

-    влиятельное лицо (конкретизирующее марку и время покупки);

-    принимающий решение (за ним основной выбор);

-    покупатель (совершающий покупку);

-    пользователь приобретенного товара или услуги

Семья характеризуется коллективным принятием решения о покупке, где каждый член занимает свою позицию, исполняет свою роль.

Домашнее хозяйство - описывает всех тех, кто проживает в одном доме независимо от правовых отношений друг к другу. Несемейные отношения являются одной из главных черт, характеризующих отличие домохозяйства от семьи. На приобретение товаров домохозяйством влияют экономические (доход, возраст, состав) и социологические факторы (связи между членами, распределение ролей, коммуникативность). Решения о покупке принимаются сообща.

Представление о реальном поведении различных членов семьи на каждой стадии принятия покупательского решения имеет большое значение, т.к. согласовываются разные решения, кто и как оплачивает покупку, когда покупаются те или иные товары.

В табл. 1.2 представлены основные стадии жизни домохозяйства и примерные варианты поведения. Данная классификация условна, на нее накладывают влияние изменения в структуре семьи, возраст, размер хозяйства и доходы, разделение ролей в семье.

Таблица 1.2. Жизненный цикл домохозяйства и поведение покупателя

Этапы формирования домохозяйства	Характеристика домохозяйства	Варианты поведения
1.Молодые супруги	Молодожены, главе семьи менее 45 лет, без детей.	Два источника доходов повышают материальное положение. Состав и структура расходов становятся более рациональными. Число покупок максимальное.
2.Молодые родители	Главе семьи менее 45 лет, есть ребенок.	С появлением ребенка один из родителей уходит, как правило, с работы. Доходы уменьшаются и одновременно создаются новые потребности.
3.Зрелые семьи	Главе 45-64 года.	Становятся более разборчивыми по мере увеличения своих доходов.
4.Пожилые семьи	Главе 65 лет и более.	Выход на пенсию, если человек не продолжает работать, приводит к снижению доходов. Растут расходы на поддержание здоровья. Люди часто ограничиваются простыми схемами потребления.

-    Социальный статус.

Социальный статус понимается как сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции. Социальные сравнения формируют зачисления себя к «обеспеченным» или «бедным», «умным» или «глупым». Социальное положение рассматривает особенности покупательского поведения в выборе оценочных критериев (тип, качество, стиль одежды, досуг, предметы обихода), осознании потребности и в информационном обеспечении процесса покупки.

-    Культура.

Культура потребления рассматривает вопросы формирования комплекса ценностей, идей, взглядов, традиций и прочих символов спомощью которых люди обращаются и оценивают друг друга, выраженных в типах и формах организации жизни людей, во взаимоотношениях между ними, создаваемых духовных и материальных ценностей с позиции возникновения и удовлетворения соответствующих потребностей.

Здесь необходимо учитывать:

-    национальные особенности и различия в культуре отдельных этнических групп;

-    субкультуры этнических и религиозных общин;

-    ценности референтных групп, которые оказывают давление со стороны «своего круга». Такое давление может изменить желания и потребности людей, а также систему их покупок.

-    Влияние конкретных ситуаций.

Конкретная ситуация продаж в значительной мере направляет поведение потребителя. Скученность продаж грозит негативными последствиями, вызывает недовольство и перенос процесса покупки. Однако в других случаях переполненный зал несет положительные эмоции для совершения покупок. Каждый подтвердит различия в атмосфере заполненного и полупустого стадиона или театра. Пустой зал ресторана вызывает подозрение в качестве кухни и обслуживания посетителей. Варианты ситуаций неисчерпаемы, маркетологи должны отслеживать процесс формирования ситуации, чтобы вырабатывать благоприятные условия продаж.

-    Психологические факторы.

Здесь нужно определить те личностные особенности наших покупателей, которые значимы для принятия решения о покупки.

Поскольку нельзя непосредственно «пощупать» эти личностные характеристики, то можно использовать в качестве основы ту или иную теорию личности или типологию личностных особенностей. Разнообразие этих теорий достаточно велико.

Основная проблема заключается в выборе теории, модели или типологии, адекватной процессу принятия решений именно об интересующем нас товаре (услуге).