Тема 8. Цены, ценообразование, ценовая политика в международном маркетинге

Теория и практика формирования экспортной цены (export price) не имеет фундаментальных отличий от ценообразования на внутреннем рынке. Вместе с тем международное ценообразование находится под влиянием ряда специфических факторов, которые придают ему дополнительную сложность. Компания должна принимать ценовые решения в отношении различных категорий партнеров:

• потребителей продукции или услуг (экспортная цена);

• оптовиков, дистрибьюторов или других импортеров;

• лицензионных и франчайзинговых подразделений (если экспортируются части или компоненты готовой продукции);

• дочерних или совместных предприятий (трансфертные цены).

 Таким образом, на ценовые решения фирмы оказывает влияние выбранная модель проникновения на рынок. Компания, занимающаяся международным маркетингом, должна определиться по следующим направлениям:

• соотношение между ценами на отдельные виды продукции, предлагаемые компанией на рынке;

• необходимая степень централизации процесса управления ценами на различных рынках (для крупных компаний);

• географическая ценовая политика, например одинаковые для всех цены, включающие среднюю стоимость доставки, или цены на условиях ExWorks.

 Процесс установления экспортной цены включает в себя три важных аспекта:

• факторы, влияющие на уровень экспортной цены;

• ценовые стратегии на экспортных рынках;

• элементы ценового квотирования (условия поставок).

 Перед рассмотрением ценовых стратегий международных компаний необходимо исследовать факторы, которые учитываются менеджерами предприятия при формировании экспортной цены (determinants of export price).

Среди наиболее важных детерминантов экспортной цены следующие:

внутренние:

• издержки производства продукта;

• политика фирмы в сфере производства, маркетинга и финансов;

внешние:

• факторы спроса (потребности, вкусы, платежеспособность потребителей);

• уровень конкуренции;

• правительственное регулирование.

 

Издержки производства (production costs)

Установление экспортной цены на основе издержек производства имеет целый ряд достоинств. Во-первых, ценообразование на основе издержек – простая в техническом отношении процедура, не требующая труднодоступной информации о зарубежных потребителях. Во-вторых, знание издержек производства позволяет компании устанавливать нижний предел экспортных цен (price floor). В случае когда компания располагает значительными запасами готовой продукции, нижний предел цены может быть установлен на уровне прямых издержек (сырье, трудовые затраты, транспортные расходы). Это может быть сделано на короткий промежуток времени. В долгосрочной перспективе компании необходимо возмещать полные издержки производства продукции. Таким образом, нижний предел экспортных цен чаще всего располагается между прямыми и полными издержками производства.

Структура и величина издержек на производство и реализацию продукции на внутреннем рынке и ее реализацию на зарубежных рынках могут существенно отличаться. Так, например, затраты на организацию сбыта, мероприятия по продвижению товара, транспортировку на зарубежном рынке могут существенно превосходить аналогичные затраты для рынка внутреннего.

Зачастую внимание экспортера сосредоточено только на цене, по которой продукция закупается импортером или оптовым торговцем. Вместе с тем цена, уплачиваемая потребителем, имеет для компании решающее значение, так как имеенно на ее основании потребитель сравнивает продукт с товарами конкурентов и именно она определяет объем спроса на продукцию предприятия на внешнем рынке.