Филип Котлер Маркетинг менеджмент

Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?

Глава 1. Маркетинг XXI века

Ценность и удовлетворение потребителей

 

Товар  или предложение будут иметь успех на рынке только  тогда, когда они  представляют  ценность дляцелевого потребителя и приносят ему удовлетворение.Покупатель, основываясь на своем  восприятии, выберет  изконкурирующих предложений  (товаров) то, которое с еготочки  зрения обладает  наибольшей ценностью. Мыопределяем ценность как отношение между тем, чтопотребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретаятовар, потребитель получает выгоды и несет определенныеиздержки, что показывает следующее уравнение:

Ценность (V) = Выгоды / Издержки = (Функциональныевыгоды  + Эмоциональные выгоды)  / (Денежные издержки +Временные затраты  + Энергетические издержки +Материальные расходы). Основываясь на данномуравнении, компания-производитель имеет  возможностьповысить потребительскую ценность предложениянесколькими способами:

1) увеличением выгод;

2)  снижением издержек;

3)  увеличением выгод и снижением издержек;

4)  увеличением выгод, большим, чем возрастаниеиздержек;

5)  снижением выгод, меньшим, чем уменьшениеиздержек.

Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающихдля него  ценностью VI и V2, в первую  очередь  сопоставитценности V1/V2. Если  соотношение будет больше  единицы, потребитель предпочтет VI, если  меньше — V2, и ему будеттрудно  определиться, если  соотношение будет равно единице.

 

Обмен и трансакции

 

Обмен как основное понятие маркетинга заключается вполучении желаемого продукта взамен  предложения другойстороне  его эквивалента. Чтобы  обмен  состоялся,необходимо соблюдение пяти условий:

1)  наличие, по крайней мере, двух сторон  обмена;

2)  каждая  сторона  должна  иметь что-то,представляющее ценность для другой;

3)  каждая  сторона  готова  к сотрудничеству и поставкетовара;

4)  каждая  сторона  вправе  принять или отвергнуть предложение об обмене;

5)  каждая  сторона  считает  предложение о сотрудничестве возможным  или выгодным.

Фактическое совершение обмена зависит от того,насколько обе стороны согласны с его условиями, которыедолжны  улучшить или, по крайней мере, не ухудшитьположение контрагентов. Обмен  рассматривают как процесс создания ценности, поскольку при его совершенииобычно  выигрывают обе стороны.

Обмен  следует рассматривать скорее  как  процесс, а некак  единовременный акт. Обе стороны, участвующие вобмене, ведут переговоры, стремясь к взаимномусогласованию приемлемых условий. Если  согласие достигается, мы говорим, что имеет  место  сделка. Трансакция  (сделка)  — обмен  ценностями между двумяили более сторонами, осуществленный на согласованныхусловиях, в согласованное время и в согласованном месте.Как правило, существует юридическая система поддержки исогласования действий контрагентов сделок.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б подарок, субсидию,благотворительный взнос, но А не получает  взамен  ничегоматериально осязаемого. Поведение участников трансфертарассматривается в рамках концепции обмена. Обычнодающий предполагает получить  что-либо взамен, напримерблагодарность или изменение поведения принимающего.Профессионалы, специализирующиеся на сборе средств дляблаготворительных фондов, предоставляют  выгоды жертвователям, участвующим в их кампаниях, в форме,например, признания их вклада, отмечаемого вблагодарственном письме. Не так давно получила признаниерасширенная концепция маркетинга, включающая изучениеповедения сторон, участвующих не только в трансакциях, нои в трансфертах.

Маркетинг состоит  из действий, направленных наполучение желаемого отклика целевой аудитории. Дляповышения эффективности обмена активные субъектырынка должны  понять, что конкретно каждая  из сторон предполагает получить  в результате трансакции.Предположим, что компания Caterpillar, крупнейшийпроизводитель тракторов и строительной техники, исследует выгоды, которые обычная строительная фирма  стремитсяполучить при покупке ее товаров.  На рис. 1.2 в перечнепотребностей строительной компании показано, на какиевыгоды рассчитывает клиент при покупке строительнойтехники, однако составляющие потребительских выгодимеют различное значение для разных  покупателей. Одна из маркетинговых задач компании Caterpillar — выяснитьотносительную важность разных потребностей дляконкретного  покупателя.

Компания Caterpillar как производитель также имеетопределенные потребности. Если потребности покупателя ипродавца в значительной мере совпадают, появляется основадля трансакции. Задача специалистов по маркетингу компании Caterpillar состоит  в разработкетакого  предложения, которое  мотивировало быстроительную фирму к приобретению именно ее техники.Строительная фирма  в свою очередь может сделатьконтрпредложение. Процесс переговоров приводит либо квзаимному согласованию приемлемых условий, либо к отказуот заключения сделки.

 

Отношения между партнерами и деловые сети

 

Трансакционный маркетинг является составной частью более широкой концепции  маркетинга отношений. Цель маркетинга отношений — построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночнымипартнерами компании  (потребителями, поставщиками,дистрибьюторами) для формирования их долгосрочныхпредпочтений и устойчивых взаимосвязей.13   Эффективныепроизводители  берут на себя и выполняют обязательства попредоставлению товаров  и услуг высокого качества  поприемлемым ценам.  Маркетинг отношений способствуетустановлению тесных  экономических,  технических исоциальных связей между партнерами,  снижениютрансакционных издержек и экономии времени. При развитом маркетинге отношений заключение сделок превращается в рутинный  процесс, так как перестает  бытьпроцессом переговоров.

Конечный результат маркетинга отношений —формирование уникального актива компании, называемогомаркетинговой сетью.14 Маркетинговая сеть включает самукомпанию и всех так или иначе  участвующих  в еедеятельности субъектов, с которыми организацияустановила взаимовыгодные деловые  отношения:потребителей, персонал,  поставщиков, дистрибьюторов,исследовательские институты и т. д. Конкуренция всебольше разворачивается не между компаниями-производителями, а между маркетинговыми сетями, причем  выигрывает в ней организация, обладающаянаиболее развитой и эффективной сетью.

 

Маркетинговые каналы

 

Для достижения целевого  рынка  компании-производители  используют маркетинговые каналы трехтипов. Коммуникативные каналы обеспечивают обменинформацией с целевыми покупателями и включают газеты,  журналы,  радио,  телевидение, почту, телефон,рекламные щиты,  рекламные плакаты  (постеры),рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты иИнтернет. Важную роль в процессе коммуникаций играюттакже выражение лица и одежда торгового представителя,внешнее оформление и интерьер магазинов и множестводругих факторов. Все шире используются интерактивныеканалы (е-почта, бесплатные телефонные номера) впротивовес традиционным однонаправленным каналам(таким как рекламные объявления).

Для демонстрации или поставки продукции или услугпокупателям или пользователям  используются каналыраспределения.  Различают каналы  распределенияматериальной продукции и каналы распределения сервиса. Такие  каналы  включают   оптовые   склады,  транспортные  средства  и  различные  торговые каналы —дистрибьюторов, оптовых  продавцов и розничныхторговцев. Для осуществления эффективных  сделок  спотенциальными покупателями компании- поставщикииспользуют также каналы обслуживания, в которые входятне только дистрибьюторы и розничные торговцы, но испособствующие свершению сделок банки  и страховые компании. Перед  субъектами рынка  стоит  проблемавыбора для своих  предложений наилучшего комплексаканалов  коммуникаций, распределения и обслуживания.

Цепочка поставок

 

Если  маркетинговые каналы связывают активногосубъекта  рынка  с целевыми покупателями, то понятиецепочка  поставок характеризует более  протяженныеканалы, простирающиеся от поставщиков исходного  сырья  кизготовителям компонентов различных товаров, производителям готовой  продукции и  конечнымпотребителям. Например, при  производстве женских сумочек  цепочка поставок включает в себя получениесырой кожи,  ее дубление, раскрой, производство изделия  изавершается маркетинговыми  каналами  доведенияготового  продукта  до потребителей. Цепочка поставокпредставляет собой систему создания ценностей. Каждая компания «захватывает» лишь определенный процентобщей  ценности,  генерируемой цепочкой поставок. Когда компания приобретает конкурирующие фирмы  илидвижется  «вниз» или «вверх», ее цель заключается вполучении более высокого процента от общей  ценностицепочки поставок.

 

Конкуренция

 

Конкуренция как решающий фактор  маркетингменеджмента включает  в себя все актуальные или потенциальные соперничающие предложения и товары-субституты, находящиеся в поле внимания потребителей.Предположим, что автомобильная компания  собираетсязаключить договор  о поставке  металлопроката.Производитель автомобилей может закупить  сталь укомпании U.S. Steel или у другого американского илизарубежного производителя; он имеет возможностьобратиться к небольшой   компании, такой   как  Nucor,  что обеспечит  ему  экономию  издержек; обращение кпоставщикам алюминия позволит произвести некоторыедетали автомашин, что приведет к снижению их веса;наконец, некоторые компании принимают решение орасширении использования промышленных пластмасс.Несомненно, компания U.S. Steel воспринимала быконкуренцию слишком узко, если бы ее руководство рассматривало в качестве своих  конкурентов только производителей стального проката. Фактически болееопасными соперниками (особенно в долгосрочнойперспективе) являются для нее  не производители проката, апоставщики товаров- субститутов. Руководство компаниидолжно принять решение о целесообразности организациисобственного производства заменяющих сталь материаловили ориентироваться исключительно на традиционныхпотребителей ее продукции.

Исходя из степени взаимозаменяемости товаров, можновыделить четыре основных уровня  конкуренции.

1.  Конкуренция   торговых марок.   Компания рассматривает в   качестве  соперников  поставщиков аналогичных товаров   (услуг),  предлагаемых  тем  жецелевым  потребителям  в  том  же  ценовом диапазоне. Для  автомобилей

«Volkswagen»  это   могут  быть  модели,  производимые компаниями   Toyota или  Honda,  или  другие  автомашины,предлагаемые в среднем ценовом диапазоне, а не  марки«Mercedes»  или  «Hyundai».

2.   Отраслевая  конкуренция. Компания  считает  своимиконкурентами  все  фирмы, производящие тот  же  самый товар  или  класс  товаров.  Следовательно, Volkswagenконкурирует со всеми  остальными производителямиавтомобилей.

3.   Формальная  конкуренция. Компания  относит к своим   соперникам все  фирмы, которые производятпродукцию, удовлетворяющую одни  и  те же  потребности. Вэтом  случае  компания Volkswagen конкурировала бы  нетолько  с  производителями  легковых автомобилей,  но  и  с производителями мотоциклов, велосипедов и грузовиков.

4.   Родовая  конкуренция. Компания  относит  к  своим  конкурентам  все  компании, борющиеся за деньги  одних  и тех же  потребителей.  С  этих  позиций Volkswagen соперничает со  всеми   компаниями,  продающимипотребительские товары  длительного пользования,туристические поездки и новые  дома.