Тема 10. Система маркетинговых коммуникаций, формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж на внешних рынках

Реклама является наиболее широко используемым методом продвижения. Вместе с тем на международных рынках промышленных товаров реклама имеет меньшее значение, чем такой метод, как персональные продажи.

Основные рекламные решения включают:

• постановку целей рекламной кампании;

• составление бюджета;

• создание рекламы;

• определение каналов распространения рекламы;

• выбор рекламного агентства.

При определении каналов распространения рекламы необходимо принимать в расчет различия их в эффективности и доступности в разных странах. 

Паблик рилейшнз (PR), или паблисити, представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, целью которого является завоевание положительной реакции общества на компанию и ее продукцию. Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп, нежели реклама (таблица).

Таблица 8

Целевые группы паблик рилейшнз

 

Группы: внутренний рынок	Особенности международных рынков
Компания сотрудники акционеры	Культурные различия Физическая удаленность акционеров
Поставщики ресурсов, финансовых и маркетинговых услуг	Необходимость координации деятельности и адаптации методов работы
Потребители существующие бывшие потенциальные	Меньшие знания о компании Особенности потребления могут нарушать процесс коммуникации
Среда общество правительство организации	Различные требования национальных правительств Деятельность региональных экономических союзов и групп стран

Работа в сфере паблик рилейшнз может осуществляться с помощью нескольких методов:

• предоставление призов;

• спонсорская поддержка мероприятий;

• выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании;

• объявления о начинаемых рекламных кампаниях;

• лоббирование.

В процессе международной деятельности фирмы используют следующие инструменты стимулирования продаж:

• скидки к цене;

• каталоги и брошюры;

• купоны;

• образцы;

• подарки;

• конкурсы.

Законодательство отдельных стран нередко запрещает предоставление подарков, регулирует максимальный размер предоставляемых скидок в розничной торговле, требует наличия специального разрешения для использования того или иного метода стимулирования продаж.

К прямому маркетингу относятся почтовый маркетинг (direct mail), продажи по телефону (telephone selling) и маркетинг через Интернет. Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным видом прямого маркетинга является торговля посредством сети Интернет.

Этому способствует ряд причин:

• число пользователей Интернет постоянно растет;

• размещение информации в Интернет дешево;

• наличие развитых программ работы с Интернет снимает необходимость получения пользователями специальных навыков;

• существует возможность создавать и размещать мультимедийные послания;

• Интернет создает компании имидж передового и прогрессивного предприятия.

Использование Интернет в маркетинговых целях влечет за собой значительные трудности:

• большинству компаний не удается достичь значительного объема продаж посредством Интернет;

• маркетинг через Интернет постоянно развивается, поэтому использующие его компании вынуждены уделять большое внимание отслеживанию изменений в технологии;

• существует проблема безопасности платежей через Интернет.

Персональные продажи – это эффективный, но достаточно дорогой способ продвижения продукции. Он используется в основном для работы с посредниками и на рынках промышленных товаров.

При наборе международного сбытового персонала компания имеет несколько возможностей. В данной позиции могут быть задействованы экспатрианты (expatriates), граждане страны международной экспансии компании и граждане других стран. Например, если отделение российской компании в Великобритании нанимает на работу россиянина, живущего в Великобритании, то он является экспатриантом. Если данное отделение нанимает англичанина, то он является гражданином страны международной экспансии. И наконец, если нанятый на работу является голландцем, то он называется гражданином третьей страны. Преимущества и недостатки трех типов международного сбытового персонала отражены в таблице.

Таблица 9

Преимущества и недостатки различных типов международного сбытового персонала

 

Тип	Преимущества	Недостатки
Экспатрианты	Знание продукта Легкость коммуникаций	Высокие издержки
Граждане страны экспансии	Низкие затраты Знание местного рынка Знание языка Знание культуры	Необходима подготовка в отношении продукта Возможна низкая приверженность к компании
Граждане третьих стран	Продажи в третьи страны Дополнительные языковые знания	Необходима подготовка Возможна низкая приверженность к компании