2.3 Исследование и оценка потребительского поведения покупателей электротоваров в ооо «м-Видео»

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Товарно-дифференцированное сегментирование. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п.

Целевое сегментирование. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои усилия он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Целевое сегментирование требует проведения трех основных мероприятий:

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Именно целевое сегментирование применяется в компании «М.видео».

Рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара. Выясним, на какой целевой сегмент покупателей направлена маркетинговая программа магазинов «М.видео».

При сегментировании потребительских рынков используем основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные:

Таблица 2.11. Характеристики целевого сегмента потребителей

Переменная величина	Характеристика потенциального покупателя
Географический принцип
Регион
Населенный пункт	Города с населением свыше 500 тыс. человек
Плотность населения	Города и пригороды
Климат	Северный и южный
Психографический принцип
Общественный класс	Средний, высший
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся натура, авторитарная натура, честолюбивая натура
Поведенческий принцип
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды	Качество, сервис
Статус покупателя	бывший покупатель, потенциальный покупатель, покупатель-новичок, регулярный покупатель
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное
Демографический принцип
Возраст	От 25 лет
Пол	Мужчины и женщины
Размер семьи	1- 2 человека, 3- 4 человека, 5 человек и более
Уровень доходов	От 1 тыс. долл.
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; руководители среднего звена
Образование	Неполное высшее, высшее

Зная характеристики и покупательские привычки потенциальных потребителей, компания соответствующим образом ориентируется на лояльность потребителя.

Важным элементом, позволяющим оценить состояние и тенденции, сложившиеся на  рынке является портрет целевого покупателя электротовара. Вашему вниманию представлены результаты маркетинговых исследований, послуживших основой для формирования портрета потребителя. Рассмотрим портрет целевых покупателей электротоваров в сегментах профессиональных пользователей и пользователей бытового инструмента - «любителей», применительно к процессу покупки рассматриваемой продукции в магазинах ООО «М-Видео». Для этого рассмотрим четыре наиболее значимых фактора:

- предпочтения по выбору места покупки электротовара в разрезе «профессионал», «любитель»;

- мотивационные факторы влияющих на  покупку нового инструмента, в том числе и взамен имеющемуся старому (в разрезе «профессионал» - «любитель»);

- типовое поведение покупателей электроинструмента в процессе его приобретения в сравнении - «профессионалы» и «любители»;

- влияние продавца на окончательный выбор покупателей в процессе покупки.

Результаты проведенных исследований свидетельствуют о том, что абсолютно лояльными клиентами являются 33% опрошенных респондентов, лояльными 11%,а антилояльными- 12%.

Рисунок 2.3. Диаграмма лояльности клиентов

С точки зрения потребительских предпочтений выбора места следующей покупки товара наблюдается в целом сохранение существующей тенденции по отношению к месту покупки уже имеющегося товара.

Результаты опроса показали ,что нелояльных клиентов больше, чем лояльных, что свидетельствует о неусовершенствованной сервисной системе работы с клиентами, требующей существенных доработок

 

Рисунок 2.4. Диаграмма распределения респондентов относительно того, где они планируют совершить покупку своего следующего товара

При этом необходимо отметить, что существенно отличаются предпочтения «профессионалов» и «любителей» с точки зрения выбора места покупки электротовара. Так «профессиональные пользователи» отдают свое предпочтение специализированным магазинам – 65,8% респондентов и только 17,1% профессионалов отдает свое предпочтение супермаркетам DIY формата, в то время как «любители» при покупке бытового товара отдают своё предпочтение супермаркетам DIY формата и др. – 45% респондентов, а ещё 35,3% «любителей» предпочитают покупать в специализированных магазинах.

Также  Международным институтом рынка было проведено аналогичное исследование.

Сравнение результатов ответов на данный свидетельствует о снижении роли супермаркетов форма DIYс 32% до 13%, и серьёзно возросшей роли специализированных магазинов с 49% до 70% респондентов соответственно.

Рисунок 2.5. Диаграмма распределения респондентов относительно предпочтений в выборе места покупки товаров

Данное обстоятельство объясняется тем фактом, что рассматриваемые товары:ноутбуки,фотоаппараты,спец.холодильники,лампы используются, как правило, в большей степени профессионально, чем в бытовых целях, и приобретаются «профессионалами» которые отдают свое предпочтение специализированным магазинам.

Как показало исследование в настоящее время сегмент интернет продаж, вырос более чем в два раза. Фактически это подтверждает тренд – роста интернет продаж, озвученный выше.

Рисунок 2.6. Диаграмма распределения мотивационных факторов влияющих на  покупку нового инструмента, в том числе и взамен имеющемуся старому (в разрезе «профессионал» - «любитель»)

Анализируя мотивационные факторы, влияющие на процесс покупки нового инструмента его пользователями, в том числе и взамен имеющемуся старому следует выделить три наиболее важных фактора: «Имеющийся инструмент вышел из строя», «Понадобилось выполнить более сложную работу» и «Перестал удовлетворять потребности в полном объеме». Следует отметить, что мотивационные факторы оказывают более существенное влияние особенно на «профессионалов», в то время как для пользователей бытовым инструментом основным фактором все-таки остается «Имеющийся инструмент вышел из строя».

Анализ поведения покупателей электроинструмента в процессе его приобретения свидетельствует о том, что «профессионалы» и «любители» абсолютно по разному ведут себя в данной ситуации.

Рисунок 2.7. Диаграмма распределения респондентов относительно того,  какое утверждение наиболее точно соответствует процессу покупки инструмента (в сравнении «любители» - «профессионалы»)

Так «любители» преимущественно знают только магазин – 38,6%, или знают только лимит денег и от этого зависят их др. решения – 30,8% респондентов и всего 15,9% знали марку, модель и магазин, то есть приходили в магазин с уже окончательным решением о покупке конкретного инструмента. В то время как большая часть «профессионалов» знали марку, модель и магазин – 51,9%, в то время, как только 18,3%  «знали только лимит денег», а еще 13,8% знали только магазин.

Оценивая влияние продавца, на окончательный выбор покупателей в процессе покупки электротовара, можно отметить, что чаще всего он помогал с выбором конкретной модели в 30,1% случаев, выбором конкретной марки в 26,4% случаев, или «другое» - 30,3%, в том числе в 17,6% случаев «не помогал, никак не влиял», или «собственный выбор, личный опыт» в 3,0% случаев.

Оценивая влияние продавца на процесс покупки, можно отметить возрастающую его роль. Так продавец чаще всего помогал с выбором конкретной модели в 35% случаев, а с выбором марки в 31% случаев. Снизилось общее количество выбранных вариантов ответа «другое» всего 25% случаев, при этом возросло количество ответов  «не помогал, никак не влиял» 20% случаев и появилась новая категория ответов, соответствующая современным тенденциям «купил через интернет магазин» - почти 5% случаев.

Таким образом, портрет целевых потребителей будет иметь следующий вид по отдельным выделенным сегментам:

«профессиональные пользователи»:

- Отдают свое предпочтение специализированным магазинам в 65,8% случаев и только 17,1% профессионалов предпочитают супермаркеты DIY формата.

- Основным мотивирующим при покупке фактором является «Имеющийся товар вышел из строя» 81% случаев. Дополнительными факторами выступают: «Понадобилось выполнить более сложную работу» в 49% случаев и «Перестал удовлетворять потребности в полном объеме» в 32% случаев.

- Типовое поведение покупателей «профессионалов»  электротовара в процессе его приобретения можно охарактеризовать следующим выражением «знали марку, модель и магазин» – 51,9%, в то время, как только 18,3%  «знали только лимит денег», а еще 13,8% знали только магазин.

«любители»:

- При покупке товара отдают своё предпочтение строительным супермаркетам DIY формата, типа «Эльдорадо», «Мир», и др. – 45% случаев, а ещё 35,3% «любителей» предпочитают покупать в специализированных магазинах.

- Для пользователей бытовыми товарами основным мотивирующим фактором остается «Имеющийся товар вышел из строя», дополнительные факторы оказывают не существенное влияние.

- Типовое поведение покупателей «любителей» следующее –«преимущественно знают только магазин» – 38,6%, или «знают только лимит денег и от этого зависят их др. решения» – 30,8% респондентов и всего 15,9% «знали марку, модель и магазин», то есть приходили в магазин с уже окончательным решением о покупке конкретного инструмента.

На основании проведенных исследований и сформированных на основании их портретов потенциальных потребителей выделим некоторые наиболее значимые рекомендации:

1. При разработке современной политики продвижения рассматриваемой группы продуктов необходимо особое внимание уделять повышению эффективности использования интернет технологий.

 

2. При формировании стратегии сбыта электротоваров  в среднесрочной перспективе необходимо отдавать предпочтение специализированным магазинам. Для сегмента бытового электротовара дополнительно уделять внимание формированию эффективных продаж через строительные супермаркеты формата DIY.

3. В условиях снижения покупательской способности, возрастает значение фактора мастерства продаж, или способность продавца на местах окончательно убедить покупателя в полезности покупки, особенно это актуально для сегмента бытового потребления электротоваров.