2.3. Анализ и оценка ценовой политики в Торговой Компании

ТК «Тав» является организацией розничной торговли. Ценообразование выступает главным инструментом при осуществлении продаж товаров в торговле. Основным решением в политике ценообразование является установление розничной цены на товар.

В установлении цен в ТК «Тав» применяется метод прямых (предельных) издержек (метод «директ-хостинг»), который предусматривает установление торговой наценки к закупочной цене товара на таком уровне, чтобы покрыть все издержки обращения. В совокупности с эти методом в организации применяется так же метод установления цен с ориентацией на конкурентов. Маркетинговый анализ цен конкурентов проводится регулярно путем сравнения цен на аналогичные товары в розничной продаже. Розничные цены на товары базовых категорий должны отличаться не более, чем на 10% в большую или меньшую сторону от среднерыночной цены. Ответственными за установку розничных цен и торговой наценки в супермаркете Тав являются категорийные менеджеры. В процессе установления цен менеджеры руководствуются Положением о ценообразовании. Плановая торговая наценка определяется исходя из плановых показателей рентабельности продаж и прибыли, которая устанавливается директором ТК «Тав».

Торговая наценка – величина в % и денежном исчислении от закупочной цены товара. В ТК «Тав» определяется по формуле:

ТН=(РЦ-ЗЦ)/ЗЦ·100% (1)

где, ТН - торговая наценка (%)

РН- розничная цена (руб.)

ЗЦ- закупочная цена (руб.).

В ТК «Тав» формирование розничной цены происходит при поставке товара, плюсом такой системы является гарантированное сохранение уровня установленной наценки, так как все изменения закупочных цен компенсируются изменениями розничных. С каждой поставкой операторы заносят приходные цены товаров в программу. Ежеквартально отдел маркетинга готовит отчет по торговой наценке за предыдущий квартал. Исходя из плановой наценки, предполагаемых объемов продаж, прибыли, данных ценового анализа конкурентов, категорийный менеджер устанавливает розничные цены на товары.

Проанализируем динамику изменения факторов ценообразования и решений по ценовой политике ТК «Тав» за три года, проследим изменения торговых наценок и сделаем выводы, как эти изменения повлияли на результаты и эффективность деятельности организации³⁵. Определим, как изменялась средняя торговая наценка в ТК «Тав» за период 2009-2011 г.г., и какие факторы повлияли на эти изменения. Для расчета средней торговой наценки по супермаркету использовались суммы выручки и себестоимости из отчета о прибылях и убытках за 2009-2011 г.г.. и формула 1. Изменение средней торговой наценки по торговой компании за три года представлено на рисунке 4.

Рис. 4 - Изменение средней торговой наценки ТК «Тав» за период 2009-2011 г.г.

Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она формулируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях. Цели политики ценообразования в ТК «Тав» менялись наряду с изменениями факторов ценообразования³⁶.

В 2009 году цель политики ценообразования ТК «Тав» заключалась в максимизация прибыли. Целевым рынком торговой компании в 2009 году были потребители, имеющие средний и выше среднего доход, поэтому цена на товар была завышена по сравнению с конкурентами. Компания позиционировала себя среди потребителей как супермаркет высоких цен, что до сих пор отрицательно влияет на объем продаж, из-за потери части потребительского сегмента в первые годы работы. Цена на товары в 2009 году была довольно высокая, из-за высокого уровня наценки, средняя наценка по товарным группам составляла 55,54%. В 2009 году в рассматриваемой организации не уделялось должного внимания ценовым политикам конкурентов, в супермаркете отсутствовал отдел маркетинга. Все решения по политике цен принимались финансовой службой и были ориентированы на покрытие издержек.

В 2010 году на рынке стройхозтоваров обострилась конкуренция, были открыты торговые центры строительно-отделочных материалов и товаров для дома (ТЦ Мегастрой, ТЦ Метрика), которые являются основными конкурентами для ТК Тав. В связи с этим, ТК «Тав» пришлось пересмотреть свою ценовую политику и ориентировать её не только на покрытие издержек, но и на цены конкурентов. В штат организации был принят маркетолог, одной из основных функций маркетолога является — мониторинг цен конкурентов и контроль за изменением цен в ТЦ «Тав». Целью ценообразования в 2010 году стало — удержание доли рынка DIA в Чебоксарах. Средняя торговая наценка ТК «Тав» в 2010 году снизилась по сравнению с 2009 годом на 9,43%, что стало результатом снижения цен до уровня конкурентов. Изменение цен отразилось на уровне спроса. С помощью снижения цен удалось привлечь большее число покупателей, среднее количество чеков за день в 2010 году по сравнению с 2009 увеличилось на 177 чеков. В 2011 году количество чеков за день увеличилось ещё на 226 чеков(см. рис. 5).

Рис. 5 - Изменение числа покупателей

В 2011 году руководством ТК «Тав» было принято решение придерживаться стратегии ориентации на конкурентов. Планировалось увеличить выручку от продаж на 10,00%. Как уже анализировалось, выручка за 2011 год действительно увеличилась на 10,64%, но валовую прибыль увеличить не удалось из-за роста себестоимости в 2011 году на 18,10%. Темпы роста себестоимости опережают темпы роста выручки. Средняя торговая наценка уменьшилась на 9,24%. ТК «Тав» могло бы компенсировать рост себестоимости увеличением розничных цен. Но ориентируясь на конкурентов, дальнейший рост цен сделал бы товар торгового центра не конкурентоспособным в отношении цен конкурентов, поэтому пришлось жертвовать частью прибыли.

При правильном подходе к ценообразованию в торговле необходимо обязательно учитывать издержки обращения, они являются тем пределом, ниже которого фирма не может оценивать свою продукцию. Издержки обращения характеризуются суммой и уровнем. Уровень издержек обращения — это отношение суммы издержек обращения к величине товарооборота, выраженное в процентах. Этот показатель характеризует качество работы торговой организации. Чем лучше работает торговая организация, тем ниже уровень ее издержек обращения, и наоборот. По этому показателю судят также о доле издержек обращения в цене³⁷.

В ТК «Тав» издержки обращения группируют по экономическим элементам (см.табл. 8). Следует иметь в виду, что к издержкам обращения не относится стоимость покупных товаров .

Таблица 8

Динамика издержек обращения ТК «Тав»

Статья затрат	Значение по годам			Абсолютное изменение (+ -), тыс. руб.		Относительное изменение, %
	2009	2010	2011	2010/2009	2011/2010		2010/2009	2011/2010
1	2	3	4	5	6		7	8
Амортизация основных средств, тыс. руб.	362,00	228,00	270,00	-134,00	42,00		-37,02	18,42
Отчисления на страховые взносы, тыс. руб.	2960,00	3326,00	4583,00	366,00	1257,00		12,36	37,79
Затраты на оплату труда, тыс. руб.	11359,00	12768,00	13401,00	1409,00	633,00		12,40	4,96
Материальные затраты, тыс. руб.	4643,00	4 540,00	4793,00	-103,00	253,00		-2,22	5,57
Прочие затраты, тыс. руб..	66632,00	60643,00	54090,00	-5989,00	-6553,00		-8,99	-10,81
Итого, тыс. руб.	85956,00	81505,00	77137,00	-4451,00	-4368,00		-5,18	-5,36

Таблица позволяет заключить, что издержки обращения сократились на 5,18% за 2010 год и на 5,36% за 2011 год. В 2010 году сокращение произошло за счет уменьшения амортизации основных средств на 37,02%, прочих затрат на 8,99%, материальных затрат на 2,22%. В 2011 году уменьшению издержек обращения способствовало уменьшение прочих затрат на 10,81%. Наблюдается увеличение издержек на заработную плату, и отчисления на страховые взносы.

Структура издержек обращения показывает, что большой удельный вес имеют прочие затраты (70,12% в 2011 году), в эту статью затрат включается аренда, услуги сторонних организаций, транспорт, реклама и др. не менее важные расходные статьи. Затраты на оплату труда составляют 17,37% в общем объеме издержек обращения, Материальные затраты-6,21%, отчисления на страховые взносы 5,94%, амортизация основных средств – 0,35% (см. рис. 6).

Рис. 6 - Структура издержек обращения ТК «Тав» в 2011 году

С уменьшением издержек обращения снижается и их уровень, доля издержек обращения в цене уменьшается (см. табл. 9).

Таблица 9

Изменение уровня издержек обращения ТК «Тав»

Наименование	Значение по годам			Абсолютное изменение (+ -), тыс. руб.		Относительное изменение, %
	2009	2010	2011	2010/2009	2011/2010	2010/2009	2011/2010
1	2	3	4	5	6	7	8
Издержки обращения, тыс. руб.	85956,00	81505,00	77137,00	-4451	-4368	-5,18	-5,36
Товарооборот, тыс. руб.	240 995,00	260 383,00	288 090,00	19388	27707	8,04	10,64
Уровень издержек обращения, %	35,67	31,30	26,78	-4,37	-4,53	-12,24	-14,46

В 2009 году доля издержек обращения в цене товара составляла 35,67%, в 2010 году этот уровень снизился на 12,24%, а в 2011 году ещё на 14,46%. Это является положительной тенденцией, если ТК «Тав» будет придерживаться её в дальнейшем, это поможет сохранить цены на товары на уровне конкурентов и повысить прибыль от продаж.

ТК «Тав» предпочитает продавать большинство товаров по планируемой розничной цене. Однако для увеличения объема продаж и числа посетителей появляется необходимость осуществлять изменение цен. В ТК «Тав» используются скидки.

Скидки в ТК «Тав» используются в следующих случаях

1. Избавление от устаревшего ассортимента товаров, поврежденных или потерявших товарный вид изделий;

2. Приведение в соответствие с ценами конкурентов на такой же или аналогичный товар;

3. При запуске акции у поставщика на определенный вид товара, появляется возможность предложить товар конечному потребителю по более низкой цене;

4. Скидки работникам;

5. Скидки определенным группам потребителей;

6. Скидки при достижении определенной суммы покупки.

ТК «Тав» предоставляет своим работникам скидку, которая устанавливаются как процент от розничной цены - 15%. Такая скидка являются важным элементом стимулирования труда работников.

Для некоторых категорий покупателей предоставляются индивидуальные скидки. Так для пенсионеров и инвалидов действует постоянная скидка 10%, для молодоженов и новоселов 7%. Данные скидки действительны при предъявлении документов.

Для покупателей, которые совершают единоразовую покупку больше чем на 30000,00 руб., действует единоразовая скидка-15%. А покупателям, совершившим покупку более чем на 10000,00 руб. выдается накопительная дисконтная карта на все следующие покупки, первоначальная скидка на которой составляет 2%.

Скидка означает снижение цены по сравнению с первоначально запланированной или предыдущей розничной ценой. Каждое изменение цены оказывает воздействие на величину наценки и, следовательно, на валовую и чистую прибыль. Каким бы эффективным механизмом стимулирования продаж не являлись скидки, необходимо контролировать условия их применения и исключать потерю прибыли.³⁸.

Выводы:

При анализе ценовой политики установлено, что на предприятии ТК «Тав» в 2010 году изменился метод ценообразования. К методу прямых предельных издержек (затратный метод), для сохранения конкурентных преимуществ, организация добавила метод расчета цен с ориентацией на конкурентов, это позволило увеличить объем продаж.

Исследование системы ценообразования в ТК «Тав» позволило выявить следующие недостатки:

1. Цены на товары растут за счет увеличения стоимости закупа данных товаров, не выявляются резервы снижения закупочных цен. Организации приходится снижать уровень торговой наценки для поддержания цен на уровне конкурентов.

2. Розничная цена товара определяется на основе цен поставщика, указанных в приходной накладной, это создает неудобство в контроле за изменением закупочных цен.

3. Не используются методы ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара (методы с ориентацией на потребителя), что является следствием потери части сегмента покупателей и установления непривлекательных для покупателей цен.

4. Анализ рентабельности продаж отдельных товарных групп и товаров показал наличие в торговом центре нерентабельных товарных групп и товаров, требуются мероприятия для повышения их рентабельности. Увеличение рентабельности продаж может произойти за счет повышение цен на товары; снижение себестоимости; увеличение удельного веса более рентабельных товаров.

5. В ТК «Тав» имеется гибкая система скидок для различных групп покупателей. Скидки значительно снижают наценку на товар, результатом чего является снижение рентабельности. Поэтому в ТК «Тав» необходимо разработать систему контроля за скидками.