Филип Котлер Маркетинг менеджмент

Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?

Глава 1. Маркетинг XXI века

Сбытовая концепция

 

Сбытовая  концепция — еще одна распространеннаяконцепция, согласно  которой потребители  без воздействия со стороны организации  не будут приобретать выпускаемуюею продукцию. Следовательно,  компания-поставщик должнапридерживаться агрессивной  политики продаж (сбыта) иинтенсивно  продвигать на рынке свои товары. Согласноданной концепции потребителей  необходимо уговариватьсовершить покупку, и поэтому каждая компания  должнаиметь в своем распоряжении арсенал инструментов  сбыта ипродвижения  товаров и стимулирования покупок.

Данной концепции придерживаются производителитоваров пассивного спроса — таких, о необходимостикоторых потенциальный покупатель обычно незадумывается,  например  страхование  или участки накладбище.  Кроме того, она распространена  внекоммерческой сфере и часто практикуется благотворительными  фондами,  образовательными учреждениями  и политическими партиями. Большинствофирм нередко обращается к этой концепции в условияхперепроизводства,  когда перед ними  встает задачаобязательной  реализации  произведенных товаров, а непроизводства продукции, в которой нуждается рынок. Всовременной  экономике  производство  развивалось  сучетом того, что большинство рынков  являются  рынками покупателей,  и продавцам  приходится  бороться  закаждого потребителя.  Покупателей  буквально засыпаютразличными  предложениями  о продажах. В результате вобщественном  мнении  маркетинг  отождествляется сосбытом и рекламой товаров.

Но маркетинг,  основанный только на агрессивныхкампаниях  по продажам, очень рискован. Такой маркетингпредполагает, что покупатель, которого уговорили сделатьпокупку, будет доволен товаром; а если нет, то он уж никакне будет делиться своим разочарованием  с близкими  илизнакомыми  или жаловаться  в отдел по работе спотребителями, забудет об этом случае и еще раз приобрететтот же продукт. Но такие предположения  ошибочны.Исследования показывают, что неудовлетворенный потребитель  передает отрицательные  оценки  товаров  10 иболее своим знакомым;  а, как известно, плохие новостираспространяются быстро (особенно в Интернете).

 

Концепция традиционного маркетинга

 

Сформировавшаяся в середине  1950-х гг. концепциямаркетинга вбирает в себя лучшее из трех рассмотренныхвыше подходов.22   Она основывается  на том положении, что при создании  потребительских  ценностей,  доведении их до целевых рынков  и осуществлении  коммуникацийорганизация  применяет  более эффективные, по сравнениюс конкурентами, методы, стратегии и политику, что иявляется залогом ее успеха.

Профессор  Гарвардского университета Теодор Левитттак формулирует основное различие между концепциямиориентации на продажи и маркетинга: «При ориентации напродажи в центре внимания  находятся нужды продавца; вконцепции маркетинга — потребности покупателя.  В первойпервостепенное значение придается необходимости дляпродавца превратить товар в деньги; во второй — идееудовлетворения потребностей покупателя посредствомданного товара и всему комплексу вопросов, связанных спроцессами его создания, поставок и потребления».23

Концепция традиционного  маркетинга  базируется  начетырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей,интегрированном маркетинге и прибыльности. Ориентация на продажи  — это подход «изнутри-наружу», который начинается  с производства, фокусируется на выпускаемыхпродуктах и требует широкомасштабных кампаний по сбытуи стимулированию для обеспечения прибыльности продаж.Концепция маркетинга — это подход «снаружи-внутрь». Онначинается  с четкого определения целевого рынка,концентрируется на нуждах покупателя, координируетдеятельность по воздействию на них и обеспечиваетполучение прибыли за счет удовлетворения  потребителей.

 

Целевой рынок

 

Каждая компания  должна выбрать некий целевойрынок (рынки)  и подготовить для него (них) специальнуюпрограмму маркетинга. Например, мадридская фирма ТепаLycos стала ведущим интернет-провайдером благодаряреализации  специализированных маркетинговых программ,нацеленных на самых обеспеченных представителей восьмиразличных испанских  рынков  (составляющих  примерно 1/5их часть.

 

Потребности потребителей

 

Компания может  правильно  выбрать  целевой  рынок, но  потерпеть  неудачу в идентификации потребностей потребителей.  Несомненно, определить действительныенужды и потребности потребителей далеко не так просто.Тем более что иногда и сами пользователи  не полностью осознают  свои желания;  некоторые потребители  не могутих сформулировать  или выражают их так, что требуютсядополнительные  разъяснения. Как  правило,  выделяютпять типов покупательских  потребностей: (1)  заявленные (сформулированные)  потребности; (2)  действительные(фактические)  потребности; (3)  незаявлеиные(несформулированные)  потребности; (4) потребности вудовольствии; (5) тайные (скрытые) потребности.

Попытка удовлетворить исключительно заявленные, или сформулированные, потребности покупателя нередкоприводит к его разочарованию. Например, когда в магазинескобяных товаров  покупатель просит замазку для  окон  —этим  он формулирует свое  решение, а не  потребность. Если продавец предложит ему  использовать вместо  замазкилипкую ленту, т. е. лучшее  решение его проблемы,покупатель будет  признателен за  удовлетворение его фактической, а  не  заявленной  в форме решенияпотребности.

Различие типов  потребностей позволяет провестиразграничение между маркетингом отклика, маркетингомпредвидения и  креативным (творческим) маркетингом. Маркетинг отклика предполагает, что  компания выясняетсформулированные  потребности и  стремится удовлетворить их,  тогда  как  при  маркетинге предвиденияпроизводитель смотрит вперед  и пытается определить, вчем  потребитель  будет  нуждаться  в  ближайшем будущем.  В  отличие от  них  креативный маркетинг идентифицируетпотребности, которые не  сформулированы потребителями,и предлагает решения, на которые пользователи сэнтузиазмом отвечают. Корпорация Sony  —  отличныйпример креативного маркетинга; она  вывела  на рынокмножество товаров, о  возможности  создания  которыхпотребители даже не  задумывались:  аудиоплееры «Walkman», видеомагнитофоны,   видеокамеры. Корпорациипросто  тесно  в рамках  ориентированного на  потребителейподхода маркетинга:  это  управляющая,  а  не  управляемая  рынком   фирма.  Ее   основатель, Акио  Морито, утверждал,что он  не обслуживает, а создает  рынки.2 5

Почему так  важно  удовлетворять потребности  целевых потребителей? Объем продаж каждой компанииобеспечивают две группы  потребителей: новые пользователи  и те, кто приобретает ее продукциюповторно. Исследования показывают, что привлечениенового  потребителя может  обойтись компании в пять  раздороже, чем  удовлетворение потребностей актуального.2 6 А для  того  чтобы  новый потребитель принес компанииприбыль, сопоставимую с той, которую она получала отпокинувшего ее  клиента, компания должна  увеличить свои расходы  в  16 раз. Следовательно, удержание   (сохранение)потребителей намного  важнее  привлечения    новых  пользователей.

 

Интегрированный маркетинг

 

Если  работа  всех отделов  компании служит  интересампотребителя, в ней формируется  система  интегрированного маркетинга. Интегрированный  маркетинг  имеет  место  на двух уровнях.  Во-первых,  на  уровне  функций, когда  все различные маркетинговые функции — сбыт, реклама,управление производством и реализацией  продукта,маркетинговые исследования — взаимосвязаны, а ихвыполнение скоординировано с точки  зрения интересовпотребителей.

Во-вторых, на уровне  структурных подразделений, когдав осуществлении маркетинговой деятельности участвуют все службы  и отделы  компании. По  мнению  ДэвидаПаккарда, одного  из  основателей корпорации HewlettPackard,  «маркетинг слишком важен, чтобы  отдавать  его на  откуп  только  отделу  маркетинга». Маркетинг — это  неосновное направление работы  одного  из отделов  компании,это  ориентация всей  ее  деятельности. Дл я стимулирования командной  работы всех отделов  компаниядолжна  уделять  равное внимание внутреннему и внешнемумаркетингу. Внешний маркетинг  — это  маркетинг,направленный на людей, не работающих в  компании. Задача  внутреннего  маркетинга   — осуществление наймаработников, их обучение и мотивация на высокий уровеньобслуживания клиентов.  Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличныйуровень обслуживания,  если  работники компании не готовы обеспечить его  (см.  вставку  «Искусствомаркетинга: внутренний маркетинг»).

Менеджеры,  воспринимающие  потребителя как единственный  «прибылеобразующий фактор», считают, что традиционная организационная  схема  в  виде пирамиды —с президентом компании на вершине, менеджментомпосередине и линейными специалистами и  потребителямивнизу  — устарела.   Квалифицированные маркетинговыекомпании переворачивают схему с ног на голову, ставя  навершину пирамиды потребителей. Следующее по  степенизначимости место  они отводят  работникам передней линии,которые встречают, обслуживают и удовлетворяют потребности клиентов; под ними — средний менеджмент,осуществляющий поддержку находящихся на  «передовой»сотрудников;  и в основании такой  пирамиды  находитсявысшее руководство, ответственное за  наем  и  обеспечениедеятельности менеджеров среднего звена.

Назад

Далее