Филип Котлер Маркетинг менеджмент часть I. Что такое маркетинг менеджмент?

Глава 1. Маркетинг XXI века

Задачи маркетинга

Авторы  книги «Радикальный маркетинг» восхваляюттакие  компании, как, например, Harley Davidson, успехкоторых, по их мнению, основывается на нарушении всехобщепринятых правил маркетинга.3   Отказавшись отобширных исследований рынков, выделения огромныхсредств  на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга,  «правонарушители» крайне экономно распределяют свои  ограниченные ресурсы, поддерживаюттесный контакт с потребителями и находят  оригинальныерешения для  удовлетворения их потребностей. Для формирования долгосрочной лояльности потребителей они создают  клубы  покупателей, творчески используют связи  собщественностью и концентрируются на качестве товаров.

Наш  анализ позволяет выделить три стадии  развитиямаркетинговой практики.

1.  Антрепренерский      (предпринимательский) маркетинг.       Большинство   компаний  основываютсялюдьми, которые, заметив открывающиеся возможности  и добиваясь внимания  потенциальных  потребителей, буквально «стучатся в  каждую дверь». Джим Кох, основатель Boston  Beer  Company, чье марочное пиво «Samuel  Adams»  является наиболее ходовым  из  сортов «ремесленного» пива, начинал в  1984  г. с того, что,предлагая на  пробу  новое пиво  «Samuel  Adams», сам развозил бутылки по  барам  и уговаривал, упрашивал  барменов предложить его  напиток  посетителям. В течение десяти лет он ограничивался только  прямымипродажами и некоторыми мероприятиям и по связям собщественностью. Сегодня бизнес Дж. Коха оцениваетсяпримерно в $200 млн, а его компания — лидер американского рынка «ремесленного»  («настоящего») пива.4

2.  Доктринальный   маркетинг.    По   мере   развития когда-то  небольшие  компании  неизбежно переходят кдоктринальному, выраженному в некоей «универсальной»формуле маркетингу. Так,  Boston Beer недавно начала телевизионную рекламную  кампанию  стоимостью  $15 млн.   Сегодня  в  службе сбыта  компании  работают почти 200  сотрудников, создан  маркетинговый отдел,занимающийся  исследованиями рынка и  успешноприменяющий некоторые приемы профессиональныхмаркетинговых фирм.

3.   Интрепренерский маркетинг  — завершающая стадия.Многие крупные компании  так и остаются на уровнедоктринального маркетинга, пристально изучая последниерейтинги и отчеты об исследованиях рынков, а также домельчайших деталей  продумывая и выстраивая рекламнуюполитику и взаимоотношения с дилерами. Им не хватаеткреативности и страстности, свойственных первопроходцамна первой, антрепренерской стадии.5  Менеджерам потоварам и торговым маркам таких компаний, для тогочтобы сохранить лояльных потребитапей, необходимо начатьжить одной жизнью со своими покупателями ивизуализировать новые способы создания потребительскойценности.

Итак, эффективный маркетинг может  принимать разные формы. И хотя намного  легче изучить  и освоить  егоформальную сторону  (которой и посвящена большая часть настоящей книги), мы также  увидим, как  современные и «завтрашние» менеджеры маркетинга могут использоватьтворческие подходы.

 

Сфера маркетинга

 

В сферу деятельности маркетологов входят  10 объектовжизнедеятельности общества:  материальные блага(товары), услуги, опыт, события, личности, географическиетерритории, собственность, организации, информация и идеи.

• Материальные блага (товары).  В большинстве странматериальные блага (товары) составляют основной объект производственных и маркетинговых усилий. Американскаяэкономика ежегодно производит и выпускает на рынкимиллиарды различных товаров: от картофеля и яиц до сталии других важнейших для экономики продуктов. БлагодаряИнтернету успешно продавать всевозможные товары  могутдаже физические лица.

• Услуги. По мере развития экономики расширяется исфера услуг. В современной американской экономикесоотношение между услугами и производством  составляет70/30.  К сфере  услуг относятся деятельность авиакомпаний,содержание отелей, системы поддержания здоровья и лечениялюдей, а также  профессиональные услуги бухгалтеров,юристов, инженеров, врачей. Многие рыночныепредложения представляют собой  различные сочетаниятоваров (материальных благ) и услуг.

• Опыт. Сочетая несколько услуг и товаров, можно создавать, демонстрировать и реализовывать на рынке приобретенный опыт.  Волшебное царство Уолта Диснея и«Хард-Рок кафе»  — примеры аккумуляции такого  опыта.

• События. Маркетологи принимают активное участие в таких  приуроченных к определенным моментам временисобытиях, как Олимпийские игры, торговые выставки,спортивные соревнования и мероприятия сферы  искусстваи культуры.

• Личности. Рынок знаменитостей становится одним  изсамых значимых. Художники, музыканты, директоракомпаний, врачи, крупные юристы,  финансисты  и другиепрофессионалы с выгодой  для себя сотрудничают соспециалистами по маркетингу на рынках знаменитостей.6

• Место (географические территории). Сегодня запривлечение туристов и новых резидентов, как и заразмещение производственных структур и центральныхофисов компаний, активно борются  разные  города, регионыи государства.  В состав  игроков на рынках географическихтерриторий входят специалисты по экономическомуразвитию, агенты  по недвижимости, коммерческие банки,местные бизнес-ассоциации, а также  агентства по рекламеи связям с общественностью.

• Собственность.  Собственность — и недвижимоеимущество, и финансы (ценные  бумаги)  — представляетсобой  некое  неосязаемое право. Собственность продается ипокупается, а значит, требует  определенных маркетинговыхусилий  со стороны агентов  по недвижимости (при операциях с недвижимостью) и инвестиционных компаний ибанков (при  операциях с ценными бумагами).

• Организации.   Организации  активно  работают над созданием  устойчивого, благоприятно  воспринимаемого общественностью имиджа. На  каждом изделии электронной компании Philips вы найдете ярлык сословами: «Сделаем  мир  лучше».  Компании Body Shop  иBen  &Jerry's привлекают к  себе  внимание, оказываяразличным группам населения содействие в осуществлениисоциальных программ. Университеты, музеи  и концертныеорганизации для достижения успеха  в конкурентной борьбе за аудиторию и фонды рекламируют и поддерживают свои позитивные имиджи.

• Информация.   Производство,  «упаковка» ираспространение информации — одна из главных  отраслейсовременного общества. К поставщикам информации относятся школы и университеты; издатели энциклопедий, научной и специальной литературы и журналов; студии записи компакт-дисков; инициаторы web-сайтов вИнтернете.8

• Идеи.  Основная идея является ядром, сердцевинойкаждого рыночного предложения. В сущности, товары  иуслуги — это способ доведения до потребителейопределенной идеи  или  выгоды, удовлетворяющей некую ключевую потребность.

Специалисты по  маркетингу должны использоватьимеющиеся у них  навыки для  стимулирования  спроса на  10  перечисленных  выше   объектов  маркетинга. Однакотакого  рода подходы  к маркетингу являютсяодносторонними. Так же как специалисты по  производству илогистике отвечают за управление поставками и закупками, менеджеры по  маркетингу ответственны  за  управлениеспросом  и, в частности, различными его состояниями:

• негативным  спросом  (потребители  не  желают  приобретать  предлагаемые товары);

• отсутствием спроса (недостаток информации освойствах товара  или  заинтересованности в нем);

• латентным (скрытым) спросом,  когда  имеющаяся потребность не  может  быть  удовлетворенасуществующими  товарами;

• нерегулярным спросом, варьирующимся по  сезонам,дням  недели  или  часам дня;

• полным спросом, при  котором предложениеудовлетворяет спрос;

• повышенным спросом, когда  потребности в товаре превышают его предложение;

• нездоровым спросом (желание приобрести  вредныедля здоровья человека или опасные товары).

Чтобы выполнить  поставленные  перед организациейзадачи,  менеджеры  по маркетингу обязаны  искать путивоздействия  на уровень,  временной  период и структуруспроса.

 

Решения, принимаемые компаниями-производителями

 

Менеджерам по маркетингу приходится решатьмножество вопросов — от самых важных, касающихся свойств нового продукта, организации  продаж илирасходов на рекламу, до менее значительных,  таких какшрифт для текста на упаковке или ее цвет. Важность этихвопросов зависит от рынка, на котором специализируетсяорганизация.  Рынки  делятся на четыре основные категории:  потребительские рынки, деловые рынки,глобальные (международные) рынки, а такженекоммерческие и государственные рынки.

 

Концепции и инструменты маркетинга

 

Маркетинг,  как одна из научных областей, характеризуется  наличием  богатого выбора теоретическихконцепций и методик, помогающих маркетологампринимать решения.  Мы начнем  наш анализ  сопределения  маркетинга,  а затем рассмотрим его ведущиеконцепции и инструменты.

 

Определение маркетинга

 

Нам представляется возможным провестиразграничение между социальным  и управленческимопределениями маркетинга. С социальной точки зрениямаркетинг — это социальный  процесс,  направленный наудовлетворение нужд и потребностей индивидов и групппосредством создания и предложения  обладающихценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

С позиций  управления  маркетинг часто характеризуюткак «искусство продавать товары».  Однако  Питер Друкер, один  из ведущих теоретиков  маркетинга, отмечает, что«задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилийпо сбыту. Цель маркетинга  — достижение такого уровнязнаний  и понимания  нужд и потребностей  клиентов,  прикотором  предлагаемые вами товары и услуги будутполностью им соответствовать и сами продавать себя. Видеале результат маркетинга — готовый к покупкепотребитель».9

Американская  ассоциация  маркетинга предлагаетследующее определение: маркетинг менеджмент — процесспланирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения  и распределения  идей,товаров и услуг, направленный на осуществление обменов,удовлетворяющих как индивидуальным, так иорганизационным целям. 10  Управление процессамиобменов требует значительных усилий и определенных навыков.  Мы рассматриваем маркетинг менеджмент какискусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения  и расширения круга новыхпотребителей  посредством создания  н предоставления высококачественных потребительских ценностей иосуществления связанных с ними коммуникаций.

Назад

Далее

Филип Котлер

Маркетинг менеджмент