Глава IV

УПРАВЛЕНИЕ МОТИВАЦИЕЙ В ПОЛИТИЧЕСКОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ

Участие в политических кампаниях — дело добровольное. Если ;к не захочет пойти на избирательный участок и отдать свой го-определенного кандидата, то вы не сможете заставить его это силой. Но у субъекта управления политической кампанией !гда есть возможность либо убедить человека пойти на выборы, соблазнить его это сделать. Однако, для того чтобы реализовать возможность в любом из предложенных вариантов, необходимо как формируются убеждения, как появляются мотивы, подтал-щие людей к тем или иным действиям.

этой главе нам предстоит разобраться в особенностях мотиваци-ой сферы личности, определить основные задачи управления мо-!ей в политическом менеджменте, создать модель мотивации :еского действия, чтобы затем рассмотреть те «болевые , которые могут стать местом приложения управленческих уси-*. Сразу оговоримся, что речь не идет о полном управлении чужим цением. Такую задачу ставить и безнравственно, и нереально, так :;• даже опираясь на физическую силу, нельзя заставить всех изме-свою линию поведения. В политических кампаниях можно го-. лишь о возможности субъекта управления оказать влияние на №ние. Тем не менее мы будет использовать термин «управле­ние», подчеркивая тем самым, что речь идет о направленном влиянии ОДмотивацию, на поведение других людей.

№•{'!

tj" 1. Политические и управленческие цели

Т,.Р в политическом менеджменте

**'Любая политическая кампания инициируется для достижения ^Ифеделенных политических целей. Обеспечение победы кандидата **?выборах, заключение союза с политической партией, укрепление *Йоритета государственного деятеля — это примеры некоторых по-'"ЙИческих целей, реализуемых с помощью политического менедж-**нта. Однако, для того чтобы достичь указанных целей, необходимо

*

94

Политический

изменить отношение людей к политическому объекту, побудить их к соответствующим действиям, т.е. необходимо повлиять на мотива­цию людей. Можно сказать, что любая политическая кампания кроме политических целей имеет специфические управленческие цели, ко-! торые определяют желаемое состояние мотивационной сферы i людей, являющихся объектами управленческого воздействия. Или, другими словами, управленческой целью должны стать конкретные мотивы, которые могут повлиять на поведение людей, на их отноше­ние к позиционируемому политическому объекту.

Содержание управленческих целей зависит от политических це­лей, но никогда полностью не совпадает с ними. В приведенной ниже таблице сопоставляются возможные политические и управленческие цели гипотетических политических кампаний.

Политические цели

Победа кандидата А на выборах в Государственную Думу в одномандат­ном избирательном округе

Превращение партии В во влиятельную политическую организацию

Заключение соглашения с политичес­кой организацией С

Управленческие цели

Формирование позитивного отношения избирателей этого округа к кандидату А и желания отдать за него свои голоса (формирование установки, мотива)

Формирование в массовом сознании представлений о значимости, компе­тентности партии В (формирование/ изменение установки)

Формирование у руководства полити­ческой организации С и у ее членов представлений о важности соглашения и намерений заключить это соглашение (формирование установки)

Политические цели, как мы видим, указывают на желаемое изме­нение положения политического субъекта в политическом простран­стве. Управленческие цели — на желаемые изменения в мотивации людей, в их отношении к политическому актору, в их представлениях о нем, в появлении у них намерений действовать определенным образом. Наличие специфических управленческих целей позволяет рассматривать политический менеджмент как процесс направленно­го, контролируемого, организованного воздействия на мотивацион-ную сферу людей.

Мотивационная сфера личности — это сложная система психичес­ких структур и психических процессов, влияющих на все формы актив­ности человека: на его переживания, на принятие им решений, на его действия, поведение.

того чтобы правильно организовать процесс достижении ц^равленческих целей политической кампании, надо обладать хотя ^ц минимальными знаниями о том, как устроена и как функцио-'ацтует мотивационная сфера личности. Поскольку наши управ-|Ш1ческие цели тоже носят политический характер, так как они ^«иентируют на изменение отношения людей к политическим объек-vf|M (политическим лидерам, партиям, государственным учреждени­ям^, на побуждение их к политическим действиям, то важно также доить, существуют ли особенности мотивации политического дейст-^р^цИными словами, чтобы управлять мотивационными процессами црюлитике, надо хотя бы в схематичном виде знать, что они собой представляют.

Wb<

**' 2. Мотивация политического действия

%-• Этот параграф на первый взгляд не имеет отношения к поли-Шйескому менеджменту. Здесь речь пойдет о мотивации, о теориях, |||ьясняк)щих мотивационные процессы, о когнитивной модели по-Щиического действия. Конечно, проще всего было бы отослать чита-к специальной литературе, посвященной указанной проблема-и продолжить разговор о задачах управления мотивацией в >ИвйИтических кампаниях. Однако при попытке сформулировать эти Ийачи сразу же пришлось столкнуться с двумя проблемами: 1ЦйЦ>облемой формулирования содержания задач управления моти-!1ющонными процессами — без предварительного теоретического 1Ц&гупления требовалось основательное толкование каждой задачи; ^«проблемой понятийного аппарата — введение новых терминов звало разъяснения их смысла, содержания, что в свою очередь эжно только в рамках теоретической конструкции. После неко-. размышлений было решено теоретический материал о мотива-^ИИ политического поведения оставить, честно предупредив читателя ^Специфике данного параграфа. А чтобы было понятно значение из-^^Йгаемого материала для политического менеджмента, в конце каж-i части параграфа мы будем давать краткие выводы.

2.1. Что такое «политическое действие»?

Политический менеджмент — это особый вид взаимодействия, Накладывающийся в поле политики. Действия людей, выступающих в субъекта или объекта политического управления, видимо, сле-определять как политические. Обладает ли политическое деист-

96

политический менеджмент

вне какими-то особыми чертами, отличающими его от других видов социального действия? Нам необходимо ответить на этот вопрос, прежде чем мы приступим к конструированию модели мотивации по­литического действия.

Эта необходимость обусловлена не только желанием давать четкие определения используемым понятиям. Ответ на этот вопрос необхо­дим для решения проблемы о степени применимости в описании мо­тивации действий людей, выступающих в роли субъекта или объекта политического управления, общих методологических принципов и теоретических концепций, созданных в современной психологии и социологии. Иными словами, необходимо знать, имеет ли мотивация политического действия свою особую структуру или ее можно объяс­нить в русле методологической традиции, изучающей социальное по­ведение человека.

Выделить политические действия из всего многообразия дейст­вий, совершаемых людьми, не так просто, как может показаться на первый взгляд. Если лидер партии выступает с программным заявле­нием, то мы однозначно определяем его действие как политическое. А если тот же лидер вечером в кругу семьи повторяет высказанные на митинге тезисы, так ли однозначен будет наш ответ? Если студент А целенаправленно пришел на митинг, организованный в поддержку политического движения, про него мы скажем, что он проявил поли­тическую активность. Если его приятель, студент Б, тоже пришел на этот митинг, но не в силу своих убеждений, а «за компанию», чтобы как-то провести время, то можно ли его поведение определить как политическую активность?

Смею высказать мнение, что у читателей не будет однозначного ответа на поставленные вопросы. Причина этого заключается в том, что у каждого из нас есть свои представления о том, где кончается по­литика и начинается «нормальная» жизнь. Политическому деятелю, пришедшему после митинга домой и рассказывающему своим близ­ким, что ему удалось высказать в своем выступлении, будет казаться, что он просто общается в кругу семьи. Посторонний наблюдатель, напротив, может воспринимать его рассказ как выражение поли­тических взглядов. Студенту Б будет казаться, что он неплохо провел время, пообщался с приятелями, посмотрел на митингующих. Со­циологи, включив его в число митингующих, будут приписывать ему активные политические действия.

Обычно, предпринимая какое-либо действие, индивид не задумы­вается над определением его характера. Он действует, исходя из своих интересов, устремлений, нередко просто воспроизводит привычные

и поведения. Понятие «политическое» появляется тогда, когда , исследователь или сам актор (человек, производящий .•действие) хотят подчеркнуть особое качество этого действия, его «доентацию на воспроизводство важного сегмента социальной д^удкности. именуемого политикой.

40iHa наш взгляд, бесперспективно искать некую глубинную сущ-Лреть политического. Термины «политика» и «политическое» служат рда.обозначения определенных явлений и процессов, которые по не-двдорым признакам отличаются от многих других явлений и процес-ф>в'.социальной жизни. Главным из этих отличительных признаков даляется скрепляющая общество система институализированных адастных отношений, в центре которых стоит государство. Все дейст-цм, благодаря которым воспроизводится, изменяется, разрушается эта Система власти, обычно и называют политическими. цк Номиналистическая условность в таком определении поли-||{$$ского действия не должна заслонять главного — реальных по-цщпков многих людей, без которых не могли бы существовать как ||£|»ективная реальность политические институциональные связи, дфлитические группы и организации, политические культурные Цврмы и ценности, поступков, без которых эта политическая реаль-Шряъ не изменялась бы подчас самым радикальным образом. Поэто-11У политическим действием мы будем считать любой поведенческий Щг, смысл которого можно интерпретировать как участие человека в ЦШфоизводстве, развитии и изменении политической реальности. •Ю?Иолитические действия многообразны, как многообразна сама Щяитическая реальность. Это и действия людей, принадлежащих к ЯИИгшческой элите, и действия рядовых граждан, в том числе те, в Црврых они высказывают свои мнения, оценки политических собы-|Ш1 и формулируют свои представления о желаемом политическом и Унциальном порядке. Благодаря этим действиям воспроизводятся по-институты и организации, воссоздается и развивается поле политической культуры общества, передаются от к поколению ментальные конструкты, влияющие на раз-политических процессов в обществе. Щ Действия людей в рамках политических кампаний воспроизводят •брбый сегмент политической реальности: отношения политическо-«шлидерства, отношения влияния групп давления на государствен­ник структуры и государственных должностных лиц, электоральные , массовые политические акции, распространение поли-ценностей, политических оценок и суждений. При этом, на взгляд, не столь важно, стремился ли человек к сознательному

98

Политический менеджмент

участию в этих акциях, или его вовлечение в политическое событие произошло под влиянием случайных факторов. Так, например, неза­висимо от того, почему индивид принял участие в организуемом по­литической организацией митинге, — пришел, потому что разделяет взгляды организаторов митинга, или пришел «за компанию» со своим приятелем, желая каким-то образом провести свое свободное время, — он становится участником политической акции, он участву­ет в воспроизводстве определенного сегмента политической реально­сти, а следовательно, помимо своей воли он совершает действие, которое по своей объективной характеристике является поли­тическим.

2.2. Основные направления исследования мотивации политического поведения

Политические действия всегда индивидуальны и неповторимы, J ибо совершаются конкретными людьми в ситуациях, которые прак- , тически невозможно будет полностью воспроизвести в другое ; время. Как надо изучать столь неустойчивую субстанцию — поведе­ние человека в политике, — чтобы получить более или менее удовле­творительные результаты, помогающие предвидеть действия людей и

влиять на них?

На этот вопрос нет и не может быть однозначного ответа. Теоретико-методологические концепции, объясняющие поли­тическое поведение человека, многообразны. Выделим лишь наибо­лее важные из них.

Теории потребностей. Сторонники этих теорий в качестве главной причины, объясняющей поступки человека, называют его потреб­ности, определяемые как особое внутреннее состояние организма, испытывающего нужду в чем-либо. Существуют различные типоло­гии потребностей. А. Маслоу, например, выделил пять основных видов потребностей человека: физиологические потребности (в пи­ще, воде, сне, кислороде и т.д.); потребности в безопасности (фи­зической и психологической); потребности в привязанности, любви, причастности к группе; потребности в самоактуализации (в уважении, одобрении, благодарности, признании); потребности в самореализации. Некоторые авторы говорят о потребности во влия­нии, во власти.

Потребности-нужды сигнализируют о нарушении физиологи­ческого или психологического равновесия человеческого организ­ма. Желание удовлетворить их означает не что иное, как осознанное

«ЛИ неосознанное стремление личности обрести душевный покой, нормальные условия для функционирования своего орга-

•»Вместе с тем, на наш взгляд, в структуре личности нет потребно--нужд, которые однозначно подталкивали бы индивида к поли-действиям, побуждали его выдвигать свою кандидатуру на выборах или голосовать именно за этого, а не другого кандидата, за-(ядаляли разворачивать пропагандистскую кампанию в поддержку ффеделенной политической партии. В противном случае люди, ко-!§рые не смогли самоактулизироваться и самореализоваться в полн­ую, ощущали бы душевный дискомфорт. В реальной же жизни, йтротив, мы сталкиваемся с примерами уклонения от участия в по-дитике, с примерами, когда удовлетворение человек получает от дей-Щий в неполитических сферах, когда он стремится к научному $ЙВрчеству, семейному благополучию, интересной работе.

Благоприобретенные в ходе социализации и индивидуального раз-Ц$гия потребности индивид готов удовлетворить в любой форме, но рКяьная ситуация всегда накладывает на способ их удовлетворения Диезные ограничения. Например, конфликты в семье, сложные от-КрВения с коллегами по работе подталкивают человека искать взаи-нимание в других группах, и в силу определенных обстоятельств группой вполне может стать политическая организация, о самоутверждение в политической организации для индиви-ЙЙказывается более легким делом, чем самоутверждение в трудовом фймективе, где есть более квалифицированные и компетентные Шботники.

' Таким образом, потребности человека влияют на его активность, ^характер этой активности совсем не обязательно будет носить по-Лическую окраску. Общество всегда предоставляет человеку не-вариантов удовлетворения его потребностей. Даже потреб-во влиянии, во власти (если таковая существует) может быть Щйвлетворена в семье, в неполитической организации. Таким ЧИзом, если в поиске ответа на вопрос, почему человек включается ЧЛолитическую жизнь, мы сконцентрируем внимание на потребно-ЗР*» то вряд ли существенно продвинемся в нужном направлении. ~»нас будет ускользать главное, а именно: почему для удовле-•*4>ения своих потребностей индивид выбирает именно политику, он не хочет ограничиться рамками социально-эконо-ской сферы.

эронники диспозиционных теорий личности склонны объяс-поведение человека, направленность его выбора устойчиво-

100 ..............--

стью некоторых личностных черт, формирующих предрасположен­ности (диспозиции) к определенным видам социальных и политических действий. В соответствии с такой логикой властные, авторитарные натуры более склонны к активной политической дея­тельности, чем зависимые, конформные фигуры, экстраверты скорее станут инициаторами создания новых организаций, чем интроверты, и т.д.

Сильное воздействие на политическое поведение оказывают дис­позиции-установки, которые представляют собой субъективные ориентации людей на сложившиеся в обществе модели поведения, ценностные представления, социальные связи, а также на конкрет­ные политические группы, организации, политических лидеров. Дис­позиции-установки — это интериоризированные, т.е. усвоенные, перенесенные вовнутрь личности нормы, ценности, отношения внешнего социального и политического мира, регулирующие ее по­ведение как бы изнутри.

Политические установки формируются у человека в ходе поли­тической социализации, поэтому в обществе, где этот процесс раз­вивается без сбоев, где агенты социализации действуют в одном рус­ле, у многих людей возникают похожие установки. Избиратели овладевают едиными стандартами поведения на избирательных участках, демонстранты соблюдают правила поведения в организо­ванных колоннах, политические лидеры начинают демонстрировать качества организаторов и трибунов. Усвоив либеральные ценности свободы, плюрализма, толерантности, равенства всех перед законом, люди начинают противиться любому откату от демократических

принципов.

Политические установки, если они сложились, являются ус­тойчивой компонентой структуры личности, своеобразным внутрен­ним механизмом, направляющим и регулирующим политическое по­ведение индивида. Реализуя установки, индивид избавляет себя от сомнений выбора в типичной ситуации, от необходимости тратить психическую энергию на внутреннее обоснование правильности принимаемых решений.

Подчеркнем еще раз, что политические установки формируются в структуре личности в ходе политической социализации, когда общест­во, воздействуя на индивида, как бы «продавливает» в его сознаний свои институциональные нормы, культурные ценности, групповые от­ношения. Чем стабильнее политическая система общества, тем выШе вероятность формирования у населения однотипных политически установок.

управление мотивацией в политическом менеджменте

101

- Однако социализация — это одновременно и внутренняя актив­ность личности, проявляющаяся в различных психологических процессах, влияющих на интериоризацию внешних норм и ценно-егей. Поскольку опыт политической деятельности у каждого чело­века индивидуален, то говорить о единой системе политических ус-хановок, свойственных, например, всем членам общества или 1й1ким-либо группам, не всегда корректно. Даже на партийном съез­де; где собрались идеологические единомышленники, нельзя ис-даючить ситуацию неадекватного поведения кого-нибудь из участ­ников. Вот почему в любом обществе структура политических установок у каждого человека будет иметь свою неповторимую кон­фигурацию, что не исключает совпадение некоторых из них у раз-Мих людей.

В социологии, психологии выработаны достаточно эффектив­ные методики, позволяющие выявить и эмпирически зафик­сировать основные установки как отдельных индивидов, так и их групп. Но, как оказалось, знание установок личности не является достаточным условием, чтобы объяснить политическое поведение, «"тем более управлять им. Почему актуализируется та, а не иная ус-Шйовка? Почему в одном случае человек идет на политический ми­тинг, а в другом — воздерживается, хотя лозунги митингующих ему бййзки и понятны?

** Л. Росс и Р. Нисбетт указывают, что на выбор человеком линии поведения оказывает очень сильное влияние та конкретная ситуация, *1воторой он оказался (1). Ситуация становится внешним стимулом, который провоцирует индивида на то или иное действие. В отличие ЛР классического бихевиоризма сторонники ситуационистских **врий мотивации подчеркивают, что стимулирующее воздействие взывает не столько объективная ситуация, сколько ее субъективное *&сприятие. Таким образом, ситуация — это не только некая часть **«ективной реальности, существующей вокруг человека, но и такое ^внимание или интерпретирование индивидом ожиданий других *Чвей, происходящих событий, которое побуждает его коррек­тировать свое поведение или делает эту корректировку потенциально "ввможной.

^•Субъективно интерпретируемая ситуация создает то особое пони-, ощущение момента, когда у человека актуализируется способ-• к действию, адекватному сложившемуся у него ощущению. Она человека пересмотреть свои намерения и цели, наклады-' ограничения на его выбор, требует от него дополнительного са-^нтроля, не допускающего выхода нежелательных импульсов.

102

Политический менеджмент

Из сказанного совсем не обязательно следует вывод, что поведе­ние человека — это приспособление к ситуации. Более того, человек может намеренно действовать наперекор сложившимся правилам по­ведения, стремиться поступать вопреки ожиданиям людей. Но эти неожиданные действия также вызваны субъективной интерпретаци­ей ситуации, когда индивид оценивает ее как неприемлемую для по­иска взаимопонимания, согласия с политическими партнерами или даже требующую обострения отношений. Проблема заключается в том, чтобы понять те психические процессы, которые лежат в основе интерпретации ситуации человеком. Решить эту проблему необычай­но сложно, если вообще возможно, особенно когда требуется знание о психических процессах не одного, а многих людей. Вот почему наи­более популярными в настоящее время стали различные варианты теории рационального выбора.

Основной постулат теории рационального выбора заключается в следующем: «Из всех возможных вариантов образа действий акторы рационально выбирают те, которые максимизируют их интересы в пределах ресурсов, имеющихся в их распоряжении, знаний, ко­торыми они обладают, и экспектаций (ожиданий. — Авт.) как в отно­шении действий партнеров, так и относительно последствий своих собственных действий» (2). Иными словами, любое действие челове­ка ориентировано на достижение определенной цели. А сам человек, совершая действия, направленные на достижение этой цели, спосо­бен рационально оценивать способы и средства ее достижения и вы­бирать те из них, которые в максимальной степени способствуют его намерениям.

Теория рационального выбора удобна для выработки управ­ленческих решений, потому что предполагается, что люди примерно одинаково оценивают возможные способы достижения целей и поль­зуются похожими критериями при их отборе. Например, принимая решение о голосовании за определенного кандидата, избиратели руководствуются оценкой его программных заявлений (соответст­вуют они интересам избирателя или нет), оценкой его стиля поведе­ния (нравится или не нравится) и т.д. Факторам, которые влияют на направленность и результат действий, в рамках теорий рационально­го выбора придается статус независимых переменных. Предполагает­ся, что знание этих независимых переменных позволяет предсказы­вать поведение людей.

Возможна формализация этих переменных, т.е. их перевод на ма­тематический язык. В этом случае становится возможным составле­ние математических формул, позволяющих прогнозировать результа-

политических действий. Так, в политической науке хорошо стна, например, формула А. Даунса:

Т=

Т— показатель явки избирателей,

Р — степень временного приближения к выборам,

/—степень важности выборов,

В — степень различия между кандидатами,

С— (чистые) затраты на явку на выборы,

D — неинструментальные факторы (идентификация, эмоцио-

нальное состояние и т.п.), которые могут определить мотивацию

участия в избирательной кампании (или сделать это участие

привычным) (3).

в формулу Даунса вместо буквенных значений подставить р числа, индексы, выражающие количественное выражение каждого из ц-щих значений, то можно вывести своеобразный показатель явки из-0§нрателей, т.е. спрогнозировать ее результат. Подобные формулы по-11}^воляют отслеживать значимость независимых переменных, т.е. фак-4- даров, влияющих на желаемый результат, на желаемую модель ^поведения людей.

*t\} Однако теории рационального выбора, несмотря на их утили-«йедшость, подвергаются обоснованной критике. Прежде всего под со-

мнение ставится сама возможность четкого определения рациональ-v роста действия. Немецкий ученый К. Оффе, в частности, пишет: ivtfKaK только возникает необходимость в том, чтобы определить

Ввциональность того или иного действия, сразу же возникают затруд-

>«*ДОния. Не вызывает сомнений тот факт, что акторы могут действо-

т*вать вполне рационально, если это подразумевает, что они опираются

Л, на ресурсы, твердые предпочтения, неизменные убеждения и пред-

'Ставления (даже ошибочные) и используют эти ресурсы, будучи

Уверенными в том, что в результате получат более полное удовле-: творение своих потребностей. Вопрос в данном случае заключается в • том, как можно определить, что действие было рационально. Как это ••о НИ странно, ответ на него, видимо, зависит не столько от самого ак-или совершенного действия, сколько от позиции, занимаемой кто это действие оценивает» (4). Фактически рациональность рассматривается как способность ак-

тора объяснить причины своего действия. Однако, как показывают

Психологи, объяснение и самообъяснение причин действия может

104

Политический менеджмент

быть весьма поверхностным либо даже неверным. Человек может приписать импульсивному поступку вполне рациональные мотивы (эффект самооправдания). Многие ученые склоняются к мнению, что мотив, подталкивающий человека к тому или иному поли­тическому действию, возникает как результат сложных психических процессов. Человек далеко не всегда осознает эти процессы, потому что многие из них разворачиваются на уровне подсознания.

Мы познакомили читателя лишь с наиболее известными теория­ми, которые используются в политической науке для объяснения по­литического поведения. Какие можно сделать из этого очень кратко­го обзора выводы?

1) Мотивация политического действия может быть описа'на и объяснена в рамках различных теорий. При этом каждая из теорий объясняет логику политического поведения по-своему. Это вы­звано многообразием методологического инструментария, ко­торым можно пользоваться для объяснения мотивационной сферы

человека.

2) Многообразие теорий требует от политического менеджера теоретического самоопределения. Невозможно разрабатывать прин­ципы управления мотивацией политического поведения без прочной теоретической базы, без опоры на логичную, последовательную сис­тему знаний об объекте политического управления.

3) Каждая из рассмотренных теорий имеет свои плюсы и минусы, не так просто отдать предпочтение какой-либо из них.На наш взгляд, наиболее технологичной, т.е. позволяющей не только объяснить ме­ханизмы внутренней мотивации, но и подсказать пути воздействия на нее, является когнитивная теория мотивации. Эта теория объясняет поведение человека как следствие сложных психических процессов, позволяющих ему познавать, понимать сложившуюся ситуацию и действовать, исходя из этого понимания.

3. Когнитивная теория мотивации политического действия

Выбор когнитивной теории мотивации политического действия определяется тем, что политический менеджер обладает фактически единственным способом воздействия на объект своего управления — информационным. Только распространяя определенную информа­цию, он может рассчитывать на изменение под ее воздействием отно­шения людей к определенным политическим объектам, на вовле­чение их во взаимодействия. Вот почему политическим менеджерам

управление мотивацией в политическом менеджменте

105

важно знать, как люди воспринимают, понимают, оценивают ин­формацию, какие у них в этой связи могут возникать намерения и устремления.

Политический менеджер может знать немало приемов, способов воздействия на массы, но, чтобы умело пользоваться этими знания­ми, он должен понимать, как работают эти приемы, в каких случаях эффективно применение одних из них, а в каких случаях лучше ис­пользовать другие. В основе искусства владения политическими тех­нологиями лежит прежде всего знание об основных психических процессах, влияющих на образ мысли людей, на принятие ими реше­ний и на их поведение. Знакомство с когнитивной моделью мотива­ции политического действия, на наш взгляд, позволяет в самом об­щем виде обрести эти знания.

В основе когнитивной модели политического действия лежит ме­тодологический принцип, позволяющий рассматривать это дейст­вие как своеобразный итог когнитивного процесса, переживаемого индивидом. Другими словами, на то, какое человек совершает (или нр совершает) политическое действие, влияет множество взаимо-«Щшнных факторов, составляющих индивидуальный когнитивный %оцесс. Если мы разберемся в содержании когнитивного процесса, 1|ймы поймем, в каких случаях можно, а в каких нельзя изменить бШюшение человека к политическому лидеру или политической ВДртии, почему один и тот же человек может совершать на первый Ч1Шяд взаимоисключающие действия, насколько рационален чело-*ВК'В своих поступках. Но чтобы приблизиться к ответам на эти *Шросы, надо набраться терпения и познакомиться с некоторыми 1йочевыми понятиями.

•^'Когнитивный процесс — это последовательность психических, мен-**Н«ных реакций и мыслительных актов, обеспечивающих **приятие социальной информации, ее понимание и осознание. ««олитика входит в сознание человека извне, в виде информации об ""ВДаниях и намерениях других людей, о нормах и правилах, о **чимых позициях и идеологических ценностях. Знание особенно-2**когнитивного процесса и позволяет понять, как оценивается, ^Рвбатывается, понимается поступающая информация, как и когда ' желание действовать.

РИС. 1 показана общая логика понимания социальной ин-человеком. Кратко поясним содержание каждого из выде-

' блоков этой схемы.

"ияя информация. Имеется в виду любая информация, цирку-во внешнем мире. Известно, что нас окружает океан все-

Политический

106

внешняя информация

нерациональное

политическое

действие

управление мотивацией в политическом менеджменте

107

рациональное

политическое

действие

Рис. 1. Когнитивная модель мотивации политического действия

возможных сообщений. Для нас особенно важно выделить из них со­циальные, т.е. сведения о действиях других людей, их ожиданиях, о культурных нормах и т.д. Информация от субъекта, инициирующего политическую кампанию, всегда будет лишь небольшой частью соци­альной информации для любого человека.

Внимание. Из огромного массива внешней информации человеком улавливается только ее часть. Инструмент, которым пользуется чело­век для отсеивания ненужного ему, называется вниманием. Внима­ние — это сложный психический процесс, позволяющий человеку улавливать значимые для него импульсы, поступающие из внешней среды. Что надо знать политическому менеджеру, чтобы информа­ция, предназначения для конкретных социальных групп, была ими замечена? Подробнее об этом см. 3.2. Внимание.

Категоризация и атрибуция — это ментальные процессы, с помо­щью которых человек осуществляет первичное «опознание» ин­формации, ее понимание. Благодаря этим процессам происходит со­отнесение полученной извне информации с той, которая хранится' памяти человека. Добавим, что на этом этапе обработки информации процессы категоризации и атрибуции протекают на уровне подсозн*' ния (подробнее см. 3.3. Категоризация и 3.4. Атрибуция).

Внутренняя информация, т.е. информация, хранящаяся в памя^ человека. Как видно из схемы, необычайно важную роль в пониМа" нии человеком социальной информации играет та информация, к0"

•Юрая хранится в памяти человека, составляет социальный субъек­тивный мир человека. Вот почему очень важно знать особенности такого хранения. Об этом см. 3.1. Внутренняя информация, или как Организовано и хранится в памяти человека знание об окружающем мире.

Понимание информации является своеобразным итогом менталь­ных процессов категоризации и атрибуции, обеспечивающих соотне-сение внешней информации с информацией, хранящейся в памяти Человека. Понимание появляется настолько быстро, что кажется, $удто все произошло само собой, без внутренних психологических усилий. Однако это кажущаяся простота. Об этом см. 3.5. Понимание социальной информации.

Э( Нерациональные политические действия — это действия, которые двловек совершает практически мгновенно, не отдавая себе отчет о щшчинах, вызвавших его поведенческую реакцию. Подробнее см. до. Нерациональное политическое действие,

.*«,! Осознание информации в отличие от понимания предполагает рас­судочную активность человека, включение мышления, волевых уси-ддй с целью более основательно разобраться в содержании посту­пающей информации. Как это происходит, см. 3.7. Осознание ^формации.

18-.Главным результатом осознания информации часто становится постановка целей, которые превращаются в своеобразный внутрен-двигатель, подталкивающий человека к определенным действи-В этом случае можно говорить о рациональном политическом дей-uu; подробнее см. 3.8. Рациональные политические действия. После предварительного знакомства с когнитивной моделью рас-отрим составляющие ее блоки более подробно.

a'k 3.1. Внутренняя информация

%i или как организовано и хранится в памяти человека

^ знание об окружающем мире

начинаем рассмотрение основных блоков когнитивной моде-I, политического действия с блока «внутренняя информация». Это ' случайно. Дело в том, что «распознавание», понимание социаль-информации (а воздействие субъекта управления политической " осуществляется только путем передачи социальной ин-

) невозможно без накопленных знаний об окружающем со-юм мире. Как может человек понять оратора, если он не знает как он может понять смысл рекламного ролика, если у него

обычных предметов, если его не научили это делать?

Знакомство человека с социальной информацией происходит в ходе социализации, а накапливается она в его памяти и подсозна­нии. Ученые, исследующие процессы памяти человека выделяют несколько ее видов. Для нас важно иметь представление о двух из них — кратковременной и долговременной. Как отмечает Ж. Годфруа (5), кратковременная память действует в течение примерно 20 секунд, за это время сохраняется очень немного ин­формации, и в случае, если информация не вводится повторно или «не прокручивается» в памяти, она по истечении этого промежутка исчезает, не оставляя заметных следов.

Емкость и длительность долговременной памяти в принципе безгранична. Ж. Годфруа пишет: «Кратковременную память можно сравнить со стеллажами в большой библиотеке: книги то снимаются с них, то ставятся обратно в зависимости от одноминутных нужд. Долговременная же память больше похожа на архив: в ней опреде­ленные элементы, выбранные из кратковременной памяти, подразде­ляются на множество рубрик, а затем хранятся более или менее дли­тельное время» (6).

Р.С. Немов указывает еще на одно важное свойство кратковремен­ной памяти: она обслуживает актуальное сознание человека, и имеет большое значение для организации мышления (7).

То, что хранится в долговременной памяти, не существует для человека ad hoc (для данного случая), т.е. усвоенная информация как бы временно отложена, исключена из его актуальной жизни. Но это не значит, что ее нет. Она может быть в любой момент актуали­зирована, переведена в кратковременную память, и сыграть свою роль в выборе индивидуальной стратегии поведения. Причем человек подчас не отдает себе отчет, какие именно знания заархивированы в его памяти, потому что процессы запоминания и воспроизводства информации хотя и могут направляться волей, но никогда не контролируются в полном объеме сознанием.

Но если сам человек не может в полной мере осознавать объем своих знаний, то эту задачу тем более не может решить посторонний. Все социологические опросы, психологические тесты могут дать весьма приблизительную картину реального содержания внутреннего субъективного мира человека. Значит ли это, что они не нужны? Ко­нечно нет. Дело в том, что даже той минимальной информации, ко­торую удается получить научными эмпирическими методами, иногда бывает достаточно, чтобы повлиять на поведение человека, изменял

нос1и организации хранения информации в памяти человека.

Прежде всего надо знать, что информация хранится в трех основ­ных видах.

1) Конкретные образы, т.е. пространственно-объемные или слухо­вые представления, имеющие аналоги в мире материальных объек­тов. Это своеобразные слепки с внешних объектов, сделанные с по­мощью органов восприятия (зрения, слуха, осязания и т.д.). Эти «слепки» не являются абсолютной копией, но они позволяют воспроизводить пространственно-объемное состояние окружающего мира, фиксировать движение объектов, их внешние проявления и т.п. Психологи отмечают, что запоминание образов у человека проис­ходит вместе с понятием, словом, принятым в культуре данного об­щества для его обозначения, что позволяет впоследствии легко извле­кать их из долговременной памяти. Например, слово «Хакамада» вызывает в памяти образ конкретной женщины, худощавой, с корот­кой стрижкой, в темном платье, в очках, с лицом восточного типа.

2) Концептуальное знание, или концепты, в частности знание о социальных объектах. Социальный мир, созданный людьми, от­личается тем, что он не может быть представлен в виде пространст­венно-временных образов. Он состоит из смыслов и значений, ко-§торые нельзя увидеть, услышать или пощупать. Например, стол как материальный объект мы воспринимаем посредством зрения, но на­значение стола (зачем он нужен, как используется) мы можем знать ^только благодаря усвоенным в ходе социализации смыслам и t значениям. Глядя на человека, облаченного в яркие одежды, мы не можем точно определить его место в политической иерархии, если не „ знаем символического значения подобного одеяния. Концептуальное '$ знание существует и хранится в памяти исключительно в вербальной f форме, так как смысловые значения объясняются только словами. «Власть» как концептуальное знание предполагает определенную ин­терпретацию (наделение смыслом) действий людей, участвующих во 'властном взаимодействии. «Политик» — это тоже концептуальное знание, так как предполагает знание об особенностях действий чело-|'Века, занимающегося политикой.

|- 3) Схемы или обобщенные знания о ситуациях. «Схема определя-<$т не свойства, собственно-присущие объекту, а контексты, в ко-^.topbix встречаются объекты и действия» (8). Например, схема ^«избирательный участок» — это знание о том, какова последователь-рюсть действий всех присутствующих на избирательном участке в f День голосования.

по

и пиЛШИЧССКОМ МвНСДЖМвНТв

111

Все перечисленные виды знаний организованы по принципу се­мантической связи, т.е. для обозначения каждого образа, концепта, схемы существуют свои слова или словосочетания. Актуализация этих ключевых слов в кратковременной памяти обычно ведет к тому, что из долговременной памяти извлекается либо соответствующий образ, либо концепт, либо схема.

Хранящаяся в памяти информация обладает целостностью, сис­темностью. Она составляет своеобразный внутренний мир человека, где все подчинено определенной логике, позволяющей человеку формировать относительно непротиворечивое представление об окружающем мире и о себе, о своем месте в этом мире, об отношении к элементам этого мира.

Целостность внутреннего мира становится возможной благодаря его эгоцентричности. В центре субъективного мира находится Я ин­дивида, т.е. его представления о себе как о живом существе и как о личности. Д. Майерс, ссылаясь на результаты психологических экс­периментов, заключает: «Память формируется вокруг нашего основ­ного интереса — самих себя» (9).

Во внутреннем социальном мире существуют не только семан­тические связи между концептами и схемами, но и эмоциональные переживания по поводу определенных образов, событий, оценки их значимости. Иными словами, память человека — это не просто место хранения некой нейтральной информации, это не компьютерная система, а уникальная когнитивно-аффективная система, где многие виды знания эмоционально пережиты и переживаются.

Данное обстоятельство ведет к тому, что внутренний, субъектив­ный мир никогда не является редукцией объективного мира, микрокопией объективного социального знания. Это — система зна­ний, наполненных переживаниями, формирующими влечения, ин­тересы, предпочтения и стремление избегать, уклоняться от того, что вызывает негативные эмоции.

Кроме эмоционального, можно говорить еще об одном уровне со­отнесения — ценностном, который складывается в процессе усвое­ния социальной информации и является исключительно продуктом интериоризированной культуры. Смыслы, составляющие содержа­ние социальных фактов, всегда содержат в себе оценочные компо­ненты. Например: «парламент — орган законодательной власти». В этой интерпретации смысла содержится субъективная оценка полез­ности данного органа для общества: осуществление законодательной власти. Усваивая концепты, человек одновременно определяет их ме­сто на ценностной шкале: полезно — вредно, хорошо — плохо, целе-

сообразно — нецелесообразно. Причем расположение концепта на ценностной шкале зависит не только от личных предпочтений, но и 0j социокультурных факторов — от типа культуры общества, от ожи­даний значимых людей и т.п.

»t Эмоциональные и ценностные отношения к социальным объек-там и ситуациям тесно взаимосвязаны. То, что человеку кажется цен-jjbiM, одновременно вызывает и позитивные эмоции, то, что воспринимается как вредное, не может нравиться и скорее порождает цфезрение, гнев или страх.

я Итак, внутренний мир — это не только образы, социальные объек­ты и ситуации, наполненные определенным смыслом, но это мир, где Фсгь образы, объекты и ситуации, более и менее предпочтительные, Называющие ненависть и любовь, гнев и удовлетворение, влечение и Исторжение. Субъективный мир — это ценностно-эмоциональный мир, и по этой причине он более сложен, менее предсказуем, не сво-датся к архиву знаний, где каждая единица хранения имеет одинако-

f вую ценность.

$* Устойчивые когнитивные структуры, хранящиеся в памяти, по-^чили в литературе различное обозначение: стереотипы, убеждения,

*|1йановки или аттитюды, ценностные ориентации, ожидания или

„ Ййепектации. Каждый из этих терминов используется для обо-

*:Цвпенш специфических форм интериоризированного, т.е. усвоен-

, jfcfero человеком, знания.

•>*»•

:kr 3.2. Внимание

*% Внимание — это сложный психофизиологический процесс созна-,1вяьного или бессознательного отбора одной информации и иг-*^^>ирования другой. Внимание обеспечивает «наведение резкости» «^^определенную информацию.

Психологи отмечают, что фиксация внимания на каком-либо объ-**» явлении, событии происходит обычно в двух случаях: во-вых, если объект, явление или событие «выпукло», т.е. отличается nnuuar,,,~~-, „Oj вьщеляется из всех других; во-вторых, если оно

«|7~v*aeMO ^1U^.

^^!тимулирующее воздействие чего-то неожиданного, экстраорди-Яч^ого на внимание человека неоднократно подтверждалось в пси-•ических экспериментах. При этом подчеркивалось, что направ-яость внимания на необычное, неординарное, как правило, слабо ЧРолируется сознанием, реализуется настолько быстро, что чело-1 Далеко не всегда отдает себе отчет в том, что привлекло его вни-ЧИе в данном конкретном случае.

112 Политический менеджмет

Другим фактором, стимулирующим внимание человека к той или иной, в частности политической, информации, являются его ожида­ния, желания, устремления, установки. Если человек стремится к чему-то, то любые события, способствующие реализации этого стремления, будут притягивать его внимание и фиксироваться его сознанием. Шахтеры, требующие своевременной выплаты зарплаты, будут, как никто другой, следить за политикой правительства в угле­добывающей отрасли. Участвовавшие в голосовании за определенно­го кандидата на выборах будут ждать информации о результатах голо­сования с большим нетерпением, чем те, кто не пришел к избирательным урнам.

Вовлеченность человека в политику усиливает его внимание к со­бытиям, происходящим в этой сфере. Это вызвано тем, что его ожи­дания в значительной степени перемещены в политическую область: успех его карьеры начинает зависеть от действий определенных госу­дарственных должностных лиц, его авторитет как лидера партии — от работы активистов и т.д. Чтобы адекватно реагировать на происходя­щие вокруг события, человек просто вынужден концентрировать на

них свое внимание.

С помощью внимания происходит «зацепление» информации мозгом человека. Например, увидев в почтовом ящике листовку с приглашением на митинг, вы можете тут же вместе с другим бумаж­ным «мусором» выбросить ее. В этом случае информации не удалось преодолеть порог вашего внимания, и, следовательно, она не будет оказывать никакого влияния на ваши дальнейшие действия. Но если что-то привлечет ваше внимание в этой листовке: название поли­тического движения, выдвигаемые лозунги, красивое исполнение — значит, «зацепление» информации произошло.

Назовем основные факторы, влияющие на внимание человека к

социальной информации:

а) необычная форма подачи информации, вызывающая спонтан­ную реакцию органов чувств (неожиданно громкий звук, яркая цве­товая гамма на примелькавшемся фоне, нарушение привычной по­следовательности и т.п.);

б) сформировавшиеся знания, убеждения и установки. Чтобы обратить внимание на социальную информацию, надо обладать механизмом ее узнавания. Напомним, что социальная информа­ция — это информация о смыслах и значениях. Чтобы обратить внимание на те или иные знаки, символы, слова или на отклоне­ния от привычного ряда символов и слов, надо знать, что они оз­начают;

в) субъективное понимание значимости, «выпуклости» информа­ции. Мы знаем, что у каждого человека складывается своя система ценностных ориентации и эмоциональных отношений к объектам, поэтому информация об одном и том же объекте будет кем-то восприниматься как важная, а кто-то даже не обратит на нее внима­ния. Психологи отмечают, что человек с большей вероятностью обратит внимание на ту статью в газете, которая соответствует его убеждениям. Такое «избирательное внимание» ведет к тому, что людей разных интересов, идеологических взглядов привлекают раз­личные виды информации;

г) эмоциональное состояние. Усталость снижает способность чело­века воспринимать информацию, возбуждение делает его чувстви­тельным к определенному виду информации, чувство опасности вы­нуждает реагировать на каждый шорох и т.п.

3.3. Категоризация

Понятие «категоризация» в социальную психологию было введено Джеромом Брунером в 40-е годы XX века. Его психологические экс­перименты позволили выявить интересную особенность восприятия людьми социальных объектов и явлений. Получая информацию о ка­ком-либо объекте, человек соотносит ее с уже имеющейся в его памя­ти категорией (т.е. в терминологии, которую мы использовали выше, либо с хранящимся в памяти образом, либо с концептом, либо со схе­мой). Результатом такого соотнесения является узнавание/неузнава-ние объекта или понимание/непонимание ситуации.

«...Процесс категоризации - отнесение каждого нового воспринима­емого объекта к некоторому классу подобных и уже известных ранее объектов, то есть к категории»*.

' Категоризация какого-либо человека, например политика, может Проявиться не только в его узнавании, но и в отнесении его к опреде­ленным типам людей. В исследовании, проведенном С.Г. Климовой И Т.В. Якушевой, наглядно видны результаты подобной категориза­ции. Авторы отмечают, что каждый респондент по-своему определяет Качества политика, которые выстраиваются в соответствии с общим, ранее сложившимся образом этого политика: борец за идею, хозяйст­венник, возмутитель спокойствия, резонер и др. Противники и Сторонники наделяют политика соответственно негативными или Позитивными чертами.

Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект Пресс, 1997. . 89.

114

Политический

В 2000 году Фондом «Общественное мнение» был проведен опрос по репрезентативной выборке в 56 населенных пунктах 29 областей, краев и республик всех экономико-географических зон России. Объ­ем выборки — 1500 человек. Еженедельно респондентам задавался вопрос: «Назовите, пожалуйста, несколько главных, с Вашей точки зрения, качеств ...имярек... Как бы Вы его охарактеризовали?» (Как правило, для оценки выбирался политик, который привлекал на теку­щей неделе внимание общественности тем или иным высказыванием либо действием.) Вопрос имел открытую форму, респондент мог дать любое количество ответов, но фиксировались первые три. Техника открытого опроса использовалась для того, чтобы в максимальной степени уловить составляющие образа политика, нюансы эмоцио­нальных реакций, нравственную норму, стоящую за той или иной

оценкой.

Высказывания о Путине: «трудяга, как я, только большего масшта­ба», «лошадка, везущая хворосту воз», «светлая голова», «мыслит хорошо и быстро», «надежный, не прыгает справа налево», «хваткий, всегда там, где нужен», «справедливый», «человечный», «душевный». Авторы отмечали, что для большинства людей были характерны пози­тивные высказывания о Путине.

У Зюганова его сторонники отмечали скорее положительные качества: «знает дело», «глубокомысленный», «лапшу на уши не веша­ет», «целеустремленный», а противники скорее отрицательные: «пус­тослов», «дает нереальные обещания», «твердолобость», «показная

простота» и т.д.

О Лужкове: «хозяйственник, заботится о жилье, дорогах», «болеет за свое дело», «трудоголик», «беспокоится о своем городе», «может организовывать такие вещи, которые другим не под силу». Среди не­гативных оценок: «его дел не видно, хотя он что-то и делает», «нечест­ный», «неискренний», «изворотливый»*.

Категоризация помогает человеку ориентироваться в окружающем социальном мире, узнавать социальные объекты, понимать их смысл и значение, она обеспечивает его быструю реакцию на типичное. Вместе с тем политическому менеджеру важно знать следующие осо­бенности категоризации:

— этот ментальный процесс обычно протекает без осознания его ин­дивидом, что обеспечивает быстрое узнавание социального объек­та. Человек, как правило, не отдает себе отчет в том, какие свойст­ва, черты наблюдаемого объекта позволяют ему осуществить его отнесение к тому или иному виду когнитивных структур, т.е. к той или иной категории;

* Климова С.Г., Якушева Т.В. Образы политиков в представлениях россиян // ПОЛИС. 2000. № 6. С. 67, 74, 76, 77.

— категоризация всегда определяется когнитивными структурами, хранящимися в памяти. Если человек не знает, что красное знамя, серп и молот — это символы коммунистического движения, то он не сможет определить политическую принадлежность митин­гующих под этими символами людей. В этом случае категоризация будет поверхностной, неглубокой, т.е. скопление людей на площа­ди будет понято либо как митинг, либо как толпа (в зависимости от имеющихся в памяти образов и схем);

— в результате категоризации происходит сведение всего много­образия информации к отдельным чертам, которые принимаются как типические. В результате возможны ошибки категоризации,

1 когда, например, политик на основании его единственного заявле-> ния о необходимости сильной власти в стране категоризируется как сторонник авторитаризма. Возможно, что хранящиеся в памя­ти образы, модели будут использованы не по адресу, т.е. примене­ны не к тем объектам внешнего мира. Например, выступающий по телевидению человек может категоризоваться как политик (по не-" которым внешним проявлениям), хотя на самом деле он таковым

^ не является.

*<

ч 3.4. Атрибуция

-о' Нередко человек сталкивается с неполнотой информации, что не Позволяет ему однозначно соотнести явление с когнитивными струк-|^рами свой памяти. В этом случае человеку свойственно стремление t заполнению информационных пробелов, к самостоятельному по­яску причин поступков людей, с тем чтобы преодолеть возникающую Осмысленность и понять взаимосвязь между различными явления-Аи. Этот мыслительный процесс Ф. Хайдер назвал каузальной Атрибуцией.

*• Атрибуция — это мысленное «достраивание» информации в случае, *>гда наличная информация не позволяет осуществить категоризацию <ввозначно.

7; Атрибутивные процессы помогают нам конструировать ситуацию *№ее объемно, так как с их помощью в сознании достраиваются не­достающие логические связи. Например, политический лидер М нам Честен как монетарист, ярый сторонник либерализации эконо­мических отношений, но в одном из его выступлений мы находим требование усиления государственного контроля за ценами на нефть ^Нефтепродукты. Новое знание требует от нас либо новой кате-*р>изации, либо приписывания политическому лидеру таких моти-

116 ..-........—

BOB действия, которые не противоречили бы нашим сложившимся о нем представлениям. Этот второй путь и будет представлять собой

атрибуцию.

Атрибутивные процессы также протекают в значительной мере на подсознательном уровне, так как человек не отдает себе отчет в том, почему именно эти, а не другие основания и причинные связки были извлечены из памяти. Сознание человека работает уже с результатами атрибуции, которые обретают вид объяснительных схем и умо­заключений.

Атрибуция помогает человеку делать окружающий его мир понят­ным и достаточно определенным. Стремление людей к упорядочива­нию информации об окружающих их объектах хорошо было показано в «кризисных экспериментах» известного американского социолога Гарольда Гарфинкеля.

Г. Гарфинкель в одном из своих экспериментов пригласил студен­тов на консультацию с якобы представителем «нетрадиционной пси­хотерапии». В начале консультации студенты должны были рассказать психотерапевту, находящемуся в другом помещении, о своих пробле­мах и затем задать ему 10 вопросов, на которые можно будет получить в ответ только «да» или «нет». Однако на самом деле ответы «психо­терапевта» были заранее определены по методу случайных чисел, и даже последовательность ответов на все вопросы была одной и той же. Когда студенты рассказывали после эксперимента о своем впечатле­нии от консультации, выяснилось, что каждый из них пытался разы­скать некий скрытый смысл в неожиданных и даже в заведомо проти­воречивых ответах. Эксперимент показывает, что мы не можем терпеть неупорядоченности окружающего мира*.

Люди также стремятся к созданию непротиворечивой, с их точки зрения, картины событий на политической арене. Для этого они на­деляют (исходя из собственного понимания окружающего мира) смыслами и значениями действия политиков, государственных дея­телей, избирателей, участников политического митинга и т.д. Например, встреча президента страны с бизнесменами может быть наделена такими смыслами, как желание главы государства заручить­ся поддержкой предпринимательских и финансовых кругов, на­мерение президента оказать давление на бизнес, намерение крупного бизнеса повлиять на политику правительства и т.д. Какие причины выберет человек, объясняя действия президента, встретившегося с предпринимателями, будет зависеть от содержания когнитивных

* См Абельс X Интеракция, идентификация, презентация Введение в интерпре" тативную социологию СПб.: Алетейя, 1999 С. 159.

^равление мотивацией в политическом менеджменте

117

; структур, хранящихся в его памяти, или, другими словами, от его цен-*. постных ориентации, установок, опыта, интересов. Даже если человек юворит об отсутствии смысла в тех или иных действиях, то тем самым ОН как бы указывает актору на нелогичность, непродуманность его по-«яупков, что также является своеобразной интерпретацией смысла. -« Способность человека конструировать в своем сознании социаль-г дую реальность как имеющую смысл позволяет ему поддерживать це-- цостность своего внутреннего, субъективного мира. Если бы человек { не обладал этой способностью, то внешний мир всегда представал бы ! перед ним как непонятный, чуждый, неопределенный, непредсказуе-\ эдый, вызывал бы страх. i - Выделяют два вида атрибуции:

1) внешняя атрибуция, когда «достраивание» информации выли-^ Юется в объяснение действий внешними обстоятельствами, внешни-^Жй факторами. В нашем примере с политическим лидером М внеш-З^Яяя атрибуция может выглядеть как объяснение его заявления о ж*Необходимости государственного регулирования цен на нефть ситуа-ЦяВИей на мировом рынке, резким падением мировых цен на «черное л» золото»;

2) внутренняя атрибуция, когда «достраивание» информации вы-ается в объяснение действий особенностями личности. В указан-

A" м выше примере — беспринципностью, лицемерием политика М и широтой его кругозора.

&$ Политическим менеджерам важно знать о фундаментальной Ж&Шибке атрибуции, т.е. о том, что свои неудачные действия и анало-ШНчные действия тех людей, которые нам симпатичны, мы склонны ййбьяснять внешними обстоятельствами и, напротив, действия других ^Лодей, особенно тех, которые не вызывают у нас симпатии, — их !*личными качествами.

Таким образом, атрибуция, так же как и категоризация, упрощает №ую информацию, может ее искажать, и нередко достаточно 1ьно. Но человеку свойственно полагаться на результаты кате-эизации и атрибуции, потому что они помогают ему быстро реа-рМровать на типичную ситуацию. Неадекватные реальной ситуации ультаты категоризации и атрибуции не означают, что индивид ререстает воспринимать эту ситуацию как реальную. Сформу-|£Ированная американским социологом У. Томасом теорема — если уация определяется как реальная, то она реальна по своим послед-виям — как нельзя лучше отражает указанную особенность гприятия и поведения людей.

118

Политический менеджмент

3.5. Понимание социальной информации

Понимание информации — это восприятие ее и практически мгновенная оценка. Напомним, что в политических кампаниях речь идет о восприятии главным образом социальной информации, т.е. информации о смыслах, значениях предметов и объектов окружаю­щего мира. Такое восприятие не может осуществляться только с по­мощью органов чувств — зрения, слуха, осязания и обоняния. Здесь для понимания требуются специальные знания, навыки и умения, j Поэтому понимание — это своеобразный итог очень сложных пси­хических процессов — категоризации и атрибуции, которые осущест­вляют «встречу» новой, внешней информации и усвоенной ранее, т.е. интериоризированной, хранящейся в памяти человека.

Мы отличаем понимание от осознания, рассуждения, размышле­ния, т.е. от рассудочной деятельности. Понимание осуществляется с помощью ментальных процессов, практически не контролируемых сознанием, а рассудочная деятельность, рассуждение — это приложе­ние волевых усилий для решения когнитивной проблемы, активная работа сознания. Например, человек посмотрел в новостях по телеви­дению сюжет о заседании правительства. Он понял, что речь в этом сюжете шла именно о заседании правительства, а не о встрече команд КВН, что рассматривался на этом заседании вопрос о повышении пенсий. Другой человек, посмотревший этот же сюжет, не только по­нял, о чем шла речь, но и начал размышлять, а насколько значима декларируемая прибавка к пенсии, почему об этой незначительной прибавке сообщают столь торжественно, не подорвет ли повышение пенсий государственный бюджет и т.п. Характер рассуждений может быть различным, но в отличие от понимания — это всегда контролируемый сознанием процесс поиска необходимых для данно­го случая суждений, аргументов, умозаключений.

Человек очень легко может переходить от понимания к рассужде­нию и обратно, не осознавая произошедшего качественного скачка. Однако политический менеджер, политический технолог должны знать как о различиях в процессах понимания и рассуждения, так и об основных принципах развертывания этих процессов. В дальнейшем мы увидим, что большинство приемов, используемых в поли­тическом менеджменте для усиления влияния на мотивацию людей, основаны именно на знании (чаще интуитивном) когнитивных

процессов понимания.

Итак, понимание — это приведение внешней информации в соот­ветствие с когнитивными структурами внутреннего, субъективного

Управление мотивацией в

мира. Решается эта сложная проблема с помощью механизмов кате­горизации и атрибуции практически мгновенно и на уровне подсоз­нания. Не удивительно, что человек подчас не может впоследствии объяснить, почему он именно так, а не иначе понял данную ин­формацию. Сознание человека работает с уже готовым результатом происшедшего понимания. Кстати, в большинстве случаев человек Просто не задумывается над тем, почему информация понята им так, а не иначе.

Е. Малкин и Е. Сучков (11) рассказывают об одном любопытном случае из практики избирательных кампаний, который, во-первых, хорошо иллюстрирует различие между пониманием и рассудочной деятельностью, а во-вторых, указывает на силу мотива, возникающего }) в результате понимания информации. Один кандидат, не стесненный в средствах, решил организовать благотворительный фонд для ком­пенсации потерь вкладчиков местных финансовых пирамид. Сам кан-^ дидат к этим пирамидам не имел ни малейшего отношения и выступал

ь в этом случае как чистый благотворитель. Фонд был организован, , прошли первые выплаты вкладчикам старшего возраста. Когда

f ' началась предвыборная агитация, то выяснилось, что проведенная ак-i Cl ция имела самые разрушительные последствия. Все избиратели были f Js недовольны размерами компенсационных выплат, а главное, они Щщ решили, что если кандидат делает компенсационные выплаты — 4| значит, он и есть тот жулик, который устроил финансовые пирамиды.

f^t И весь гнев обманутых вкладчиков обрушился именно на этого чело-HI BCKcl,

$»' Что же произошло? Ментальные процессы категоризации и ЦШрибуции, лежащие в основе понимания населением личности кан-1, дали ошибочные результаты. Люди определили кандидата как только потому, что он сделал то, что должны были сделать *|ЭДрэдатели финансовых пирамид.

§*• Чтобы не совершать подобных ошибок, политические менеджеры fKwDKHbi четко представлять себе особенности ментальных процессов очаще обращаться к научным методам, позволяющим выявить льные знания, установки людей, влияющие на их восприятие дей-вительности.

Например, методом фокус-групп можно выявить, как в действитель-произошло понимание того или иного рекламного сообщения, ие у людей возникали ассоциации, переживалось ли сообщение иоционально. Ниже приведены результаты исследований известного сийского специалиста С.А. Белановского, который в работе с фо-е~группами выявлял отношение людей к рекламным роликам движе-1 «Яблоко», демонстрировавшимся по телевидению в 1999 году.

122 Политический менеджмент

Понимание информации, определение и переопределение ситуа­ций осуществляются человеком постоянно, хотя он обычно не за­мечает ни сложности ментальных процессов, их вызывающих, ни их непрерывности. Благодаря пониманию социальной информации он может быстро оценивать ситуацию, ожидания других людей, посла­ния, обращенные к нему, и реагировать на них соответствующим образом.

3.6. Нерациональное политическое действие

Есть политические действия, совершая которые человек не отдает себе полного отчета в причинах, их вызвавших. Возьмем, к примеру, результаты одного из социологических опросов. На вопрос исследо­вателей ВЦИОМа о причинах уклонения от голосования были по­лучены следующие ответы: нет подходящего кандидата — 35%, мой голос не влияет — 34%, нет законных выборов — 8%, из чувства протеста — 8%, никогда не участвую — 5%, затрудняюсь ответить — 12% (12). Для тех, кто затруднился ответить, мотив их действия (точнее бездействия) так и остался неосознанным.

Группа с условным названием «затрудняюсь ответить» фигурирует практически во всех исследованиях, ориентированных на выявление мотивов политического поведения. Такие люди затрудняются отве­тить, почему они проголосовали именно за этого кандидата, а не за другого, почему они пришли на политический митинг или приняли участие в какой-то иной политической акции. На наш взгляд, ко­личество людей, не отдающих себе полного отчета в своих действиях, даже больше, чем это фиксируется в социологических исследовани­ях. Дело в том, что человек обладает удивительной способностью — постфактум он может объяснить причины очень многих своих по­ступков, даже тех, которые были совершены им импульсивно, без яс­ного осознания причины действия.

Действия, совершаемые человеком без четкого осознания мотива, мы будем называть нерациональными политическими действиями. ° их основе лежит то самое понимание информации, ситуации, о ко­тором мы говорили выше. Какова же связь между пониманием и деЙ"

ствием?

Ежедневно в сознании индивида конструируются образы мно#е' ства ситуаций. Посмотрев телепередачу, он может задуматься о поло' жении дел в Чечне, посочувствовать бастующим шахтерам, пора3' мышлять об очередной акции правительства. Но большинст^ ментальных конструктов, расширяя представления индивида °^

Управление мотивацией в политическом менеджменте

123

окружающем его мире, не порождают политической активности. «. Чтобы субъективно понимаемая ситуация воспринималась им как требующая реагирования, действий, необходимо, чтобы она затраги-* вала его Я-образ.

\ } Я-образ или Я-концепция — это целостность представлений ин-"- девида о самом себе. Я-образ включает не только ощущения, относя-? щиеся к осознанию своей особости, непохожести на других, но и то, || дао Дж. Мид обозначил английским Me (Я-меня), т.е. склады-4урдощиеся в ходе социализации представления о том, каким т||р|рспринимают субъекта другие люди, что они от него ожидают. Чело-свойственно ориентироваться на ожидания значимых для него ?дей. Тем самым он упорядочивает свои отношения с окружающим

>м, утверждает свое Я, выстраивает свою линию поведения. Внутренние импульсы, побуждающие реагировать на ситуацию, шикают только тогда, когда последняя проецируется индиви->м в ходе субъективной интерпретации на Я-образ, когда деист-других людей определяются как ожидания, экспектации, иценные к нему самому, и как значимые для него. При этом >чник внутреннего возбуждения самим индивидом, как прави-не осознается. Точнее, сознание не контролирует процессы 1ания ментальных конструктов, которые могут вызвать те или ie чувства, ощущения, порывы. Сознание «работает» уже с )Шьтатами этих процессов, а именно с выраженными в вербаль-форме определениями, понятиями, умозаключениями или 1кшими образами.

том случае, если понимание ситуации не завершилось выходом >вень сознания в виде законченных образов и умозаключений, шд начинает действовать импульсивно, неожиданно даже для >го себя, лишь постфактум находя своим поступкам более или ме-р,убедительное объяснение. Особенно ярко это проявляется в тол-(•когда захваченный эмоциональным порывом, индивид действует, юсь бы, вопреки собственным убеждениям.

М. Иоффе в своих воспоминаниях пишет, что когда Троцкий во время одного из своих выступлений перед массовой аудиторией в Народном доме вскинул вверх два пальца и воскликнул: «Клянитесь, что вы поддержите пролетарскую революцию!», то вся аудитория, ты­сячи людей начали скандировать вслед за ним: «Клянемся!» Стоящий впереди М.Иоффе меньшевик Хачалава, ярый противник вооружен­ного восстания, вскинул вверх два пальца и тоже скандировал вместе со всеми. По окончании митинга, когда М.Иоффе спросила Хачалаву, как это получилось, тот ответил: «Часа через два я, наверное, приду в

124

Политический менеджмент

себя, но вы понимаете, когда стоишь и слушаешь этого человека, просто невозможно не следовать за ним»*.

Автоматизм поступков, т.е. отсутствие контроля со стороны созна­ния, проявляется в так называемых интуитивных действиях, а также в стереотипных действиях, совершаемых в привычной обстановке. И в первом, и во втором случаях индивид полностью полагается на результаты категоризации и атрибуции, не подвергая их критическо­му осмыслению. Вот почему нерациональные действия в политике являются повторением опыта индивида, так как категоризация по­зволяет узнавать только те ситуации, которые запечатлелись в памя­ти, которые были познаны раньше. В социальной психологии момен­тальная реакция индивида на ситуацию называется эвристическим суждением, или законом быстрого принятия решения (13).

Если понимание ситуации оказалось ошибочным, то совершен­ные действия также будут восприниматься и самим человеком, и другими людьми как ошибочные. По поводу таких действий один из литературных персонажей любил говорить: «черт попутал». Итак, главным отличием нерациональных политических действий является импульсивность, вызванная тем, что актуализация мотива действия осуществляется без его осознания.

3.7. Осознание информации и осознание мотива

Осознание информации — это качественно новая ступень в позна­нии человеком окружающей действительности. Ее отличительной чертой является включение мышления, рассудочной деятельности, направленной на поиск дополнительной информации. Человек предпринимает психические, волевые усилия для того, чтобы не только получить дополнительную информацию извне, но и извлечь нужную для ее интерпретации и для построения новых логических связей информацию из глубин своей памяти.

Мы уже говорили о способности человека очень легко переходить от узнавания или понимания информации к построению ум°' заключений, объяснительных схем или к рассуждению. Важнейшим признаком осознания информации является ее вербализация, т.е. иС' пользование слов для описания ситуации, изменившейся под влиЯ' нием новой информации. Вербализируя информацию о ситуации " свое отношение к ней, индивид как бы самоопределяется упорядочивает представления о том, что он хочет, что он может иЛ*

. О Сталине и сталинизме. М.' Прогресс, 1990. С. 77—78.

что должен делать в сложившейся обстановке. В итоге происходит осознание мотива, т.е. у человека складывается определенное убеж­дение по поводу того, в каком направлении, как и почему он должен действовать.

На наш взгляд, осознание мотива далеко не всегда похоже на рациональное согласование желаний и возможностей, это скорее са-рообъяснение причин потенциальных или уже совершенных поступ­ков. Вернемся еще раз к ответам респондентов на вопрос исследова­телей ВЦИОМа о причинах уклонения от голосования. Можно 1федположить, что если бы социологи предложили еще три ответа на доставленный вопрос, то наверняка нашлись бы респонденты, ко-|фрые бы их выбрали. Это означает, что осознание мотива часто бы-щет вызвано не проникновением сознания человека в глубины соб-цгвенной мотивационной структуры, а самооправданием, желанием давать, как говорят социологи, «социально приемлемые ответы», т.е. Рответы, которые соответствуют общепринятым нормам или ожида-циям значимых для индивида групп.

Ш? Является ли мотив, приписываемый индивидом своим действиям, щргинным? Далеко не всегда. Человек обычно выбирает то объясне-)$ме своему поступку, которое не противоречит его Я-образу. Глубин-цые интервью, практикуемые психологами и социологами, показы-«|рют, что причины поступков нередко бывают более сложными. Но в том, что вербально оформленный, внутренне проговоренный действительно превращается в реальную движущую силу, ко-как неоднократно фиксировали психологи в своих экс­тентах, резко возрастает, если мотив озвучивается самим инди-

4.

мысленный, озвученный мотив становится для человека реаль-мотивом. Этот вывод, сделанный учеными, имеет большое ^ политических менеджеров. Если в момент передачи мации (например, при чтении листовки-приглашения на ми-) человеку помочь более рельефно выделить возможный мотив, вполне вероятно, именно его будет считать своим реальным

M.

ание мотива, представляющее собой самообъяснение своих и внешних воздействий, стимулов, неизбежно сопровожда-определением индивидом направленности своих действий, словами, осознание мотива неразрывно связано с постанов-елей, а также с действиями, направленными на ее достижение. человек начинает ставить цели и выбирать пути, способы их ния, то он начинает действовать рационально.

* г>

126

Политический менеджмент

3.8. Рациональные политические действия

Рациональное действие — это действие, в основе которого лежит осознанный мотив. Признаками рационального действия являются постановка цели (что я хочу сделать, что я хочу достичь) и выбор средств достижения цели (как я хочу это сделать, как я хочу этого дос­тичь). При этом подразумевается, что индивид будет ставить те цели, которые отвечают его интересам, а выбирать те средства, которые, с его точки зрения, наиболее эффективны и приемлемы для достиже­ний поставленной цели в данный конкретный момент. Цели могут быть масштабными: победить на выборах, заключить соглашение с политической партией и т.п. Такие цели требуют анализа и учета многих факторов. Цели могут быть и более скромными: пойти на ми­тинг, встретиться с активистами партии, проголосовать на выборах за определенного кандидата и т.п. В данном случае нас будет интересо­вать именно вторая группа целей и действий по их реализации, так как именно к этим действиям стремятся побуждать людей менеджеры

политических кампаний.

Начинает ли индивид, поставивший цель, действовать рациональ­но? Видимо, да, если под рациональностью понимать стремление ис­кать и находить способы достижения цели. Но, как говорил Г.Сай­мон, это-— «ограниченная рациональность». Человек никогда не владеет всей информацией, необходимой ему для принятия все­сторонне взвешенного решения, он скован также в выборе средств достижения поставленной цели своим предшествующим опытом (человеку свойственно считать более эффективным то, что приноси­ло ему успех в прошлом), усвоенными нормами и ценностями куль­туры (он не может действовать вразрез с собственными представле­ниями о правильном и должном), ожиданиями значимых для него людей (он не может огорчать своими действиями близкого ему чело­века).

Большинство действий, которые совершает человек, вовлекаемый в политическую кампанию, являются рациональными. Человек осоз­нанно принимает решение, идти или не идти на избирательный участок в день выборов; если он считает нужным пойти на встречу с кандидатом, это значит, что из многих других дел или целей <& выбрал именно эту акцию и в основе этого выбора лежат определен­ные причины.

Значит ли, что рационально действующий человек более свободе1* в своих поступках, чем тот, кто под влиянием внешних обстоятельств

—,",^TDVf,T ИНТУИТИВНО, импульсивно? Значит ли, что рационалЫ*0

i

j

Управление мотивацией в политическом менеджменте

действующий человек менее доступен влиянию субъекта поли­тической кампании именно в силу своей способности критически мыслить и осознанно выбирать? На наш взгляд, нет. Принцип ограниченной рациональности подсказывает политическим менед-ясерам, что на процессы осознания информации, на процессы мыш-дения оказывают воздействие многие факторы: хранящиеся в памяти человека образы, концепты и схемы, культурные нормы, ожидания других людей и т.д. Зная эти факторы, ограничивающие рациональ-цый выбор человека, можно с известной долей вероятности влиять на <ро поведение. ч»

к;- 3.9. Когнитивный диссонанс

*г

Jp Ситуация, которая может подтолкнуть индивида к политическому |£Йствию, обычно бывает достаточно сложной, так как требует учета Цв какого-то одного фактора, а многих, например ожиданий не одно-(йеловека, а многих. Несовпадение этих ожиданий или их несоот-зие ценностным ориентациям, другим установкам индивида ,ит его нередко в состояние внутреннего напряжения, когда он кен делать выбор. Идти на политический митинг или побыть с 1»*ей, менять свое намерение под воздействием новой информации посовать за ранее выбранного кандидата или нет, выступать в игу своих убеждений, если близкие друзья их не разделяют, или — вот лишь некоторые примеры возможного внутреннего ряжения личности, обозначаемого введенным Л. Фестингером ином «когнитивный диссонанс».

-Огнитивный диссонанс — это состояние напряжения, возни-мцее всякий раз, когда у индивида одновременно имеются два (убеждения, установки), которые противоречат друг другу, «мер, он убежден, что политик N является честным и Ночным человеком, но вдруг появляется информация, что N за-~Ш в спекулятивных махинациях и использовании служебного Юкения в корыстных целях. Противоречие между двумя видами ия создает когнитивный диссонанс, психологическое напряже-вызванное нарушением целостности восприятия политика N, 1остыо и несовместимостью первой и второй информации. -Ивный диссонанс, как правило, имеет следствием неприятные ения, и люди стремятся уменьшить его, чтобы избавиться от ^ощущений. Как они поступают?

чедования показывают, что люди достаточно редко поступают !ьно, т.е. они обычно не пытаются всесторонне проанали-

130

Политический менеджмент

формации, насколько разным может быть субъективный запас зна­ний. И все это не может не создавать проблем для тех, кто хотел бы повлиять на установки других людей, на их поведение.

С какими же проблемами или ограничениями неизбежно будет сталкиваться политический менеджер при вовлечении других людей в политические кампании с целью реализации своих политических

целей?

Первым таким ограничением являются индивидуальные, по-своему уникальные, набор хранящихся в памяти человека когнитивных струк­тур и способ их организации. У каждого человека в ходе социализации, общения с другими людьми формируются собственные представле­ния, установки, ценностные ориентации, свой внутренний, субъек­тивный мир, который никогда не является простым слепком мира внешнего. Мы уже знаем, что эти когнитивные структуры самым не­посредственным образом влияют на восприятие человеком новой со­циальной информации, на оценку действий субъекта управления в политической кампании. Следовательно, чтобы влиять на человека, надо хорошо знать особенности его памяти и той информации, ко­торая там хранится.

Можно ли проникнуть во внутренний, субъективный мир другого человека? Конечно нет. В предыдущем параграфе отмечалось, что даже сам человек не может полностью разобраться с тем запасом зна­ний, которые хранятся в его собственной памяти, — что же говорить о посторонних? Поскольку в политике субъект управления никогда не обладает таким знанием в полном объеме, то он неизбежно будет совершать ошибки, предлагая, например, людям такую информа­цию, которую они просто не смогут распознать, понять в силу отсут­ствия соответствующих когнитивных структур в памяти.

Более того, политическим менеджерам, как правило, приходится влиять на большие массивы населения: на избирателей, на сторонни­ков политического движения, на потенциальных участников поли­тической акции, на политических противников и т.д. При воздейст­вии на массы, конечно, приходится ориентироваться не на конкретных индивидов, а на некую усредненную личность, аккуму­лирующую в своей мотивационной структуре лишь наиболее распространенное, типичное для многих людей, что резко снижает эффективность управленческого воздействия.

Вторым ограничением является подвижность когнитивных стрУк' тур личности. Люди склонны под влиянием внешнего окружения пересматривать свои ценностные ориентации и предпочтения, у ни* меняются взгляды, появляются новые интересы. Причем, как от-

f управление мотивацией в политическом менеджменте

131

'" цечают психологи, человек далеко не всегда отдает себе отчет в изме-

\ дении своих представлений и установок, ему кажется, что он всегда

знал и чувствовал то, что знает и чувствует сейчас (14). Считается, что

, |вциокультурный тренд, когда настроения, установки, интересы,

* ||енностные ориентации и ожидания людей остаются относительно

%етойчивыми, держится не более двух лет.

, Субъект политического управления далеко не всегда может отсле-, цивать происходящие изменения в умонастроениях масс. Мониторинг '4|вйественного мнения - трудоемкое дело, требующее значительных „ЗИрат, и его качественное проведение часто бывает не под силу даже ым политическим организациям. Кроме того, в жизни общества г такие периоды, когда массовые настроения обретают столь эйчивый характер, что даже хорошо налаженная мониторинго-I служба оказывается не в состоянии дать четкие и ясные ответы об Шганиях, чувствах, стремлениях масс в конкретное время. Таким эм, в политических кампаниях нередко складывается ситуация, 1 субъект управления пытается воздействовать на определенные йовки и убеждения, не подозревая, что они уже изменились, что Иове действий людей лежат уже новые взгляды и интересы, ретье ограничение — индивидуальные особенности психики. Даже I люди обладают близкими по содержанию когнитивными струк-ми, т.е. близкими по содержанию мнениями, убеждениями, цен­ами ориентациями, это не означает, что в определенной ситуа-они обязательно будут действовать однотипно. Есть видуальные психические процессы (сенситивность, ригидность, ённости индивидуальной памяти, интеллекта и др.), которые ди-ифицируют реакции людей на одну и ту же социальную ин-(ацию. Например, кто-то поймет и прочувствует значимость емы борьбы с инфляцией, только прослушав выступление из-ioro политика по телевидению, а у кого-то порог восприятия та-|Янформации значительно выше: чтобы зацепить его внимание и •в*и, надо в дополнение показать кадры кинохроники, рассказы-ие о печальных последствиях инфляции для миллионов людей. Кто-то сможет быстро настроиться на принятие новой ин-*Ции, а кому-то для этого требуется значительное время.

мое значение имеет эмоциональное состояние человека. Из-что реакция возбужденного человека всегда бывает более и гнев у него может быть вызван событием, которое в усло-койного состояния осталось бы незамеченным. ертое ограничение — нравственные принципы современного &а, требующие рассматривать каждого человека как цен-

132 Политический менеджмент

ность, а не как средство достижения политических целей. Если человек рассматривается как ценность, то, следовательно, автома­тически должны исключаться такие способы воздействия на него, как психологическое принуждение, обман, откровенная манипуля­ция. Вместе с тем не секрет, что именно эти способы воздействия в некоторых случаях обеспечивают быстрое решение политической

задачи.

Конечно, принципы свободы, самоценности личности работают в современных обществах не в том объеме, как этого хотелось бы. Люди не всегда могут распознать обман и «грязные технологии». Од­нако по мере развития демократических институтов и утверждения в сознании людей либеральных ценностей возможности для психоло­гического принуждения сужаются. Да и сами люди начинают ревниво относиться к своему праву действовать самостоятельно, свободно, без давления извне, к праву самому решать, за кого голосовать, какую политическую организацию поддерживать, в какой политической ак­ции участвовать.

Таким образом, управление мотивацией политического поведения имеет ряд серьезных ограничений. И что бы ни говорили о манипуля­ции массовым сознанием, о психологическом принуждении и даже о зомбировании, реальное воздействие субъекта политической кампа­нии на мотивацию масс никогда не обретает всеобъемлющего харак­тера. Субъект управления, даже если он опирается на физическое на­силие, не может подчинить своей воле все население. В обществе всегда будут инакомыслящие, группы, поддерживающие различные политические организации, ориентирующиеся на различных поли­тических лидеров.

И если политическим менеджерам, несмотря на все их усилия, не удается поддержать благоприятный имидж какого-либо политика, то причина этого может лежать не только в низком профессионализме имиджмейкеров, но и в тех объективных ограничениях, которые рез­ко сужают возможности решения поставленной задачи. Вряд ли мож­но усомниться в профессионализме технологов, обеспечивавших из­бирательную кампанию на довыборах в Государственную Думу в 1998 году Сергея Лисовского, руководителя одного из крупных рекламных агентств, соавтора победоносной избирательной кампании Б. Ель­цина в 1996 году. Однако поражение кандидата — это реальный факт-и его нельзя объяснить только применением против него «черны* технологий», когда, к примеру, избирателям были разосланы листоВ-ки, в которых в поддержку С.Лисовского выступили сексуальны6 меньшинства

• Резкий взлет рейтинга В.В. Путина осенью 1999 года также нельзя

Объяснить исключительно действиями политических менеджеров и

fexwwioroB. В основе этого феномена лежат глубинные процессы,

Сражающие специфику ожиданий, настроений широких масс в рос-

• ВИЙском обществе.

4.2. Возможности управления мотивацией в политических кампаниях

\ -4

в! Указанные ограничения сужают рамки управленческого воздейст­вия на мотивацию, но не делают его невозможным. Психика '' яеловека — это открытая система, она функционирует и изменяется t род воздействием информации. И зная особенности мотивационной I сферы личности и процессов формирования мотивов политического 1%&йствия, можно влиять на политическое поведение. В фокусе этого аэвшния могут быть как психические, ментальные процессы, проте-^рающие главным образом на уровне подсознания, так и мыслитель-|pwe процессы, т.е. процессы сознания человека, активизирующиеся ||ЮД воздействием внешней информации.

**• Назовем основные процессы, знание которых открывает поли-^риеским менеджерам широкие возможности для воздействия на

людей:

^ 1. Внимание как сложный психофизиологический процесс, обес-Щвчивающий «настройку» человека на определенную информацию. ^Иимание может стать и барьером для управленческого воздействия, ^'Процессом, позволяющим решать сложные политические задачи. Шзлько знание особенностей процессов внимания дает возможность ^рйпитическим менеджерам сделать первый шаг в привлечении на fjjIWMo сторону многих людей. Информация, в распространении ко-fpipott заинтересован субъект политического управления, должна от-особенностям внимания человека, т.е. либо быть яркой, «вы-клой», либо отвечать ожиданиям людей.

2. Ментальные процессы категоризации и атрибуции. Психика чело-|Р*а — это открытая система, способная обрабатывать социальную Информацию. Несмотря на сугубо индивидуальный характер процес-Щв» категоризации и атрибуции, а также их недоступность непосред-|Д*енному наблюдению, вполне возможно с помощью оп^елеленных ЦрМемов повлиять на их протекание. Например, можно в зать «правильную» категорию или предложить «нужные» чтобы сформировать у населения желаемое отношение к тому или кандидату, партии, политическому решению, лидеру и т.д.

Нельзя пускать процессы объяснения индивидами причин событий, действий политических лидеров на самотек. Необходимо своевременно и в понятной форме предлагать, распространять свои версии событий, способные повлиять на отношение масс к поли­тическим целям субъекта управления. Но, выражаясь терминами лингвистики, здесь необходимо применять «управление», а не «согла­сование».

3. Эмоциональные процессы. При рассмотрении когнитивной моде­ли мотивации политического действия мы мало говорили об эмоцио­нальной компоненте процесса познания человеком окружающего мира. Однако для политических менеджеров знание, что человек осу­ществляет категоризацию всегда на определенном эмоциональном фоне, имеет важное значение. Так, пробуждая у человека позитивные эмоции, можно добиться благожелательного восприятия им опреде­ленного политического события, лидера и т.д. Задача политического менеджера — пробудить в человеке те эмоции, которые наиболее точно соответствуют желаемому типу поведения. Эмоциональное возбуждение может активизировать внимание, категоризацию и атрибуцию, а может и тормозить их проявление. Следовательно, не­обходимо направленно воздействовать на эмоциональную состав­ляющую ментальных процессов, пробуждать у населения чувства, способные стать катализатором формирования мотива, побуж­дающего массы к нужным субъекту управления действиям.

4. Процессы памяти. Человек обладает способностью удерживать в памяти образы и понятия, накапливать информацию и тем самым расширять, усложнять смысловые рамки своего сознания. Различные установки, стереотипы, которыми руководствуется человек в своих действиях, — это крепко запечатленные в памяти образы, концепты, модели поведения, эмоциональные состояния. Политический менед­жер должен уметь «помогать» людям запоминать те образы, которые ведут к выработке у них требуемых убеждений, стереотипов, ценност­ных суждений.

Итак, мотивационная структура личности — это открытая систе­ма, способная, с одной стороны, поддерживать свою качественну!° определенность, воспроизводить выработанные ранее убеждения, Ус' тановки, стереотипы, а с другой - изменяться под влиянием вновь поступающей информации. Функционирование мотивационнои структуры осуществляется с помощью определенных психически* процессов, знание которых позволяет политическим менеджерам ' влекать массы в политическое взаимодействие.

i Теперь, когда мы представляем, какие возможности открывает < знание процессов формирования мотивации, нам следует перейти к \, определению основных задач управления мотивацией политического действия.

\

• 5. Основные задачи управления

мотивационными процессами

- в политическом менеджменте

•у

Л-,

>№, Под управлением мотивационными процессами мы будем понимать ^направленное воздействие на мотивационную сферу определенных ^ людей с целью вовлечения их в политическую кампанию и побуждения ' (действиям, отвечающим интересам политических менеджеров.

Напомним, что мотивационная сфера личности представляет со-:|юй сложную систему психических структур и психических процес-•в, влияющих на все формы активности человека. Следовательно, [ержанием управления мотивационными процессами будет внесе-;е изменений в эти психические процессы и структуры, вызы-•щих ту форму активности людей, в которой заинтересован субъ-политического управления. Для того чтобы уточнить, каков ;ен быть характер этих изменений, нам и надо определить основ-ie задачи управления мотивационными процессами в поли-[еских кампаниях. После того как мы рассмотрели когнитивную мотивации политического действия, нам будет достаточно рко решить эту проблему.

Первая группа задач управления мотивацией ориентирует поли-[еских менеджеров на формирование в системе памяти людей таких штивных структур (образов, концептов и схем), которые отвечают политических кампаний. Выше (см. 3.1. Внутренняя информа-или как организовано и хранится в памяти человека знание об щем мире) мы рассмотрели особенности и значение храня­тся в памяти каждого человека суждений, оценок, ценностных юнтаций, убеждений, стереотипов, установок. Направленное формирование в системе памяти личности когни-структур имеет огромное значение для субъекта политическо-УПравления. Во-первых, эти структуры оказывают непосредствен-воздействие на понимание, интерпретацию индивидом вновь "дающей информации. Например, если в памяти укоренены ли­чные ценности, то люди будут оценивать действия поли-чсих лидеров через призму соответствия этих действий ценно-

136 1ЮЛИ1ИЧС1.1Ч1И МЬГИлЦлчуц,п1

стям свободы, правового государства, идеологического плюрализма и т.д. В этом случае можно с высокой долей вероятности предполо­жить, что они вряд ли поддержат в ходе избирательной кампании кандидата, выступающего под коммунистическими или национал-шовинистическими лозунгами.

Во-вторых, когнитивные структуры сами по себе являются потен­циальными мотивами. Например, стереотип «все предприниматели — жулики» потенциально делает невозможной победу предпринимателя на выборах в том избирательном округе, где этот стереотип сформировался у большинства избирателей. Причем мотивирующая сила стереотипов, установок далеко не всегда осознается самими людьми, склонными подчас объяснять свои поступки какими-то иными, социально-приемлемыми причинами. Так, установка нега­тивного отношения к людям определенной национальности, возмож­но сыгравшая решающую роль в электоральном выборе человека, мо­жет до конца не осознаваться им, а свой выбор он скорее всего будет объяснять другими причинами.

Мы сказали выше, что формирование когнитивных структур — это группа задач. Действительно, в различных политических кампаниях приходится решать разные проблемы. Наиболее легкой, на наш взгляд, является задана формирования представлений о незнакомом для масс объекте, например о политике, который не известен широкой публике, о новой политической организации или о новом поли­тическом проекте. В этом случае речь идет о «раздвижении» рамок когнитивной системы личности, о добавлении знания о новом объек­те. Если грамотно построить стратегию и тактику «раскрутки» нового политического объекта, то в итоге можно с большой долей вероятно­сти получить желаемый результат, а именно новую когнитивную структуру, выражающую отношение человека к позиционируемому

объекту.

Более сложной является задача внесения в массовое сознание новых ценностей, т.е. суждений, выражающих позитивное отношение чело­века к определенным состояниям социальной жизни, социального бытия, например к свободе личности, к правовому государству, к частной собственности и т.д. Сложность этой задачи заключается, во-первых, в том,, что речь идет о достаточно абстрактных понятиях, ус­воение которых требует дополнительной мыслительной активности, на которую далеко не все люди обычно готовы пойти. А во-вторых, в этом случае требуется не просто «раздвижение» рамок когнитивной системы личности, но и ее определенное переструктурирование, по­тому что система ценностей личности — это иерархическая система,

появление новых ценностей требует соответствующих сдвигов в иерархии.

••л Задача изменения ценностных ориентации может стать само-целью политической кампании. Например, правитель-России 2 августа 2001 года была принята программа ^^Формирование установок толерантного сознания и профилактика Цьдестремизма в российском обществе». Главными целями этой ^(Программы стали, с одной стороны, формирование в массовом соз-1*$|нии ценностей толерантности, или уважения, терпимого отноше-г|ИЯ к людям другой национальности и иных убеждений, а с |цругой _ предотвращение формирования у людей ценностей, спо-{!$0бных спровоцировать их на экстремистские действия против де-кратических устоев общества.

«Однако чаще формирование определенных ценностных ориента-~ становится промежуточным условием достижения определенных :ческих целей. Например, партия, придерживающаяся ли-:ьной ориентации, будет заинтересована во внесении в массовое !ие либеральных ценностей, так как таким образом она сможет :ирить свою электоральную базу, привлечь на свою сторону но-социальные группы.

^сформирование ценностных ориентации — процесс сложный и ""~ [ьный, требующий значительных ресурсов, поэтому данную за­ставят перед собой организации и лидеры, намеренные надолго моваться на политической арене, занять в политическом про-[стве свою нишу.

До сих пор мы говорили о внесении новых знаний, установок, цен­ностных ориентации в когнитивную систему личности. Однако часто ЦР&ьекту политического управления приходится решать и другую за-— задачу изменения установок, убеждений и ценностных ориен-Например, политик N массовым сознанием воспринимается но, допустим, как коррупционер или как человек, абсолютно •^способный решать проблемы, волнующие народные массы. Мож-переломить негативное отношение, изменить его на позитив-Это — самая сложная задача, которую приходится решать в по-

менеджменте.

ость задачи изменения установки, убеждения, ценностного су-заключается, как мы знаем, в устойчивости когнитивных в необходимости включения индивидом дополнительных «ых, психических усилий, чтобы произвести замену одних ког-вных структур на другие. Из практики общения с людьми из-К), как трудно переубедить человека и заставить изменить свои

138

взгляды. Знакомство с теорией когнитивного диссонанса (см. 3.9. Когнитивный диссонанс) позволило нам понять причины того, почему перед людьми, убежденными в чем-то, бессильны самые вес­кие аргументы.

Однако теория когнитивного диссонанса позволяет не только по­нять причины невосприимчивости людей к знанию, противополож­ному их убеждениям. Эта теория говорит и о механизмах преодоле­ния человеком когнитивного диссонанса. И среди этих механизмов, как мы покажем ниже, есть такие, которые можно использовать в по­литическом менеджменте для изменения отношения людей к раз­личным политическим объектам, изменения их ценностных сужде­ний и предпочтений.

Вначале приведем пример. После сближения позиций России и США по вопросу борьбы с международным терроризмом в сентябре 2001 года произошла метаморфоза во взглядах В. Жириновского. Из ярого противника США он вдруг стал не менее ярым сторонником сотрудничества с этой державой. Мы не будем обсуждать причины столь радикальной перемены взглядов этого политика. Отметим другое. Предстоял съезд ЛДПР, на котором надо было в программные документы внести соответствующие изменения во внешнеполи­тической ориентации партии. Многие участники съезда с недоумени­ем восприняли тезис о превращении США в важного союзника Рос­сии, потому что этот тезис входил в противоречие с их ранее сложившимися представлениями и установками. Потребовалось об­стоятельное выступление Жириновского перед делегатами съезда, чтобы изменить их установку и побудить к демонстрации поддержки новой внешнеполитической стратегии ЛДПР.

Произошло что-то экстраординарное? Нет. В этом случае прояви­лась тенденция, хорошо известная социальным психологам. Вот как ее формулирует американский социальный психолог Э.Аронсон: «Если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то, чем больше будет расхождение между пропагандируемыми им взглядами и взгля­дами аудитории, тем в большей степени аудитория окажется убеждав' мой. В то же время если кредит доверия коммуникатора вызывает со­мнение или вовсе ничтожен, то такой коммуникатор максимальЯ0 изменит мнение аудитории в случае умеренного расхождения во мне'

ниях» (15).

В приведенном примере В. Жириновский смог повлиять на yd** новки участников съезда ЛДПР только потому, что для них его мн6" ние было значимым, авторитетным. А изменились ли под влияние" этого выступления суждения по этой проблеме тех людей, которые #

139

склонны считать Жириновского своим политическим лидером? Вряд ли. Изменение установки — это преодоление когнитивного диссо­нанса. В случае с участниками съезда это преодоление стало возмож­ным благодаря своеобразному, неосознаваемому перекладыванию ответственности за смену убеждений на авторитет своего поли-яического лидера. Во всех других аудиториях мнение Жириновского не воспринимается как достаточное для изменения установки.

Другим способом изменения установки может стать создание ког­нитивного диссонанса путем побуждения человека к совершению [.действия, противоречащего его установкам. Например: у человека .|СТЬ когнитивная структура, которая определяет его Я в терминах [ долной аполитичности, т.е. он считает себя совершенно далеким от {Политики и ни при каких условиях не собирается участвовать в поли-Цпнеской жизни общества. Но под влиянием некоторых обстоя-i—,, —в он принял участие в некой политической акции (пришел на ический митинг или на партийное собрание). Если ему не уда-найти оправдание поступка внешними факторами (попросил г, заставили силой и т.п.), то велика вероятность того, что он из-£нит свои установки, т.е. перестанет себя считать аполитичным •ловеком.

Итак, когда человек совершает действие, противоречащее его ""ренним установкам, возможно изменение этих установок. Важно ко, чтобы у него не сложилось впечатление, что совершенные им Сйствия осуществлены под давлением извне. Давлением извне мож-•"• добиться изменения поведения, но нельзя добиться изменения ус-овок. Таким образом, политическим менеджерам следует прислу-ъся к совету, который дают психологи: «Чем сильнее будительные факторы, тем человек послушнее. С другой стороны, •ч ваша конечная цель в том, чтобы людям понравилось поведение, торому вы их вынудили, или чтобы они с ним согласились, то чем ше стимулов вам потребуется для достижения послушания, тем че. Чем слабее побудительные факторы, тем сильнее изменится *ая установка в сторону соответствия поведению, на которое рвек согласился под влиянием этих факторов» (16). р^ешая проблемы формирования новых установок, политическим Йюджерам следует помнить, что устойчивость установкам придает ^Запоминание. Вместе с тем считается, что через 30 минут ауди-1>Ия помнит только 60% содержания текста или видеоматериала. В Ue дня в памяти остается уже только 40%, а в конце недели — 10%. *>ге если не «прокручивать» информацию, то через десять дней от 1»Не остается и следа. Вот почему для формирования устойчивых

140 Политический менеджмент

убеждений и взглядов необходимо постоянно актуализировать в па­мяти образы и концепты, в запоминании которых заинтересован субъект политического управления.

Вторая группа задач, которые должен уметь решать политический менеджер, — воздействие на процесс индивидуального понимания ин­формации и относящийся к нему процесс интерпретации ситуации. В этом случае не ставится задача изменения или формирования новых убеждений, установок, ценностных ориентации человека. Смысл второго направления управления мотивацией заключается в том, что­бы активизировать уже имеющиеся у человека когнитивные струк­туры, направить индивидуальные психические процессы осмысления ситуации в такое русло, чтобы для человека очевидным, необходи­мым стал тот вид политического действия, который желателен субъ­екту управления.

В скоротечных политических кампаниях (например, избиратель­ных) такой вид управления мотивацией нередко становится основным. Причина этого, во-первых, в отсутствии времени на кропотливую работу по формированию устойчивых политических установок, а во-вторых, в необходимости вовлечь в политическую кампанию как мож­но большее число людей, в том числе тех, кто считает себя далеким от политики, у кого нет соответствующих идеологических убеждений, од­нозначного отношения к тому или иному политическому деятелю.

В рамках второго комплекса задач управления мотивацией в поли­тических кампаниях выделим в качестве первой задачи актуализацию определенной когнитивной структуры, т.е. превращение ее в доступную для сознания, работающую в ментальных процессах категоризации и атрибуции. Поясним, как может выглядеть решение этой задачи.

Повседневная жизнь человека, не имеющего профессионального отношения к политике, заполнена заботами семейной жизни, хлопо­тами на работе, желанием хорошо провести свободное время. Поли­тические установки, даже если они у него сформировались, обычно вытеснены на периферию сознания личности. В этом случае даже убежденный сторонник либеральных взглядов, будучи поглощенным своими повседневными делами, может воздержаться от поддержки на выборах партии соответствующей идеологической ориентации, пото­му что в восприятии и оценке текущей социальной информации не будут работать те когнитивные структуры, которые запечатлели в его памяти либеральные установки.

Если когнитивная структура находится в дальних тайниках паМЯ' ти, то она просто может не сработать, а следовательно, она не пом<>' жет человеку в определении своей позиции по отношению к рл110**

Управление мотивацией в политическом менеджменте i^i

ряду важных для политических менеджеров объектов. Поэтому их за­дача и заключается в том, чтобы «оживить» эту структуру, заставить ее работать.

В начале марта 1995 года предвыборный штаб Эдуара Балладюра получает предварительную информацию о том, что впервые за многие годы в стране началось сокращение числа безработных. Это очень важный козырь для премьер-министра Балладюра, и его штаб прини­мает решение через несколько дней запустить тему успешной борьбы Балладюра с безработицей в качестве одной из ключевых тем всей .% предвыборной кампании премьер-министра. И вот за несколько дней , до этого газета «Фигаро», тайно симпатизирующая Балладюру,

,,*, начинает создавать «сладкий контекст»: 3 марта в редакционной ста-« тье под заголовком «Аксиома» читаем: «Будущему президенту — кто

. ' бы им ни был избран — придется принимать непопулярные меры, ™*f чтобы... запретить дальнейшую инфляцию и чтобы сократить число безработных. (...) Если с занятостью не будет проблем, то франк сохранит свои позиции, и наоборот. Таков постулат, который правит современными развитыми экономиками: всякое разбрасывание день­гами немедля оборачивается снижением уровня жизни и ростом числа безработных. И наоборот. Чем меньше безработных, тем тверже пози­ции франка. Важно, чтобы будущий президент правил, понимая это. И тогда выиграют все. И в первую очередь французы, которые ищут работу».

Заметим, что в тексте нет ни слова об Эдуаре Балладюре. Газета просто восхваляет тех абстрактных политиков, которые пытаются сократить число безработных. Задача статьи — обновить, высветить в замусоренном сознании читателя общепризнанную, но затертую ассо­циацию: мало безработных — хорошая экономика — хороший прези­дент. Важно придать этой затертой ассоциации новый блеск, т.е. ак­туализировать тему*.

Итак, чтобы вовлечь людей, потенциально готовых к участию в «еских акциях, в реальные события, инициируемые субъектом «еского управления, необходимо актуализировать соответст-мцую установку, сделать так, чтобы в конкретное время мотив в политической акции оказался для человека более сильным, все остальные. Это может произойти в случае такой субъектив-интерпретации ситуации, когда индивидам начинает казаться, IВключение в политическую акцию отвечает их интересам. Иными *и, речь идет о том, чтобы подтолкнуть человека, придержи-ггося определенных идеологических взглядов, к действиям в за-гэтих взглядов, человека, симпатизирующего какому-либо поли-скому лидеру, — голосовать за него на выборах и т.д.

, Миронов А.С. Раздувай и властвуй. М.: Добросвет, 2001. С. 19-20.

142

Политический менеджмент

Вторая задача воздействия на мотивацию без кардинального изме­нения установок личности может заключаться в том, чтобы актуали­зировать мотив, напрямую не относящийся к провоцируемому субъек­том политического управления действию.

Ранее мы говорили, что в основе некоторых политических дейст­вий могут лежать совершенно неполитические причины. Например, человек может принять участие в политическом митинге, потому что ему хотелось провести время в компании своих друзей. Человек мо­жет проголосовать за какого-то кандидата не в силу политических убеждений, а потому, что за него голосует его близкий друг. Человек может вступить в политический спор, но не потому, что он разделяет воззрения одной из сторон, а просто потому, что ему не нравится, как ведут себя в ходе дискуссии отдельные ее участники. Иными слова­ми, не сформировавшиеся идеологические взгляды, отсутствие поли­тических пристрастий не являются гарантией неучастия людей в по­литической деятельности. Этих людей можно подтолкнуть к такому участию, актуализировав мотив, который не является в строгом смысле политической установкой.

Данный способ вовлечения людей в политические акции имеет свои ограничения. Таким образом можно побудить обычно к еди­новременному участию. Однако в некоторых случаях от объекта управления требуется участие именно в единичных акциях, например в митинге, чтобы подчеркнуть его массовый характер. Вместе с тем спонтанное включение в политические действия может стать началом формирования необходимых субъекту управления поли­тических установок. Вот почему данный способ воздействия на моти­вацию широко применяется в политических кампаниях, хотя не все считают его этичным.

Третья задача заключается в том, чтобы изменить политическое по­ведение, изменяя представления людей о ситуации, в которой они нахо­дятся.

Мы уже говорили выше, что большинство наших поступков опосредовано ситуацией, точнее, субъективной ее интерпретацией. Иными словами, мы действуем, исходя из того, какой нам кажется обстановка вокруг нас, как мы определяем ожидания других людей и т.д. Учитывая этот фактор, можно усилия по управлению мотивацией направить на формирование в сознании многих людей видения си­туации, подталкивающего их к действиям, в которых заинтересован субъект управления. Можно создать атмосферу страха, а можно усИ' лить состояние общей удовлетворенности существующим социаль' но-экономическим порядком.

Ж управление мотивацией в политическом менеджменте 143

|

V Решается эта задача обычно путем воздействия на аудиторию ти-

* яичными стимуляторами, вызывающими соответствующие изменения В массовых настроениях. Например, для нагнетания страха можно го-

- верить о событиях и демонстрировать видеоматериалы, вызывающие у \ Человека опасения за свою жизнь и жизнь своих близких. Искусство -? Политических менеджеров заключается в том, чтобы найти нужный _| |тимулирующий материал и довести его до массовой аудитории.

1,5 В политической истории России есть, например, факт, когда Ццйраставшая волна социальной напряженности, недовольства была %|бита назначением на пост премьер-министра Е. Примакова. Его фи-itlfpa оказалась своеобразным стимулирующим материалом, повлияв-ЦйНш на перелом массовых настроений. С другой стороны, предвы-:ая кампания Б. Ельцина в 1996 году строилась на предъявлении [ других стимулирующих материалов — пустых прилавков, ла-ей ГУЛАГА, — которые вносили в массовые настроения ощуще-i страха перед возможным возвратом прошлого и потерей завое-ного.

Еще до августовского кризиса уверенность в том, что страну ожи­дает рост социальной напряженности (нарастание «массовых выступ­лений, акций протеста»), имевшая под собой достаточно серьезные основания, постепенно усиливалась, а после финансового краха охва­тила подавляющее большинство граждан. В апреле с таким прогнозом соглашались 54% респондентов, в июне — 62%, а 6 сентября — 76% респондентов. Но уже через неделю (13 сентября 1999 года) его разде­ляли всего 48% опрошенных.

Столь радикальный сдвиг произошел в момент, когда цены , стремительно росли, потребительский рынок был охвачен паникой, и 50% респондентов, отвечая на вопрос о том, как эти события отрази­лись на их уровне жизни, заявляли: «стало настолько хуже, что непо­нятно, как жить», а еще 30% — «стало намного хуже, но можно по­терпеть» (более оптимистичные варианты ответа набрали лишь 18% ^•опрошенных).

у Но между двумя опросами завершился правительственный кризис: •»> компромисс между Б.Ельциным и Государственной Думой привел к L назначению Е.Примакова на должность премьера. ! Еще ничего не было известно ни о намерениях нового правитель-v ва, ни о его составе, да и сам Примаков оставался пока малоизвест­ной «рядовым» гражданам фигурой, но уже одно то, что президент и Г. Дума достигли согласия, произвело на них столь сильное впечатление, У*то доля респондентов, ожидавших роста социальной напряженно-", сократилась более чем на одну треть*.

' ГЛ. Катастрофизм в контексте российской политической культуры // •2000. №4. С. 12.

144 Политический менеджмент

Четвертая задача, в какой-то степени интегрирующая все преды­дущие, относится к направленному формированию «когнитивных свя­зок» между установками, ценностными ориентация/им личности и конкретным политическим объектом, позиционированием которого занимаются политические менеджеры. Речь идет о своеобразной «подстройке» под сложившиеся у людей убеждения, ценности и уста­новки. Например, население определенного региона очень волнует проблема преступности, у жителей сложилось устойчивое убеждение в том, что воровство, мошенничество и бандитизм мешают нормаль­ной жизни. Задача политических менеджеров будет заключаться в том, чтобы «связать» позиционируемого политика с этой злободнев­ной проблемой, по поводу которой у большинства людей сложились устойчивые когнитивные структуры — убеждения.

Вот как выглядит рекомендация одного из российских поли­тических консультантов по решению указанной выше задачи:

«...Мы должны нащупать разделяемый большинством избирателей региона или страны миф об основном противоречии общества и стать на сторону добра. Против преступности. Против НАТО. Против невы­плат зарплат и пенсий. Против приватизации "по Чубайсу". Против распада России. Против московских колонизаторов. Против МВФ. Против реставрации коммунизма. Против русофобов. Против русо­филов. Против коррупции чиновников. Против американского геге­монизма. Против сепаратизма. Против исламского фундаментализма. Против экспансии Китая. Против обогащения меньшинства. За сни­жение налогов. За создание новых рабочих мест. За отечественные ин­вестиции. За помощь государства в миграции русских в центральные регионы России. За единство России. За опору на собственные силы. За привлечение иностранных инвестиций. Мы должны стремиться в ходе кампании "оседлать" 3-5 наиболее серьезных (с точки зрения из­бирателей по предварительным соцопросам) противоречий общества. И встать в этих противоречиях на сторону "добра"» (17). «Подстройка» под сложившиеся когнитивные структуры является одним из наиболее распространенных приемов в избирательных кампаниях. Этот прием позволяет «протащить» своего кандидата в систему убеждений личности, не меняя последние. Однако следу6* учитывать, что образ политика должен в массовом сознании соотвеТ' | ствовать представлениям о способах движения к «добру». Так, в 199° году Б. Ельцина легко удалось представить главным противнике*1 возможной реставрации коммунизма в стране, так как ранее слож#г шийся в представлениях россиян образ этого политика соответств0' вал этому. А, например, позиционированию «Яблока» на выбора* Государственную Думу в 1999 году как партии будущего, парт1**

управление MuiFiBauncn в uujimn-it^ivuivi т\_

способной предложить решение современных проблем России, препятствовал образ Г. Явлинского, который многими рассматри­вался как вечный оппозиционер, не способный решать конкретные вопросы.

Итак, чтобы привлечь людей к участию в политической кампании, ^тобы побудить их действовать в соответствии с целями поли-', 'тической кампании, политическим менеджерам необходимо либо из­менять их систему когнитивных структур, установок, ценностных I, ориентации и т.п. (первая группа задач управления мотивацией), ? ,либо оказывать такое влияние на ментальные процессы этих людей, ^которое позволяет менять их видение конкретной ситуации, конкрет-ТвОГО политического деятеля и т.п. (вторая группа задач управления Ймотивацией).

в? В реальной практике политических кампаний указанные выше за-* ачи обычно тесно переплетаются. Это вызвано, во-первых, тем, что изменить когнитивные структуры личности, не влияя не мен-ные процессы, процессы восприятия ею новой информации. Во-•рых, люди, рассматривающиеся в качестве объекта управ-ического воздействия, никогда не представляют собой однородную у. Они различаются по своим взглядам, убеждениям и ценност-ориентациям, и, следовательно, по отношению к различным лам субъект управления политической кампанией должен «менять различные стратегии воздействия на мотивацию. Вместе с выделение двух комплексов задач управления мотивацией, на взгляд, необходимо для понимания политическими менед-специфики их решения, для разработки конкретных шагов Достижению поставленных политических целей.

6. Манипуляция в политических кампаниях

'Правление мотивацией — это такое воздействие на мотивацион-Jf> сферу человека, когда последний далеко не всегда может оценить пень и характер этого воздействия. Субъект управления как бы ся в сознание и подсознание человека, влияет на внутренние ьные процессы, подчиняя их своим интересам. Вот почему 1 Управление мотивацией называют манипулированием или ма-Щией (от фр. — manipulation, происходящего от лат. manus — *).

гако полное отождествление этих понятий вряд ли оправдан--корее их следует рассматривать как общее и частное. Управле-

146

Политический менедж.мсш

управление мотивацией в политическом менеджменте

147

ние мотивацией — это общий процесс, включающий все способы духовного, психологического (в отличие от физического насилия или угрозы насилия) воздействия субъекта политического управле­ния на мотивационную сферу человека. Манипуляция составляет часть этого общего процесса. Иными словами, есть особые, специ­фические способы, приемы воздействия на других людей, которые и следует называть манипуляцией. Наша задача — определить их со­держание.

Итак, что же позволяет выделить манипуляцию из общего процес­са управления мотивацией? Каковы отличительные признаки мани-v пуляционного воздействия? Во-первых, манипулятор склонен скрывать свои истинные цели. Он открыто не объявляет, для кого он добивается голосов избирателей; он не объясняет, что, раскрывая преимущества того или иного законопроекта, он лоббирует интересы определенной олигархической группы. Он хочет, чтобы молодежь пришла на митинг, но предпочитает вместо политической агитации говорить о том, что там-то и тогда-то состоится концерт популярных среди молодежи музыкантов. Фактически манипулятор дезориен­тирует тех, на кого направлено воздействие. Манипулятор склонен рассуждать о неких высших, всеобщих интересах, хотя его цели впол­не конкретны и, как правило, относятся в политике к борьбе за власть и за ее удержание в своих руках.

Манипуляция — это скрытое воздействие, факт которого не дол­жен быть замечен объектом манипуляции. Как говорит Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для ма­нипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться» (18).

Скрытое воздействие, манипуляцию не надо путать с обманом, с ложной информацией. В книге Е.Л. Доценко «Психология манипу­ляции» есть такое сравнение: «...кто-то спрашивает у нас дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск — это лишь обман.-Манипуляция будет иметь место в том случае, если тот, другой, со­бирался идти в Минск, а мы сделали так, чтобы он захотел пойти в

Пинск» (19У-

На наш взгляд, есть три способа скрытого воздействия на сознание

| и подсознание человека: использование технических средств, введе-

J 1 ние человека в гипнотическое или полугипнотическое состояние, ис-

1 кусное воздействие на ментальные процессы. Кратко остановимся н&

каждом из них.

Сразу оговоримся, что использование технических средств для скрытого внедрения каких-либо образов в сознание и подсознание ^дюдей является незаконным. Однако о существовании таких воз-I-Нежностей политическим менеджерам необходимо знать. Главной «^особенностью технического способа воздействия на сознание и под-|$эзнание является то, что человек не может распознать это воздейст-* йе, а следовательно, и противопоставить ему свое критическое суж­ение.

|*»'Известна так называемая технология 25-го кадра, когда вторже-информации в мозг человека не контролируется его сознанием, crop Фершт, доктор психологических наук, один из руководите-международной организации «Врачи за права человека», в ин-вью газете «Известия» 8 февраля 2000 года рассказал, как еменные компьютерные технологии позволяют решать пробле-мсоздания позитивных ассоциаций и при этом избежать контроля "•"роны сознания манипулируемых. «Предположим, — говорил — есть задача: превратить какого-то политика в любимца народа. этого надо, чтобы в подсознании людей он ассоциировался с й-то красивым, приятным, сильным, радостным. Для женщин это "ет быть цветок. Итак, положительный образ выбран, дальше «нается голая техника. Картинка цветка разбивается на множест-"агментов, их около 3000. Во время телепередачи в каждый кадр 5ражением будущего любимца вставляется по одному фрагмен-н столь мал, что глазом практически не виден. Но фиксируется ом. Вот эти 3000 «диверсантов» тайно проникают в подсознание, ^собираются в картинку цветка. Цель достигнута... Аналогично ^зводится обратная операция — дискредитация противника. Его политические киллеры связывают в подсознании, например, с «цим ребенком или с чем-то непристойным, отталкивающим», епользование суггестивных (внушающих) техник, позволяющих людей в гипнотическое или полугипнотическое состояние, * противоречит принципам демократического общества. Однако Использованием в том или ином виде приходится сталкиваться "йочно часто. Например, на массовых политических митингах Повышения восприимчивости людей применяются различные ** повышающие «психологическую температуру» толпы. 5нее об этом см. главу IX.

группа приемов, используемых для скрытого воздействия ние и подсознание людей, является самой распространен-основе этих приемов лежит когнитивная леность человека. "•ые психологи неоднократно фиксировали в своих экс-

148 Политический менеджмент

периментах, что человек является когнитивным лентяем, т.е. он обычно предпочитает принимать готовые формулы и суждения, чем думать самостоятельно и тратить свою психическую энергию на все­стороннее осмысление информации.

Искусство манипулятора заключается в том, что он добивается из­менения поведения человека не обманывая, а играя на его слабостях. Вот почему мы согласны с теми, кто называет манипуляцию соблаз­ном. I «Манипуляция — это вид психологического воздействия, искусное I исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека 1 намерений, не совпадающих с его актуально существующими желания- 1

ми»*.

В этой группе манипулятивных приемов грань между скрытым и открытым воздействием очень условна. Например, если в рекламном политическом ролике кандидат приветливо общается с жизнерадост­ными детьми, то вполне возможно, что на кого-то этот ролик окажет скрытое воздействие в результате бессознательной фиксации пози­тивной ассоциативной связи, переноса доброго отношения к детям на позиционируемого кандидата. Но на других людей подобный рек­ламный трюк может не оказать влияния. Они либо знают о технике создания подобных рекламных уловок, либо заранее критично отно­сятся ко всей информации, касающейся данного кандидата, либо их внимание в момент показа данного ролика по телевидению было сконцентрировано на чем-то другом. Иными словами, их сознание препятствовало проникновению внешнего воздействия.

Каждый человек обладает способностью мыслить, он может критически подходить к любой информации, стремиться к по­лучению дополнительных аргументов. Однако он далеко не всегда умело распоряжается этой способностью. Пассивность человека, его нежелание рационально оценивать информацию делают его легкой добычей манипулятора. Манипуляция — это воздействие, которое требует определенного мастерства и знаний. Ведь манипулятору надо подтолкнуть свой объект к таким действиям, которые подчас проти­воречат его интересам, не соответствуют его ценностным ориентаци-ям или крторые просто не входят в его намерения. Каким образом он этого добивается?

Во-первых, он умело использует многовариативность мотивов) способных подтолкнуть человека к определенному действию. МЫ уже говорили, что одно и то же действие человек может совершать) руководствуясь разными мотивами. Например, на политический м*1'

*Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М.: ЧеРо, 1997. С. 59.

митвациси ь милитчсским

человек может прийти по идейным соображениям, из любопыт-, за компанию с другом, чтобы посмотреть на артистов, которые 0удут выступать перед митингом. Следовательно, чтобы собрать

Ш $Ьлыиую аудиторию, совсем не обязательно апеллировать к убежден-

сторонникам политической партии, можно включить и другие ]Н|КУгивы, например пообещать выступление популярной музыкальной Группы.

Во-вторых, манипулятор хорошо знает, что для каждого человека eHb важно, как его воспринимают и оценивают другие люди, и что человек стремится к поддержанию целостности своего Я-I. Для такого случая у манипулятора в запасе уловка, позво-ицая ему играть на указанной слабости людей. «Как может чест-человек оставаться в стороне, когда все поднялись на борьбу ,.», — и далее следует указание на конкретно зло, с которым просто может не бороться порядочный человек. Против такого призыва дно устоять тому, кто хотел бы, чтобы все окружающие считали честным человеком. Вариации обращения могут быть самыми мыми, главное, чтобы они затрагивали важные струнки пред став-

личности о себе.

Возможно, у кого-то из читателей перечисленные способы мани-Оштивного воздействия вызовут недоуменную реакцию. Неужели в отношении которых применялись подобные приемы, не [имали реальной подоплеки обращенных к ним просьб? Отве-на этот вопрос однозначно невозможно. Некоторые понимали следовательно, не поддавались на провокацию, а другие о том, они стали объектом манипулятивного воздействия, догадались [ько спустя некоторое время. Быть может, кто-то и до сих пор на-:ся в неведении... Однако в самом этом вопросе сформу-•вана еще одна важная проблема — проблема возможностей ма-игулятора.

Манипулировать, используя в том числе вышеуказанные способы, теми людьми, которых хорошо знаешь. В этом случае легче на-1ть ту болевую точку в психике человека, в структуре его лично-воздействуя на которую можно изменить его поведение. В поли-такими объектами для манипуляции становятся отдельные [ки, черты характера которых тщательно изучаются, отслежи->я манера поведения, личные взгляды и представления о самом '• Способность политического деятеля защитить себя от манипу-iHoro воздействия во многом определяется его способностью [чески воспринимать и оценивать информацию, исходящую из окружения.

150

А можно ли манипулировать массами? Многие авторы, пишущие на эту тему, дают на этот вопрос утвердительный ответ. Действитель­но, в политической истории есть немало убедительных примеров, ко­гда массы поддавались на пропагандистские уловки и поддерживали действия одиозных политиков, когда позволяли вовлекать себя в по­литическую борьбу, где главной целью были корыстные интересы определенных политических сил.

Кстати, сами массы также в большинстве своем понимают, что во время предвыборной борьбы используются различные манипулятив-ные технологии. Так, на вопрос ВЦИОМа, насколько широко ис­пользуются в наши дни во время предвыборных кампаний техноло­гии манипуляции сознанием и поведением избирателей, были получены следующие ответы (в процентах от опрошенных)*:

очень широко

довольно широко

не так широко, как об этом говорят

их никто не использует, это выдумка журналистов

затрудняюсь ответить

31

23 9 13

Отметим также, что почти половина россиян верит в эффектив­ность манипулятивных технологий. Так, в том же исследовании ВЦИОМа на вопрос, насколько эффективны предвыборные техноло­гии, т.е в какой мере с их помощью можно манипулировать поведе­нием избирателей, были получены следующие ответы**:

очень эффективны довольно эффективны

малоэффективны

не дают никакого эффекта

их никто не использует, это выдумка журналистов

20

затрудняюсь ответить

Отношение к политической манипуляции в обществе, как прави­ло, резко негативное. Осуждение вызывает сам факт отношения ма-

* www.polit.ru/documents/429906.html

ципуляторов к человеку не как к личности, обладающей самоценно­стью, свободой выбора, а как к специфическому средству достижения > политических целей. Но, несмотря на возмущение общественности, " * негодующие статьи в прессе, политика без манипуляции невозможна. |К. услугам манипуляторов прибегают различные политические силы, ^оправдывая свои действия общественно значимыми целями.

Более того, некоторые авторы считают, что в кризисных ситуаци-, в конфликтах манипуляция просто необходима, так как в этом либо необходимо добиться очень быстрой реакции, чтобы вы-людей из состояния психологического возбуждения, либо дей-эвать приходится в отношении людей, которые априори настрое-i против вас (20).

Объектом политической манипуляции становятся, как правило, 1, не имеющие твердых политических взглядов, не обладающие ценностью к критическому мышлению, рациональному объясне-фактов. В основе осуществляемой ими категоризации поли-геских объектов лежат обычно эмоционально воспринимаемые рактеристики, а сама категоризация проводится по принципу яравится — не нравится», «хороший — плохой». Чем больше таких ней в обществе, тем выше будет удельный вес манипулятивных юлогий в процессе управления мотивацией в политических таниях.

** Там же.