Маркетингова товарна політика.

7. Товар як елемент маркетингового комплексу.Класифікація товарів.

Головним елементом маркетингового комплексу є товар, пропонований компанією, оскільки саме він задовольняє функціональні вимоги, на які розраховують споживачі.

Товар - усе, що може задовольнити бажання або потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання або споживання.

Послуги - це пропоновані до продажу товари, які складаються з дій і можливості задоволення. Це будь-яка діяльність або благо, яку одна сторона може запропонувати іншій. Послуга по суті своїй є невідчутною і не призводить до опанування власності.

Товари можна класифікувати по ряду ознак. Виходячи з часу використання товари підрозділяються на:

• товари короткочасного користування - товари, які, як правило, споживаються за один або кілька разів;

• товари довготривалого використання - товари, якими зазвичай користуються протягом тривалого часу.

За принципом (суб'єктові) споживання маркетологи ділять товари на:

• товари широкого споживання - товари, що придбавалися кінцевими споживачами для особистого використання;

• товари виробничого призначення - товари, що придбавалися приватними особами або організаціями для подальшої переробки або використання в господарській діяльності.

У свою чергу, товари широкого споживання класифікуються таким чином:

- товари повсякденного попиту - товари, які споживач зазвичай купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння і саму купівлю. Зазвичай, такі товари недороги і придбати їх можна практично повсюдно (цукерки, мило, газети).

- товари попереднього вибору - товари, які покупець в процесі вибору і купівлі, як правило, порівнює за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду (оформлення). Ціна цих товарів значно вища, ніж на товари повсякденного попиту. Отримуються вони не так часто, споживач витрачає багато часу і сил на збір відомостей про товар (меблі, одяг, основні електропобутові прилади, видео- і аудіотехніка);

- товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або певної марки, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити особливі додаткові зусилля (деякі марки і моделі нових автомобілів, фототехніка, предмети, призначені для рибного лову, зброя). Ціни на такі товари можуть бути різні, поширені ці товари не так широко, і споживач витрачає певні зусилля на те, щоб дістатися до ділера, торгуючого шуканими товарами. Як правило, споживач не порівнюють такі товари між собою.

- товари пасивного попиту - товари, про які споживач не знає (більшість новинок, поки реклама не повідомить про їх існування) або знає, але зазвичай не замислюється про їх купівлю (домашні охоронні системи, страхування життя, майна).

8. Суть концепції життєвого циклу товару.

Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) виходить з того, що кожен товар, яких би відмітних споживчих властивостей він не мав, має свій певний період ринкової стійкості, тобто перебуває, "живе" на ринку обмежений час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, сучаснішим або дешевшим товаром.

ЖЦТ - це концепція, яка покликана описати виробництво і збут продукту, прибуток, конкуренцію і стратегію маркетингу в часі, : з моменту створення товару і виведення його на ринок до зняття його з виробництва.

На високому рівні узагальнення ЖЦТ може бути відображений класичною S - образною кривою, на якої відображаються наступні етапи: розробка, виведення товару на ринок, зріст, зрілість, занепад..

1) В ході розробки компанія знаходить і утілює в життя нову ідею. В цей час об'єм продажів дорівнює нулю, а витрати ростуть у міру наближення до завершальних стадій процесу. Розробка товару здійснюється після детального аналізу (дослідження) ринку.

2) Етап виведення починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку вимагає часу, тому об'єми продажів, як правило, ростуть з невисокою швидкістю. Такі популярні тепер товари, як розчинна кава, персональні комп'ютери і мобільні телефони багато років залишалися в тіні, перш ніж досягли етапу швидкого зростання.

Прибутки на цьому етапі відсутні або невисокі внаслідок незначних продажів і високих витрат на маркетинг (поширення, рекламу, стимулювання збуту). Багато засобів потрібно для залучення дистриб'юторів і створення складських запасів. Витрати на рекламу і стимулювання відносно високі,

3) Якщо товар має попит, він переходить до етапу зростання, на якому об'єм продажів починає нестримно рости. Це період швидкого завоювання ринку. Перші покупці продовжують купувати товар, нові - починають наслідувати їх приклад, особливо, якщо чують хороші відгуки. На ринку з'являються нові конкуренти. Вони надають нові властивості товару, і ринок розширюється. Ціни залишаються тими ж або злегка знижуються.

4) В деякий момент зростання об'ємів продажів сповільнюється, оскільки основна маса покупців вже притягнена, а потім і зовсім припиняється. Об'єм продажів фіксується на певній відмітці - товар переходить на етап зрілості. Цей етап зазвичай триває довше попередніх і ставить менеджерів з маркетингу перед серйозними проблемами.

У цей період на ринку з'являється безліч виробників і велика кількість товару. Таке перенасичення викликає жорсткішу конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на просування, дослідження і розробку з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку. Конкуренти дещо слабший вибувають з гри, і врешті-решт в галузі залишаються тільки найсильніші.

5) В певний момент часу об'єми продажів починають падати. Падіння може бути повільним, як у випадку з крупами для каш, або швидким, як у випадку з грамплатівками. Продажі можуть впасти до нуля або сильно знизитися, залишаючись на цьому рівні протягом багатьох років. Це - етап занепаду.