1.3. Особенности и факторы рыночного ценообразования

Одной из главных проблем как коммерческих, так и некоммерческих организаций является утверждение оптимальной цены на свои товары и услуги. Наиболее остро проблема ценообразования встала перед российскими экономическими агентами после отказа от назначения государственных цен и передачи функций ценообразования свободному рынку. При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

• реальная экономическая самостоятельность, свобода выбора действий субъектов хозяйствования.

• установление цен на рынке, при этом цены товаров определяются самостоятельно их собственниками - субъектами хозяйствования;

• равновесие рынка, цен (курсов, процентных ставок) на основе сбалансированности спроса и предложения;

• наличие конкуренции;

• коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров, соглашений купли-продажи;

• содействие и правовая защита договорных и контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды;

• законодательная гарантия со стороны государства, использование юридических норм для экономического регулирования¹⁴.

Так как в условиях рынка ценообразование представляет собой многофакторный процесс, сильно подверженный влиянию конъюнктуры рынка, роль выбора правильной ценовой политики является одним из условий эффективного функционирования. Ценовая политика предприятия представляет собой совокупность мероприятий и инструментов для достижения интересов предприятия на рынке¹⁵. Ценовая политика – это деятельность её руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы¹⁶.

Процесс ценообразования на предприятии, как и любой другой процесс, состоит из определённых последовательных этапов:

1. постановка цели (задачи) ценообразования;

2. определение уровня спроса на данный вид продукции;

3. оценка издержек и степени регулирования цен на продукцию;

4. анализ цен и товаров конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. установление окончательной цены¹⁷.

Любое предприятие должно, прежде всего, определить цель, которую оно преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Наиболее часто встречаются следующие цели ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости предприятия;

2. Максимизация текущей прибыли;

3. Максимальное увеличение сбыта продукции;

4. Завоевание лидерства по показателям доли рынка;

5. Завоевание лидерства по показателям качества;

6. Снятие сливок¹⁸.

Ценообразование в условиях рынка является процессом, также подверженным воздействию многих факторов. Факторы рыночного ценообразования - это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен.

Внешние факторы - это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, они не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика, потребители товаров, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации, а также темп инфляции, обеспеченность основными ресурсами, уровень бюджетного дефицита, совершенствование налогового законодательства, внешняя экономическая политика государства¹⁹.

Внутренние факторы - это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия, определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара, особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение товара²⁰.

Все факторы ценообразования делятся на контролируемые и неконтролируемые предприятием. Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством предприятия, его функциональными службами и подразделениями. Неконтролируемыми факторами являются такие, которые не зависят от предприятия (фирмы), т.е. оно не может влиять на них. Предприятие должно учитывать в проводимой работе неконтролируемые факторы и приспосабливаться к их воздействию, вырабатывать меры для обеспечения успеха своей финансово-хозяйственной деятельности²¹.

При выборе ценовой стратегии предприятия выявляют и анализируют основные факторы, оказывающие влияние на цены (см. рис. 1)²².

Рис. 1 - Факторы, влияющие на установление цен

Рассмотрим подробнее каждый из этих факторов:

1. Потребители (покупатели) товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая, заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках²³.

2. Государство с помощью различных мер, методов и правил вмешивается в хозяйственную жизнь предприятий и, соответственно, влияет на процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику²⁴.

3. Участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля, используя современные формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю²⁵.

4. Конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

1. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (услуг).

2. Среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг).

3. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуга, ряд продовольственных товаров.

В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполнеобъективной причиной – изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании²⁶.

Изменение цен по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары или на товары конкурентов. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли²⁷. Существует ряд закономерностей выявляющих зависимость между изменениями цен и изменением величины получаемой прибыли (см. табл. 3).

Таблица 3

Воздействие изменения цен на прибыль

Прибыль	Рост цен	Снижение цен
Прибыль увеличивается	Наличие неудовлетворенного спроса. Необоснованно низкая первоначальная цена в сравнении с той, которую согласны заплатить при покупке. Рынок нечувствителен к ценам. Конкуренты также повышают цены Более высокая цена делает товар привлекательным в глазах потребителей или приводит к расширению сегмента покупателей. Складывается ситуация, когда возрастает вместительность рынка (рост доходов, улучшение экономического положения в стране).	Высокая эластичность спроса на товар, в результате чего объем продажи возрастает быстрее, чем уменьшается относительная прибыль. Цена в базовом варианте была необоснованно завышенная, и ее снижение расширило сегмент потребителей. Затраты на единицу товара (изделий) снижаются большими темпами, чем прибыль (к определенному моменту). Снижение цены содействует выходу на новые рынки сбыта. Уход конкурирующих предприятий из рынка и рост спроса.
Прибыль	Рост цен	Снижение цен
Прибыль уменьшается	Высокая инфляция, обусловленная ростом цен на факторы производства: они растут быстрее, чем цена на товар, в результате снижается относительная прибыль в единице. Высокая чувствительность спроса покупателей; темп роста цены ниже, чем темп снижения объема продажи. Первоначальная цена была обоснованной в глазах потребителей, и ее рост приводит к отказам от покупок. Конкуренты оставляют цены на бывшем уровне. Рост цен опережает доходы потребителей (ухудшение экономического положения). Наличие товаров-субститутов довольно большое, и цены на них растут меньшими темпами или постоянные	Рынок совсем нечуткий к изменению цены или эластичность спроса слабая, поэтому не меняется объем продажи. Конкуренты также снижают цены. Первоначальная цена была обоснованной, и покупатели рассматривают ее снижение как ухудшение качественных характеристик товара. Предприятие ставило задачу расширения частицы рынка, не обращая внимания на прибыль, или путем снижения цены старалось не допустить на рынок конкурентов. Ситуация в экономике настолько кризисная, что снижение цен не компенсирует снижение доходов потребителей

Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей-клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным²⁸.