Глава VI убеждающая коммуникация

Центральной задачей в управлении процессами коммуникации в политической кампании является производство информации. В зависимости от того, какая будет предложена тема информационной кампании, как она будет преподнесена, находятся все остальные вопросы ведения информационной кампании — продвижение информации, организация обратной связи, устранение шумов. В конечном счете именно на этом этапе решается главная проблема политической кампании: удастся ли ее менеджерам завладеть вниманием и умонастроение широких масс. В этой главе нам предстоит рассмотреть основные принципы производства информации и ее кодирования.

Мы назвали эту главу «Убеждающая коммуникация», чтобы подчеркнуть основное назначение сложного процесса производства информации в политической кампании. Информация создается не ради самой, а ради оказания воздействия на мотивацию многих людей, рассматриваемых в качестве объекта управленческого воздействия. Информация должна быть такой, чтобы формировать их мнения и взгляды, убеждения и ценностные ориентации в соответствии с целями управляющего субъекта. Иными словами, понятие «убеждающая коммуникация» указывает на неразрывную связь двух видов управления в политической кампании — управления процессами мотивации правления процессами коммуникации.

Таким образом, убеждающая коммуникация — это процесс создания субъектом политического управления целого комплекса информационных продуктов с целью формирования, подкрепления или изменения взглядов, убеждений, установок населения в соответствии со своими политическими целями.

1. Основные виды убеждающей коммуникации

Для того чтобы лучше понять особенности процесса создания информации и в чем заключается суть техник, приемов убеждающей коммуникации, используемых менеджерами политической кампании, нам необходимо сделать одно небольшое отступление и допол­нительно познакомиться с некоторыми особенностями обработки индивидом информации. Эти особенности впервые были проанали­зированы и описаны в 80-е годы американскими психологами Ринардом Петти и Джоном Качоппо. Их концепцию мы приводим в изложении Н. Богомоловой (1).

Людям свойственны два способа переработки информации. Первый способ — центральный, или прямой, — предполагает глубо­кую обработку индивидом полученной информации, выражающуюся в стремлении тщательно обдумать содержание полученного сооб­щения, понять логику аргументов, оценить их состоятельность, качество.

В этом случае реципиент как бы погружается в размышления, сосредоточивает внимание на аргументации, стремится к более или менее всестороннему анализу различной информации. Например, принимая сообщение о намерении участвовать в президентских вы­борах нескольких кандидатов, человек стремится побольше узнать о них, проанализировать их программы, понять, какие политические силы и группы интересов они представляют.

Второй способ — периферийный или косвенный — предполагает поверхностную обработку информации, когда индивид не стремится глубоко вникнуть в содержание сообщения, обращает внимание прежде всего на сопутствующие или случайные факторы, например на привлекательность оратора, на цветовую гамму рекламного сооб­щения, на особенности обстановки и т.п. Человек как бы полагается на свои ощущения, он не подвергает критическому анализу результа­ты первичной категоризации и атрибуции. В этом случае на принятие им решения «голосовать за кандидата N» начинают влиять такие фак­торы, как внешность кандидата, насколько уверенно он говорит, ка­кие использует речевые обороты, кто выступает в его поддержку.

Наличие двух способов обработки индивидом информации дает основание для выделения в политической практике двух видов убеждающей коммуникации:

1. Центральный вид, когда субъект политического управления стремится предоставить массам всестороннюю информацию, убедительные аргументы, сведения о различных фактах, предлагает ело*' ные логические конструкции, концепции.

2. Периферийный вид, когда субъект политического управления смещает акценты с логики глубинного познания социального объекта на его внешние проявления, на формы подачи информации. В этом случае главной задачей политических менеджеров становится поиск эффектных способов подачи информации, формирование ас­социаций, создание внешне привлекательных образов.

Центральный и периферийный виды убеждающей коммуникации требуют различной логики составления информации, ее «упаковки», оформления. Стоит ли какому-либо виду убеждающей коммуника­ции отдавать предпочтение в политическом менеджменте?

Экспериментально подтверждено, что если процесс обработки идет по центральному варианту, то убеждения оказываются более устойчивыми. Анализируя, рассуждая, критически отбирая аргументы, индивид проделывает сложную мыслительную работу. Он как бы убеждает себя сам, и именно это придает устойчивость складывающимся убеждениям.

В случае периферийного способа обработки информации убеждения оказываются не столь устойчивыми, они достаточно легко пересматриваются или вытесняются другими. Индивид как бы полагается на свои ощущения, мимолетные суждения, которые обладают способностью легко изменяться под воздействием новой информации.

Казалось бы, данное обстоятельство должно было однозначно подтолкнуть политических менеджеров к выбору первого вида убеждающей коммуникации и тем самым направить усилия на формирование устойчивых убеждений, резко повышающих вероятность последовательных политических действий реципиентов. Однако политические менеджеры должны учитывать еще одно обстоятельство — выбор самих реципиентов. Далеко не все из них готовы и хотят глубинно перерабатывать информацию, исходящую от субъекта политического управления.

Специалисты отмечают, что есть по крайней мере три фактора, которые влияют на выбор реципиентом того или иного пути переработки информации. Во-первых, значимость информации для индивида. Если информация оценивается им как значимая, затрагивающая его интересы, то вероятность того, что он выберет центральный способ обработки информации, резко возрастает. Несмотря на то что глубокая переработка информации требует значительных мыслительных усилий, сложной когнитивной работы, у реципиента возникает достаточно сильная мотивация проделать эту работу.

Если такой мотивации нет, то человек предпочитает выбирать периферийный путь обработки информации. Он экономит свою когнитивную энергию. Как отмечают социальные психологи С. Фиск и Тейлор, человеческие существа относятся к классу «когнитивных скряг», т.е. мы не хотим или не имеем времени всесторонне обдумывать любую проблему, поэтому склоняемся обычно к упрощению сложных проблем, игнорируем определенную часть информации, уменьшая тем самым нашу когнитивную нагрузку. В результате мы склонны принимать далекую от идеала альтернативу только потому, что считаем ее не необходимой, а достаточной (2). Эксперименты по­казывают, что мы приступаем к сложной когнитивной работе только тогда, когда у нас появляется соответствующая мотивация, когда сооб­щение затрагивает нас лично.

Политика воспринимается многими людьми как сфера, далекая от их личных, повседневных забот. Жизненный опыт подсказывает им, что многие действия парламентариев, других политических лидеров направлены на решение таких вопросов, которые вряд ли окажут не­посредственное и немедленное воздействие на улучшение их ма­териального положения, на реализацию жизненных целей. Они нередко слабо представляют себе связь идеологической ориентации того или иного кандидата с проблемами, которые их волнуют в повсе­дневной жизни. Предвыборные обещания кажутся предназначенны­ми не для них лично, а для некого абстрактного человека. Такая отчужденность от политики, нередко вполне обоснованная, резко снижает мотивацию выбора центрального способа переработки ин­формации. И только активная вовлеченность в политику может побу­дить людей приступить к сложной когнитивной работе, к всесторон­нему анализу поступающих сообщений.

Во-вторых, на выбор способа переработки информации влияют когнитивные способности реципиентов. Даже если информация оце­нивается реципиентами как важная, значимая, то далеко не всегда они могут ее тщательно проанализировать. Психологи эксперимен­тально доказали, что если у человека отсутствуют навыки анали­тического мышления, если смысловые рамки его сознания не позво­ляют всесторонне рассмотреть, критически осмыслить информацию, то он предпочитает периферийный способ обработки информации.

Чтобы разобраться в предвыборных программах кандидатов, со­поставить заявления политических лидеров, понять все тонкости формулировок законопроекта требуется определенный уровень зна­ний и соответствующей подготовки, нужны навыки сопоставления и анализа аргументов и, наконец, для этого необходимо время. Далеко не каждый человек, особенно далекий от политики, способен осмыслить масштабность сделанных политическими деятелями программных заявлений, понять нюансы предлагаемых политическими партиями способов решения сложных социальных и экономических проблем. Вот почему многие предпочитает оценивать политиков по их внешнему виду, их программные заявления — по некоторым ключевым словам, а в оценке предлагаемых законопроектов пола­гаться на «авторитетное мнение».

. В-третьих, на выбор способа переработки информации влияет характер сообщения. Рекламный ролик кандидата или брошюра с текстом предвыборной программы будут по-разному влиять на то, каким способом реципиент будет обрабатывать информацию. Чтение программы требует вдумчивого отношения. И этим делом займется, конечно, тот, кто мотивирован на выбор центрального способа обработки информации и обладает для этого необходимыми когнитивными способностями. Реклама может подтолкнуть такого человека к чтению программы кандидата, но сама по себе она обычно не содержит необходимого для сложной мыслительной работы материала. Реклама обращает внимание лишь на отдельные характеристики кандидата и предназначена главным образом для тех, кто предпочитает периферийный способ обработки информации. Информационные продукты, ориентированные на аудиторию, обладающую склонностью к аналитическому мышлению, чаще всего уставлены в виде обстоятельных письменных текстов (программы, статьи, брошюры, опубликованные в печати интервью). Письменный текст позволяет вернуться к прочитанному, поразмышлять, сопоставить его различные фрагменты. Визуальная продукция ориентируется главным образом на людей, выбравших периферийный способ обработки информации.

Итак, политические менеджеры, разрабатывая линию убеждающей коммуникации, должны учитывать, что устойчивые убеждения у людей обычно складываются в том случае, если они обрабатывают информацию центральным способом, и, напротив, поверхностные, легко изменяемые представления — при периферийном. Вместе с тем явное на первый взгляд преимущество первого вида убеждающей коммуникации резко уменьшается в связи с тем, что людям свойствен когнитивный консерватизм. Они в основной массе мало мотивированы на глубинную обработку политической информации и поэтому чаще склоняются к периферийному варианту.

Кроме того, политические менеджеры нередко бывают сами заинтересованы в том, чтобы аналитическое, критическое мышление людей не активизировалось. Это характерно для тех случаев, когда субъект политического управления хотел бы скрыть часть информации, закамуфлировать истинные цели некоторых политиков и поли­тических организаций. Решить эту задачу значительно проще, если обращать внимание объекта управления на второстепенные, не имеющие отношения к существу дела детали, такие, как внешний вид политического деятеля, его манеры, стиль общения и т.п.

2. Модульная схема убеждающей коммуникации

Выделение двух способов обработки информации ни в коей мере не должно означать, что всех людей можно четко разделить на раз­мышляющих, думающих, с одной стороны, и довольствующихся ощущениями, поверхностными суждениями — с другой. В сознании одного и того же человека могут одновременно протекать и централь­ные, и периферийные процессы обработки информации. Например, слушая оратора, он может анализировать содержание его выступле­ния и одновременно обращать внимание на его жесты, манеру держаться и т.д. Если информация, обрабатываемая по центральному и периферийному путям, оказывается непротиворечивой, конгруэнт­ной (оратор логично излагает суть проблемы, его аргументы убеди­тельны и всесторонни, и одновременно он держится уверенно, не прячет глаза, не проглатывает окончания слов), то возникает эффект дополнительности, происходит усиление убеждающего воздействия.

Наличие эффекта дополнительности, а также способность челове­ка достаточно быстро переходить от периферийного к центральному способу обработки информации и наоборот позволяют сделать важ­ный для политического менеджера вывод — убеждающая коммуни­кация в ходе политической кампании должна учитывать особенности восприятия и мышления людей, но одновременно она должна быть подчинена единой концептуальной линии. Иными словами, можно и нужно варьировать формы и способы подачи информации, но при этом необходимо обеспечить конгруэнтность информации, ее непротиворечивость. Решить эту проблему можно только на основе модульной схемы убеждающей коммуникации.

Модульная схема представляет собой детально разработанную концепцию убеждающей коммуникации, в которой четко прописывается главная информационная тема политической кампании, формы и способы ее подачи аудитории.

Главный принцип модульной схемы убеждающей коммуникации — подчинение всего многообразия создаваемой информационной продукции главной теме или темам политической кампании. Единство информационной кампании позволяет политическим менеджерам использовать в своих интересах эффект дополнительности, т.е. усиливающее воздействие различных видов информации.

Назначение модульной схемы убеждающей коммуникации — создание различных информационных продуктов, предназначенных как для людей, выбирающих центральный способ обработки информации, так и для тех, кто предпочитает периферийный. Информационная диверсификация позволяет охватывать разнообразные социальные группы и слои, увеличивая тем самым объем аудитории.

Чтобы лучше понять, что представляет собой модульная схема убеждающей коммуникации, пройдем последовательно все основные этапы ее создания.

2.1. Центральная тема информационной кампании

Центральная тема — это главная идея, которую субъект управления политической кампанией хотел бы внести в массовое сознание. Особенностью этой идеи является то, что она, будучи усвоенной, должна спровоцировать изменения в мотивационной сфере личности, т.е. привести к формированию новых или изменению старых установок, убеждений, ценностных ориентации. Например, центральная тема избирательной кампании — «кандидат N — честный политик» — должна по мере ее доведения до населения сформировать соответствующее представление и даже убеждение о том, что кандидат действительно является честным человеком.

Таким образом, первый принцип, которым должен руководствоваться политический менеджер при выборе центральной темы убеждающей коммуникации, — это ее непосредственная связь с управленческими целями политической кампании (подробнее о политических и управленческих целях см. главу IV, п. 1). Тема должна способствовать формированию мнений, суждений и установок в когнитивной сфере людей, побуждающих их к действиям, в которых заинтересованы менеджеры политической кампании. И чем точнее, определеннее сформулированы задачи управления мотивационными процессами в политической кампании, тем легче будет подобрать соответствующую тему.

Вторым принципом является злободневность темы. Если тема не интересна людям, не затрагивает их нужды и не ориентирована на их ожидания, то велика вероятность того, что она просто «увязнет» в информационном шуме, не будет услышана. В этом случае она, ко­нечно вызовет тех изменений в системе знаний и убеждений людей, на которые рассчитывали инициаторы политической кампании. В приведенном выше примере, когда тема была сформулирована следующим образом: «кандидат N — честный политик», вряд ли мож­но рассчитывать на то, что эта тема будет услышана многими, потому что в современном российском обществе слишком много разговоров о честности, и эти разговоры уже перестают волновать и трогать простого обывателя.

Найти злободневную тему не так просто, как может показаться на первый взгляд. Например, в избирательной кампании ОВР (блок «Отечество» — «Вся Россия») на выборах в Государственную Думу в 1999 году была выбрана тема, выраженная в центральном лозунге это­го избирательного объединения — «Верьте только делам». Стержень темы выстраивался на противопоставлении ОВР и его лидеров (хозяй­ственника Ю. Лужкова, прагматичного политика Е. Примакова) правящей кремлевской команде, так называемой семье (Б. Ельцин и его окружение), отождествляемой с коррупцией, бездействием, отрывом от интересов простых людей. Казалось бы, в условиях, когда люди устали от разговоров и хотят конкретных изменений, данная тема должна была найти отклик у населения. Однако, по мнению спе­циалистов, здесь была совершена ошибка. Тема была явно «подогна­на» под Лужкова, имеющего имидж хозяйственника, но она не учиты­вала, что ситуация в стране накануне выборов изменилась. Террористические акты в Москве и других российских городах, акти­визация военных действий в Чечне привели к изменению приорите­тов общественного мнения. Проблема коррупции оказалась вытес­ненной проблемой безопасности, и в этих условиях востребованными оказались не просто прагматики и хозяйственники, а лидеры, способ­ные навести в стране порядок. Такого лидера различные слои населе­ния увидели в новом премьер-министре В. Путине. Его популярность стала расти, и противостояние ОВР и его лидеров правительству, критика действий исполнительной власти в этих условиях оказались невостребованными. Тема информационной кампании, которую раскручивали менеджеры избирательной кампании ОВР, стала темой вчерашнего дня.

Выбору центральной темы убеждающей коммуникации обязатель­но должно предшествовать масштабное социологическое исследова­ние, ориентированное на выявление тех проблем, которые волнуют большинство. Целесообразным бывает проведение обсуждений злободневных проблем в фокус-группах. Такие обсуждения позволяют выявить «иерархию проблем и отсечь те из них, которые воспринимаются людьми как менее значимые.

Примером правильного подхода к определению центральной темы является деятельность команды, осуществлявшей подготовку проведению избирательной кампании Ельцина на президентских выборах в 1996 году. После неудачной попытки раскрутить тему «Ельцин — главный реформатор страны» была проведена большая работа с фокус-группами. В ходе обсуждений выяснялось, что больше всего людей волнует проблема реставрации коммунистического режима в стране, их пугают длинные очереди, нехватка продуктов, рационализация, а самое главное — угроза гражданской войны. Как отмечал Р. Дрезнер, американский политический консультант, привлеченный к участию в подготовке предвыборной кампании Ельцина, «многие испытывали ностальгию по советским временам и ни­кому не нравился президент — но еще меньше нравилась возможность бунтов и классовой войны. Выбирайте Ельцина и, по крайней мере, все будет спокойно — вот та линия, которую мы хотели провес­ти (3). Так в ходе общения с людьми вырисовывалась главная проблема, которая волновала многих россиян в то время, — страх перед возможной реставрацией коммунистического режима и вызванные этим опасения утраты завоеваний демократической России.

Выяснив главную проблему, волновавшую большинство россиян, политическим менеджерам нужно было сделать еще один шаг — «встроить» фигуру Ельцина в эту проблему. Для позиционирования положительного образа кандидата необходимо осуществлять «встройку» таким образом, чтобы политик однозначно оказался на фоне сил «добра», прогресса, демократии. Фигура Ельцина позволяла это сделать однозначно. Так рождалась тема победной избирательной кампании — «Реставрация коммунистического режима — это зло. Коммунистов надо остановить во что бы то ни стало. Единственной альтернативой коммунистам является Ельцин». В |этой теме было все, на чем дальше можно было выстраивать систему учреждающей коммуникации, — знание людей о невинных жертвах коммунистического режима, о концентрационных лагерях, о длинных очередях за продуктами, о нехватке товаров первой необходимости и одновременно — негативные эмоциональные переживания: страх, ненависть, растерянность, страдания.

На парламентских выборах 1999 года центральными темами стали: в избирательной кампании КПРФ — борьба с антинародным режимом, избирательного блока «Единство/Медведь» — спасение России и наведение конституционного порядка, Союз правых сил позиционировался как партия будущего, способная решить стоящие перед страной проблемы. На наш взгляд, именно четкость темы убеждающей коммуникации позволила указанным выше избирательным объединениям достаточно успешно выступить на парламентских выборах. И напротив, неопределенность, размытость центральных тем в избирательных кампаниях «Отечества— Вся Россия», «Яблока» и ЛДПР сделали предвыборные заявления их лидеров рыхлыми, аморфными, лишенными четкого стержня, а поэтому плохо воспринимались не искушенными в политике избирателями.

Итак, центральная тема информационной кампании, во-первых, должна затрагивать проблемы, волнующие население. Только в этом случае она сможет привлечь внимание многих людей, вызвать у них определенные эмоциональные переживания, которые в свою очередь еще больше подогревают их интерес к проблеме.

Во-вторых, тема должна ненавязчиво подсказывать решение проблемы, т.е. она должна быть обращена в будущее. Известно, что каждый человек всегда больше переживает по поводу будущего, пото­му что настоящее, каким бы тяжелым оно ни было, уже состоялось. При этом важно помнить, что людям свойственно бояться худшего и стремиться к лучшему. Следовательно, в теме информационной кам­пании необходимо отразить то лучшее, к чему стремится большинст­во людей.

В-третьих, никогда не надо забывать, что тема убеждающей ком­муникации нужна не сама по себе, а для решения вполне определен­ных политических задач. Значит, выбирая тему, надо четко знать, бу­дет ли она «работать» на цели политической кампании, удастся ли по мере раскрутки этой темы сформировать у людей взгляды, убежде­ния, установки, отвечающие интересам субъекта политического управления.

В-четвертых, следует помнить, что «раскручиваться» тема будет в зашумленном информационном пространстве. И проблема, с ко­торой придется столкнуться, заключается не только в избытке всевоз­можной информации. Не исключена возможность, что ту же самую тему могут «раскручивать» и другие политические акторы. Ведь набор тем, волнующих абсолютное большинство людей, выявляется в ходе социологических исследований, и, следовательно, такую информа­цию может получить каждый желающий. Кроме того, надо отдавать себе отчет в том, что политические конкуренты обязательно будут пытаться помешать «раскрутить» выбранную тему убеждающей ком­муникации.

В-пятых, в ходе информационной кампании тема убеждающей коммуникации не должна звучать монотонно или надрывно. Иначе она быстро надоест, перестанет вызывать интерес, а следовательно, не будет работать на цели политической кампании. Чтобы избежать этого, надо постоянно менять формы и способы освещения темы. Для этого проводится разработка сюжетных линий центральной темы.

2.2. Сюжетные линии центральной темы

Центральная тема убеждающей коммуникации должна играть всеми своими гранями, привлекать внимание различных социальных групп, держать людей в эмоциональном напряжении. Следовательно, необходимо высветить основные грани проблемы, повернуть тему к разным группам. Решается эта задача в ходе определения сюжетных линий центральной темы.

Напомним, что сюжет — это событие или ряд связанных между собой событий, которые составляют содержание художественного произведения. Сюжет придает динамизм произведению, позволяет поддерживать интерес читателя. Чем сложнее художественное произведение, тем больше в нем относительно самостоятельных сюжетных линий.

Чтобы придать динамизм центральной теме убеждающей коммуникации и поддерживать интерес к ней населения, необходимо предложить комплекс сюжетных линий, которые высвечивали бы разные грани центральной темы и будоражили умонастроения в обществе.

Сюжетная линия в убеждающей коммуникации — это совокупность несвязанных действий, событий, образов, раскрывающих один из аспектов центральной темы.

В основе выбора сюжетных линий должны лежать два принципа. Первый — сюжетная линия должна «работать» на раскрытие темы. Например, если центральная тема определена следующим образом: «Терроризм — это зло, российская армия в Чечне ведет борьбу с терроризмом», то сюжетные линии должны раскрывать суть проблемы. Они должны показывать реальные проявления терроризма (убийство мирных жителей, взрывы жилых домов, захват заложников), горе людей, подвергшихся нападению террористов, опасения перед возможными атаками террористов, а также примеры мужественных действий российских воинов, противостоящих вылазкам бандитов и т.д. Введение сюжетов, не относящихся к центральной теме, будет только создавать дополнительные шумы в информационном пространстве, а следовательно, препятствовать адекватному восприятию населением значимой, с точки зрения политических менеджеров, информации.

Второй принцип выбора сюжетных линий — доступность их понимания широкими слоями населения. Важно, чтобы людей трогали события, образы, составляющие содержание той или иной сюжетной линии, вызывали у них соответствующий эмоциональный отклик. Добиться этого можно, только изучая те реальные представления, опыт, ожидания, ценностные ориентации, которые определяют восприятие и отношение людей ко всему происходящему.

Выше уже приводился пример того, как вырабатывалась центральная тема избирательной кампании Ельцина в 1996 году. Отметим также, что параллельно в фокус-группах выявлялись и различные образы, события, вызывавшие сильные эмоциональные переживания и ставшие в последующем основой для соответст­вующих сюжетных линий в схеме убеждающей коммуникации: пустые прилавки и длинные очереди, отсутствие свободы слова и права реально отстаивать свои интересы, политические заключен­ные и ГУЛАГ, преследование инакомыслящих и угроза гражданской войны.

Специфика сюжетных линий в убеждающей коммуникации за­ключается в том, что каждая из них может рассматриваться как само­стоятельная тема, как своеобразный модуль. В рамках масштабных политических кампаний каждая сюжетная линия разрабатывается от­дельной группой аналитиков и политических технологов и продвига­ется по каналам коммуникации самостоятельно. Сюжетные линии могут быть многоуровневыми, требующими дальнейшей детализа­ции, а могут сразу воплощаться в различные информационные продукты, отражающие тот или иной аспект соответствующей сю­жетной линии.

После выбора сюжетных линий, т.е. основных аспектов централь­ной темы убеждающей коммуникации, начинается их детальная разработка.

Разработка сюжетной линии — это процесс постепенного пред­ставления идеи в событиях и лицах. Этот процесс можно сравнить с написанием сценария. Но это — сценарий особого рода, в его поста­новке будут участвовать не артисты, а реальные люди и исторические персонажи. Например, сюжетная линия «товарный дефицит в комму­нистической России» может быть разыграна как демонстрация или напоминание о пустых прилавках, о длинных очередях, о мытарствах женщин, пытающихся достать дефицитные продукты, о талонах на водку и т.д.

Для придания убедительности сюжетной линии необходимо обязательно позаботиться о следующем:

1) о подборе конкретно-исторического материала, т.е. фактов, имеющих отношение к разрабатываемой проблеме и реально произошедших. Желательно, чтобы этот фактический материал был представлен в виде письменных документов, кино-, аудио-, видеозаписей. Демонстрация таких материалов придает достоверность разрабатываемой сюжетной линии, а используемые видеоматериалы могут производить и необходимое эмоциональное воздействие;

2) о том, чтобы подобрать слова, символы, вызывающие в памяти людей представления, образы, имеющие отношение к данной сюжетной линии. Например, на одном из рекламных плакатов, подготовленных во время избирательной кампании Ельцина в 1996 году, были изображены талоны на водку и другие дефицитные товары. У людей, еживших эпоху товарного дефицита, изображение этих талонов сразу же вызывало воспоминания о проблемах обеспечения семьи самым необходимым.

При этом важно, чтобы разработка сюжетных линий шла по двум направлениям. С одной стороны, надо предложить тем людям, которые предпочитают центральный способ обработки информации, достоверные факты, убедительные аргументы, логически обоснованные причинно-следственные связи между событиями; с другой — подобрать для тех, кто перерабатывает информацию периферийным способом, убедительные образы, «картинки», оказывающие сильное эмоциональное впечатление. Только работа по этим двум направлениям может позволить собрать необходимый материал для создания разнообразных информационных продуктов, пригодных для использования в убеждающей коммуникации как центрального, так и периферийного вида и ориентированных на различные социальные группы и слои.

Завершается разработка сюжетных линий анализом накопленного материала. Смысл этой работы заключается в том, чтобы из всего многообразия собранного материала отобрать наиболее значимые аргументы, факты, эпизоды, визуальные образы, музыкальные фрагменты и т.д. В основе отбора материалов должны лежать следующие критерии:

1. Материал должен соответствовать главной теме политической кампании. Казалось бы, что указанная выше логика поиска материалов должна изначально решить проблему соответствия. Однако на практике нередко при увлеченном поиске интересных материалов главная цель этого поиска незаметно отходит в сторону. Вот почему, прежде чем эти материалы начнут раскручивать, их раз проверить на степень соответствия главной теме политической кампании и безжалостно выбраковывать информационные пустышки.

2. Материал должен работать на объективность, он должен помогать реципиентам воспринимать создаваемую политическими технологами картину мира как объективную. Иными словами, никакой материал, используемый в убеждающей коммуникации, не должен вызывать у населения реакции отторжения в связи с его неправдопо­добием, неискренностью, несоответствием действительности. Люди очень болезненно реагируют на ложь, идеологическую ангажирован­ность, и, следовательно, при отборе материалов надо постараться ми­нимизировать подобные качества и свойства информационных ма­териалов.

3. Материал должен привлекать внимание, иначе он затеряется в информационной пучине политической жизни. Поэтому факты надо отбирать действительно яркие, аргументы неожиданные, образы впечатляющие и т.п. Однако мы знаем, что человек реагирует не только на необычное, сенсационное, но и на ту информацию, ко­торая отвечает его интересам, ожиданиям. Следовательно, отбор ма­териалов для убеждающей коммуникации обязательно должен осу­ществляться путем их соотнесения с представлениями массового сознания, соотнесения с реальными запросами, настроениями и устремлениями людей.

Центральная тема убеждающей коммуникации и основные сюжет­ные линии должны разрабатываться прежде всего руководством поли­тической кампании с участием аналитической группы. Обычно эта за­дача решается в ходе творческой дискуссии, в некоторых случаях используется методика «мозгового штурма». Содержание, темы и ос­новные сюжетные линии политической кампании являются материа­лом «для служебного пользования» и никогда не обнародуются. Это особенно важно в конкурентных процессах, при проведении из­бирательных кампаний. Как только соперники получают доступ к ин­формации о центральной теме политической кампании, они сразу же пытаются предпринять усилия с целью снижения эффекта ее воздей­ствия на массы.

Вместе с тем для сбора материалов, необходимых для детальной проработки сюжетных линий, можно привлекать различных специалистов, например историков, журналистов. Однако перед ними целесообразно ставить вполне конкретные цели по подбору материала по узкой проблематике.

Только после того, как концепция, или схема убеждающей коммуникации, создана, следует обращаться к тем, кто профессионально может подготовить конкретные информационные продукты.

2.3. Информационные продукты

Информационным продуктом мы будем называть любой вид ин­формации, созданный по инициативе субъекта управления поли­тической кампанией. К информационным продуктам относятся конкретные рекламные ролики, плакаты, листовки, статьи в газете, выступления позиционируемого политика или его сподвижников, события, освещаемые службами новостей, и т.д.

Информационные продукты — это реальное воплощение централь­ной темы, сюжетных линий убеждающей коммуникации. Благодаря предварительно проделанной работе становится возможным максимально диверсифицировать информационные продукты, сориентировать их на различные аудитории и одновременно подчинить их рединой теме, общим сюжетным линиям.

Создание информационных продуктов — это особый вид деятельности в политической кампании. Он требует специальных профессиональных качеств и навыков. Хороший рекламный ролик может снять только режиссер, плакат, притягивающий внимание, может нарисовать только художник, статью в газете никто не напишет лучше опытного журналиста. Отсюда вывод: созданием информационных продуктов должны заниматься не менеджеры политических кампаний, а специалисты — художники, дизайнеры, фотографы, режиссеры, операторы, журналисты, т.е. те, кто лучше знает законы соответствующего жанра.

В масштабных политических кампаниях без приглашения специалистов такого профиля обойтись невозможно. Е. Малкин и Е. Сучков рекомендуют при этом руководствоваться следующим правилом: привлекать специалистов к участию в политической кампании, «только первоклассных, и не бояться при этом переплатить (в разумных пределах, конечно). Экономия на специалистах, считают они, непременно обернется в ходе кампании потерями, не идущими ни в какое сравнение с выигрышем от такой экономии(4). К таким потерям может быть отнесен снятый непрофессионалами рекламный ролик, который никто не заметит, хотя на его показ по телевидению были затрачены огромные средства, или листовка с крайне неудачной фотографией политика, вызывающей негативные ассоциации.

Вместе с тем приглашение профессионалов для создания информационных продуктов может обернуться для политических менеджеров и другой крайностью. В своем творческом поиске они могут уйти очень далеко от центральной темы убеждающей коммуникации и представить, к примеру, плакат, выполненный на высоком художественном уровне, но совершенно не соответст­вующий задуманному имиджу.

Как обеспечить соответствие высокого профессионализма испол­нения центральной теме и сюжетным линиям убеждающей коммуни­кации? Вот какие рекомендации дают руководителям избирательной кампании Е. Малкин и Е. Сучков.

1. Первое, что необходимо сделать руководителю кампании,— грамотно поставить задание на изготовление соответствующей продукции. Подрядчик должен знать, где и как будут использованы его разработки и формированию какого положительного образа кан­дидата они должны способствовать. Постановка задачи «вообще», в духе известной фразы: «сделайте нам красиво», недопустима.

2. Поставив задачу, необходимо жестко придерживаться перво­начальной постановки. У специалистов могут быть свои идеи о том, как следует содержательно рекламировать кандидата. Как бы эти идеи ни были привлекательны, на них не следует поддаваться. Стратегию кампании, т.е. положительный образ кандидата, определяет руково­дство кампанией. Оно же несет полную ответственность за содержа­тельную сторону кампании. Задача специалиста-подрядчика — облечь это содержание в соответствующую форму: текст, рисунок, сценарий, видеоряд и т.д.

3. После постановки задачи ни в коем случае не следует давать специалисту указаний по форме продукции. Он гораздо лучше вас разбирается в этих вопросах — на то он и специалист. Предоставьте ему максимальную творческую свободу, продемонстрируйте, что вы верите в его профессионализм, — и вы скорее всего получите продук­цию достаточно высокого качества. Если вы все-таки хотите дать тот или иной совет — обязательно подчеркните, что окончательное решение (и ответственность за это решение!) остается за специали­стом.

4. После разработки соответствующей продукции вы должны в первую очередь определить, насколько точно она соответствует стратегии вашей кампании. Если продукция не соответствует формируемому положительному образу кандидата, она должна быть

переделана.

5. В процессе современной работы не следует донимать подрядчика мелочной опекой, контролем и придирками. Вы впустую потратите кучу сил, нервов и времени, как своего, так и специалиста. Если специалист по тем или иным причинам начинает вызывать недоверие — лучше не выводить его на чистую воду, а просто поме­нять на другого.

6. Часто бывает, что продукция вполне удовлетворяет руководство кампании по содержанию, но вызывает возражения по форме. При этом разработчик настаивает, что продукция вполне доброкачествен­ная и достигнет поставленной цели. Как правило, в таких вопросах специалист оказывается прав гораздо чаще, чем руководство кампа­нией. Если вы, однако, продолжаете сомневаться, примите окончательное решение после тестирования продукции посредством фокус-групп. В идеале такое тестирование должны проходить все аги­тационные материалы*.

В указанных рекомендациях предлагаются конкретные решения очень деликатной и важной проблемы, всякий раз встающей перед политическими менеджерами, когда они приглашают людей творческих профессий для выполнения конкретных работ по созданию информационных продуктов. Смысл этой проблемы заключается в том, чтобы созданный информационный продукт «работал» на раскрытие центральной темы убеждающей коммуникации.

Кстати, чем больше накоплено материала в ходе разработки сюжетных линий, тем разнообразнее по своему содержанию и внешнему оформлению могут быть информационные продукты. Так, в рекламных плакатах могут использоваться различные образы, вызывающие позитивные ассоциации; в брошюрах и статьях— приводиться многочисленные, взаимодополняющие аргументы; в новостях — постоянно присутствовать события, укладывающиеся в логику убеждающей коммуникации. Создатели информационной, рекламной продукции в этом случае, как из копилки, черпают нужный им материал, складывают его отдельные фрагменты, а политические менеджеры не опасаются, что в процессе творчества войдет ненужный сдвиг в сторону от центральной темы убеждающей коммуникации.

Подведем итог. Грамотно построить и провести информационную кампанию поможет модульная схема убеждающей коммуникации. На рис.1 она представлена в самом общем виде. Такая схема перед началом каждой политической кампании наполняется субъектом управления конкретным содержанием: четко формулируется центральная тема, прописываются сюжетные линии, классифицируется собранный материал, определяются основные виды информационных продуктов и их содержание. Наличие схемы позволяет регулировать весь процесс убеждающей коммуникации, делать его целостным, осуществлять кумулятивное информационное воздействие и одновременно обеспечивать диверсификацию производства информационной продукции.

Предложенная схема является модульной. Каждая сюжетная линия, каждый факт, образ представляют собой своеобразный информационный блок, который может использоваться в качестве са­мостоятельной основы для того или иного вида информационного продукта.

Модульный характер схемы позволяет также комбинировать заранее подготовленные информационные блоки, что в ходе стремительно развивающейся политической кампании играет нема­ловажную роль, позволяя в условиях ограниченного времени варьировать содержание информационных продуктов. Например, в интервью солидному журналу политик может взять из схемы убеж­дающей коммуникации две сюжетные линии и десять под­тверждающих их фактов, аргументов; выступая на митинге, он затронет один сюжет и три аргумента; при подготовке рекламного плаката будет реализовываться один заранее подготовленный вид ассоциативного образа и т.д.

Наличие модулей в схеме убеждающей коммуникации позволяет субъекту управления быстро реагировать на изменение ситуации, извлекая и комбинируя заранее созданные соответствующие информационные блоки.

Вместе с тем напомним, что диверсификация информационных блоков — не самоцель, а важное условие всестороннего раскрытия центральной темы убеждающей коммуникации. Благодаря такой версификации создается объемный, системный образ политического объекта, позиционированием которого занимаются политические менеджеры.

3. Политические слоганы

Ни одна политическая кампания, целью которой является моби­лизация масс на какие-либо действия (голосование за кандидата, поддержка партии и т.п.), не обходится без лозунгов или слоганов. Что это — дань моде или прием убеждающей коммуникации? В этом нам предстоит разобраться в данном параграфе.

Политический слоган, или лозунг, — это фраза, обычно яркая и запоминающаяся. Многие слоганы вошли в историю. Со слоганом - «Новый курс» шел на президентские выборы Ф. Рузвельт, а впоследствии этот слоган стал обозначением целой эпохи в истории США. «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» — этими словами К. Маркс и Ф. Энгельс закончили свою работу «Манифест Коммунистической партии», сформулировав тем самым главный лозунг международного коммунистического движения и идеологии пролетарского интернационализма.

Каково же назначение политических слоганов? Во-первых, политические слоганы позволяют в одной фразе выразить главную идею (идеи) убеждающей коммуникации. Если эта идея выражена в интересной форме, то она может быстро стать узнаваемой, быстро запомниться. А хорошо запомнившееся обычно рассматривается как истинное. Можно сказать, что слоган — это смысловой центр убеждающей коммуникации.

Во-вторых, слоганы позволяют выделить позиционируемых noлитиков или позиционируемые политические организации, показать их отличие от многих других, действующих на политической арене сил.

В-третьих, слоганы придают целостность политической рекламе. Мы уже говорили о многообразии сообщений, которые стремится распространить в политической кампании субъект управления. Слоганы позволяют объединить рекламные материалы различных форматов: телевизионные ролики, радиоспоты, плакаты, листовки и т.д. Решается эта задача путем помещения слогана в каждом рекламном послании, независимо от его формата и размера.

В-четвертых, слоганы должны побуждать людей к определенным действиям, к поддержке соответствующих политических сил.

Таким образом, политические слоганы, или лозунги, — это емкие фразы, позволяющие кратко, в запоминающейся форме выразить главную идею (идеи) убеждающей коммуникации, объединить акции политической кампании единым смыслом.

Поскольку политические силы стремятся представить себя борца­ми за общечеловеческие ценности, то и в политических слоганах мы чаще всего находим выражение их стремления к защите справедливо­сти, порядка, демократии, свободы, благосостояния и т.д. Например: «За достойную жизнь!», «Нам нужна великая Россия!», «За справед­ливость!» Такие слоганы обращены к актуальным для культуры рос­сийского общества ценностям и могут быть восприняты абсолютным большинством населения.

Создание хорошего слогана крайне сложная задача, так как он од­новременно должен:

а) нести определенную смысловую нагрузку, давать знание о той идее, которую субъект политического управления хотел бы внедрить

в массовое сознание;

б) быть эмоционально окрашенным, т.е. вызывать чувства, адек­ватные тем, которые его создатели хотели бы вызвать у людей, он не должен их раздражать. Для этого в слоганах используются эмоцио­нально окрашенные слова, например «Голосуй сердцем!»;

в) быть ярким, легко восприниматься;

г) быть понятным, т.е. соответствовать языковым нормам куль­туры общества;

д) быть запоминающимся.

Только при сочетании этих характеристик слоган может превратиться в действенный фактор убеждающей коммуникации.

В период предвыборной гонки на человека обрушивается масса политических слоганов. Что надо сделать, чтобы слоган не затерялся в лавине политических фраз-конкурентов? Есть несколько приемов, которыми должны владеть политические менеджеры, чтобы помочь людям облегчить восприятие политического слогана и сделать его бо­лее удобным для запоминания.

Во-первых, можно использовать созвучие или фонетическое сход­ство между несколькими словами. Например: «Борис, ты борись!» В этом слогане очень удачно сочетаются фонетическое сходство двух слов и смысл обращения. К сожалению, этот прием нельзя широко использовать при создании политических слоганов, так как возмож­ности такого органичного сочетания смысла и созвучия ограничен­ны. Нельзя ради созвучия жертвовать смыслом слогана.

Во-вторых, можно обратиться к рифме, подразумевающей со­звучие окончаний слов. Например: «Чтобы власть взялась за ум, ну­жен президент Шаккум!», «Чтобы жизнь прошла недаром, голосуйте за Гайдара!» Рифма облегчает запоминание фразы, но в политических лозунгах рифму надо использовать осторожно, чтобы поиск рифмующегося слова не увел в сторону от первоначального содержания слогана.

В-третьих, можно создать ритмическое построение фразы, т.е. определенное сочетание ударных и безударных слогов. Этот прием очень распространен в политической слоганистике, так как в наибольшей степени позволяет и найти нужные слова, и грамотно построить фразу, и выразить смысл обращения. Приведем в качестве примера слоганы некоторых политических партий и объединений, участвовавших в предвыборной борьбе в Государственную Думу в 1999 году: «Честность во власти — порядок в стране» (объединение «Яблоко»), «Верьте только делам» (объединение «Отечество — Вся Россия»), «Сила России в нас» (блок Жириновского), «Порядок в стране — достаток в доме» (КПРФ).

В-четвертых, можно использовать многозначность слов. Например, рекламные акции Союза правых сил в преддверии выборов в Государственную Думу в 1999 году проходили под лозунгом «Ты прав!». В этом лозунге была хорошо обыграна многозначность слова «правый» в русском языке: с одной стороны, это те, кто правы, не ошибаются, а с другой — это те, кто принадлежит к правым политическим силам, кто придерживается либеральных взглядов. Многозначным являлся и лозунг избирательного объединения «Единство»: В единстве наша сила!»

В-пятых, можно сделать акцент на визуальном восприятии лозунга и выделить графически самостоятельное слово с собственным значением. Например, слоган Конгресса Русских Общин (КРО) в избирательной кампании 1995 года изображался на плакатах следующим образом: «Никто КРОме нас с Вами!»

Поскольку политический слоган должен отражать главную тему информационной кампании, то нередко возникает страх перед необычными, яркими лозунгами, появляются опасения, что массы не поймут лозунг, а политические противники передернут его и выставят кандидата в нелепом виде. Однако, как отмечают Е. Малкин и Сучков, «передернуть можно любой слоган. Более того, работая со слоганом, конкуренты в некоторой степени работают и на кандидата, Во-первых, они за свой счет внедряют его в сознание избирателей; во-вторых, вбрасывают выигрышную для кандидата тему в избирательную кампанию»(5).

Считается, что слоган не должен быть слишком длинным, потому что в этом случае у него будет меньше шансов быть воспринятым и остаться в памяти людей. Действительно, короткие слоганы запоминаются легче. Например, известный слоган, использованный в предвыборной борьбе 1996 года командой Ельцина: «Голосуй, или проиграешь!», запомнился многим. Однако сокращение длины часто идет в ущерб содержанию, не позволяет сказать главное. Поэтому, стремясь к лаконичности, следует помнить, что основное назначение слогана — донести до масс основную идею политической кампании. Вместе с тем в работе над слоганом надо помнить, что сокращение длины слогана можно обеспечить, отказываясь от всех лишних слов, не несущих смысловой нагрузки.

Повторим в заключение: создать хороший слоган, который сочетал бы в себе смысловую нагрузку, положительный эмоциональный заряд, легко запоминался и воодушевлял бы людей, побуждая к определенным действиям, очень трудно. Здесь недостаточно знания формальных требований к процедуре формулирования слогана, нужны креативные способности, творческий потенциал, умение найти новые повороты мысли и навыки их выражения в соответствующих словах.

4. Техники убеждающей коммуникации

В практике убеждающей коммуникации сложились определенные приемы, способы, используемые для усиления информационного воздействия на массы. Эти приемы и способы принято называть тех­никами. Каждая техника — это определенная последовательность дей­ствий субъекта управления, осуществляемая с целью оказания такого влияния на процесс восприятия и интерпретации информации, которое способствует формированию в сознании людей нужных субъекту управ­ления мнений и убеждений.

Многие техники убеждающей коммуникации сложились в результате своеобразного естественного отбора, когда политическая практика «отсекала» приемы, не позволяющие эффективно решать управленческие задачи, и, напротив, побуждала воспроизводить удачные приемы в новой политико-управленческой ситуации. Выдержавшие испытание практикой техники закреплялись, многие из них получили двое название и используются в различных политических кампаниях.

Важно отметить, что большинство техник убеждающей коммуникации отражают такую особенность отношения многих людей к политической информации, как выбор периферийного способа ее обработки. Слабая мотивация значительной части населения на глубокое, вдумчивое, критическое осмысление политических явлений и событий, их недостаточный уровень знаний в этой области естественным образом подталкивают субъекта политического управления искать неординарные способы привлечения внимания и использовать различные ухищрения, в том числе манипуляционные технологии, для внедрения в массовое сознание нужных образов и суждений.

Анализ техник убеждающей коммуникации показывает, что жизненными оказались те из них, которые реально позволяют субъекту управления влиять на ментальные процессы, использовать в своих интересах особенности периферийного способа обработки информации. Это обстоятельство позволяет сделать два важных вывода:

a) эффективное использование техник убеждающей коммуникации возможно только в том случае, если субъект политического управления обладает достаточными знаниями о когнитивной и мотивационной системе личности, об особенностях ментальных процессов, влияющих на понимание ею информации;

б) создание новых техник, позволяющих субъекту политического управления выходить за пределы шаблонных решений, также возможно только при обладании им указанными выше знаниями.

Вот почему при описании техник убеждающей коммуникации мы будем главное внимание уделять не столько их многообразию, сколько объяснению их истоков, связи с психическими процессами восприятия, интерпретации и усвоения информации личностью.

Все техники убеждающей коммуникации можно разделить на четыре группы:

1. Приемы, используемые для воздействия на внимание людей к соответствующей информации, — «техники внимания».

2. Приемы, направленные на повышение кредитности доверия населения к информации, — «техники доверия».

3. Приемы, позволяющие влиять на процессы понимания человеческой информации, — «техники интерпретации».

4. Приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти, - «техники подкрепления».

Рассмотрим последовательно каждую группу техник.

4.1. Техники внимания

Мы уже говорили в предыдущих главах о роли внимания в процессах восприятия информации, о влиянии внимания как на формирование убеждений, так и на мотивацию политического действия. Убеждающая коммуникация не состоится, если информация, распространяемая субъектом политического управления, не преодолеет порог внимания.

Чтобы в перенасыщенном информационном пространстве привлечь внимание человека, необходимо либо придумывать что-то новое, необычное (эффект выпуклости), либо готовить публику к принятию информации, подогревать интерес (эффект ожидаемости).

Эффект выпуклости реализуется с помощью такой техники, как «необычный образ». Данная техника используется в различной рекламной продукции. Ее основной смысл — сделать рекламный плакат или ролик, листовку или статью в газете такими по форме исполне­ния, чтобы они непроизвольно притягивали внимание людей. Реша­ется эта задача с помощью ярких красок, контрастных цветов, не­обычных шрифтов, смены мелодии, оригинального дизайна или видеоряда.

Для привлечения внимания к действиям политиков используется техника «производства событий» или «создания информационных поводов», когда событие, к которому будет приковано внимание аудитории, направлено и тщательно готовится. Более подробно об этой технике будет сказано в главе VII. Здесь же обратим внимание на одно важное обстоятельство. Во время избирательных кампаний, ко­гда команда каждого кандидата пытается создавать все новые и новые информационные поводы, внимание к ним со стороны публики притупляется. Можно ли повысить интерес избирателей к информа­ции об определенном кандидате в этих условиях?

Для этого случая есть прием, получивший название «завышение информационного повода». Завышение информационного повода — это намеренное приписывание событию большей значимости либо фиксация внимания на тех деталях, которые всегда вызывают у публики повышенный интерес. Как правило, публику интересуют интимные подробности личности политика, особенности его поведения. Если журналистам удастся во время репортажа сфокусировать внимание на подобного рода деталях, то в этом случае зрители или читатели с большей вероятностью обратят внимание на информационный материал.

Вот какую рекомендацию дает в этой связи А. Миронов: «Отчеты о рутинных мероприятиях можно «оживить» при помощи мини-зарисовок с описанием «интимных» деталей имиджа политика: как он завязывает галстук..., как раздаривает авторучки школьникам…При этом журналист может сохранить «позу независимости»: дескать он смакует детали не потому, что влюблен в данного кандидата, а просто по принципу «инсайдера», подсмотревшего любопытную сценку «за кулисами» предвыборного штаба» (6).

Завышение информационного повода можно достичь и другим путем. Известно, что люди проявляют больший интерес к тому, что от них скрывают. Вот почему иногда бывает достаточно заявить о том, с каким трудом удалось получить данную информацию, и что только выход на «хорошо информированные источники» в аппарате президента, правительства и т.п. позволил это сделать.

Другим способом привлечения внимания является формирование ожиданий публики в отношении определенного события. Эта техника получила название «закладывание шашек», по аналогии с действиями минеров, которые для усиления мощности взрыва закладывают несколько динамитных шашек, которые, детонируя, обеспечивают максимальный эффект. Реализуется в практике политического менеджмента эта техника в виде спланированных публикаций, сообщений или организованной «утечки» информации по каналу слухов, которые исподволь готовят публику к восприятию определенной информации. Гипотетический пример использования техники «закладывание шашек», или подготовки публики к обостренной реакции на заявление кандидата N, приведен ниже.

Если наш «любимый» кандидат планирует на днях резко выступить против воссоединения России с Белоруссией, необходимо за несколько дней до этого заявления выпустить в печать серию материалов про ужасы грядущей интеграции, про нищету в Белоруссии, про засилье белорусских проституток на Садовом кольце, про ужасную эпидемию гриппа в Минске и угрозу ее распространения на восток, к границам Смоленской области. При этом нельзя даже словом обмолвиться о кандидате №... Изрядно подготовив общественное мнение, подносим запал и «взрываем» статью-детонатор: «Кандидат N Протестует Против Ужасов Интеграции с Белоруссией»*.

В политической практике приходится нередко решать обратную задачу — отвлекать внимание общественности от какой-либо информации. Такая задача становится актуальной для политических менеджеров, когда население начинает проявлять интерес к информации, которая может разрушить выстраиваемую ими схему убеждающей коммуникации. Например, речь может идти о материалах, дискредитирующих кандидата в глазах избирателей, либо о событиях, которые могут резко повлиять на доверие масс к государственному деятелю и проводимой им политике.

Для решения задачи отвлечения внимания от какой-либо проблемы в арсенале у субъекта политического управления есть по крайней мере три техники. Первая — «переключение внимания», т.е. направленное акцентирование внимания на каком-либо другом событии с целью вытеснения нежелательной информации. Активность политических менеджеров в данном случае направляется либо на создание реально значимого для многих людей события; либо на подогревание с помощью СМИ интереса публики к уже имеющим место событиям; либо на создание «виртуального события», т.е. события, которого не было, но о возможности которого все говорят. Несмотря на кажущуюся простоту, следует учитывать, что применение техники «переключения внимания» потребует значительных ресурсов.

Вторая техника — «разжижение информации», т.е. растворение невыгодной информации среди другой. Эта задача решается обычно путем увеличения объема информации по данной проблеме. В этом случае вбрасывается дополнительная, нейтральная информация, которая «оттягивает» на себя часть внимания, обращенного публикой на нежелательные для субъекта политического управления факты или события. Например, организаторам политической кампании невыгодно, чтобы публика обсуждала определенный факт биографии политического деятеля. Прием «разжижения информации» будет заключаться в том, чтобы организовать вброс дополнительной информации, где подробно и обстоятельно будет рассказываться о малозначимых событиях вокруг этого факта. Этот прием основан на экспериментально доказанном наблюдении, что включение второстепенной информации может ослабить, т.е. сделать менее убедительным, воздействие релевантной, значимой информации.

Третья техника — «активизация шумов», или создание информационного шума, мешающего людям сконцентрировать внимание на нежелательной для субъекта политического управления информации. Речь идет о подаче такого количества новостей, когда становится невозможным выделить что-то важное и значимое. Информационный шум может создаваться и обилием разноречивых комментариев, каждый из которых претендует на право быть единственно истинным.

4.2. Техники доверия

Эта группа техник основана на знании такой особенности восприятия людей, как отношение к коммуникатору. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, что реципиент примет на веру распространяемую им информацию. «Техники доверия» предназначены главным образом для тех, кто выбирает периферийный способ обработки информации, так как именно для них наиболее значимым является, кто говорит.

Поскольку в основе умелого использования «техник доверия» лежит хорошее знание субъектом политического управления эффекта действия «лидеров мнений» на их аудитории, то сами техники носят специфические названия — «привлечь эксперта», «заловить знаменитость».

3адача привлечения экспертов решается достаточно легко. В современном обществе можно найти эксперта практически по любому вопросу. Более того, можно, например, найти эксперта-экономиста, который будет говорить о необходимости увеличения пошлин на экспортируемые ресурсы, но если этот тезис противоречит содержанию вашей политической кампании, то можно найти другого экономиста, который не менее убежденно будет доказывать обратное.

Часто в политических кампаниях распространяют специальные рекламные листовки, в которых рядом с портретом известного актера или писателя приводится его высказывание об определенном политическом деятеле. Например, во время президентской избирательной компании Ельцина в 1996 году в листовках приводились «цитаты» из выступлений различных знаменитых людей: Константин Райкин, актер: «Если бы мой отец был жив, он голосовал бы вместе со мной — за Ельцина»; Элина Быстрицкая, актриса: «На Ельцина можно понадеяться как на человека»; Владислав Третьяк, хоккеист: «Ельцин и спорт — неразделимы» (7).

В некоторых случаях можно даже не утруждать себя поиском конкретного эксперта. Дело в том, что даже такие обезличенные предложения, как «по мнению экспертов...», «как говорят специалисты…», «большинство экономистов считает...», обладают определенной магией, они придают убедительность словам, произносимым политиком перед аудиторией.

Применяя техники «привлечь эксперта», «заловить знаменитость», необходимо иметь четкое представление, кто и для какой аудитории может стать лидером именно политического мнения, иначе усилия, потраченные для привлечения людей престижа или экспертов, будут использованы напрасно. Например, молодые люди в мае 1996 года на вопрос, какова будет ваша позиция, если вы узнаете, что названные исполнители будут на президентских выборах голосовать за Бориса Ельцина, ответили следующим образом (в процентах)*:

	А.Пугачева	Ф.Киркоров	«Машина времени»
Это усилит мое намерение участвовать и голосовать за Ельцина	8	7	8
Это оттолкнет меня от участия в выборах	2	3	1
Это подтолкнет меня проголосовать за кого-то другого	3	2	2
Это вообще не окажет на меня никакого влияния	81	81	82
Затрудняюсь ответить	6	7	7

Как видно из приведенной таблицы, прежде чем применять технику «заловить знаменитость», следует выяснить, насколько влиятельно политическое мнение артиста или музыканта для публики.

Еще одна техника, используемая в политических кампаниях для повышения кредитности доверия к информации, — «ссылка на авторитеты». Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личности, обладающей высоким авторитетом в обществе или в определенных его слоях, о позиционируемом политике или политической организации, о тех программных целях или идеях, которые отстаивает этот политик и, т.п. Например, в рекламной листовке подчеркивается: президент страны сказал, что политик N обладает незаурядными организаторскими способностями. Авторитет президента придает дополнительный «вес» информации.

Однако нередко высказывания авторитетной личности буквально «притягиваются за уши», поскольку не имеют прямого отношения к данному политику. В этом случае «ссылка на авторитеты» может выглядеть примерно следующим образом: президент сказал, что любой политик должен обладать незаурядными организаторскими способностями, а кандидат N именно таким и является. Отсутствие прямой связи между высказыванием президента и данным кандидатом далеко не всеми легко распознается.

Разновидностью вышеописанной техники является техника «эффект имени», когда то или иное суждение приписывается авторитетному лицу. Эта техника используется в том случае, если коммуникатору необходимо убедить людей в справедливости определенного тезиса. В ходе классических экспериментов американских психологов С. Аша, а позднее Р. Брауна было установлено, что смена «авторства» ведет к существенному изменению отношения людей приводимому высказыванию, что они с большим одобрением относятся к суждениям, принадлежащим, по их мнению, тем людям, которые вызывают у них позитивную оценку (8).

«Техники доверия» могут основываться и еще на одной особенности отношения людей к коммуникаторам. Мы склонны больше доверять таким же, как мы, т.е. тем, кто живет с нами в одном городе, кто принадлежит к той же социальной группе. Использование такого вида доверия реализуется в технике «личные свидетельства».

Смысл этой техники заключается в том, что по телевидению, радио или на страницах газет и журналов приводятся мнения простых жителей города (или представителей какой-либо группы — пенсионеров, студентов, рабочих и т.п.) по проблеме, которая интересует субъекта политического управления. Например, пенсионеры высказываются о способности политика N решать проблему повышения пенсий, а учителя свидетельствуют о том, как он помог школе сделать столь необходимый ремонт к новому учебному году. Вот как реализуется этот прием в американской прессе.

«Журналист газеты "Вашингтон Пост" Дж.Харрис "случайно знакомится" в толпе покупателей с домохозяйкой, которая тут же начинает излагать очень любопытные идеи (кажется, они прямо заимствованы из тактических разработок клинтоновских стратегов-штабистов). "Я слышала, что Билла Клинтона обвиняют в прелюбодеянии, его забрасывают обвинениями, связанными с Уайтуотерским делом, — говорит домохозяйка Трэйси Пэчэйко. — Возможно, эти обвинения имеют под собой какие-то основания. Но я считаю, что сегодня это не важно. У многих людей было что-нибудь этакое в прошлом. Это нельзя принимать во внимание. Надо смотреть не в прошлое, а в будущее"». (Так и хочется дописать финальную фразу: «Надо смотреть в будущее, надо вместе строить мост в XXI век!» (слоган избирательной кампании Б.Клинтона))...*

* Обычно эти свидетельства тщательно готовятся и отбираются. Иногда для создания иллюзии непосредственности проводятся блиц-опросы на улицах города. Однако из всех записанных интервью в эфир идут лишь те, которые отвечают замыслам субъекта логического управления. Искренность людей, не искушенных в политике, очень часто подкупает. Особенно эффективно этот прием работает, если сведения с помощью техники «личные свидетельства» распространяются о незнакомом или малоизвестном политике.

Есть еще одна важная особенность отношения людей к информации: они часто бывают склонны доверять большинству. Этот феномен социального конформизма был в свое время зафиксирован в известных опытах американского психолога С. Аша, в ходе которых многие люди демонстрировали склонность соглашаться с мнением группы, даже если это мнение было очевидно неверным.

В практике политических кампаний социальный конформизм людей эксплуатируется с помощью таких техник, как «глас народа». Сама техника строится на подаче определенного вида информации как мнения большинства или даже всего народа. Например: «Жители нашего региона оказывают всемерную поддержку инициативам политика N», или «Удовлетворенность электората уровнем жизни резко снижает шансы на победу кандидата М», или «Россияне решительно осуждают действия данной политической организации» и т.д.

«Глас народа» может быть представлен и в виде данных социологических опросов. Например: «52% избирателей собираются голосовать за кандидата N», «инициативу правительства поддерживает 60% россиян», «рейтинг политика М упал до критической точки 6%». В данном случае мы не будем обсуждать проблему достоверности представленных результатов социологических исследований. Для нас сейчас важно другое — приводимые цифры имеют своеобразное магическое действие, потому что они делают большинство или меньшинство весьма конкретным, придают некую обоснованность, научность сделанным выводам.

4.3. Техники интерпретации

В основе техник интерпретации лежит знание об особенностях процессов понимания человеком социальной информации. Напомним, что в основе понимания лежат ментальные процессы категоризации и атрибуции, которые обеспечивают «узнавание» социальных объектов, помогают человеку быстро определять ситуацию, в которой он оказался. Данная группа техник ориентирована на то, чтобы направить ментальные процессы в нужное субъекту политического управления русло.

Использование разнообразных техник интерпретации становится возможным благодаря тому, что большинство людей мало мотивировано на центральный путь обработки политической информации. Люди в основной массе считают политические проблемы чем-то далеким от их текущих интересов и забот, они слабо разбираются в коллизиях политической жизни, не готовы и не хотят вникать во все тонкости политической борьбы, а следовательно, они открыты для принятия чужих суждений и мнений. Данное обстоятельство и позволяет субъекту политического управления использовать ниже переделенные техники.

«Навешивание ярлыка», или подсказка категории, когда публике предлагается готовая формула категоризации. Например, текст статьи уже содержит готовые характеристики того или иного политического деятеля, типа: политик А — авторитарная личность, политик Б — коррупционер, политик В — радикал, политик Г — противник реформ. Мы привели лишь некоторые из «ярлыков», которые используются в политическом менеджменте для «облегчения» процесса категоризации, осуществляемого обывателем.

Использование этой техники требует хорошего знания когнитивной системы личности. Например, можно предложить публике для идентификации политика N ярлык «либерал», но при этом надо быть уверенным, что в массовом сознании понятие «либерал» не интерпретируется как демагог или безвольный человек. Таким образом, важно, чтобы «ярлык» воспринимался людьми в том ключе, который соответствует общей логике убеждающей коммуникации, ее центральной теме.

Техника «навешивание ярлыка» не только позволяет направлять процессы категоризации, т.е. «подсказывать» человеку, какое место должен занять образ политика в системе его знаний и представлений, но может быть использована для того, чтобы сделать знание об этом политике более активным. Дело в том, что если часто повторять словa, которые в памяти человека относятся к этому политику, то неизбежно будет активизироваться и воспоминание о нем. Для этого имиджмейкеры иногда идут на достаточно рискованный шаг — они дают прозвище своему политику. Например, Ф. Миттерану во время Избирательной кампании 1988 года его командой было дано прозвище «Тонтон», Дядюшка. Это давало возможность, не упоминая имени политика, создавать эффект его присутствия при упоминании прозвища, в том числе в специально написанных песенках.

«Магия слов», т.е. использование в убеждающей коммуникации слов, имеющих сильную эмоциональную нагрузку. В ходе социализации каждый человек не только овладевает определенным словарным запасом, но у него также формируется определенное эмоциональное отношение ко многим объектам, явлениям, обозначаемым этими словами. В итоге сами слова начинают вызывать у человека определенные чувства. Такие слова являются сильно действующими ярлыками, так как подкрепляют процесс категоризации эмоциональными переживаниями.

Суть техники «магия слов» заключается в замене названия, обозначения определенного социального явления, идеи, организации, социальной группы или конкретного человека более общим родовым именем, которое имеет положительную эмоциональную окраску и вызывает доброжелательное отношение окружающих, либо, если речь идет о политических противниках, — негативную эмоциональную окраску. Так, для того, чтобы сформировать позитивное отношение к политическому лидеру, можно для описания его деятельности использовать такие слова, как свобода, демократия, патриотизм, мир, содружество, любовь, успех и т.п. В культуре современного общества такого рода слова несут позитивную психоэмоциональную нагрузку, которая бессознательно переносится реципиентом на позиционируемого политика.

Магия слов проявляется и в семантическом дифференцировании, т.е. в выборе особых слов для обозначения действий «своих» политиков и их соперников. Например, наш человек — политик, а их — политикан, мы — борцы за независимость, а они — боевики, у нас — войска, а у них — незаконные бандформирования.

Воздействие на подсознание человека может оказать даже модальность глагола. Если при рассказе о кандидате употреблять слова типа: он полагает (рассчитывает, надеется и т.п.), что победит на выборах, то у слушателя, читателя невольно складывается ощущение сомнения, неуверенности политика в своих силах. И напротив, слова, жестко очерчивающие действия, подчеркивают его уверенность, которая невольно передается респондентам. Вспомните риторику А. Лебедя, который буквально «рубил» каждую фразу, формируя тем самым впечатление уверенного в себе человека.

«Перенос». Суть данного приема состоит в искусном, ненавязчивом и незаметном для большинства людей распространении престижа и авторитета того, что ими ценится и уважается, на то, что преподносит субъект политического управления. При использовании этого приема инициируются ассоциации, формируются ассоциативные связи преподносимого объекта с кем-либо или с чем-либо, имеющим значимость и важность для окружающих.

В конкретном исполнении эта техника может выглядеть следующим образом: в рекламном ролике политик появляется на фоне милых любому россиянину безграничных российских просторов; когда за кадром звучит мелодия, вызывающая у большинства населения позитивный эмоциональный настрой.

В практике политических кампаний используется также негативный «перенос» посредством побуждения к ассоциациям с явно отрицательными образами, явлениями, фактами. В этом случае прием используется для дискредитации конкретных лиц, идей, социальных групп и организаций. А. Максимов, например, рассказывает о таком случае. Во время предвыборной борьбы в одном из российских регионов в качестве кандидата выступал директор местной газовой службы. Время было зимнее, а крупнейший город округа в течение этой зимы уже пару недель просидел без газа, так как «Газпром» приказал перекрыть его поступление за массовую неуплату. И в такой ситуации за четыре дня до выборов в эфире местного телевидения начали каждые два часа транслировать фрагмент из «Бриллиантовой руки», тот самый, где домоуправ, приступив к распространению лотереи, говорит: «А не будут брать — отключим газ!» Естественно, замечает А. Максимов, ассоциации у населения этот фрагмент вызвал самые неприятные(9).

«Яркий пример». Суть этой техники сводится к тому, что коммуникатор в качестве доказательства какого-либо тезиса выбирает один очень яркий пример, который может оказать сильное эмоциональное воздействие на публику, ориентируя ее на периферийный путь информации. Вот как этот прием был использован командой Дж. Буша в ходе предвыборной борьбы за президентское кресло в 1988 году против М. Дукакиса.

Буш серьезно отставал от своего соперника по предвыборной борьбе. Но тут произошел случай, который очень удачно удалось раскрутить его команде, — была изнасилована женщина и ранен ее спутник. Дело было в том, что Дукакис, будучи губернатором штата Массачусетс, ввел практику предоставления заключенным этого штата «увольнительных». В основном эта практика была эффективной, так как она позволяла заключенным лучше ориентироваться в мире за пределами тюрьмы, легче проходить в дальнейшем социальную реабилитацию, и практически она не сопровождалась какими-либо осложнениями. За одним исключением, когда осужденный, получив увольнительную, совершил побег, изнасиловал женщину и ранил ее спутника. Именно этим случаем и воспользовалась команда Буша.

По телевидению был организован показ серии фотографий из уголовного дела указанного преступника, что вызвало очень сильный отклик у многих американцев, испытывающих страх перед разгулом уличной преступности и недоверчиво относящихся к программе предоставления преступникам увольнительных. Дукакис пытался разъяснить свою позицию, приводил различные факты и цифры, но эффект «яркого примера» оказался настолько действенным, что, по мнению политических аналитиков, именно он сыграл главную роль в изменении отношения избирателей к Дукакису (10).

Техника «яркий пример» нацелена на то, чтобы направить процессы атрибуции большинства не искушенных в политике людей в русло понятных им причинно-следственных связей и обеспечить тем самым закрепление в их сознании соответствующего образа.

Мы перечислили лишь часть техник интерпретации. В практике убеждающей коммуникации их значительно больше: от этически неприемлемых суггестивных техник (техник внушения), направленных на отключение сознания человека и внушение ему определенных установок, до вполне респектабельных, предполагающих предоставление обширной информации и ориентированных на внутреннюю работу человека с ней. Цель всех этих техник заключается в том, чтобы сделать информацию понятной людям, «помочь» уложить транслируемые мнения и суждения в смысловые рамки их сознания. Для превращения этих мнений и суждений в убеждения надо сделать еще один шаг — закрепить их в памяти людей.

4.4. Техники подкрепления

Назначение техник подкрепления — облегчение процесса запоминания людьми тех мнений, суждений и образов, которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям политических кампаний.

Напомним, что если информация обрабатывается по центральному пути, то она достаточно сильно запечатлевается в памяти человека. Поэтому одним из приемов, используемых субъектом политического управления для закрепления информации, является предоставление достаточного количества аргументов, фактов, концептуальных схем критически мыслящим людям, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней, интеллектуальной работы.

Этот прием, или технику, часто называют «мнимый выбор», потому что за обилием аргументации, за многообразием точек зрения по обсуждаемой проблеме субъект политического управления должен уметь незаметно представить в наиболее выгодном свете те суждения, которые он хотел бы внедрить в сознание аудитории. Для этого, обычно при представлении материала, например, в газетной статье или в аналитическом комментарии тележурналиста используются несколько дополнительных приемов:

• Создание иллюзии объективности коммуникатора. Обычно это достигается путем на первый взгляд беспристрастного освещения различных точек зрения на проблему. Кажется, что журналист готов с читателями или зрителями обсуждать любую из представленных точек зрения.

• Усиление доверия к коммуникатору, а следовательно, и к той проблеме, теме, о которой он говорит. Для этого добавляется немного критики. Не может быть идеального решения проблемы, поэтому, добавив немного критических суждений, можно усилить правдоподобие отстаиваемой точки зрения.

• Направленный отбор фактов, подводящий аудиторию к определенным выводам. При этом искусство коммуникатора заключается в том, чтобы направить ход мыслей людей, создать у них впечатление самостоятельности аналитических рассуждений и при этом воздержаться от прямой подсказки.

• Усиление важности, значимости выводов, к которым подталкивают аудиторию. Решается эта задача обычно путем акцентирования важности более общей проблемы, которая в массовом сознании уже давно и однозначно рассматривается как злободневная.

В отношении тех, кто склонен обрабатывать информацию периферийным способом, применяется техника «повтора». Как отмечает американский социолог А. Моль, «независимо от ложности истинности доводов человеку всегда кажется более убедительным то, что он хорошо запомнил, даже если это запоминание произошло в результате механического процесса заучивания» (11).

Не случайно весь процесс убеждающей коммуникации представляет собой постоянное повторение центральной темы, сюжетов в различных информационных продуктах — на рекламных плакатах, в листовках, в программных заявлениях, в выступлениях политических лидеров, в различных массовых акциях, организуемых менеджерами политических кампаний.

Процесс запоминания человеком информации имеет две важные особенности, названные психологами «эффектом первичности» и «эффектом недавности, или вторичности». Суть этих эффектов можно проиллюстрировать на схемах, приведенных ниже. Если два сообщения идут подряд, а затем происходит длительная пауза, то лучше запоминается первое сообщение (эффект первичности). Если между первым и вторым сообщениями есть длительная пауза, то лучше запоминается последняя информация (эффект недавности, или вторичности).

«Эффект первичности» и «эффект вторичности» лежат в основе двух техник, используемых в политических кампаниях:

1. «Агитация последнего дня», когда в последний день политической кампании перед принятием объектом управления решения на него обрушивается вся мощь пропагандистского воздействия. На этот случай обычно приберегаются наиболее яркие, масштабные акции.

2. «Ореол новизны», когда первое появление неизвестного кандидата перед избирателями или обнародование какого-либо политического документа, или создание политической организации сопровождается массированной пропагандистской атакой.

Подведем итог. В результате соединения теоретических знаний о процессах формирования в сознании людей устойчивых субъективных представлений о политических объектах (убеждений), практических навыков и умений формировать эти убеждения были выработаны разнообразные приемы, техники убеждающей коммуникации. Использование субъектом политического управления этих техник позволяет ему резко расширить свое влияние на массы, вносить в сознание многих людей идеи, образы, представления, способные оказать реальное воздействие на их мотивацию, на выбор ими тех видов действий, которые отвечают политическим целям субъекта управления.

Вместе с тем следует помнить, во-первых, что техники — это всего лишь инструменты, с помощью которых можно воздействовать на структуры и процессы сознания и подсознания. Каждый такой инструмент «отвинчивает свою гайку» в сложнейшем механизме субъективного восприятия информации, проделывая в нем маленькие бреши и позволяя тем самым проникать сообщениям субъекта политического управления во внутренний, психический мир человека. Но нельзя с помощью одной - двух техник решить сложные задачи убеждающей коммуникации.

Во-вторых, любая техника эффективна только в том случае, если политическому менеджеру или технологу удается «вдохнуть в нее жизнь», т.е. найти конкретные образы, понятия, символы, способные повлиять на восприятие людей, их душевное состояние, желания и устремления. Можно знать тысячу и одну технику, но без понимания их конкретно-ситуативного характера, их зависимости от реальных представлений людей это знание не приведет к достижению искомых целей.

В-третьих, применение техник, даже при условии овладения соответствующими навыками и наполнения техник конкретным материалом, превращается в напрасный, сизифов труд, если у субъекта управления отсутствуют научные знания об особенностях познания человеком социального мира, о тех внутриличностных процессах, которые влияют на формирование убеждений. Без этих знаний невозможно точно определить, на какую «болевую точку» массового сознания направлять усилия в данный момент, какую технику применять.

Таким образом, нельзя сводить политический менеджмент к искусству владения различными приемами и техниками. Техники эффективны только как способ донесения до людей идей убеждающей коммуникации. При этом эффективность применения техник резко возрастает, если их использовать комплексно. Модульная схема убеждающей коммуникации дает возможность решить проблему информационного наполнения техник, задать единый информационный алгоритм всем технологическим приемам.