1.3 Повышение конкурентоспособности организации в условиях кризиса посредством рекламы

Кризис – не только время, когда закрываются многие компании. Это также время самой ожесточенной конкурентной борьбы. Ведь стоит вопрос выживания бизнеса. К тому же, все клиенты, полученные во время кризиса, останутся с вами и после него.

В условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в компании, безусловно, повышается. Ведь всем известно, что когда компания переживает не лучшие времена, в первую очередь страдают рекламные и маркетинговые бюджеты. Хотя есть и противоположное мнение, которое гласит: именно в период трудностей маркетинговые инструменты во многом помогают поддержать уровень продаж и, соответственно, удержаться на плаву. И тот, кто сумеет воспользоваться всеобщей неразберихой для расширения маркетинговой стратегии, однозначно выиграет и закрепится на рынке. Финансовый кризис не повод автоматически урезать расходы на рекламу, так как после стабилизации ситуации будет тяжело отвоевывать долю рынка, советуют клиентам консультанты международной организации Grant Thornton, объединяющей независимые аудиторские и консультационные фирмы¹⁴.

Строго запрещено брать "рекламную паузу" компаниям, работающим на конкурентных рынках. 

В одном из интервью генеральный директор корпорации Coca-Cola Мухтар Кен рассказал, что в период кризиса в Латинской Америке они не замедлили воспользоваться экономической ситуацией и развернули масштабную PR-кампанию, «поскольку все рекламные площади в тот период очень сильно подешевели».

В кризисных условиях зачастую намечается затоваривание рынка, так как уменьшается спрос из-за отсутствия у людей денежных средств. Сбыт, в этом случае - последнее, на чём будет экономить бизнес, и первое, что бизнес постарается стимулировать. Самым очевидным способом стимулирования сбыта является сбытовая реклама, реклама, которая помогает продавать.

Бизнес и реклама - вещи неразделимые, потому в условиях финансового кризиса руководителям фирм стоит проанализировать влияние рекламы на уровень продаж и, в связи с этим, искать эффективные и менее затратные способы рекламы, чтобы удержать уровень продаж и остаться конкурентоспособными.

Кризис - это естественный виток развития мировой экономики и ничего страшного для эффективно построенного бизнеса в нем нет. И он заставляет нас задуматься об эффективности инвестиций в рекламу Кризис - оптимальное время для бизнеса перевести рекламные бюджеты из оффлайна в онлайн.

Достаточно наивно сегодня полагать, что спад продаж (даже в условиях экономического кризиса) может сопровождаться снижением рекламной активности или полным ее отсутствием. Удачная рекламная кампания увеличивает покупательскую активность даже при отрицательной динамике на рынке¹⁵.

Сегодня в средствах массовой информации слово «кризис» заменяется разными оборотами типа «сложные» или «новые» экономические условия. Но суть остается: ситуация складывается так, что бизнесу выживать становится все труднее. Даже те товары, которые раньше продавались без особых усилий, сейчас требуют дополнительного привлечения к ним внимания потенциальных покупателей. И каждый руководитель выбирает свою стратегию выживания предприятия в этих условиях. Здесь есть две заметные невооруженным глазом тенденции. Одни компании всячески урезают свои рекламные бюджеты. Почему же они так делают, ведь реклама приводит новых клиентов, приносит деньги в фирму? Все просто: руководители этих компаний, на самом деле, не верят в свою рекламу. Они не считают, что их реклама приносит им деньги. И тратились на нее только потому, что конкурент тоже давал рекламу.

Другие компании, напротив, используют свой шанс и становятся активнее. Да, им тоже приходится пересматривать какие-то свои расходы. Здесь необходимо придержаться грамотной рекламной политики. Грамотное продвижение требует комплексного подхода – наружная реклама, пресса, интернет, плюс акции, стимулирующие сбыт.

Одной из самых затратных статей рекламной кампании являются места размещения рекламных носителей (наружная реклама).

Получить точную оценку эффективности здесь невозможно, зато затраты просто зашкаливают.

Поэтому следует обратить внимание на рекламные места, которые находятся вблизи точек продаж рекламируемого товара, даже если эти «места» будут, менее презентабельными для компании.

Это идеальный вариант для оптимизации затрат на рекламу — меньше расходов без потери качества. Чем ближе реклама к месту совершения покупки, тем сильнее она влияет на сознание покупателей.

Экономический кризис и спад продаж — не время для имиджевой рекламы. Более рациональной в этот период будет реклама «немедленного действия»¹⁶.

Усовершенствованный продукт, выгодная цена, акции, скидки, уникальное предложение и т.д. – то, что необходимо использовать для увеличения объема продаж.

В период спада продаж неординарная и запоминающаяся реклама сможет привлечь покупателей и увеличить объемы продаж.

Уникальность, смелость и креативность, понятная потребителю - это и есть главные составляющие успешной рекламы, способной повысить конкурентоспособность организации или предприятия.

Тем компаниям, кто намерен не только выжить в кризис, но и отвоевать рынок у менее активных конкурентов, необходимо проанализировать возможности медиа-ресурсов и выбрать из них те, которые максимально подходят для решения этой задачи¹⁷.

 Во-первых, выбирать специализированные СМИ. Если раньше была возможность размещать рекламу в разных ресурсах, то в период кризиса необходимо вкладывать средства только в те издания, которые дадут наиболее точное «попадание» в целевую аудиторию. Кроме этого, в специализированных изданиях есть рубрики, которые охватывают все отраслевые потребности.

 Выбирать проверенные и надежные издания, со стажем и опытом. При выборе медиа-ресурсов для размещения рекламы предприятия в кризисное время, важно обращать внимание на то, сколько времени данное СМИ работает на рынке. Опытные издатели имеют больше шансов пережить сложные времена. Внушающий доверия стаж для рекламного СМИ – не менее 10 лет, в этом случае у него уже есть опыт выживания в кризис.

 С бесплатным распространением до конечного потребителя. Бесплатное распространение становится еще более актуальным в кризисные времена. Когда подписка и свободная продажа падает, количество получателей бесплатных изданий не сокращается, а значит, эффект от вложенных в рекламу средств остается высоким.

Выбирать издания, предлагающие комплекс рекламных услуг, которые дополняют друг друга. В кризисные времена это дает возможность получить скидки и выгодные комплексные предложения, а значит, получить не только эффективную рекламу, но и максимум бонусов.

Выбирать качественные издания. Сложные времена проверяют на прочность и людей, и предприятия. И эта прочность основывается на качестве товаров и услуг, которые предлагает компания. Что касается изданий, то это качество содержания, распространения и оформления. 

Выбирать деловые издания. Роль деловых, производственных изданий высока в любые времена. Они работают для профессионалов, вызывают у них уважение, решая задачу не развлечь, а дать максимум полезной в работе информации, что стает особенно важным в кризисное время. Реклама в таких изданиях воспринимается как информативный, а не навязчивый элемент. 

Выбирать издания, которые выходят на рекламные средства. Когда бюджет издания формируется исключительно из средств от продажи рекламных площадей, редакция относится к рекламе более чем серьезно. Это значит, что для издания важен каждый клиент и ему обеспечивается индивидуальный подход, профессиональная разработка продающего модуля или рекламной статьи. Кроме того, издание заботится о высокой эффективности рекламы, для чего организует правильное распространение. Принимая решение сворачивать рекламу в кризис, предприятия подписывают себе смертный приговор. Но и тратить средства на все подряд рекламные носители, которые «теплятся» на рынке, не имеет смысла. Необходимо внимательно выбирать эффективные рекламные каналы. Реклама – не только мощный, но, пожалуй, и основной инструмент выживания предприятия в период кризиса, только воспользоваться им нужно вовремя и в нужном объеме.