Глава VII

Продвижение информации в политических процессах

ПРОДВИЖЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ В ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССАХ

Каждый субъект политического управления выходит со своей продукцией, со своими идеями в перенасыщенное информационное пространство, заполненное самыми разными сообщениями, сюжета­ми, повествованиями. Как сделать, чтобы созданный информацион­ный продукт дошел до объекта управления, не «завис», не затерялся в океане иных информационных посланий? Иными словами, как грамотно организовать продвижение информации?

Напомним, для передачи информации в политической кампании можно воспользоваться различными коммуникационными каналами. «Зависание» информации на этапе трансляции обычно происходит по причине недостаточного учета особенностей выбранного канала. Ка­ждый канал требует особой «упаковки», особого кодирования ин­формации. Каждый канал выводит информацию на свою аудиторию. Каждый канал имеет свои внутренние механизмы, которые обес­печивают движение информации к реципиенту. Наша задача — обо­значить основные каналы трансляции информации, используемые в политическом менеджменте, и дать каждому из них общую харак­теристику.

1. Политическая реклама

Одним из распространенных способов донесения центральной темы политической кампании до населения является политическая реклама. Термин «политическая реклама» используется в нашей ли­тературе для обозначения неоднозначных явлений и процессов, поэтому вначале уточним его содержание. Можно выделить несколь­ко подходов к определению этого понятия.

Первый подход заключается в том, что к политической рекламе от­носятся все виды информации, которые нацелены на формирование позитивного образа политического объекта. Так, А.И. Соловьев пи­шет, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа) ... и мобилизующего его (человека) на соответст­вующую поддержку» (1).

Сторонники второго подхода вводят в определение политической рекламы как обращения к населению, агитирующего в пользу какого-либо политического объекта, одно ограничение — платность. В качестве примера приведем цитату из книги С.Ф. Лисовского: «Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама — это платное, однонаправленное и не-чное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»» (2).

Неоднозначность подходов к политической рекламе хороша видна и в различных типологиях политической рекламы, когда в качестве критерия выделения различных видов рекламы выделяются и способ восприятия рекламируемой информации, и форма подачи информации, и сила воздействия на аудиторию.

В книге, подготовленной творческим коллективом Центра политического консультирования «Никколо М», приводятся следующие типологии политической рекламы:

1. Классификация политической рекламы по каналу восприятия ее адресатом:

— визуальная (публикации, буклеты, наружная реклама, плакаты,

листовки и т.д.),

— аудиальная (радиосообщения),

— аудиовизуальная (телевизионная и кино).

2. Адаптированная классификация А. Дейяна по силе воздействия политической рекламы на аудиторию:

— жесткая, т.е. ориентированная на краткосрочные цели, лако­ничная, требующая быстрой реакции, резкая;

— мягкая, т.е. ориентированная на создание определенного

образа, ассоциативного ряда, определенного настроения.

3. Адаптированная классификация Ф. Коттлера по функциям политической рекламы:

• информативная,

• увещевательная,

• сравнительная,

• напоминающая,

• подкрепляющая.

4. Классификация Л. Девлина по форме подачи политического рек­ламного сообщения:

— примитивная, когда кандидат отвечает на вопросы журналиста и телезрителей;

— «говорящая голова», когда кандидат выступает с сообщением о какой-нибудь проблеме;

— негативная, ориентированная на снижение популярности кон­курентов;

— концептуальная, имеющая в качестве главной цели донесение до избирателей основной идеи кандидата, идущего на выборы;

— «правдивое кино», или кадры якобы реального общения с из­бирателями;

— «личные свидетельства», или выступления авторитетных людей и случайных прохожих, в которых они говорят о позитивных качествах политика;

— «нейтральный репортер» — якобы нейтральная подача данных журналистом, репортером;

— «кандидат в действии», когда демонстрируется участие полити­ка в решении важной проблемы*.

Мы будем использовать термин «политическая реклама» для обо­значения особого способа (канала) передачи информации от коммуни­катора к реципиенту в политической кампании. Особенностями поли­тической рекламы являются:

Во-первых, дискретный, опосредованный характер коммуникации, т.е. действия коммуникатора по созданию информационного продук­та и усилия реципиента по его восприятию разорваны во времени. Иными словами, вначале рекламный продукт готовится, например, в соответствии с концепцией убеждающей коммуникации пишется сценарий рекламного ролика, происходят его съемка, монтаж, и только через некоторое время этот ролик показывается аудитории. Выступления политиков в прямом эфире или непосредственно перед публикой, на наш взгляд, относятся к другому способу передачи ин­формации, к каналу прямой, непосредственной коммуникации.

Во-вторых, полный контроль руководства политической кампании за процессом создания информационного продукта. Любое рекламное послание готовится по заказу менеджеров политической кампании И может быть ими отвергнуто, если будет рассмотрено как не удовле­творяющее предъявленным требованиям. Именно разорванность во времени позволяет создавать информационный продукт в полном соответствии с концепцией убеждающей коммуникации, продумывать до мелочей текст рекламного послания, отрабатывать его визуальный и аудиальный ряды. Если речь идет об использовании в рекламный целях выступления политика, то в ходе монтажа можно убрать оговорки, неадекватную интонацию, лишние паузы и неуместные акценты.

В-третьих, рекламный продукт доходит до реципиента без искажений, т.е. он всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании. Происходит это благодаря исключению ретрансляторов в коммуникационном процессе, т.е. посредников-интерпретаторов (журналистов, лидеров мнений и т.п.), которые могут подчас непроизвольно подвергнуть информацию искажению. Дело в том, что даже в подготовленном и тщательно отрепетированном выступлении политика перед аудиторией происходит некоторое искажение информации. Это вызвано, как мы уже отмечали ранее, тем, что человек всегда излучает больше информации, чем можно запланировать. Он может от волнения резко увеличить темп речи, от ярких юпитеров у него может на лбу выступить пот, и все это косвенным образом способно повлиять на восприятие аудиторией информации. Хорошо подготовленный рекламный продукт содержит только ту информацию, которую хотел бы передать рекламодатель.

В-четвертых, политическая реклама невозможна на бесплатной основе. Даже если в штабе политической кампании появятся энтузиасты, готовые безвозмездно нарисовать плакат, создать рекламный ролик или написать текст, то тиражирование такой продукции неизбежно требует денежных средств для оплаты бумаги, полиграфических услуг, эфирного времени или места на страницах периодических изданий. Эта особенность политической рекламы позволяет обществу осуществлять контроль за процессами ее распространения. В соответствии с российским законодательством все рекламодатели должны указывать, из каких фондов была оплачена та или иная рекламная продукция, а сама реклама должна иметь соответствующие выходные данные.

При создании рекламной продукции наиболее ярко проявляются как способности политических менеджеров разрабатывать и воплощать в жизнь концепцию убеждающей коммуникации, так и креативные способности привлекаемого творческого коллектива, реализующего идеи политической кампании в конкретных плакатах, листовках, роликах и т.п. Все рекламные сообщения в политической компании должны быть подчинены общей логике убеждающей коммуникации, а их многообразие проявляется главным образом в выборе носителей информации. В зависимости от того, какие исполь­зуются носители рекламных сообщений, можно выделить следующие ее основные виды:

1. Реклама в СМИ (подробнее об этом виде рекламы см. п. 2 данной главы):

— реклама на телевидении,

— реклама на радио,

— реклама в периодических изданиях.

2. Наружная реклама:

— рекламные щиты, панно, стенды, плакаты,

— световые экраны, «бегущая строка»,

— реклама на транспорте.

3. Печатная реклама: — листовки,

— выпуски непериодических изданий,

— открытки,

— брошюры,

— буклеты

4. Прямая почтовая реклама.

5. Рекламные сувениры:

— календари,

— значки,

— вымпелы,

— майки,

— шариковые ручки,

— шарфы,

— блокноты для записей,

— брелоки и т.д.

6. Реклама в Интернете (подробнее см. п. 3 настоящей главы).

Печатная рекламная продукция распространяется по почтовым ящикам, раздается активистами в людных местах (у станций метро, У магазинов), вручается агитаторами во время посещения ими из­бирателей на дому, а также во время митингов и других массовых мероприятий.

Одним из наиболее эффективных способов воздействия на населе­ние считается прямая почтовая реклама, или директ-мейл. Она представляет собой адресную рассылку специальных посланий. Например, в 1996 году фирмой «ПОСТЕРпаблисити» была проведена кампания рассылки 6 вариантов письма в 26 модификациях различным группам населения Москвы в количестве 7 миллионов (адреса для акции предоставило столичное правительство). Одним из наиболее ярких видов письменных обращений к молодым избирателям стало обращение мэра Москвы Ю. Лужкова. Психологический механизм воздействия такой рекламы оправдал себя: 60% опрошенных после выборов указали на то, что получение письма повлияло на их решение голосовать за Ельцина. Ниже приводится образец обращения мэра Москвы.

Здравствуйте, Павел!

Прошу Вас, внимательно прочтите мое письмо.

Я решил обратиться к Вам не случайно. Хочу поговорить с Вами о том, что меня тревожит. О Вашем будущем.

Я знаю, что Вы молоды. Я знаю, что Вам хочется красиво жить, де­лать то, что хочется, иметь работу, приносящую достаточно денег, и ни от кого не зависеть.

Вы вкусили свободу, и ее уже ничем не заменишь. Но знайте, Ваша свобода и сегодняшняя Москва еще несколько лет назад не были воз­можны.

Человек, который принес нам перемены, — Борис Ельцин. Все лучшее, что появилось в столице, связано со свободой, со сломом то­тального партийного контроля, с возможностями проявить себя. Поэтому я поддерживаю Президента.

Мы сохранили лицо Москвы. Умыли ее, начали отстраивать и реконструировать. Действительно, эти годы для государства и для нас с Вами не прошли зря. Наша Москва становится все больше и больше современным европейским городом.

Честно скажу, мне приходится много вкалывать на своем посту. И в случае неблагоприятного исхода выборов все, что мне удалось сде­лать, может пойти насмарку.

ПАВЕЛ! 16 июня Ваш голос может оказаться решающим. Вам еще жить и жить. И я уверен, далеко не все равно, в какой Москве и в ка­кой России.

ПАВЕЛ! Пришло Ваше время сделать выбор. Я свой сделал. Буду го­лосовать за Ельцина. Этот выбор - единственно верный для России. В этом я твердо убежден.

Желаю Вам и Вашим родным всего доброго. Пусть все мы будем жить в благополучной и процветающей России.

Искренне Ваш, Мэр Москвы Юрий Лужков.

: Поскольку в период избирательных кампаний к практике прямой почтовой рассылки прибегают многие кандидаты, то ее эффект может снижаться. Если избиратели в течение короткого срока получают несколько писем от различных кандидатов, то у них появляются сомнения в искренности полученных обращений и они начинают отно­ситься к ним как к очередному рекламному трюку. Вот почему рекомендуется, не дожидаясь дня выборов, использовать любой другой повод для личного обращения политика или политической организации к избирателям. Например, можно разослать поздравления с каким-либо праздником, письма благодарности за поддержку кандидата при сборе подписей, обращение по поводу волнующей людей проблемы.

Адресная рассылка рекламных материалов требует особой деликатности. Текст письма или открытки должен быть составлен таким образом, чтобы он создавал ощущение персонального обращения политика к адресату. По возможности необходимо отказаться от посылки писем явным политическим противникам. И обязательно надо пользоваться обновленной базой данных. Письмо, пришедшее в адрес умершего человека, производит на его родных и близких обратный эффект. Кроме того, следует учитывать и общую социально-экономическую ситуацию в регионе. Если людям задерживают выплату пенсий или зарплаты, если у них проблемы с поиском работы, если рост цен не позволяет им нормально питаться, то присланное поздравление, например, от действующего руководителя региона может быть ими воспринято как пустая трата бюджетных денег.

Итак, политическая реклама — это способ (канал) передачи информации в политических кампаниях, предполагающий использование материальных носителей и технических средств, оплачиваемых руководством политической кампании. С помощью рекламы можно распространять любые послания и сообщения, информирующие, убеждающие, побуждающие граждан к совершению определенных действий. Политическая реклама, независимо от ее вида, позволяет наиболее точно, без искажения доводить информационный продукт до потребителя.

Одним из важных требований к политической рекламе в современном демократическом обществе является ее однозначная идентификация, т.е. публике должна быть предоставлена информация о том, что она имеет дело именно с рекламной продукцией. Вот почему законодательством предусматривается необходимость четкого указания на рекламный характер материала, а также на тех лиц или организации, от чьего имени она распространяется.

Вместе с тем, используя политическую рекламу как способ трансляции информации, следует иметь в виду, что в российском о отношение к рекламе является далеко не однозначным. По данным ВЦИОМа, лишь треть россиян более или менее доверяет рекламе.

Итак, политическая реклама - это один из способов передачи информации в политических кампаниях. Многообразие материальных носителей и технических средств, используемых для трансляции информации, привело к появлению самых разных видов политической рекламы: от листовок до адресной почтовой рассылки, от публикации в прессе до ролика на телевидении, от небольших плакатов до огромных световых панно, от дешевых календариков до дорогих письменных наборов.

Реклама — это единственный канал в политических кампаниях, который может полностью контролироваться субъектом политического управления. Это достигается за счет того, что руководство политической кампании оплачивает все затраты по воплощению игральной темы убеждающей коммуникации в конкретные виды 'рекламной продукции. Следовательно, оно может добиваться такого исполнения рекламы, которое в наибольшей степени отвечает целям политической кампании. Не удивительно, что именно в рекламных проявляется в значительной степени профессионализм политических менеджеров.

2. Средства массовой информации

Средства массовой информации по праву считаются главным каналам распространения информации в современном обществе. Наполеону приписывают следующую фразу: «Четыре газеты смогут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия». С тех пор как была сказана эта фраза, произошли колоссальные изменения: газеты стали издаваться регулярнее и большими тиражами, появились радио и телевидение. Степень воздействия СМИ многократно возросла.

В истории американского радио был один очень красноречивый эпизод, когда трансляция радиопьесы «Война миров» в 1938 году привела к массовой панике в стране. Так было впервые показано огромное значение радио для формирования массовых настроений.

В 8 часов вечера 30 октября 1938 года известный драматург и актер Орсон Уэллс со своей небольшой труппой появился перед микрофоном в нью-йоркской студии радиовещательной компании «Колам-бия». Он начал читать пьесу, написанную Говардом Кохом по роману Герберта Уэллса «Война миров».

Драматург и актеры намеревались развлечь слушателей невероятным рассказом. К великому изумлению участников передачи оказалось, что в их инсценировку о нашествии с Марса поверили тысячи американцев. В течение нескольких часов население страны было убеждено, что ужасные чудовища, вооруженные смертоносными лучами, действительно разрушают оборонительные укрепления США, что от них нет никакого спасения, что близится конец света.

На следующее утро газеты писали о «гигантской волне ужаса», сокрушившей нацию. Стало ясно, что паника охватила чуть ли не всю страну. Председатель Федерального комитета по радиовещанию на­звал эту передачу «достойной сожаления»*.

Возможности телевидения в воздействии на людей оцениваются еще выше. Во-первых, оно создает «эффект присутствия». Все, что зритель видит на телеэкране, воспринимается им как увиденное в реальности, создает у него ощущение соучастия в происходящем.

Во-вторых, телевидение делает политическую жизнь более, так как политика предстает перед зрителем не в виде абстрактных понятий, а в виде конкретных персонажей. На телеэкране нет партий и институтов, а есть конкретные люди, их поступки, которые и оцениваются зрителями.

В-третьих, телевидение позволяет передавать за одну и ту же единицу времени больше информации, чем радио, так как зритель «считывает» с экрана большое количество визуальной информации, он следит за выражением лиц, за жестами людей на телеэкране, и это может оказывать на него еще более сильное впечатление, чем логика говорящего.

Вместе с тем не следует думать, что люди склонны верить любой информации, опубликованной в газете или показанной на телеэкране. Если вы посмотрите результаты опросов ВЦИОМа, приведенные в таблице, то увидите, что среди россиян доминирующей является точка зрения, что доверять СМИ можно, но не совсем.

В какой мере, на ваш взгляд, заслуживают доверия печать, радио и телевидение?* (в процентах к числу опрошенных в каждом исследовании)

|Год исследования	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
Вполне заслуживает	26	20	23	25	24	24	22	20
Не вполне заслуживает	42	48	47	44	43	44	45	47
Совсем не заслуживает	17	17	17	17	19	18	21	19
Затрудняюсь ответить	15	15	13	14	14	14	12	14
* Дубин Б. От инициативных групп к анонимным медиа: массовые коммуникации в российском обществе //Pro et Contra 2000, осень С. 36.

СМИ используются в политических кампаниях как для трансляции рекламных сообщений, так и для передачи других видов информации. Вот почему политическим менеджерам важно знать особенности этого канала и возможности его использования в проведении различных политических акций.

Прежде всего уточним содержание понятия. Средства массовой информации — это система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относятся: телевидение, радио, пресса, кино, видеозапись, звукозапись, массовые справочники.

В политических кампаниях, как известно, используются и другие массовые по охвату аудитории способы информирования населения. Например, тираж предвыборных листовок может достигать нескольких миллионов экземпляров. Значит ли это, что выпуск и распространение листовок относится к СМИ? Статья 2 Закона РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года (с последующими изменениями) дает четкий юридический ответ на этот опрос: «Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы; под средством массовой информации сжимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации; под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год; под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное название и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год».

Мы привели эту обширную выдержку из закона, чтобы показать, что не все, что рассчитано на массовую аудиторию, относится к СМИ. Все средства массовой информации должны пройти процедуру государственной регистрации. А, например, издание разового выпуска любого тиража печатной продукции (даже в виде газеты, журнала) не относится к СМИ и, что важно в политических кампаниях, не требует регистрации.

Итак, отличительными чертами СМИ являются:

•периодичность, т.е. регулярный характер распространения информации;

•публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации;

•наличие специальных технических приспособлений, аппаратуры для передачи информации;

•наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуск информации (журналисты, редакторы, издатели и др.);

•непрямое, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;

•однонаправленность информационного воздействия, невозможность перемены ролей коммуникатора и реципиента;

•непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

Несмотря на всю привлекательность СМИ для политических менеджеров, использование телевидения, радио, периодических изданий в политических кампаниях наталкивается на ряд проблем, первой из которых является проблема доступа к этому массовому информационному каналу.

Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации, есть собственники. В России, например, самым крупным собственником является государство: оно владеет медиа-холдингом ВГТРК (телевизионный канал «Культура», «Радио России», «Радио Маяк», «Радио-1», 98 региональных теле- и радиостанций, «РИА-Вести»), контролирует 51% акций ОРТ, фактически осуществляет руководство агентством «Интерфакс», ОТИК (информационный канал), ИТАР-ТАСС и «Российской газетой». В таблице указаны по состоянию на начало 2002 года основные собственники российского телевидения*.

Что бы ни говорили собственники СМИ о своем невмешательстве в процеcc сбора, обработки, выпуска информации, реалии российской политической жизни свидетельствуют об обратном. Так, в ходе президентской избирательной кампании 2000 года ОРТ посвятило деятельности В. Путина в три раза больше времени, чем следующего за ним Г. Явлинского. В новостных программах ОРТ также доминировалa информация о Путине (48% времени). Более того, содержались как открытые нападки на Явлинского, так и пренебрежительные замечания в адрес Г.Зюганова, а кандидаты имели меньше шансов «оттянуть» голоса избирателей от ведущего кандидата, вообще не получали внимания.

>стр 218.

литической рекламе. По данным Фонда «Общественное мнение», на вопрос о том, обращают ли люди внимание на рекламные ролики кандидатов на пост президента, в 2000 году были получены 58% отрицательных ответов и только 36% положительных.

В этой связи некоторые редакции газет с целью привлечения рекламодателей пытаются минимизировать способы маркирования платной политической рекламы. Так, в ходе парламентских 1999 года и президентских 2000 года выборов в «Труде», в «Парламентской газете» платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой. Некоторые редакторы печатали рекламные материалы с добавлением или специального символа, или небольших заголовков типа «Выборы». «Известия» внизу на последней полосе оповещали, что тексты, отмеченные знаком «К» (в кружочке) или напечатанные под заголовками «Выборы 2000» или «Мнение лидера», публикуются как рекламные материалы. В той же газете использовались и другие приемы, например была введена рубрика «пресс-конференция».

В-третьих, если речь идет об избирательных кампаниях, то оплата политической рекламы в СМИ производится только из избирательного фонда кандидата или объединения через Сбербанк. Кандидат обязан отчитаться перед избирательной комиссией о потраченных на рекламу средствах и уложиться в те рамки, которые накладывает закон на избирательный фонд кандидата или избирательного объединения. В России, напомним, кандидат в Государственную Думу может сформировать избирательный фонд только в размере 10000 минимальных размеров оплаты труда.

Указанные ограничения снижают интерес политических менеджеров к платной рекламе в СМИ. Кроме того, они учитывают и опыт предыдущих политических рекламных кампаний в СМИ, который свидетельствует о том, что затраты на политическую рекламу, например, на телевидении далеко не всегда оправдывают себя. Так, по данным телемониторинговой фирмы «Масс Медиа Релекшн» эффективность телевизионной политической рекламы в кампании по выборам в Государственную Думу в 1995 году выглядела следующим образом*

Как видно из этой таблицы, количество полученных голосов на выборах не зависит от рекламы на телевидении. Европейский институт СМИ провел исследования степени влияния политической рекламы нa итоги выборов в России в ходе парламентских выборов 1993 и 1995 годов, президентских выборов 1996 года, а также некоторых региональных выборов. Главным итогом этого исследования стал вывод о существовании отрицательной зависимости между частотой появления на телевидении прямой рекламы и итогами выборов: чем чаще партия или политик «рекламировались» по телевидению, тем меньше они получали голосов (4).

Другим эмпирическим исследованием, ориентированным на выявление зависимости между презентацией политика (партии) в СМИ и отношением к нему населения (аудитории), было исследование И. Задорина, Ю. Буровой и А. Сюткиной. В течение 26 недель, с середины ноября 1998 года по середину апреля 1999 года, они проводили контент-анализ сообщений СМИ (газет, телевидения), включающих упоминание об определенных политиках. Авторы разработали модель, позволяющую вывести обобщающий показатель презентации того или иного политического деятеля, учитывающий положительные, отрицательные и нейтральные суждения. Одновременно сравнивали результаты контент-анализа с еженедельным рейтенгом политика, отслеживая тем самым степень и характер влияния сообщений СМИ на отношение людей к политику.

Обработав полученные данные, авторы пришли к выводу, что нет однозначной зависимости между тем, как позиционируется политик в СМИ, и тем, как изменяется его рейтинг. В одних случаях (пример Ю. Лужкова) увеличение позитивных суждений о политике вело к росту его популярности, в других (пример Е. Примакова) — уве­личение потока негативной информации сопровождалось ростом его рейтинга. Авторы заключают: «В целом гипотеза об огромном влия­нии СМИ на политические предпочтения населения в России не по­лучила подтверждения» (5).

Аналогичные заявления делают и американские исследователи эффективности политической телерекламы. Они считают, что она сильно влияет только на низшие слои населения. В том случае, когда избиратели знают о кандидатах совсем мало, телереклама высоко эффективна. Однако массированные вложения в телерекламу напрямую не отражаются на количестве голосов, которые будут по­лучены на выборах (6).

В нашей стране уделяется меньше внимания рекламе на радио. Вместе с тем некоторые американские исследователи считают, что «у радиорекламы есть несколько преимуществ по сравнению с телеви­зионной. Во-первых, аудитория радиопрограмм зачастую более ин­тересуется местной политикой по сравнению со средним телезрите­лем. Во-вторых, радиостанции выпускают программы, направленные на узкий круг избирателей. Эта сегментация позволяет транс­формировать сообщение под специфическую аудиторию, зная, что те, кому такая форма не понравится, едва ли ее услышат. Многие консультанты считают, что в регионах, где люди проводят много времени в своих машинах, аудиореклама может даже быть эффектив­нее телевизионной» (7).

Политическая реклама в прессе обычно бывает представлена в виде статей, интервью. Мы уже отмечали выше особенности маркирования рекламных публикаций. Предназначена такая реклама для тех, кто ориентирован на центральный путь обработки информа­ции, кто готов читать достаточно длинные сообщения, кто имеет, как правило, более высокий уровень образования и сильнее вовлечен в политическую сферу. Пресса больше, чем ТВ, подходит для подачи углубленной информации, и считается, что те, кто читает газеты, зачастую принимают свое решение значительно раньше других и редко его меняют.

В последнее время наметилась тенденция к снижению значимости газет как источника информации, резко сократилось число подписчиков. Однако в политических, особенно избирательных, кампаниях практикуется подготовка спецвыпусков, что позволяет миними­зировать последствия снижения тиражей периодических изданий. Газета, публикующая рекламные политические материалы, выпуска­ется большим тиражом, что обеспечивает ее поступление практически во все квартиры избирателей.

В некоторых случаях прибегают к выпуску новых изданий. Например, с апреля до июня 1996 года Московский региональный фонд поддержки первого президента России выпускал газету «Не дай бог» с подзаголовком: «Газета о том, что может случиться в России 16 июня», тиражом 10 000 000 экз. Эта газета публиковала интервью с известными людьми, которые приводили различные доводы в поддержку Б. Ельцина, а также карикатуры на его политического противника Г. Зюганова.

Вместе с тем следует отметить, что спецвыпуски на федеральном уровне практикуются достаточно редко, так как для того, чтобы газета «сработала», она должна попасть в каждую квартиру, т.е. ее тираж должен быть огромным, что требует значительных финансовых средств. А если учесть трудности в работе почты, то становится понятным, почему к этому способу распространения информации прибегают редко.

Однако на региональном уровне практика спецвыпусков очень распространена. Чаще всего к такому способу распространения агитационных материалов прибегают региональные отделения политических партий. Они издают большими тиражами спецвыпуски местной партийной прессы. Так, в преддверии выборов в Государственную Думу тираж партийной газеты «Яблоко» со специальными вкладами только в Петербурге достигает 700 000 экз. Партийная пресса обладает еще одной важной особенностью: размещение агитационных материалов в поддержку кандидатов идет всегда в виде редакционного, а не рекламного материала.

Хотя размещение политической рекламы всегда сулит значительные денежные суммы, редакции могут не принять ту или иную информационную продукцию от политических менеджеров. Обычно это происходит в том случае, если предлагаемая реклама противоречит политическому выбору, идеологическим ориентациям главного редактора, редколлегии. Например, в ходе президентской предвыборной кампании 2000 года газета «Труд» отказалась принять рекламу от Г. Зюганова, потому что в тексте критиковался В. Путин. В газете заявили, что они готовы принять рекламу, но с разъяснением собственной программы, а не с критикой других кандидатов.

До сих пор мы говорили об открытой политической рекламе, когда население оповещают, что перед ними рекламное сообщение. Одна­ко у организаторов политической кампании нередко открывается возможность прибегнуть к скрытой политической рекламе.

Часто этим понятием «скрытая политическая реклама» обо­значают любое доброжелательное мнение о политическом лидере, партии, прозвучавшее, например, с экрана телевизора. Нам бы хо­телось сузить рамки этого понятия. Скрытая политическая реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим субъ­ектом политического управления или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных коммен­тариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается субъектом политического управления.

Ее отличие — в отсутствии указания на рекламный характер выхо­дящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собствен­ной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы ни­когда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом».

Доказать факт скрытой рекламы обычно бывает трудно. В феврале 2001 года российская пресса пережила своеобразный шок. РR-агентство Рготасо огласило результаты проведенной им акции. Агентство обратилось в ведущие печатные СМИ с предложением за плату разместить заведомо рекламную информацию под видом журналистской. Результаты акции были впечатляющими. Среди из­даний, опубликовавших оплаченную информацию без пометки «реклама»: газеты «АиФ-Москва», «Вечерняя Москва», «Время МО», «Время новостей», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Новые известия», «Общая га­зета», «Российская газета», «Трибуна», «Экономика и жизнь», журнал «Профи». Издания, запросившие дополнительную ин­формацию: газета «Ведомости», журналы «Деньги», «Компания», «Эксперт». Издания, согласившиеся опубликовать информации только на правах рекламы: газеты «Известия», «Сегодня», журнал «Итоги». Издание, опубликовавшее предложенную информации бесплатно, — газета «Клиент» (8).

Для публикации скрытой политической рекламы обычно бывав* недостаточно «больших денег», нужны доверительные отношения руководством редакции, с некоторыми журналистами.

2.2. Информационный повод

Открытая политическая реклама в СМИ, как отмечалось выше, не столь убедительна для зрителей, слушателей и читателей, ко­торые при ее восприятии сразу же начинают относиться к ней с не­которым предубеждением. Однако для организаторов политических кампаний есть еще одна возможность задействовать каналы СМИ для распространения нужных сведений — создание информационного повода.

Информационный повод — это событие, которое освещается самими • СМИ, потому что оно интересно многим людям, привлекательно для значительной аудитории. Политическим менеджерам не надо тратить средства на покупку эфирного времени и рекламных площадей на полосах газет. Журналисты сами вызываются рассказать широкой публике о таком событии.

Дело в том, что кроме политических предпочтений тех, кто распоряжается каналами СМИ, есть другой, не менее сильный фактор, влияющий на их деятельность, — рынок, который ведет к появлению в демократических обществах такого феномена, как «экономическая цензура». Ее смысл заключается в том, что редакторы, издатели вынуждены отбирать ту информацию, которая будет пользоваться спросом у массового потребителя.

Французский исследователь П. Шампань пишет: «Экономическая цензура, которая производит отбор в зависимости от действительных или предполагаемых ожиданий публики, гораздо более сурова и безжалостна. Она анонимна и многим кажется вполне законной: если не покупают или покупают мало, кто же виноват, если не журналисты, не способные заинтересовать своего читателя» (9). И журналист часто ищет информацию не в соответствии со своими представлениями об истине, морали, а в соответствии с ожиданиями публики. В этом заключается парадокс процветания бульварной прессы. В этом причина того, что даже на страницах серьезных изданий в солидных телепрограммах всегда находится место неординарным политическим событиям, скандалам.

Задача политических менеджеров — инициировать создание такого события. В случае, когда нет средств на политическую рекламу в СМИ, информационный повод становится единственной возможностью предстать перед многомиллионной аудиторией телевизионных новостей. У многих российских государственных структур, в том числе у правительства, нет рекламного бюджета, и умение использовать информационные поводы в своих интересах становится фактически главным способом донесения информации до на­селения.

Прием направленного создания событий с целью привлечения внимания к кандидату, пожалуй, впервые в полном объеме был ис­пользован известным английским политическим технологом Г. Рисом. Ему удалось, работая во время избирательной кампании 1978 года с М. Тэтчер, придумать серию ежедневных событий, ко­торые благодаря соответствующей работе с журналистами регулярно попадали в вечерние телевизионные новости.

В настоящее время умение создавать информационные поводы стало одним из показателей профессионализма политических менед­жеров и технологов. Так, демонстративный отказ В.Путина в ходе предвыборной президентской кампании 2000 года от политической рекламы был сполна компенсирован целой чередой информацион­ных поводов, позволивших в наилучшем свете показать телезрителям этого политика: Путин, отправляющийся в новогоднюю ночь в Чечню; Путин, летящий на боевом самолете; Путин на подводной лодке. Вряд ли какой канал воздержится от показа таких любопытных сюжетов.

Создавая информационный повод, необходимо учитывать сле­дующие обстоятельства:

1. Продемонстрировано должно быть что-то действительно не­обычное, выбивающееся из привычного хода событий, чтобы о происшедшем говорили не только журналисты, но и все вокруг. Во время предвыборной борьбы, когда команда каждого кандидата стремится к созданию информационных поводов, сделать это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Следова­тельно, необходимо проявить недюжинную выдумку, чтобы придумать что-то новенькое, притягивающее внимание. Особенно сложной эта проблема является для малоизвестных политиков. Государственным руководителям, чьи комментарии, выступления журналисты всегда охотно используют в новостных передачах, достаточно бывает подчас заявить о своем намерении сделать важ­ное заявление.

2. Создавая информационный повод, важно, чтобы массами он не воспринимался как некое запрограммированное событие, иначе могут не поверить. Все должно быть естественным, чтобы никто не мог сказать, что происшедшее — это заранее подготовленный спектакль. Ниже представлен разыгранный одним из кандидатов на выборах губернатора сценарий информационного повода предложенный консультантами Центра политического консалтинга «Никколо М». Действия кандидата в этом эпизоде выглядят вполне искренне, как реакция человека, душой болеющего за судьбу простого народа.

В публичном выступлении кандидат в губернаторы заявил, что в случае своей победы он «вышвырнет финансовых спиногрызов» из об­ласти. На вопрос одной из пожилых избирательниц, которая присут­ствовала в зале, что будет, если он не выполнит своих обещаний, кан­дидат в губернаторы, взяв у нее палку, сказал: «Вот если я не выполню этого обещания, то вы этой палкой убьете меня». Его ответ потонул в шуме аплодисментов потенциальных избирателей, присутствовавших в зале. Вечером того же дня областные телекомпании дали репортаж об этом событии*.

3. Известна склонность СМИ к освещению скандалов. Однако использовать скандал, например, для раскрутки какого-либо кандидата надо крайне осторожно. Если скандальные действия, в которые будет вовлечен политик, противоречат создаваемому имиджу, то такой информационный повод может принести больше вреда, чем пользы.

4. Необходимо четко продумать сценарий события, предусмотреть возможные ракурсы его освещения телекамерами, подготовить комментарий, создать такие условия работы журналистам, чтобы они осветили готовящееся событие в том ключе, в котором ч заинтересован субъект политического управления.

5 Важно отслеживать общую ситуацию в стране, следить за действиями конкурентов, чтобы усилия по созданию события не пропали даром. Это может случиться, например, если одновре­менно произойдет другое неординарное событие, притягивающее к себе внимание и журналистов, и зрителей. Иными словами, надо, чтобы создаваемое событие не было перекрыто другим, более значимым, интересным для большинства. Следует отметить, что обычно широко обсуждаются в СМИ три-пять тем. Остальные оказываются «проходными», они не притягивают внимания. Вот почему необходимо, как говорят журналисты, попасть в «повестку дня», войти в избранный круг основных тем, обсуждаемых в обществе.

Далее приведены некоторые характеристики событий, которые, по мнению английских исследователей, увеличивают их шансы стать информационной темой дня:

1.Частота — чем больше частота события совпадает с частотой ново­стей, тем больше вероятность того, что событие будет рас­сматриваться как новость.

2.Амплитуда — соответствующий уровень, например, насилия ну­жен для того, чтобы оно рассматривалось как новость.

3.Неоднозначность — чем меньше неоднозначность, тем больше вероятность того, что событие будет замечено.

4.Релевантность — событие должно быть культурно релевантным, чтобы быть замеченным в качестве новости.

5.Совпадение — чем более событие ожидаемо, тем скорее оно станет новостью.

6.Неожиданность — чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным.

7.Персонализация — чем больше событие персонализировано, тем выше вероятность для него стать новостью.

8. Негативность — чем больше событие негативизировано, тем выше вероятность для него стать новостью*.

Идеальным является вариант, когда событие, ставшее информа­ционным поводом, продолжает раскручиваться в СМИ в течение не­дели и более. Это происходит в том случае, когда после демонстрации или рассказа о самом событии вокруг него начинается дискуссия, вы­сказываются противоположные точки зрения, что позволяет под­держивать интерес к событию в течение нескольких дней.

Не секрет, что некоторые информационные поводы «раскру­чиваются» на страницах газет, по телевидению только благодаря осо­бым дружеским контактам с журналистами, редакторами. В этом случае фактически любое действие в политической кампании может подаваться как повод для оповещения о нем публики. Во время пред­выборной гонки пресса может писать и о программе кандидата, и об акциях его избирательной кампании, и об его личных поступках.

Вместе с тем в политических кампаниях необычайно важно не афишировать свои связи с дружественными СМИ, иначе любая ин­формация от заинтересованного журналиста будет восприниматься как пропаганда и, следовательно, не окажет нужного воздействия на общественное мнение.

2.3. Работа с журналистами

Важным направлением деятельности субъекта управления в поли­тической кампании является работа с журналистами, издателями» редакторами, которая по возможности должна строиться на долговременной основе, а не сводиться исключительно к информаци­онным поводам. Основная цель этой работы — формирование бла­гожелательного или по крайней мере нейтрального отношения журналистов к политикам, партиям, позиционированием которых занимаются политические менеджеры, а также к тем управленческим решениям, в реализации которых они заинтересованы.

Журналисты обладают уникальными возможностями выхода на массовые аудитории, поэтому от того, как они преподнесут информа­цию, касающуюся интересующих политических менеджеров проблем, зависит очень многое. Например, они могут использовать непривле­кательные ракурсы показа политика, дать едкие комментарии к его выступлению, определенным образом смонтировать заснятые кадры. Пример такого монтажа был продемонстрирован в одном из ин­тервью с А. Руцким: тележурналист спрашивает о заработной плате политика, и тот отвечает: «Три тысячи рублей». А оператор в это время демонстрирует часы «Ролекс» на его руке стоимостью около пяти тысяч долларов.

Большую проблему для ряда политических менеджеров составляют идеологические, политические симпатии журналистов. Эти симпатии проявляются в их неизменно благожелательном отношении к одним государственным и политическим деятелям и негативно-критическом — к другим. Так, во время президентских выборов в ЯП92 года республиканец Дж. Буш был лидером по негативному освещению в прессе, и во многом это было вызвано политическими пристрастиями журналистов. Как показал проведенный в то время опрос, в три раза больше журналистов идентифицировали себя с идеями демократической партии (10).

Хорошей иллюстрацией политических предпочтений журналистов стало проведенное в феврале 2000 года агентством социальной информации «Олимп» методом контент-анализа исследование материалов прессы и телевидения (11) На основе баланса положительных и отрицательных оценок, распространяемых СМИ о кандидатах, был соствлен следующий оценочный индекс кандидатов в президенты:

Следует заметить, что данный оценочный индекс был выведен с учетом материалов как прессы, так и телевидения. Если бы проанали­зировали только телевизионную информацию, то оказалось бы, что единственным кандидатом в президенты, имеющим положительный индекс в феврале 2000 года, был В. Путин (12).

Политическим менеджерам необходимо помнить о следующих возможных последствиях работы журналистов с информацией:

•Информация может быть искажена путем ее неполной, а следова­тельно, односторонней подачи. Нередко такое «урезание» претерпевают цитаты, и в итоге утрачивается реальный смысл высказывания политического деятеля. Журналисты могут также проявить избирательное внимание лишь к тем фактам, тем аспек­там информации, которые соответствуют их личной позиции;

•Информация может быть отредактирована путем добавления ком­ментариев, отражающих личную точку зрения журналиста, что в итоге может обернуться потерей нужного смысла, перестановкой акцентов и т.п.;

•Информация может быть донесена до населения в полном и неизменном виде, но уже в то время, когда она потеряла свою актуаль­ность. В этом случае она просто теряет свое пропагандистское предназначение;

•Журналисты могут дезориентировать читателя, снабдив публикуе­мый материал заголовком, не соответствующим содержанию. А как известно, чтение любой статьи начинается с заголовка, и если последний не вызывает интереса, то и статья остается незамеченной.

Перечисленные последствия «работы» журналиста с информацией требуют от политических менеджеров высокого профессионализма, терпения, навыков личного общения с журналистами. Г. Почепцов пишет, что с целью минимизации искажения информации журнали­стами для Р. Никсона специально готовились сообщения длинной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хилари Клинтон в период скандала по поводу связи Б.Клинтона с Моникой Левински старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перефразировать с непредсказуемым результатом. Зато она выходила в прямом эфире на радио, на CNN или на утренних телевизионных шоу, где ее сообщение никто бы уже не мог изменить (13).

Американские специалисты, занимающиеся информационным обеспечением избирательных кампаний, старательно избегают таких мероприятий, как теледебаты или выступления в прямом эфире, опа­саясь неудобных вопросов, неудачных ракурсов, предвзятого монта­жа и т.п. Американская статистика свидетельствует, что число пресс-конференций президента за последние 15 лет существенно снизи­лось. Вместо них предпринимаются попытки транслировать выступ­ления напрямую, минуя посредничество журналиста или используя Интернет. Члены Конгресса США практикуют запись выступления или сообщения на телестудии республиканцев или демократов с последующей ее передачей в СМИ (14).

Следует помнить, что у журналиста всегда две проблемы: информация и время. Ему надо получить свежую, интересную информацию и в самые сжатые сроки подготовить ее для читателя или телезрителя. Из-за дефицита времени, средств, возможностей журналисты пользуются, как правило, «направленной» информацией, т.е. информацией, поставляемой пресс-центрами государственных или политических организаций и соответствующим образом подготовленной и составленной.

Проведенное в 1973 году исследование каналов, по которым информация попадает к журналистам «New York Times» и «Washington Post», показало, что только в четверти сообщений журналисты вышли на них методом свободного репортерского поиска, своих собственных анализов и выводов. Использование пресс-релизов, пресс-конференций, официальных мероприятий дали 60% информации (15).

Вместе с тем не надо думать, что журналисты «заглотят» любую Формацию. По данным самих журналистов, в настоящее время в России от силы 5% сведений, сообщаемых пресс-службами органов власти, попадает на газетную или журнальную полосу, в теле- или радиоэфир (16). Иными словами, журналисты осуществляют свой отбор информации, просеивая ее через сито своих интересов, идеологических пристрастий, конъюнктурных соображений и т.п.

Однако настойчивость политических менеджеров в продвижении своей информации не должна спадать, а работу с журналистами необходимо ставить на постоянную основу. Ниже в качестве примера показаны основные направления работы с журналистами Центра общественных связей Министерства юстиции Российской Федерации. В рамках любой серьезной политической кампании создается пресс-служба. Она организует приглашение журналистов к месту событий, проводит пресс-конференции, распространяет пресс-релизы, организует для журналистов презентации, заканчивающиеся, как правило, «фуршетом».

Основные направления работы с журналистами Центра общест­венных связей Министерства юстиции Российской Федерации:

— подготовка и распространение пресс-релизов. В своей работе Центр широко использует пресс-релизы, содержащие информа­цию о новых событиях; структурных изменениях в Министерстве юстиции: образование новых подразделений, смена руководящего состава и т.п.; о публичных выступлениях в СМИ руководства Минюста, его ведущих специалистов. Ежедневно сотрудники ЦОС организуют информационные материалы для центральных газет и журналов, радио, телевидения, готовят пресс-релизы и с помощью средств электронной и факсимильной связи рассылают их в ин­формационные агентства, ведущие СМИ.

— встречи с журналистами. Это одна из форм внешней и внутренней жизни Центра. Встречи проходят регулярно в рамках повседнев­ной деятельности ЦОС. Работа с журналистами ведется как руко­водством Центра общественных связей, так и рядовыми специали­стами этого структурного подразделения Министерства;

— организация «круглых столов». Это одна из форм совместного об­суждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности. Например, ЦОС совместно с инициативной группой из числа лидеров общественных организа­ций и фондов организовал «круглый стол» на тему: «Роль общест­венных организаций и благотворительных фондов в реформирова­нии пенитенциарной системы», получивший широкий резонанс общественности и исключительно позитивное освещение в СМИ;

— пресс-конференции. Может возникнуть необходимость в выясне­нии спорных вопросов с общественностью и привлечении ее вни­мания к решению какой-либо проблемы. В этом случае исполь­зуют пресс-конференцию с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение рассылается во все СМИ или избирательно;

— брифинги. Брифинг представляет собой непродолжительную ин­структивную встречу руководства Министерства с журналистами с приглашением представителей органов государственной власти. Со­общение о брифинге носит односторонний оповещательный харак­тер. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Брифинги, как правило, организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснение происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу;

— организация регулярных выступлений руководящего состава в средствах массовой информации. Из российских и зарубежных СМИ поступает большое количество просьб об интервью. Прак­тически ни одна просьба, ни одно предложение не остаются без внимания*.

Нередко возникает потребность в ограничении доступа журналистов к какой-либо информации. Обычно реакция на подобного рода ограничения всегда бывает очень бурной. Журналисты начинают обвинять должностных лиц, государственные структуры или политические организации в нарушении свободы слова, права журналистов собирать интересующую их информацию. В этом случае очень важно повернуть общественное мнение против журналистов. Так, в середине 90-х годов в ходе Персидской войны между Ираком и Кувейтом, на стороне которого выступили страны НАТО, журналисты смогли передавать лишь ту информацию, которую им предоставляли военные в рамках брифингов. И хотя, как отмечает Г. Почепцов, прессa пыталась протестовать против ограниченного доступа к информации, но умело организованная трансляция этих брифингов сформировала в общественном мнении только ощущение невоспитанности репортеров (17).

В политических кампаниях часто используется стремление некоторых журналистов получить скандальные материалы. Ведь скандал, сенсация — это своеобразный «хлеб» журналиста. В журналист­ки среде даже появились такие, кто готов подписаться под любым скандальным материалом и кого называют «сливным бочком». Например, в разгар президентской избирательной кампании в США в 2000 году в газете «Вашингтон Пост» 17 октября появилась , в которой вице-президент США Альберт Гор, один из претендентов на пост президента, обвинялся в обмане Конгресса. В этой статье был приведен текст письма B.C. Черномырдина А. Гору, по мнению газеты, свидетельствующий о наличии между двумя политиками секретного соглашения по поводу сотрудничества России и Ирана, о котором Конгресс не был поставлен в известность. Поскольку автором данной статьи был Билл Гертц, известный в журналистских кругах репутацией человека, выступающего в роли «сливного бочка» американских спецслужб, то можно предположить, что и в данном случае он получил информацию из источников ЦРУ с целью дискредитировать А. Гора в ходе избирательной камании (18).

В погоне за информацией журналисты конкурируют друг с другом за право получить первыми новейшие материалы. Стремление быть первым у места сенсационного события можно использовать для налаживания особенно тесных отношений с некоторыми журналистами. Однако устанавливая контакты с одними журналистами, ни в коей мере нельзя притеснять других, лишать их права на получение информации. Следует помнить, что журналисты — это корпоративная общность, которая очень болезненно воспринимает любые дей­ствия, направленные против одного из них.

Эффективность работы с журналистами в ходе политической кам­пании обычно оценивается по следующим параметрам:

— по соотношению количества журналистов, присутствовавших на мероприятии, подготовленном субъектом управления, и количеством публикаций на тему, которая обсуждалась на данном мероприятии;

— по тому, насколько в публикациях отражены материалы, которые были подготовлены пресс-службой политической кампании;

— по объему публикаций на тему, интересующую руководителей по­литической кампании;

— по характеру освещения темы (позитивная, негативная, нейтраль­ная публикация).

Итак, СМИ представляют собой один из важнейших каналов, по которому широкие слои населения получают политическую ин­формацию. Однако, учитывая его огромные возможности, не следует преувеличивать его значения для информационного воздействия на массы. На с. 235 приведена таблица, которая должна помочь поли­тическим менеджерам более объективно оценить возможности СМИ в избирательной кампании. Для того чтобы минимизировать погреш­ности, в трех колонках таблицы приведены результаты опросов насе­ления, проведенные тремя российскими социологическими центрами*.

3. Интернет

Принципиально новым каналом распространения политической информации в современном обществе становится Интернет. Мнения о том, насколько Интернет влияет на результаты политических кампаний, различны, так как он имеет весьма специфическую аудиторию. Так, проведенные в США исследования показали, что среди тех, кто ищет политическую информацию в Сети, преобладают лица с высокими доходами и высшим образованием, в основном белые мужчины, молодые и более политически грамотные, нежели большинство населения. Число тех, кто самостоятельно ищет политические новости, невелико, однако эта группа очень активна, так как минимум один из каждых трех ее представителей принимал участие в опросах общественного мнения и интерактивных дискуссиях о выборах(19).

В России аудитория Интернета пока еще ограниченна, но она расширяется, а самое главное — она включает людей, которые активно ищут и поглощают информацию в отличие от пассивного зрителя телевизионных передач.

Какими особенностями обладает Интернет для трансляции политической информации?

>стр. 236

В определенной степени указанные выше ограничения компен­сируются тем, что главными искателями информации во всемирной паутине являются журналисты. Они осуществляют направленный поиск информации, в том числе политической, с целью использова­ния ее для написания статей и подготовки информационных сюже­тов на радио и телевидении. Именно на эту специфическую ауди­торию рассчитана значительная часть размещаемой в Интернете политической информации.

Поиск журналистами информации в Сети обычно вызван с жела­нием описать что-то необычное, сенсационное. Поэтому в поли­тических кампаниях Интернет является хорошей ареной для создания информационных поводов. При этом совсем не обязательным являет­ся представление абсолютно достоверных данных. На сайтах-одно­дневках может появляться компромат, не подтвержденный реальными фактами. Примерами могут быть «Коготь-2» о преступной деятельно­сти А. Быкова и связях Быкова и Ю. Лужкова (март—апрель 1999 года), документы о Ю. Скуратове, Е. Примакове, публиковавшиеся в ходе предвыборной кампании в Государственную Думу в 1999 году.

Материалы, опубликованные в Интернете, могут затем под­вергаться процедуре «легитимизации», когда в официальных СМИ (в прессе, на радио и телевидении) воспроизводится компроме­тирующий материал со ссылкой на Интернет, что уже не требует от журналиста представления фактов, подтверждающих достоверность информации.

Итак, Интернет представляет собой новый информационный ка­нал, который открывает специфические возможности для воздейст­вия на общественное мнение. Но, как показывает российская прак­тика, Интернет целесообразно использовать в ходе политической кампании в комплексе с другими каналами.

4. Лидеры мнений

Кроме журналистов доступ к различным аудиториям имеют так называемые лидеры мнений. Они, так же как и журналисты, могут стать своеобразными ретрансляторами сведений, в распространения которых заинтересованы политические менеджеры.

Лидеры мнений — это люди, чьи суждения, оценки, утверждения воспринимаются аудиторией как значимые, заслуживающие доверия. Каждый лидер мнения обычно имеет свою аудиторию, т.е. свой круг слушателей, готовых согласиться с его суждениями. Данное обстоятельство позволяет субъекту политического управления рассматривать лидеров мнений как приемлемый и достаточно эффективный канал ретрансляции информации. Среди лидеров мнений принято выделять:

1.Экспертов, т.е. людей, которые рассматриваются окружением как специалисты в своей области. Их суждения считаются в этой области компетентными, а так как многие привыкли полагаться на мнения знающих и опытных людей, то в отношении экспертов срабатывает стереотип «компетентного мнения». Эксперты, которых привлекает субъект управления к участию в политической кампании, могут быть самыми разными. Это могут быть: а) профессионалы в соответствующей отрасли — политологи, социологи, экономисты, руководители предприятий, политики, государственные чиновники; б) очевидцы какого-либо события или его участники; в) представители какой-то социальной группы, если требуется комментарий о жизни такой группы, например о жизни эскимосов.

2.Людей престижа. К ним относятся известные писатели, артисты, музыканты, футболисты, т.е. люди, любимые широкой публикой за свой талант, творчество. Когда человек становится кумиром для своей аудитории, то он обретает над ней какую-то магическую силу. Аудитория его обожает, она ему подражает, она ему безраздельно верит, причем принимает на веру даже его суждения, касающиеся тех вопросов, в которых он профессионально не разбирается. Если политическим менеджерам удается склонить на свою сторону человека престижа, вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность, что его обожатели «прогло­тят» заготовленную наживку.

3.Лидеров группового мнения. В трудовом коллективе, в кругу друзей или знакомых обычно находится человек, который знает о политике больше, чем остальные. Поэтому если возникает необходимость получить какое-либо разъяснение, то все обращаются к нему. Таких людей принято называть лидерами группового мнения. Это, как правило, люди, интересующиеся политикой, следящие за событиями. А поскольку большинство смотрит политические аналитические передачи от случая к случаю, а в газетах разделы, посвященные политике, практически не читает, то информацию по многим политическим проблемам они получают именно от лидеров группового мнения.

Феномен «лидеров группового мнения» впервые был описан П. Лазерфельдом и его коллегами в 1948 году, когда они обратили внимание, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде все­го попадает к людям, пользующимся определенным влиянием в сво­ем кругу. Именно эти люди затем передают ее в устной форме тем, кто пассивен в поиске информации. Если знать специфику лидеров группового мнения как канала ретрансляции информации, то стано­вится понятным, зачем в ходе предвыборных кампаний тратятся сред­ства на написание обширных программных заявлений. Или, например, почему в ходе предвыборной кампании 1992 года кандида­ты в президенты США Б. Клинтон, Дж. Буш, Р. Перо использовали так называемую рекламу длительного формата, когда программные заявления занимали от 30 минут до двух часов эфирного времени (20). Рядовые граждане обычно рассматривают лидеров группового мнения как людей, лишенных скрытых мотивов или политической заинтересованности в распространении информации. Ведь они не являются представителями политической элиты, не получают не­посредственную выгоду от распространения тех или иных сведений. Вот почему их мнения рассматриваются как заслуживающие доверия. Вместе с тем американские исследователи отмечают в последние десятилетия падение влияния лидеров группового мнения. Это вы­звано тем, что люди все в большей степени ориентируются на ин­формацию, получаемую с экранов телевидения и по радио. В на­стоящее время практически каждый имеет возможность смотреть телевизор и, исходя из первичной информации — выступлений самих политиков, развернутых комментариев специалистов, — формиро­вать свое мнение.

Люди престижа, как канал трансляции информации, обладают од­ной важной особенностью. Поскольку знаменитости всегда находят­ся в поле зрения журналистов, то информация об их политических пристрастиях может относительно легко попадать в теле- и радиоэфир. В итоге происходит усиление их воздействия за счет рас­ширения аудитории. Однако напомним, что не следует преуве­личивать их реального влияния на политические предпочтения широкой публики (см. п. 4.2 главы VI).

5. Слухи

Часто для передачи определенного вида информации политическими менеджерами используется такой специфический канал» как слухи. Этот канал отличается:

а) неопределенностью источника информации. Обычно человек, передающий информацию по этому каналу, подчеркивает эту неопределенность, используя слова «говорят», «слышал», а иногда, что­бы придать достоверность сообщению, ссылается на более конкрет­ный источник, но, как правило, тот, который недоступен слушателю;

б) невозможностью уточнения, проверки передаваемой информа­ции, прежде всего в силу ее анонимности;

в) неформальным, доверительным характером ее распростране­ния. Слухи распространяются устно в ходе доверительной беседы. Как замечает Г. Почепцов, «слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества, попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей» (21).

Нередко считают, что слухи характерны лишь для обществ, где существуют определенные запреты на движение политической информации, таких, например, как тоталитарные. Однако импирические данные свидетельствуют, что слухи циркулируют в любом обществе. Главными причинами возникновения слухов являются, во-первых, отсутствие или нехватка достоверной информации, что создает у человека ощущение неопределенности ситуации, в которой он оказался. В этом случае он пытается самостоятельно или при помощи окружающих его людей восполнить недостаток информации и начинает внимательно прислушиваться к тому, что говорят вокруг. Во-вторых, причиной возникновения слухов является значимость проблемы, формулируемой в ходе передачи информации. Люди обычно обсуждают только то, что затрагивает их интересы, волнует.

Ананиз причин появления и быстрого распространения слухов позволил ряду авторов вывести своеобразный «закон слухов»:

СЛУХ= ВАЖНОСТЬ СОБЫТИЯ х НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ

Иными словами, если событие не важно и (или) не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу не возникает (22).

По каналу слухов в обществе постоянно циркулирует различная политическая информация. Население активно использует этот канал прежде всего потому, что политическая сфера всегда остается для геля относительно закрытой и, следовательно, привносит в его ощущение элементы неопределенности и непредсказуемости, что усиливается и хроническим недоверием к политикам. Многие из них хоть раз уличались если не во лжи, то в утаивании информации.

Недоверие к официозу усиливается идеологическими установка­ми, которые мешают адекватно воспринимать информацию, исходя­щую от политического или государственного деятеля, придержи­вающегося иных идейно-политических взглядов. Вместе с тем действия государственных должностных лиц, принимающих реше­ния, затрагивают интересы многих людей, будь то пенсионное обес­печение, коммунальная реформа, приватизация, деноминация де­нежных знаков и многое другое. Чем важнее для населения событие, тем интенсивнее будут распространяться вокруг него различные, подчас взаимоисключающие слухи.

В каких случаях обычно используется в политических кампаниях

канал слухов?

Во-первых, когда ведется борьба с политическими противниками. Анонимность источника информации позволяет запускать в оборот в том числе и недостаточно проверенную, а в некоторых случаях и не­достоверную информацию с уверенностью в безнаказанности, в не­возможности привлечения к ответственности за клевету.

Во-вторых, информация по каналам слухов может запускаться субъектом политического управления в качестве «пробного шара», т.е. с целью выявления реакции населения на какое-либо поли­тическое решение. Например, политический лидер хотел бы по­лучить финансовую поддержку от определенного крупного предпринимателя, но у него нет уверенности в том, что подобный контакт не приведет к падению его популярности. В этом случае организуется утечка информации, анализируется реакция общест­венности и делаются соответствующие выводы.

В-третьих, слух может запускаться и для «раскрутки» политика. Ведь если о ком-то говорят, значит, происходит постоянная актуализа­ция его образа, люди не забывают о нем. Для публичного политика забвение равносильно политической смерти, оно означает, что его образ в памяти людей вытеснен другими, более сильными политиками.

Чтобы канал слухов быстро заработал, надо хорошо продумать способы вбрасывания информации. Чем больше людей одновремен­но начнут говорить о событии, тем быстрее распространится ин­формация в обществе. В политике с этой целью нередко исполь­зуются СМИ, когда через проверенного журналиста организуется утечка информации, которая благодаря соответствующей публикации или комментарию в телевизионной передаче быстро становится достоянием публики.

Другим способом запускания слухов является намеренно громкое обсуждение темы в общественном транспорте или других местах скопления людей. Когда два-три человека громко и эмоционально обсуждают достоинства или недостатки какого-то политика, возможное действие правительства и т.п., то на окружающих это может произвести достаточно убедительное впечатление.

Однако преднамеренное распускание слухов не всегда дает нужный результат тем, кто заинтересован в их циркуляции. И здесь возможны два варианта. Первый — быстрое затухание слуха. Это обычно происходит тогда, когда информация не соответствует сформулированному выше «закону слухов», т.е. когда информация рассматривается массами как важная и значимая и когда по поводу события есть другие, более достоверные источники информации.

Противостоять быстрому затуханию слуха можно, только давая информацию, будоражащую воображению людей. Известно, что любопытство вызывают обычно интимные детали поведения политиков, сведения об их семьях, личных связях, о конфликтах с соратниками по партии и т.д. Однако использовать такую информацию для «раскрутки» политика надо с большой осторожностью, чтобы не навредить позиционируемому имиджу.

Второй вариант последствий использования канала слухов — возможное искажение информации. Передавая информацию из уст в уста, каждый человек склонен добавлять что-то свое, по-своему ее интерпретировать, в результате она может превратиться в свою противоположность. Не случайно все исследователи отмечают высокую долю непредсказуемости распространения слухов и их влияния поведение людей.

Близким к слухам является еще один канал коммуникации — «массовый разговор», когда далекий от политики обыватель, так называемый массовый человек, обсуждает в кругу семьи, с друзьями, знакомыми какое-либо политическое событие, заявление политического лидера или комментарий тележурналиста. Так, в июне 1998 года 46,1%, а в марте 1999 года 38,9% российских граждан отмечали, что они внимательно за политической информацией не следят, но обсуждают политические события с друзьями, родственниками(23).

Этот канал со слухами роднит характер передачи информации -доверительный, из уст в уста, но отличает то, что рассказывающий может назвать источник информации: видел по телевизору, был на митинге, читал в газете и т.д.

Значение этого канала часто недооценивается. Политическими менеджерами не учитывается, что люди склонны считать интересным,

>стр. 244

доверительность общения, эмоциональный контакт подспудно усили­вают восприимчивость к передаваемой таким образом информации. Вот почему в политических кампаниях нельзя игнорировать указан­ные выше каналы трансляции информации.

6. Основные выводы

Продвижение информации — важная составляющая управления коммуникационными процессами. Для продвижения информации политические менеджеры могут воспользоваться различными кана­лами (см. рис. 1), но при этом они должны хорошо знать специфику каждого из них, видеть не только открывающиеся возможности для выхода в информационное пространство, но и подводные камни, на которые может натолкнуться продвигаемая информация.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ

ПРОДУКТ:

слухи и «массовый разговор»

лидеры мнений

СМИ

общение политиков с населением

политическая реклама

Интернет

Чтобы с наибольшей отдачей решить задачу продвижения ин­формации в ходе политической кампании важно перед ее началом все проанализировать.

Во-первых, оценить степень эффективности каждого канала для решения конкретной политической задачи и при необходимости от­казаться от работы по тем направлениям, которые не сулят нужной отдачи.

Такую оценку, в частности, помогут сделать социологические ис­следования, позволяющие выявить как предпочтительные для насе­ления каналы получения политической информации, так и степень доверия к информации, получаемой по этим каналам. Хотелось бы привести любопытные результаты двух исследований Фонда «Общественное мнение». Одно исследование было проведено перед самым началом избирательной кампании в Государственную Думу, а другое — сразу после выборов (см. табл. на с. 247). Сопоставление данных наглядно показывает, что не все коммуникационные каналы в ходе избирательной кампании были задействованы полностью. Так, 14,8% избирателей рассматривали личные встречи с кандидатами в депутаты и представителями избирательных объединений как важ­ные для получения информации, но только 1,6% избирателей реаль­но получили информацию из этого источника.

Во-вторых, следует трезво оценить свои ресурсы, позволяют ли они воспользоваться таким дорогостоящим коммуникационным ка­налом, как реклама в СМИ. Если ресурсы ограниченны, то можно воспользоваться еще двумя коммуникационными каналами, о ко­торых мы будем подробнее говорить в главе IX, — непосредственное общение политиков с населением и работа агитаторов.

Для работы агитаторами можно привлекать активистов партии, добровольцев, готовых оказать помощь кандидату на безвозмездной основе. Встречи политика с населением, конечно, отнимают много сил у самого политика, но они при достаточной эффективности не требуют таких крупных финансовых затрат, как реклама на телевиде­нии. Кроме того, непосредственная, «лицом к лицу» коммуникация позволяет не только передавать вербальную информацию, но и уста­навливать эмоциональные контакты, усиливая тем самым воздейст­вие требуемой информации на пришедших на встречу людей. Важной особенностью этого канала коммуникации является установление одновременно с передаваемой информацией обратной связи с ауди­торией, возможность быстро узнать о реакции людей на заявление политического лидера. Вот почему избирательные кампании для кан­дидатов превращаются в многодневный марафон, выливающийся в многочисленные встречи, собрания, митинги.

В-третьих, необходимо помнить, что каждый канал требует особо­го вида информационных продуктов. Следовательно, надо направить усилия на диверсификацию информации, на то, чтобы подготовлен­ные информационные материалы были адаптированы для их транс­ляции СМИ, лидерами мнений, для выступлений политиков перед публикой и т.д. При этом важно выдержать единую линию информа­ционной кампании, твердо следовать реализации разработанной схе­мы убеждающей коммуникации.

В-четвертых, необходимо осуществлять единое, комплексное управление продвижением информации по всем выбранным кана­лам. Только скоординированная информационная политика позво­лит политическим менеджерам оказать массированное воздействие на население и таким образом приблизиться к достижению постав­ленных целей.

Решается эта задача, с одной стороны, путем составления отдельных планов по каждому направлению, например, для работы со СМИ составляется медиа-план, предусматривающий точное указание, какая информация, в какое время и по какому телевизионному каналу или в каком периодическом издании будет представлена публике. А с другой — создается единый план информационной кампании, обеспечивающий согласованность управленческих усилий по освещению одной темы разными коммуникационными каналами.

В-пятых, необходимо постоянно отслеживать прохождение информации по различным каналам: был ли в запланированное время показан по телевидению заказанный рекламный ролик, вышла ли и на какой полосе в газете рекламная публикация, расклеены ли плакаты, разнесены ли по почтовым ящикам листовки и т.д.

Сбой в продвижении информации может быть обусловлен различными факторами, начиная от погодных условий и заканчивая действиями конкурентов. Например, соперники могут идти вслед за расклейщиком рекламных плакатов и методично уничтожать их. В итоге руководство политической кампании будет уверено, что данный микрорайон охвачен наглядной агитацией, а на деле таковая отсутствует. Можно столкнуться с недобросовестностью исполнителей, когда они, игнорируя указания, просто не выполняют распоряжения о распространении листовок и т.п. Контроль за прохождением информации по коммуникационным каналам позволяет свести потери информации к минимуму.