Тема 4. Международный бизнес. Типология международных фирм

Существующие модели проникновения и развития на рынке могут быть подразделены на три группы:

• экспортные модели;

• модели международного сотрудничества;

• модели, связанные с осуществлением инвестиций.

На табл. 2 представлена развернутая классификация существующих моделей проникновения на зарубежные рынки.

Таблица 2

Модели проникновения и развития на зарубежных рынках

Экспорт		Сотрудничество	Инвестиции
Непрямой	Прямой		Совместные предприятия	Дочерние компании
				Торговые	Производст-венные
Торговый дом	Потребителю	Альянс			Приобретение
Экспортный агент	Импортер	Контрактное совместное предприятие			Создание нового предприятия
Пигибэкинг	Дистрибьютор	Лицензия			Слияние
		Франчайзинг
		Управленческий контракт
		Производство продукции по контракту

Экспорт (export)

Экспорт представляет собой наименее рискованный способ международного развития компании. Непрямой экспорт (indirect export) имеет место в случае, когда фирма реализует свою продукцию на внешнем рынке с помощью другой компании, расположенной в той же стране, что и фирма-производитель. Вся маркетинговая деятельность может в данном случае осуществляться экспортными или торговыми домами, агентами по экспорту или реализовываться в форме «пигибэкинг». Последняя форма непрямого экспорта заключается в том, что компания-экспортер реализует свою продукцию на внешнем рынке, используя для этого торговую сеть другого производителя. Фирмы, сотрудничающие в рамках этой формы, имеют, как правило, комплементарные продукты, не являющиеся прямыми конкурентами.

Прямой экспорт (direct export) существует, когда фирма непосредственно участвует в сбыте своей продукции за рубежом, т. е. собирает рыночную информацию, устанавливает контакты, занимается транспортировкой и оформлением необходимой документации. Прямой экспорт осуществляется через агентов, дистрибьюторов, работников отдела сбыта самой компании. Использование прямого экспорта дает больший контроль над ходом процесса, позволяет получать более полную информацию о зарубежном рынке. Вместе с тем, эта форма требует больших (по сравнению с непрямым экспортом) затрат.

Лицензионные соглашения (licensing agreements)

Под международными лицензионными соглашениями понимаются контракты, согласно которым лицензиар предоставляет лицензиату право использования технологии или ноу-хау за определенное финансовое вознаграждение. Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются:

• патенты на изобретения;

• копирайт на книги, фильмы, телепродукцию, компьютерные программы;

• торговые марки, т.е. слова и символы, идентифицирующие определенные товары и услуги;

• ноу-хау, включающее производственные процессы, процедуры управления качеством и т.д.

Кроме этого, в рамках лицензионного соглашения может предоставляться коммерческая информация, техническое и маркетинговое обучение, право использования исследовательских подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям могут быть различны. Например, если страна, в которой находится лицензиат, характеризуется высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платеж может быть оформлен в виде роялти, рассчитываемого как определенный процент от объема реализации продукции лицензиата.

В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает инвестирования в создание производства и системы сбыта, имеет возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны. Одним из недостатков лицензионных соглашений является то, что лицензиар утрачивает контроль над деятельностью лицензиата и передает в его руки право влиять на престиж и имя компании.

Франчайзинг (franchising)

Фрайчайзинг – особый тип лицензионного соглашения, при котором франчайзи работает, используя имя франчайзера. Франчайзер предоставляет не только торговую марку и ноу-хау, но и оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность. Предприятие франчайзи рассматривается общественностью как одно из подразделений единой крупной компании. Платеж по франчайзинговому соглашению может включать в себя первоначальный взнос и роялти.

Франчайзинговые соглашения наиболее распространены в сфере услуг. Считается, что страна, в которой располагаются фрайчанзи, получает значительные выгоды, так как в рамках данных соглашений франчайзер, кроме всего прочего, передает навыки и приемы работы. Франчайзер, в свою очередь, получает доступ к рынку и сохраняет значительный контроль над образованным предприятием при минимуме затрат.

Управленческие контракты (management contracts)

 Управленческий контракт – соглашение, при котором контроль над текущей деятельностью предприятия или ее частью передается в руки другой компании за определенное вознаграждение. Компания, принимающая на себя обязанность управлять деятельностью предприятия, являющегося предметом управленческого контракта, может выполнять следующие функции: общее управление, финансовое управление, управление персоналом, производством или маркетингом. Полномочия компании ограничены текущей деятельностью предприятия и не распространяются на решения в отношении инвестиций и определения стратегии.

Управленческие контракты, как правило, дополняются другими формами международной деятельности: лицензионными соглашениями, организацией совместных предприятий или контрактов «под ключ». Недостаток этой формы заключается в том, что она не позволяет создать долговременного присутствия на зарубежном рынке. Управленческие контракты наиболее распространены в таких отраслях, как гостиничный бизнес, транспорт, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых.

Контракты «под ключ» (turnkey contracts)

Компания, заключившая такое соглашение, обязуется создать готовое к эксплуатации производство или объект инфраструктуры, т.е. разработать дизайн объекта, предоставить необходимую технологию, закупить оборудование, возвести помещения, установить и подготовить оборудование к эксплуатации. Платеж по соглашению может выполняться продукцией созданного предприятия.

Многие развивающиеся страны используют проекты «под ключ» для создания предприятий по переработке нефти. В Индонезии в 80-х гг. силами таких фирм, как Бритиш Петролеум, Фостер Уилер (США), Митсуи и Митсубиси, были построены восемь заводов по производству нефтепродуктов.

Производство продукции по контракту (contract manufacturing)

Согласно соглашению о производстве продукции одна компания (принципал) дает заказ на производство продукции другой фирме (агенту), оговаривая при этом характеристики выпускаемой продукции. Как правило, сбыт произведенной продукции осуществляется принципалом. Частью соглашения может быть также предоставление агенту ноу-хау и необходимого оборудования, что позволяет гарантировать качество работ. Производство продукции по контракту широко распространено в таких отраслях, как швейная промышленность и производство электроники.

Совместное предприятие (joint venture)

Совместное предприятие подразумевает совместное владение активами, несение рисков и распоряжение прибылью вновь образованной фирмы двумя или более сторонами. Распределение права собственности на предприятие может определяться размером финансового вклада участников, а также предоставленной производственной и управленческой технологией, доступом к рынкам сбыта продукции. Совместное предприятие как форма международной деятельности позволяет компании получить следующие преимущества:

• доступ к «закрытым» рынкам;

• развитие технологии и укрепление рыночной позиции в условиях недостатка ресурсов;

• получение доступа к каналам распределения, технологии, поставщикам сырья;

• реализация глобальной стратегии в условиях сокращения жизненных циклов продукции, роста значимости низких издержек, увеличение числа конкурентов.

Существует особый вид совместных предприятий – контрактное совместное предприятие (contractual joint venture), в рамках которого не происходит совмещение капитала с образованием отдельной компании. Стороны объединяются в партнерство для реализации какого-либо проекта, совместно осуществляя инвестиции, неся риски и распоряжаясь полученной прибылью.

Собственные подразделения (wholly owned subsidiaries)

Создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется желанием ее менеджеров получить непосредственный контроль над процессом производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Можно выделить три типа иностранных прямых инвестиций, ведущих к созданию собственного подразделения или совместного предприятия.

1. Инвестиции, связанные с маркетингом. При таких инвестициях компания стремится заместить экспорт продукции в определенную страну или его часть производством товара внутри этой страны.

2. Инвестиции, связанные с издержками. Компания пытается использовать низкую стоимость труда или других ресурсов в определенной стране.

3. Инвестиции, связанные с доступом к полезным ископаемым. Многие компании получают право на добычу полезных ископаемых на территории другого государства при условии строительства добывающего предприятия.

Собственные подразделения могут создаваться путем инвестирования в строительство нового завода, посредством приобретения или слияния.

Стратегические альянсы (strategic alliances)

Вступление в альянсы (соглашения) свойственны как глобальным, так и меньшим по размеру компаниям, которые стараются упрочить свою конкурентную позицию. Стратегические альянсы создаются с целью совместного несения рисков, связанных с инновациями, создания новых возможностей для развития, использования навыков и знаний друг друга.

При выборе модели проникновения на зарубежный рынок важнейшее значение имеют два фактора: степень риска, связанная с той или иной моделью, и степень контроля над ходом процесса международного развития, которая может быть достигнута при использовании данной модели. Такая форма международной деятельности, как экспорт, связана с низким риском, так как не требует больших инвестиций. Каждая последующая модель проникновения предполагает более значительные инвестиции и, следовательно, сопряжена с большим риском. Параллельно с увеличением степени риска возрастает и степень контроля над зарубежным рынком, которая может быть достигнута в рамках конкретной формы международной деятельности. Таким образом, все модели проникновения могут быть расположены на прямой, связывающей экспорт как наименее рискованную форму международной деятельности и собственное подразделение, организация которого связана со значительным риском, но обеспечивает наибольший контроль над рынком.

При выборе модели проникновения на конкретный зарубежный рынок следует оценить четыре группы факторов.

1. Рыночные характеристики зарубежного рынка. Это, в первую очередь, размер и перспективы роста рынка, структура конкуренции на рынке, наличие маркетинговой инфраструктуры и т. д.

2. Характеристики окружающей среды зарубежного рынка, т. е. политические, экономические и социально-культурные характеристики страны, включая государственное регулирование иностранных инвестиций.

3. Производственные характеристики зарубежного рынка. К данной группе факторов относятся доступность, качество и цена сырья и персонала, наличие транспортной инфраструктуры и средств связи.

4. Характеристики страны происхождения компании, отрасли и производственного процесса предприятия.

Процесс выбора начинается с определения доступных компании моделей. На этом этапе анализируется целый ряд внешних и внутренних по отношению к компании факторов. Далее доступные модели проникновения оцениваются с точки зрения их прибыльности. Результатом этого этапа является перечень моделей проникновения, упорядоченных в порядке убывания прибыльности. Наконец, на последнем этапе отобранные модели проникновения рассматриваются на предмет соответствия некоммерческим целям компании и минимизации политических и рыночных рисков.