Тема 5. Практика проведения рыночных исследований в международном маркетинге

Термин «международное маркетинговое исследование» (international marketing research) обозначает сбор, анализ и представление информации о четко поставленной проблеме, связанной с функционированием предприятия на внешних рынках. Система поддержки принятия решений отличается от проведения международных маркетинговых исследований постоянным характером функционирования.

Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка — это объект исследования второго типа.

Анализ среды: Этот тип исследования должен выявить самые специфические чувствительные точки среды. Эти точки могут находиться в правовой и административной сфере, научно-техническая среда может стать источником рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наиболее широкой областью исследования, несомненно, является социокультурная среда в стране, в которой предстоит реализовывать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки или потому, что один из элементов оформления может заблокировать продажу по причинам, связанным с местными традициями.

Анализ спроса: Он заслуживает самого пристального внимания. «О вкусах не спорят» — гласит старая пословица. На разных рынках не только разные вкусы, но и разные законы, нормы, маркировка товаров и т. д. могут значительно отличаться друг от друга.

Импорт пищевых продуктов регулируется во многих странах специальными (часто строгими) нормами, технические приборы должны быть специальным образом маркированы или оснащены. Какой продукт, с какими свойствами, в какой упаковке, а для торговли — какой ассортимент соответствует данному рынку — это основные вопросы политики в вопросах спроса. При этом может оказаться необходимым разработать совершенно новый продукт, изменить уже существующий, улучшить его или в самом простом случае маркировать его на языке страны импортера.

Анализ конкуренции: Оценка сильных и слабых сторон конкуренции — важнейшая цель любого маркетингового исследования. Цель стратегии предприятия заключается в достижении наибольших преимуществ в конкуренции. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, почти все выдающиеся успехи основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе сбора информации о конкурентах и правильном ее использовании.

Достоверную информацию об избранных рынках и правилах игры на них можно получить, проводя оценку первичного и вторичного исследования конъюнктуры рынка. Если в ходе первичного исследования рынка информацию получают из первоисточников, т. е. в результате опросов, наблюдений и т. п., объектом вторичного исследования является анализ уже имеющегося материала — статистических данных, отчетов, материалов конференций, публикаций в средствах массовой информации. По его результатам делаются выводы, имеющие значение для фирмы. Это вторичное исследование играет в работе на зарубежном рынке главную роль, т. к. первичные исследования, с одной стороны, всегда зависят от мощных институтов по изучению рынка, а с другой стороны, их проведение требует больших затрат.

С учетом специфики каждой страны можно назвать разные источники получения информации. К ним, в частности, относятся сведения по внешней торговли, публикуемые министерствами и статистическими ведомствами. Большую ценность представляет информация торгово-промышленных палат, а также сведения, получаемые в ходе встреч и переговоров с представителями деловых кругов. Не следует пренебрегать специальной литературой, каталогами и т. д.

Анализ посредников: Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково, и различия достаточно ощутимы среди сопоставимых промышленно развитых стран и еще значительнее становятся в странах Ближнего Востока, африканских и южно-американских странах.

Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования:

• The Economist Intellegence Unit (EIU) — Лондон, Брюссель.

• Stanford Research Institute — Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния).

• Battele Institute — Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо).

• Business International — (Нью-Йорк, Лондон, Женева).

 

Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние.

 

Рис. 1. Классификация источников международной маркетинговой информации

К сбору первичной информации (primary data) прибегают в тех случаях, когда необходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде. Преимущество первичной информации заключается в том, что она собрана специально для решения конкретной проблемы, и поэтому обладает высокой полезностью и новизной. Недостатками первичной информации являются значительные финансовые и временные затраты на ее получение.

Под источниками вторичной информации (secondary data) понимаются любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации. Как правило, она носит более общий характер и поэтому менее релевантна по отношению к конкретной проблеме. Вместе с тем сбор вторичной информации требует меньших затрат ресурсов и времени.

 

Таблица 3

Сравнительная характеристика первичной и вторичной международной маркетинговой информации

Показатель	Первичная информация	Вторичная информация
1. Релевантность полученной информации	>
2. Наличие необходимой информации	>
3. Новизна информации	>
4. Достоверность информации	>
4. Затраты времени на сбор информации		>
5. Затраты ресурсов на сбор информации		>

 

На начальной стадии рассмотрения возможностей интернационализации компания может получить значительное количество необходимой информации из вторичных источников. Затраты ресурсов при этом минимальны. Кроме того, анализ вторичной информации позволит определить необходимость и направление проведения первичных исследований.

 Источники внутренней вторичной информации являются наиболее дешевым и доступным способом получения необходимых сведений. Отделы сбыта и экспорта компании, как правило, располагают большим количеством данных. Среди них:

• данные по общим объемам продаж предприятия за несколько периодов;

• данные по сыту в разбивке по странам/регионам;

• данные по сбыту в разбивке по видам продукции;

• данные по сбыту в разбивке по каналам распределения;

• данные по ценам на выпускаемую продукцию;

• данные о затратах и эффективности используемых каналов распределения продукции;

• данные об использовании и эффективности методов продвижения продукции;

• отчеты торговых представителей и отделений компании.

Наличие и эффективное использование данной информации позволит менеджерам предприятия сделать предположения о том, какие маркетинговые инструменты могут быть использованы при работе на зарубежных рынках.

Анализ внешней вторичной информации позволяет выяснить общие характеристики зарубежных рынков. Источниками такой информации могут служить публикации различных правительственных учреждений и международных организаций (ООН, Организация экономического сотрудничества и развития, Европейский союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Международный валютный фонд и др.). Неправительственные организации, такие как крупные банки и инвестиционные дома, также часто располагают обширной статистической информацией о функционировании отдельных рынков.

Благодаря быстрому развитию информационных технологий важным источником вторичной информации становится Интернет. Интернет предоставляет возможности поиска информации о конкурентах, динамике развития отраслей, появлении новых видов продукции и многом другом.

После того как была собрана вторичная информация о зарубежных рынках, может оказаться, что для принятия решения необходимы более точные сведения.

Сбор первичной информации может осуществляться посредством проведения количественных или качественных международных маркетинговых исследований (qualitative and quantitative international marketing research). Количественное исследование позволяет охватить большее количество респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели качественные исследования.

Основные методы проведения маркетинговых исследований (наблюдение, опрос и эксперимент) подробно описаны в соответствующей литературе.