52. Портфельные стратегии
Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.
Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.
Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц:
1. Бостонской консультационной группы привлекательности рынка – используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной); конкурентоспособности и прибыльности – используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Дпр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Дконк).
Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.
Возможные стратегии:
– «звезды» – сохранение лидерства;
– «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;
–«трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;
– «собаки» – уход с рынка.
Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.
Преимущества матрицы БКГ:
? матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие – имеют избыток средств);
? используются количественные показатели;
? информация имеет наглядный и выразительный характер.
Недостатки матрицы БКГ:
? невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;
? выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.
2. Матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия») является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненной компанией McKinsey по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка.
При использовании матрицы Джи-И-Маккензи необходимо учитывать ее недостатки:
? большое количество информации;
? различные подходы к оценке.
Итак, портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на:
• четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;
• выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;
• матричном представлении результатов стратегического планирования.
53. Сущность продуктовой стратегии предприятия
Для осуществления успешной деятельности на международном рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия.
Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке.
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.
Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны:
-удовлетворение запросов потребителей;
-оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
-оптимизация финансовых результатов фирмы;
-завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.
Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы.
Принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.
Высоких результатов можно добиться при выходе на рынок с новым товаром (товаром рыночной новизны).
Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
- оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
-разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
-обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;
-принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.
Подводя промежуточный итог, отметим, что продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.