3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании для агентства недвижимости «Адекса»

Проведенный анализ конкурентоспособности АН «Адекса» выявил, что перспективы ее повышения существуют. Для более активного привлечения потребителей услуг следует использовать элементы коммуникационного комплекса - рекламу, связи с общественностью. По мере насыщения рынка услуг в этой сфере обращение к рекламе становится для агентств по недвижимости все более жесткой необходимостью. Отсутствие рекламы или даже ее недостаточность ведет к серьезным потерям. В этой связи использование элементов коммуникаций (и в первую очередь рекламы) является одним из важнейших резервов повышения эффективности коммерческой деятельности, а значит и конкурентоспособности.

Рассмотрим как один из способов повышения конкурентоспособности АН «Адекса» проведение отдельной рекламной кампании. Предлагаемая рекламная компания в течение всего периода мероприятия должна распределяться равномерно во времени, публикации в прессе и телереклама должна чередоваться через примерно равные интервалы. Принимая во внимание достаточную известность АН «Адекса», предлагаемая разработка рекламной кампании даст возможность поддержать положительный имидж компании. Как мы выяснили в предыдущем пункте третьей главы, политика АН «Адекса» в области рекламы недостаточно продуманна: отсутствует системный подход, детально разработанная комплексная программа, а также многие эффективные с точки зрения экспертов виды рекламы. В 2015 году руководство АН «Адекса» решило сформировать и закрепить на рынке услуг недвижимости образ своей организации как надежной и солидной, интерес и удовлетворенность клиента, для которой, - главная цель. Рекламная кампания организации должна привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся. Усовершенствованная рекламная кампания оптимизирует расходы на рекламу и повысит ее эффективность. При выборе каналов рекламы мы руководствовались следующими принципами: максимизация частоты контактов; широкий охват аудитории; экономичность; постоянное присутствие. Частота контактов необходима для стимулирования клиентов, широкий охват - для обеспечения их притока, экономичность – необходимое условие в кризисный период на рынке.

Из анализа эффективности рекламных средств, проведенного ранее, можем составить их рейтинг:

1. наружная реклама;

2. газеты;

3. листовки;

4. радио;

5. интернет-реклама;

6. телевидение.

С точки зрения экономичности, наиболее невыгодными средствами являются два последних – телевидение и интернет-реклама. Так в настоящие время на рынке недвижимости наблюдается застой, а агентства недвижимости претерпевают кризисный период в своей деятельности, мы считаем нецелесообразным использование данных средств в своей рекламной кампании.

Для достижения главной цели - повышения конкурентоспособности агентства в кризисный период необходимо привлечь как можно больше новых клиентов в компанию. Рекламная кампания должна охватить широкую аудиторию, позволив повысить узнаваемость компании.

В этой связи наиболее эффективно сработает наружная реклама, так как, по мнению экспертов, она способствует максимально широко охватить рынок. Здесь необходимо обратить внимание на каналы рекламы с высоким индексом соответствия (это значит, что в аудитории данного канала рекламы содержится много представителей целевой аудитории) - реклама на щитах. Преимуществами размещения рекламы на щитах 3х6 является то, что щиты всегда находятся на наиболее оживленных перекрестках города. Это гарантия высокого охвата аудитории. 

Массовая пресса выполняет задачи широкого охвата. Поэтому предлагаем задействовать периодическую печать, распространяемую в пределах города. Экспертный анализ эффективности видов рекламы также выделяет этот метод среди наиболее эффективных. Как один из способов можно использовать публикацию в журналах интервью с руководством фирмы и материалов общего информационного характера, а также наиболее интересных предложений компании.

Рекомендуем использовать для размещения печатной рекламы наиболее часто выходящую прессу, распространяемую в местах массового скопления людей:

1. журнал «Выбирай» (2 раза в месяц);

2. журнал «Рублевка LIP» (1 раз в месяц);

3. журнал «Городская мозаика» (1 раз в месяц).

Также целесообразно размещение информации об организации и баннеров в тематических изданиях:

1. газета «Из рук в руки» (1 раз в неделю);

2. журнал «Эксперт-навигатор» (1 раз в неделю);

3. журнал «Недвижимость – строим вместе» ( 1 раз в месяц).

Как мы выяснили агентство недвижимости «Адекса» использует в своей рекламной деятельности такой вид рекламы как листовки – и. по мнению экспертов, он считается эффективным. Но, по словам руководителя, организации, распространение листовок в компании носит стихийный характер, от случая к случаю. Для повышения эффективности этого метода предлагается уйти от такого способа распространения, и, так как этот метод достаточно экономичен, использовать его с периодичностью 1-2 раза в неделю, охватывая каждый раз различные районы города.

Еще одним, эффективным способ рекламы с позиции экспертного анализа является реклама на радио. Такая реклама выполняет задачи повышения частоты контактов. Исходя из этого, мы также рекомендуем использовать данный метод для достижения целей кампании.

Все перечисленные методы рекламы относятся к прямой рекламе. Но важно отметить, что косвенная реклама играет не последнюю роль в создании положительного имиджа фирмы. Косвенная реклама - это контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу. Главное преимущество косвенной рекламы – это её дешевизна. К косвенной рекламе можно отнести интернет-рассылку для прессы. Да, в этом случае необходимо заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, но рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенной рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги. Единственный очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что вы не можете контролировать конечных результатов своего труда. Порой вы рассылаете сотни сообщений для прессы и ни в одной газете не находите даже упоминания о себе. Иногда это вопрос случая. Если ваше сообщение ляжет на редакторский стол в день небывалого наводнения, дерзкого террористического акта или ухода в отставку премьер-министра, вам останется собрать волю в кулак и начать сначала в надежде на более счастливое стечение обстоятельств. Однако чаще всего вялый интерес СМИ к вашим "коммюнике" проистекает оттого, что содержащаяся там информация неинтересна или неправильно подана. Именно поэтому нецелесообразно экономить на подготовке качественного материала, а обратиться к специалистам.

Сочетание прямой и косвенной рекламы позволит сделать рекламную кампанию более целенаправленной и эффективной.

Чтобы оптимизировать расходы на рекламную кампанию, следует активно использовать прямую почтовую рассылку («директ-мейл»); отказаться от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности); применить пульсирующий график (размещение обращений в рамках временного периода) - в виде концентрированных рекламных «атак». Параллельно АН «Адекса» следует позаботиться и о программе по связям с общественностью (PR), цель которой - создать и закрепить положительное мнение о фирме, тем самым повысив ее конкурентоспособность на рынке недвижимости города Липецка.

Итак, мы определили ряд методов, которые будем использовать в нашей рекламной кампании.

Предлагаемая реализация рекламной кампании АН «Адекса» состоит из четырех этапов, рассчитанных на период с 1 августа 2015 года по 31 декабря 2015 года (основной период продаж на рынке недвижимости). Рассмотрим их подробнее.

Первый этап (1 августа- 14 августа) - подготовительный. На этом этапе следует разработать рекламную стратегию, рекламный бюджет; разработать макет рекламного щита; начать работы по созданию радиоролика; забронировать места для размещения рекламных объявлений в газетах и сделать заявки на рекламное время в радиоэфире. Стоит уделить внимание почтовой рекламе: составить информационные письма для СМИ и потенциальных потребителей услуг компании.

Второй этап (15 августа – 14 сентября) - массированное воздействие. Он начинается с проведения первой рекламной «атаки». Так как основной сезон продаж для агентств недвижимости начинается в осенний период, то с 15 августа планируется «запуск» рекламы на радиоканале, а также первые еженедельные публикации в специальном разделе газет о компании. В этот же период необходимо начать периодическое распространение листовок с информацией об организации и её деятельности.

С 1 сентября подключается «директ-мейл»: рассылка информационных писем потенциальным клиентам, а также размещение информации о компании на рекламных щитах города.

Третий этап (15 сентября- 14 ноября) - интенсивное информирование о деятельности фирмы: подготовка ко второй рекламной «атаке». Средства массовой информации продолжают публиковать объявления; продолжается распространение листовок. Кроме того, на этом этапе следует приступить к новой почтовой рассылке информационных материалов потенциальным потребителям услуг фирмы.

Четвертый этап (15 ноября – 31 декабря) - повторное массированное воздействие рекламы. Во второй рекламной «атаке» должны принимать участие все средства прямой и косвенной рекламы: информация в журналах, газетах, почтовая рассылка для СМИ и потенциальных клиентов; местная радиостанция; рекламные щиты на улицах города; баннеры в тематических газетах, распространение листовок.

Отсутствие дорогостоящих рекламных мероприятий позволит компании в условиях кризиса оптимизировать рекламный бюджет и при этом распределить его на эффективные, но экономичные рекламные средства.

Ведение рекламной деятельности не должно заканчиваться данной кампанией. Чтобы сохранить клиентов, приобрести новых и сформировать лояльность необходимо постоянно напоминать о деятельности и преимуществах своей организации: Сохранить периодичность распространения рекламных листовок, рассылку «директ-мэйл» с информацией о предложениях, скидки постоянным клиентам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, резюмируя вышесказанное, подведем итог.

Было выяснено, что повышение конкурентоспособности является важным фактором функционирования предприятия в условиях рынка. Мы рассмотрели различные способы повышения конкурентоспособности организации и остановились на одном из важнейших- проведение эффективной рекламной кампании. Проведя сравнение рекламной деятельности конкурентов выявили недостатки рекламной кампании агентства недвижимости «Адекса» и разработали усовершенствованную рекламную кампанию на основной период продаж, включающий четыре основных этапа:

- первый этап – подготовительный;

- второй этап - массированное воздействие;

- третий этап - интенсивное информирование о деятельности фирмы: подготовка ко второй рекламной «атаке»;

- четвертый этап - повторное массированное воздействие рекламы.

Ожидаемый результат проведения рекламной кампании - существенно возрастет узнаваемость АН «Адекса» на фоне других агентств города, увеличится клиентская база. Компания станет одним из лидеров по оказанию услуг в сфере недвижимости и повысит свою конкурентоспособность.

Таким образом мы выполнили все поставленные задачи и достигли цели, поставленные в выпускной работе:

- изучили теоретические основы конкурентоспособности предприятий;

- выявили сущность и значение конкурентоспособности предприятий, а также методы её оценки;

- определили способы повышения конкурентоспособности предприятия в условиях кризиса посредством рекламы;

- провели оценку конкурентоспособности агентства недвижимости «Адекса» г.Липецка посредством SWOT-анализа;

- разработали рекомендации по совершенствованию рекламной кампании агентства недвижимости «АДЕКСА» с целью повышения конкурентоспособности ее услуг.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

1. Адлер Ю.П., Липкина В.В. Лидерство как механизм постоянного обеспечения конкурентоспособности Стандарты и качество. - 2010. - №10. - С.14 - 22.

2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Новости», 2010. - 256 с.

3. Анализ существующих методов оценки конкурентоспособности Сборник трудов региональной межвузовской научно-практической конференции в КВВКИСУ. - Камышин, 2011. - С. 165 - 167.

4. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции Маркетинг в России и за рубежом - 2012. - №4(48). - С. 34 - 38.

5. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №5(25). - С. 15 - 20.

6. Гармашов В.С. Стратегия обеспечения конкурентоспособности фирмы. - СПб., 2011. - 32 с.

7. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 207 с.

8. Демченко А.А., Кузьбожев Э.Н. Измерение конкурентоспособности предприятия отрасли: теория и методы измерения. - Курск, 2010. - 88 с.

9. Замураева Л.Е. Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организации [Электронный ресурс] Режим доступа: http://perspectives.utmn.ru/2007_7/1.4.htm

10. Захаров А.Н. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и механизмы увеличения [Электронный ресурс] Режим доступа: www.logistics.ru

11. Иноземцев Ю. Взаимосвязь факторов конкурентоспособности Экономист. - 2010. - №10. - С. 92 - 94.

12. Каретников Т.М., Каретников М.В. Конкурентоспособность фирм. - Челябинск, ЧГТУ, 2011. - 142 с.

13. Корабельников В.М. Формирование стратегии конкуренции Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. - СПб.: СПбГИЭА, 2012. - С. 28 - 34.

14. Королев С. В. Издержки производства в системе конкурентоспособности компании: зарубежный опыт и российская практика Внешнеэкономический бюллетень. - 2013. - №6. - С. 38 - 46.

15. Кравец Л.Г., Обрезанов С.А. Конкурентоспособность предпринимательства и конкурентная разведка. - М., 2012. - 184 с.

16. Макалов Г.Ф. Система обеспечения конкурентоспособности предприятия: Практ. пособие по качеству для руководителей и специалистов предприятий. - Тольятти, 2010. - 54 с.

17. Маракулин М.В. Оптимизация структуры компании в целях повышения конкурентоспособности Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №1. - С.25 - 26.

18. Моисеева Н. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы Маркетинг. 2011. - №6. - С. 3 - 22.

19. Мукминшин К.К. Систематизация исследования конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/182235.html

20. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №1(39). - С. 82 - 89.

21. Реклама в прессе [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.os8.ru/press/index.htm#Perekrestok

22. Сафиуллин Н.З., Сафиуллин Л.Н. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность. - Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2012. - 104 с.

1 Демченко А.А., Кузьбожев Э.Н. Измерение конкурентоспособности предприятия отрасли: теория и методы измерения. - Курск, 2010. - С. 23.

2 Каретников Т.М., Каретников М.В. Конкурентоспособность фирм. - Челябинск, ЧГТУ, 2011. – С. 58.

3 Замураева Л.Е. Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организации [Электронный ресурс] Режим доступа: http://perspectives.utmn.ru/2007_7/1.4.htm

4 Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – С. 132.

5 Замураева Л.Е. Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организации [Электронный ресурс] Режим доступа: http://perspectives.utmn.ru/2007_7/1.4.htm

6 Гармашов В.С. Стратегия обеспечения конкурентоспособности фирмы. - СПб., 2011. – С. 28.

7 Кравец Л.Г., Обрезанов С.А. Конкурентоспособность предпринимательства и конкурентная разведка. - М., 2012. – С. 96.

8 Макалов Г.Ф. Система обеспечения конкурентоспособности предприятия: Практ. пособие по качеству для руководителей и специалистов предприятий. - Тольятти, 2010. – С. 27.

9 Кравец Л.Г., Обрезанов С.А. Конкурентоспособность предпринимательства и конкурентная разведка. - М., 2012. – С. 82.

10 Захаров А.Н. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и механизмы увеличения [Электронный ресурс] Режим доступа: www.logistics.ru

11 Демченко А.А., Кузьбожев Э.Н. Измерение конкурентоспособности предприятия отрасли: теория и методы измерения. - Курск, 2010. – С. 41.

12 Сафиуллин Н.З., Сафиуллин Л.Н. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность. - Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2012. – С. 68.

13 Мукминшин К.К. Систематизация исследования конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/182235.html

14 Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №1(39). – С.85.

15 Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №1(39). - С. 87.

16 Реклама в прессе [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.os8.ru/press/index.htm#Perekrestok

17 Моисеева Н. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы Маркетинг. 2011. - №6. - С. 11.

73