Филип Котлер Маркетинг менеджмент
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
Глава 1. Маркетинг XXI века
Маркетинговая среда
Конкуренция представляет собой лишь одну из сил, действующих в среде, где оперируют субъекты рынка. Общая маркетинговая среда состоит из микросреды иширокого окружения.
Микросреда (рабочая среда) включаетнепосредственных действующих лиц, занятых в процессепроизводства, распределения и продвижения рыночногопредложения (сама компания, ее поставщики,дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители сырья и услуг, такиекак агентства маркетинговых исследований, рекламныеагентства, разработчики web-сайтов, банки и страховыекомпании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров — торговыеагенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, облегчающие доведение конечного продукта до потребителей.
Макросреда состоит из шести компонентов:демографической, экономической, природной, технологической, политико-правовой и социокультурной среды. Все они содержат в себе силы, которые могут оказывать большое влияние на оперирующих в рабочейсреде субъектов, поэтому менеджеры компаний уделяют пристальное внимание тенденциям развития макросреды ипроисходящим в ней переменам.
Маркетинг-микс
Чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компании-производители используют разнообразные средства и инструменты,которые и образуют маркетинг-микс (комплексмаркетинга). Маркетинг-микс — совокупность маркетинговых инструментов, которые используютсякомпанией для решения маркетинговых задач на целевомрынке.1 5 На рис. 1.3 приведена предложенная ДжеремиМаккарти классификация маркетинговых инструментов,объединенных в четыре группы: товар, цена, место ипродвижение (известные как четыре «Р» маркетинга —Product, Price, Place, Promotion).1 6
Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания можетдостаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуютзначительного времени. Следовательно, в краткосрочномпериоде компания способна провести гораздо меньшеизменений маркетинга-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов.
Роберт Лотерборн считает, что четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырем «С» потребителя(Customer).'1
Рис. 1.3. Составляющие маркетинга-микс
В конкурентной борьбе побеждают компании, которыеудовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара иэффективные коммуникации.
Ориентация компании относительно рынка
Мы определили маркетинг менеджмент каксознательные усилия по достижению желаемых результатовобмена на целевых рынках. Но какой философиейруководствуются компании в своей маркетинговойдеятельности? Как урегулировать противоречивыеинтересы организации, потребителей и общества?
Например, одним из пользующихся самым высокимспросом продуктов компании Dexter Corporation была бумага, используемая в производстве чайных пакетиков.Но отходы ее производства составляли 98% всех загрязняющих окружающую среду выбросов компании.Пользующийся успехом у потребителей продукт наносилзначительный ущерб природной среде. Дл я решенияпроблемы была создана специальная группа, в результатеуспешной работы которой компания увеличила долю рынка одновременно с сокращением производственных отходов.1 8
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной исоциально ответственной деятельности. Организация можетвзять за основу одну из шести конкурирующих между собойконцепций маркетинга: производственную, товарную,сбытовую, маркетинговую традиционную, концепциюиндивидуального и социально ответственного маркетинга.
Производственная концепция
Производственная концепция — одна из старейших вбизнесе, базируется на допущении того, что потребителиотдают предпочтение широкодоступным и недорогим продуктам. Менеджеры ориентированных на производствокомпаний концентрируются на достижении высокойпроизводительности, низких издержках и массовомраспространении продукции. Ориентация на производствотакже используется компаниями, стремящимися красширению рынка.
Товарная концепция
Многие компании руководствуются товарнойконцепцией, предполагающей, что потребителипредпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационнымисвойствами. Менеджеры таких компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и ихпостоянном совершенствовании.
Ориентированные на товар компании часторазрабатывают свою продукцию без учета или сминимальным учетом мнений потенциальных потребителей. Еще несколько лет назад один изруководителей General Motors говорил: «Как потребительможет узнать, в каком автомобиле он нуждается, до тех пор,пока не увидит, что ему предлагают?» Сегодня эта компания постоянно проводит опросы потребителей, в ходе которыхвыясняет, что именно они ценят в автомобиле, асотрудники маркетинговых служб активно участвуют вразработке новых моделей.19
Ориентация на товар порой приводит к маркетинговойблизорукости (маркетинговой миопии).20 Например,американские менеджеры, управлявшие развитиемжелезных дорог, были уверены, что потребителипредпочитают передвижение в поездах, и не обратиливнимание на возрастающую конкуренцию со стороны другихвидов транспорта. A Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках,упустила из виду рост популярности кофеен и баров, гдепродают свежевыжатые соки, — т. е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок «газировки».Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся взеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно.
Назад |
Далее |